中西广告文化比较性研究

专题七中西广告文化比较性研究第一讲文化差异:中西广告文案接受的比较作为“大文化”的指证,是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精神文明的总和;而一个民族的多层次的精神文化,正是特指的“文化”的核心内涵。不同的民族都有自己的文化历史和文化模式,都有区别于他民族的突出的文化特征。同时,由于人类的共同本质,各民族的文化又呈现出一定的趋同性,它们之中或多或少又具备相同或相似的因素,这又正是它们之间可以相互交流和融汇的可能性和条件。随着时代的发展,各民族的沟通,世界的大融汇,不同民族的文化模式之间双向互动越来越多,相互渗透、相互影响已是当今世界各民族文化的沟通与融汇的大趋势,这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性并存的时代特征。在21世纪的今天,中国文化包括中国广告文化,与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响。例如,西方广告文案中,较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣,也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来,中国广告文案在相似的题材中,还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式,有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族的特殊的文化体系,毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。所以,必须承认国际广告在发展过程中,必定有一些普遍性、根本性的规律,应该成为各国广告活动的共同原则,中国广告概不能出于其外。但是,在中国广告走向世界,与国际广告融汇,国际广告进入中国的市场,与国内广告取长补短彼此融合的同时;我们还是可以见出,在中西文化下,中西广告受众对广告包括广告文案的接受是有差异的。一、广告文案审美观上的中西差异中西方广告文案的差异,从发展角度来看,是与商品经济市场的发展有根本性的关系,是与科技与媒介的影响有关;而从创作和接受角度来看,又是与其受众及文化有关。中西不同的文化、不同民族的审美心理要素,就形成不同民族对广告认识过程有可能不同,这些审美心理要素:动机、注意、知觉、情感、想象⋯⋯都因民族的不同,对广告认识起着不同的作用。比如说,在广告文案表现中,其中之一是有“诉诸逻辑”和“诉诸情感”的区别,即“理性诉求”和“感性诉求”的区别,这在不同的广告文案创造中,不同的表现有不同的诉求原理。但有研究材料指出,欧美广告文案较注重于诉诸逻辑,而在东方民族,诉诸感情的广告文案一般效果都会较好,在日本,报纸广告大多都会采用这种表现形态。可见广告文案的创意和表现,不但要关注并迎合面对的民族的国民性,也要考虑这个民族的思维方式和情感体验,而且还要兼顾到该民族的审美观念和审美习惯。中西不同的文化,中西不同民族审美观,首先表现在不同民族的审美范畴之间的差异上,所以就广告文案传播及其接受效果而言,不同民族的民族审美范畴有共同性也有可比性。例如,大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默,但也由于不同的民族在对喜剧的审美历史中,逐步形成了对某种内容与形式的特殊爱好,使“笑”审美范畴体现出不同民族的差异性。意大利沙奇皮具的一个电视广告脚本,创造的是这样一个喜剧———丈夫突然从外面匆匆返家。做妻子的有点突兀。丈夫二话不说遍屋搜寻。呆在一旁的妻子觉得十分惊疑。布幔下面有一双穿着男皮鞋的脚。丈夫冲动地扑上去猛然掀开布幔。只有一双皮鞋而已。———呵!沙奇!(这正是丈夫赶回家要“找”的东西)中国有一种火腿肠,品牌叫“双汇”,它的电视广告脚本的对白如下———葛优:(沉思状)冯巩:冬宝,在想什么啦?葛优:想戈玲。冯巩:甭想了,我给你一位新朋友。葛优:(接过“新朋友”)双汇火腿肠,还是中国名牌产品。冯巩:还想戈玲吗?葛优:戈玲是谁?冯巩:双汇!葛优:部优———省优———葛优“(国优”)。很明显,沙奇那个广告,是典型的西方民族特色的幽默喜剧。这种西方广告中常见的幽默,是一种非一般诙谐与风趣所能酿造的笑,是一种需要而且只有依靠悟性,才能在瞬间活跃地引起欢快之感,并迅速爆发为一种心理的愉悦的审美过程。它需要受众投进感悟,并伴有理智判断,从而清楚地明白在20秒钟的这个广告中,由即将要爆发的“家庭破裂”的悲剧,急转而下而变成一场“自作聪明的误会”的喜剧。