北京西环广场商业策划

前言西环广场项目在前期的总体营销方案中，我司已就商业部分的传统开发模式、各经营主体之间的关系、商场的管理模式、各经营业态的经营模式、本案的自身特点、商场各业态的营销方案以及实现营销方案的工作步骤等问题作了详细的阐述和分析，提出了可行性的实施方案，并结合项目的运作进程，提炼出了项目运作所需要解决的专题问题。在此报告中，我司将根据项目现阶段的具体情况，针对目前尚需解决的商场价格体系、合约体系内管理公司与各经营业态的关系、商场经济效益预算和后期的经营风险预测等阶段性问题进行详细的分析和论证，提出详尽和可操作性的实施方案。偶1接、营销方案磁的概述欢1．各经营妄业态营销方瞧案奔在西环广场慢前期的营销咳方案中,我曾司结合项目呀的自身特点嫩，确定了以更百货、超市活、店中店和租餐饮多种业坑态的经营模歉式，由于多熟种业态经营须的复杂性，露使项目后期释的经营管理狐和营销模式贺的确定难度更相对较大，毫我司根据开此发商的整体取开发战略，偷并综合考虑添各经营业态戚经营商户的凭实际情况，萍确定了各经盾营业态的最责适合的营销浪方案。具体种营销方案如语下表所示：F1-5层F6层百货（北半部分）：整租店中店（南半部分）：先租后售F1-5层F6层百货（北半部分）：整租店中店（南半部分）：先租后售餐饮：自行经营（先租后售）B1层超市：租赁或联营B1层超市：租赁或联营玉2．营销工桑作的步骤静依据前期确材定的总体营佣销方案和各它经营业态的修营销方案，因其营销工作截的部署应按敢如下程序操涌作：增项目的整体畏出售总整售不成功动的情况下，蒸开始主力商军户的招商，兆包括百货和汁超市哗店中店和餐偷饮的全面招楼商错店中店和餐抵饮作为投资余型商铺的分坝割销售给2、各经营甲业态价格体考系走（一）影响窃商业物业价拼格的因素佩1．商业物帽业的产品力练产品力是项朗目综合质素混的重要组成不部分，也是痕项目定价的县重要参考指廉标，良好的抱产品对促进吴项目销售起畜到绝大部分蚁作用，好的轧产品是项目帅价格的重要消支撑点。陵根据西环广梦场所处的地职段、功能定答位、营商环冠境、硬件配诚套设施和商支场管理形成屯了商业物业终定价可提升兔的重要因素隙，在运作过导程中只有充舰分发挥项目东产品的整体暴优势，才能圈有效的提升贫本项目商铺惊的价格。正巷2．商业物捆业的形象力授良好的项目苏形象是提升相项目价格的惕重要指标。脖商业物业与但住宅物业相道比，在销售双阶段比较难鹅以建立项目义的形象，因萌此，西环广赤场在后期的挨经营过程中来通过目前的哗各种外在因励素来保持住然项目的形象恨力，如工程弟重大、区域星影响力超强爸等来推动后对期商铺的销们售。到3障．赤积确定合理的从利润率宿从目前市场廊的情况来看炊，大部分项杯目的售价都筒有不同程度携的价格失衡刚的情况。由图于西环广场踪为大型综合跑性重点工程洋，同时也是谈贵司的前沿丽项目，故此土，在定价方衰面要在符合默市场的前提糖下来通过合仪理的利润率左使贵司实现范开发利润的从最大化。始翻4番．趣贯贴近市场的摊承受力畏从市场角度留去看，开发甘成本和利润楚率由发展商板控制，售价组则由市场调蓬节.测西环广场项概目在制定销俭售价格时，橡贵司惟有加讲强管理，尽翅力降低开发顾成本，赢取孔合理的目标名利润，只有毛满足了市场患对价格的要扬求，那么则剑更能使贵司障在商业市场春运作上稳操智胜券.践（二）本案讲价格定位盾1．定价方锡法贩商铺的定价般方法一般分著为三种，即轮成本定价法呆、市场比较膀法和租金反吸推法。考虑拥商铺价格弹慎性较大的影晌响，在本项侧目的前期项袜目产品和形纤象都没有成圣型的情况下蹈，我司将采含用市场比较耳和租金反推煤相结合的定兴价方法，对通项目进行初透步定价。住2．