当广告受众笑出来以后,实际上已经对此情节所蕴含的家庭婚姻的社会伦理问题的意义有所思考,这样的笑是不能算轻松的。而中国广告受众比较更倾向于事物表象上的喜剧因素。我们的喜剧,形式上的可笑性压倒了内容上发掘的幽默性,就例如双汇火腿肠广告这样的爽快而直接的表现,中国的广告受众是更较乐于接受的———由广告文案中的“谐音”去创造喜剧效果:“部优”———“省优”———“葛优”(国优)”,把“葛优”和“部优”、“省优”联系在一起,不但引人发笑,而且不费劲,让人笑得轻松惬意。中西不同的文化,中西不同的国度,对待如性爱、性的观念的表现亦不同。西方人对此认识是较为开放的,也较为大胆的,即使在一些普通的妇女专用产品,如口红、香水等的广告文案上也会大胆而夸张地使用性感的词句。但中国人对此较为含蓄、较为谨慎,对配合广告文案的“性”的造型是比较注意隐蔽,视觉形象是比较保守的。这种沿袭下来“约定俗成”的中西相异的文审美心态和模式,是显然而见的。所以,聪明的广告文案的内容与表现,在题材选择上和艺术形式演绎上,都刻意兼顾到国民的文化心理、审美心理。比如向中国消费者推销女性使用的“特殊专用品”,要接触到“性特点”和“性医学”的,在文案诉求无论是左对齐、右对齐、分散对齐、阶梯式、跳跃式;无论是黑体字、宋体字、楷体字、篆体字、隶体字、魏体字、行书体、圆珠体、琥珀体⋯⋯不但是中国受众喜闻乐见,而且还会调动起他们对“形象大于思想”的“再创造”的积极性。除此,广告文案中中国汉字独一无二的出神入化、派流滨纷书法艺术“造型”,更是与西方拉丁化文字更大的差别,而也是中国广告受众额外获得的文化附加值。二是对于中国受众来说,视听媒介的广告文案编排有其读听的规律和习惯。接受听觉媒介(例如电台广播)的广告文案、或电视广告中的口述语言部分,中国受众最习惯的要求是,重要信息应放在文案的开头和结尾,所以广告标题、广告口号、产品品牌、购买方法等关键话语,便多数出现在这“最先”和最后“的时间中,受众早已“约定俗成”熟习于特别关注文案“龙头”与“豹尾”的接受方式。而对于视觉媒介(例如印刷广告等),重要信息就要突出于文案的首部,沿袭中国文法强调的所谓“开门见山”,就是中国受众喜欢“眼缘”是“一见钟情”。在对广告标题和标语的拟定上,中国受众比较欢迎短句,特别是“四字句”,这是与我们熟习于中国成语(大多为四字句)有关。“七字句”我们亦较欢迎(包括广告正文亦如是),如果这些“七字句”是模仿“七言律诗”来拟定的(即前四字与后三字之间,读起来有“顿”的感觉)的话,他们会很容易琅琅上口,并记得比较牢固。另外独特的中国民间艺术模式,对中国受众接受广告文案,绝对是一种别于他民族的喜闻乐见方式。如小霸王学习机就是用欢乐节奏的悦耳童谣———几乎每个中国人孩童时曾唱过的《拍手歌》,来拟定它的广告文案———你拍一,我拍一,小霸王出了学习机。你拍二,我拍二,学习游戏在一块儿。你拍三,我拍三,学习起来很简单。你拍四,我拍四,保你三天会打字。你拍五,我拍五,为了将来打基础。你拍六,我拍六,小霸王出了486。你拍七,我拍七,新一代的学习机。你拍八,我拍八,电脑入门顶呱呱。你拍九,我拍九,二十一世纪在招手。第二讲外国广告文化简述美国一、爱国主义色彩浓厚在美国，爱国更是爱己、爱家、爱他人的一种精神提升，在每次大的事故发生以后，广告中的爱国精神往往体现的更为真切。如在9.11发生后，美国广告商的广告充满了爱国主义色彩二、个人主义根深蒂固美国的清教徒传统一直非常崇尚个人主义，个人利益往往置身于国家利益之上，美国广告中的明星代言之，淋漓尽致地表现了美国的个人主义传统，明星成为个人主义的物质化符号语言三、多元文化相互融合美国是世界上民族数目最多的国家之一，绝大多数民族之间都能和平共处，广告中的民族融合也随处可见，还表现出拥有相同喜好，一起享用不同的商品和服务，标榜其商品的大众化四、广告冲突层出不穷美国的冲突是多方面的，作为社会的一面镜子，广告中也时有体现，不过，更多的广告试图掩饰这些矛盾冲突，美国政府和广告协会也试图掩饰这些冲突英国一、充满幽默诙谐感绅士风度塑造了大量诙谐幽默的广告作品二、艺术气息浓厚艺术传统三、“性味”浓厚重视人的本能在广告中的体现日本一、崇拜偶像风气盛行在日本，娱乐界和广告界关系密切，偶像明星往往既是广告明星又是娱乐明星，广告和娱乐相互促进。日本广告不仅对本国明星崇拜，而且对西方明星有着浓厚的崇拜意识，但是对包括中国在内的娱乐偶像认知度就比较低。二、动漫文化根深蒂固日本是动漫生产第一大国，也是消费第一大国。以动漫为广告载体，不仅制作成本低廉，而且不会有各种生活丑闻，广告针对性强。伴随着日本动漫在世界各国的走红，动漫广告宣传也成为日本跨国公司重要的广告表现形式。三、儒家伦理影响深