项目租营金的初步定结位督（1）百货祸租金价格定属位煌北京部分百瓣货公司租金种承受能力票百货公司艺租金承受能铺力胁（元/天/刃平方米）寸租赁年限赶所需面积津（平方米）可贵友百货（箱方庄店）榜1.7息15年投3万川美联美奶2.2源15年涂3右—意4万懂百盛沾2.6罪15年喉3万左右替洋华堂单2.3秃15年京2薪—训3万陷翠微即1.5醒—情2烧15年塌3御—玉4万撞世都百货彻2.3车15年豪2冠—盐4万寻燕莎强2.5限15年披3万挤蓝岛跳2.6绸15年惹4万权（注：以上汤租金价格按示建筑面积计曲算）文以上为北京舞市百货公司燃近期整租价订格，从整体夹上来看，百利货公司的经讯营面积一般窗在3万平方沈米左右，其辣租金承受能齿力在2脆—沃2.8元/辫天/平方米投，具体价格饲将根据不同劈物业的地理蜡位置、交通衔状况，周边搞配套和开发彼商与商户的亿洽谈情况而男定，但变动百的幅度不会蒙太大。诸本案商业面幅积达到了9严万平方米，查且项目现状亿为新建项目踢，商业氛围顶的成熟还需则要一定时间链的培育，按臂照大型商业敲项目的运作暴经验来看，陈应该用百货氧店作为主力允商户，品牌尘百货店良好盯的物业形象背和市场知名搞度可以带动仍整个商业项尾目的整体形配象，为本案赵带来充足的粱人气。因此湖，百货店的懂租金应坚持束低租金的价排格策略，从尸项目整体运歪作来看，虽握然百货店的性租金较低，纵但百货店能疫极大的提升妖其它商铺的扛租赁价格，秋将为项目带净来更大的收委益。粱综上所述，异综合考虑商键户的租金承域受能力、项残目的自身特梳点、后期的肾经营战略，系我司将西环睬项目百货店方按照建筑面吼积计算，其析整租价格定舟在2.5元怨/天/平方逝米，或9＄静/月/平方愚米。孔（2）店中些店租金价格乒定位锹从我司前期疲的市场调研陷结果来看，凭目前北京市靠大多数商场库店中店都以鸣租赁形式经想营，包括东浸方新天地、椒新东安商场骂、国贸商城昆等商场。其坝租金水平大梳致如下：辛北京市部分百商场租金价限格表饭商场名称蜂各楼层租金锡价格伸（＄/月土·傍使用平方米闷）在各楼层租金笋价格没（＄/月劣·紧建筑平方米粮）拆新东安市场熊B1：60抱36撒F1：12起0宏72父F2：90播54锅F3：75息45净国贸商城铃B1：85播—楚100魄51赠—酸60煎F1：15脑0甩—宴180该90仔—显108购东方新天地焦B1：11呆8顾70.8有F1：12苗8页76.8颠嘉里中心郑B1：48畜28.8鉴F1：58滨34.8兰中粮广场弹B1：30信18桃F1：60做36羡F2：50皆30智（注：各项销目使用率确平定为60%暴）慕以上调查结惜果显示，东钉方新天地在室进行了较长心时间的市场球培育和较大溜的成本投入誓后，其租金揉水平开始提腹高；凭借王哄府井良好的狮商业环境和猜地理区位，乎新东安市场娃弥补了其中涌档定位的不潜足，其租金淋水平较高；跟而国贸商城迟同时具备良讨好的地段和颈高档定位，项其租金水平省相对较高；丧而嘉里中心启和中粮广场耽则因为档次继和地段的不细足，其租金架相对较低。赤本物业虽处景于市中心，辰但由于商业滤氛围不浓，惹租金很难与疮国贸、东方棒新天地相比歌；同时，由范于本物业为耗新建商业物劫业，前期商汤业经营前景莫难以得到展博现，为了聚影集人气，在数项目招商前喇期，应采取布低租金策略塌吸引一些知庭名品牌店，裳以带动整个备商场的商业规氛围，待商卸场形成一定粱的经营氛围桑后，再提升棵整个商场的迈租金水平，吩实现整个商袄场租金逐渐号追涨的态势播。杆通过前面的争综合分析，疮综合考虑本吼物业的地段土、规模、周滤边配套、商近圈氛围等因昂素，结合项英目的市场定拒位，本项目迹综合质数应偏低于新东安脸商场，与中兆粮广场和嘉峡里中心基本校持平。进行任项目综合因键素修正后，就根据项目的巴业态定位，利结合我司长额期对经营商申户的调研和访洽谈，包括连超市、百货军公司、服装跪、餐饮等各暖业态经营商童户，考虑经香营商户的租苗金承受能力孝，项目各楼优层租金水平屡初步定位如黄下：虽楼每层建租金水平唐（＄/月卧·变使用平方米龄）级租金水平忽（＄/月狠·俊建筑平方米杨）缎F1瑞55誉33纪F2辅44哄26.4草F3笔32陪19.2卸F4陕29威17.4际F5商15卫9携（注：商场梢使用率取6陶0%）亚（3）超市炒租金价格定面位常北京部分超意市租赁价格睬超市肌经营面积狭（万平方米任）摘租金万（元/天/扒平方米）慢家乐福方园滑店屈1.1版—骡1.4财3.5魄家乐福马连萝道店滔3临1.8帐家乐福国展躲店天1.5-2眉2防—匀2.5遗物美罗马店出0.5返1.9赏好又多阳光址广场店提1为1.9捞旺市百利海镇蓝云天店涨4拘2.3瓦旺市百利飘超亮店石0.77镰2抱旺市百利世党纪城店裙0.4子2伶旺市百利五躺棵松店披0.8勿1-1.2收普尔斯马特锹1-1.5踢1.5逗—淘2捉上海华联风0.2陷1.5熟—移2.6俱快客呢0.01净2.5-3益华普超市扰0.25-填0.3正1.5-2简翠薇家园擦0.6铺0.70吼(以上经营季面积,按建霜筑面积计算耀)蛋从北京市部衫分超市的租薄赁价格来看岭，目前市场框上超市的租望赁价格一般群会根据项目娱的具体情况繁，包括项目兴的地理位置篮、交通状况铅、项目规模览等情况而呈任现出一定的刑价格幅度，盛但从上表可毒以看出，目母前市场上超亲市的租赁价凑格一般会维扰持在2北—卫2.5的整蕉体水平上，树其租金浮动叛的范围不是撤很大。竹本项目为大每型购物中心怒，其经营业唱态包括了百括货、超市、努店中店和餐多饮，超市的藏入驻可极大蕉的带动整个铸项目人气，港从而促进整贪个项目后期稿的良好经营因。同时，本庸项目超市的馅经营面积相耍对较大，这配也会影响其柏租金价格邀超市由于其句消费人群主熊要针对大众违消费人群，欧其整体消费梅水平不是很嚷高，使超市锋的经营利润领相对较低，汽这也决定了烫超市的租金呈承受能力较态低。黑通过以上综症合分析，结散合市场上超伍市的整体租除赁水平，我虚司将超市的肿租赁价格为订2.5元/尘天/平方米谋，或9＄/拣月/平方米党。筑（4）餐饮观租金价格定不位忌按照餐饮的蜓业态规划，奖结合策划公厉司的初步规堡划方案，餐写饮部分的定不价将按照两历种楼层分布歪方案进行定牧价。整层设置透整层设置是荒按原设计方族案，将餐饮蜡全部设在F着6层。峰通过我司对聋餐饮商户的响市场调研，马餐饮店的租耍金承受能力汤并不高，考哨虑经营商户娇的租金承受兆能力，结合涂项目的市场迟定位，餐饮除店按建筑面搞积的租金初肿步定位为2颠.2元/天跃/平方米，微或8＄/月多/平方米。分散设置窃分散设置是务按照策划公德司的初步规厚划方案，将表餐饮部分分寒散设置到店震中店中F1喉—类F6的各楼延层。根据各糠楼层的经营榴类型，结合产我司的市场稠调研，各楼披层餐饮的定关价如下：越楼层膀经营业态蜡租金蛮（元/天/意平方米）胃F6貌中餐、联网快主题餐厅齐4中F5完美食广场、更美国餐厅尝5.5书F4甘亚洲、日餐怀6公F3犯亚洲餐厅、次中餐胀9迹F2易咖啡馆、茶谱屋/面包店丛13性F1顾咖啡馆、茶圈屋/面包店橡15乐3.项目销渗售价格的初晕步定位踏（1）项目傲销售控制策斗略芹本项目因其殖为大型综合阅物业，与写肢字楼的销售免推广存在一榆定的交叉，畜其营销节奏侵的把握和控夏制也因此而眼复杂多变，构结合前面营咸销方案，本晒项目已确定为了店中店和蓄餐饮部分为筐后期销售面袋积，其商铺融确定为投资攀型商铺，其猛可销售面积地达到了3万娃平方米，根拔据我司以往仁的策划经验惩，在后期的辜销售推广中匀，结合项目筹的销售阶段抄和投资型商眉铺的特点，勤应重侧点做好以下伤销售控制策筝略：盘三个重点控狠制内容丑A.控制销销售数量池本项目作为旱9万平方米铜的大型项目稻，其销售面网积为3万平见方米，在推袭广销售的前攻期应做好总粱体的销售计瞎划安排，所时推出的单位欣要注意协调期好各种类型钳商铺的比例筐，每一个阶器段都必须限泥量发售，在虫市场上营造言紧迫感，避马免位置较好危的商铺销售惨完毕，而使资余下位置较慧差的商铺销封售受阻。首在本项目销衣售推广前期结，可限量推予出部分销售挠单位，通过降内部认购，忌试探市场的抛反映，了解碰客户的心理应价位和对项蔽目的认同度兴，对于后期山销售价格的积制定和调整拌起到炼“店投石问路驼”脉的作用。博同时在销售元前期可通过初抽签、排队垃等手法，制湿造销售现场单的旺势，缩乞短目标客户段购买决策的秃过程和时间曾。虹B.控制销殿售进度绸在前面的销望售推广策略奥中，本项目浆已经确定了喘分阶段的销乞售策略。在视前一阶段进缴展顺利的情拢况下，后期亏的销售可根梢据市场反映镰情况来适度孤提高售价；亡如果前期销馒售受阻，后泻期则进行相米应的销售策朝略调整，保逐证销售进度赠的如期跟进体。因此在本雄项目入市之晓前，必须制盗定总体的销凭售计划，努外力完成每一蒸阶段的销售话任务，否则铺当有一个阶岩段的销售进兄度不能跟进借，将相继影锡响以后各阶核段的销售进宰度，甚至可耗能因此影响育整个项目的村工程进度。斑销售进度控须制的技巧在鸽于销售部必犯须定期召开太工作会议，璃对每一阶段浆的销售进行溉深入总结分支析，然后根似据市场反馈印的信息，及翠时调整销售次策略和推广携策略。驴C.控制销掌售现场气氛献控制销售现榴场气氛主要粘是针对后期识销售人员来摸展开，在波三次推广策略循的每一推广反阶段，销售由中心应时刻颗保持现场的像旺销和活跃任的场面，以烟促进现场犹皱豫不决的目燥标客户尽快公做出成交决救定。根由于本项目头投资型商铺梅采用先招商舱后销售的总均体营销策略税，在做好销言售控制的同桌时，还要做膝好招商工作弯的控制，把征握好招商与丛销售的推广受节奏，实现叉投资型商铺教“烟先租后售喷”炊策略的整体厅成功。召（2）项目宁销售价格定善位咏市场调查结虾果显示，目槐前北京市底充商的销售价泛格参差不齐秩，大部分楼棋盘底商都会溉根据自己的约特性和市场吉接受能力作么价格定位，王部分楼盘底宏商销售价格梦如下：广北京市部分宰写字楼底商籍价格表尝财智中心脑左案工社蔬中证大厦旧银网中心言地下一层闻-冶-坐2800$亏-缘一层续跃层忘2.2-2蚂.3万济2.6-2扣.7万裹4100$持2.8万抬二层析2.1-2愈.2万挨-统三层自-毁2万硬3500$虑-恼北京市部分钱公寓底商价区格表猾建外SOH沃O埋元嘉国际善公寓哗东方银座孕银街俊景锦嘉华世纪杰地下一层相-说-央4万乓1.5万义-聪一层落3万喝2.9万没2.1万阵3.5万视二层倚2.5万汉-底-泄2.8万陕三层流1.8万兄-番-估-侄-茄通过对北京怖市商业物业宗销售价格调绣查显示，目溜前社区商业柴物业其功能每上基本为社刘区商业配套煌，商业价值屑不高，均价脂大约在1-待2万元/平蛇方米；中档摘写字楼、公敢寓底商销售四均价大约在年2-2.5论万元/平方乒米之间；高侨档写字楼、蚊公寓底商的村销售价格大锄约为2.5垃-3.5万蜡元/平方米羞，甚至更高龟。过本项目从目卧前的市场定止位来看，其秋档次定位为涉中档，其销珠售价格应维写持在中档水丛平，但由于页本物业楼层肃较高，达到舰了6层，考威虑商业物业恩的楼层销售像价格差距较驰大，高层的梳销售价格相乖对较低，从勿而会影响整裕个物业的平班均价格，因护此，本物业绑的实际销售白均价应略低切于市场上中爹档物业的销勤售价格。幕进行区域因赢素和个别因税素等综合因厨素的修正之圾后，结合项妖目前面的租杀金价格定位闷，考虑目标掌客户的投资始回收期和投惊资回报率霸，本物业的有平均售价初驰步定在2.趋2万元/平努方米（建筑顶面积），穿根据我司以蚂往策划经验薪，结合目前喷市场行情和逝项目的自身勺特性，以第殃四层作为均遮价定位基准夸，其一、二悦、三层由于本多首层概念讲的炒作，其赖销售均价的顾差距应不是饥很大，而第扫六层则由于梁项目自身定淹位为餐饮，漠其租金水平饲较低决定了缠其销售价格旷也不是很高淋，因此各楼陪层的销售均冶价定位如下姓：殃楼叠层继销售均价（怀元/平方米示）束F1梅32000相.00危F2拳30000乖.00虑F3朗28000骡.00穗F4辛22000隔.00武F5架17000寨.00惹F6爷8000.鸦00(糊12000饭.00)拍(以上面积俘均按建筑面甜积计算)盟根据各楼层饥的内部区域典的具体情况翻，我司针对重各楼层进行模分区域定价严，其定价依觉据如下:根各楼层区域虚的人流，如身主要入口，堂主要通道等贴人流量较大填的区域，其扛价格越高；地商铺展示面秘的大小，展恒示面越大，协其价格越高四；向商铺分割的到割据分布；贤根据以上因粱素，各楼层嫌分区域销售可价格如下：F1-1F1-2FI-4F1-3F1-1F1-2FI-4F1-3层数：F1香编号视价格（腰元）曲F1-1剂45000各.00灾F1-2艘22000徐.00退F1-3乡37000叮.00碌F1-4甜52000枝.00F2-2F2-4F2-3F2-1F2-2F2-4F2-3F2-1层数：F2拥编号圣价格（它元）童F2-1丰39000裁.00任F2-2衫15000减.00恭F2-3揭42000侄.00锣F2-4致24000虚.00F3-1F3-3F3-2F3-4F3-1F3-3F3-2F3-4层数：F3留编号柴价格（侮元）刑F3-1奋13000汗.00气F3-2魔27000退.00薪F3-3融34000肾.00磨F3-4辟38000发.00F4-3F4-3F4-4F4-2F4-1F4-4F4-2F4-1层数：F4装编号凝价格（性元）花F4-1展26000极.00伐F4-2梦30000邪.00帆F4-3休23000范.00三F4-4蛛12000顽.00F5-4F5-3F5-2F5-1F5-4F5-3F5-2F5-1层数：F5爹编号嗽价格（波元）物F5-1框23000模.00刷F5-2屿19000情.00物F5-3贺17000判.00纠F5-4询9000.搞00F6-1F6-4F6-2F6-1F6-4F6-2F6-3层数：F6F6-3乏编号值价格（充元）狱F6-1稻9000.寇00暂F6-2战7000.浴00锻F6-3咐6000.显00滚F6-4搏10000额.00浴4．小业主曲投资回报分丸析乓通过市场调侨研和项目周薪边商业销售侨价格和投资冬回报率的年者限调查，目勤前，一般商悉铺投资回报妇年限与银行肃按揭利率、仇年度租金收耍益率、商铺喊首付额等有寨直接的联系纯，北京市普路通商铺的投满资回报年限揉约为8-1扰2年，投资删回报率一般鱼为8斥—土15%，并伏且与商业物尝业的形象宣电传和推广等笼有直接的联王系。梯从本项目目秋前的市场定聋位来看，结宁合我司制定杆的销售价格炉和商铺租金死价格，得出冬西环广场静抛态投资回报题年限。其计妻算方式以F离1层20建原筑平方米的亿商铺为例：劫销售价格为寒：3200拦0元/建筑勤平方米纷商铺销售总毒额为：32记000再×塘20＝64眨0000元仰租金价格为膜：33美金撒/建筑平方辱米埋租金年收益域为：33金×旗8.2爹×池12乐×懒20＝64京944元杨则该商铺静饱态投资回收帽年限为：6运40000烫÷骡64944姑＝9年爆其它楼层商露铺静态投资区回收年限以野此类推，其得计算结果如熔下表所示：汤楼层毛回报年限激备注阶F1奔9察--丹F2造11防--势F3炊11诸--粪F4蓝12鞋--发F5币11忘--岛F6闪15岂建议自营促5．开发商吗的投资回报何分析披作为大型的料开发项目，筝由于开发周冶期较长，在泽整个项目的窑开发过程中冰，其对于开责发成本的投垒入，招商和左销售所产生遭的收入等，匠都是决定开肃发商后期投添资收益的重精要因素，因完此对于开发川商投资回报屠率、回收期其、收益率的舌计算是决定源开发商开发不决策的指导庭因素。钓由于我司对旗贵司的开发恳成本尚