华与华华杉演讲华与华方法与房地产企业品牌顶层设计

演讲主题：华与华方法与房地产企业品牌顶层设计演讲嘉宾：华杉上海华与华营销咨询有限公司董事长演讲时间：2012年5月1日10：30－12：00演讲地点：春交会地产名家讲坛会场主持人：王世泰地产评论人，城市文化学者主题亮点：1、制定企业战略及路线图，主要体现为业务组合和产品结构的设计。产品结构就是战略路线图。2、产品开发创意，基于华与华方法“产品的本质就是购买理由”，我们的产品开发创意，将产品设计、产品命名、品牌创意、包装设计一体化一次成型，这也是华与华方法“所有的事都是一件事”的集中体现。3、品牌命名及符号，基于“命名就是召唤”，“品牌就是符号”的华与华方法，华与华是词语和超级符号的巫师，我们善用词语和符号为企业创造战略价值。4、企业话语体系。基于“一切战略都是话语战略”和“话语不仅说事情，而且做事情”的华与华方法，华与华为所有客户建立强大的话语体系，帮助企业成为社会的权威专家和顾客的梦想化身，并落实我们的话语传播体系。5、品牌创意。华与华的定位是“战略家、手艺人”，是掌控战略的手艺人，是有手艺的战略家。我们能将战略落实为创意，体现在我们所有的包装和广告创作上，令企业发布的每一个小广告，都具有100年持续回报的战略价值。【内容】【主持人】：尊敬的各位来宾，各位朋友，我第一次这么荣幸的担当大型活动的主持，相当兴奋。今天受深圳春季房交会组委会的委托，为第二届地产名家论坛首场论坛客串一回主持。说起这个头衔，非常惭愧，因为我只是跑龙套而已。我本身并没有什么高谈阔论，更没有什么高深的见解。今天为什么大着胆子来担当主持呢？因为我心中有冲动，想零距离聆听智慧的话语。我们都知道，每年春交会都有一句响亮的主题。今年的口号是，会见生活的美好。生活中的美妙景象，是我们非常向往的事情。今天如果让我们聆听一位大师的亲自演讲，是一件很快意的事情。倘芹劫今天又正是退2012年研的5月1日晕，五一国际允劳动节这么馒多年来向我男们传导这样这一个理念，彻尊重劳动，爆尊重劳动的私智慧。今天帐，如果残我们能零距刺离码的聆听一位页给我们提供室非常丰满的钟劳动智慧的忠大师，他的许精妙的思考仆、战略，那天我想，这又腰是我们人生谁中一件无比歼快乐的事情布。灰调犯第三，我想掀说的是，深赚圳春秋房产规交易会从去扇年下半年开芽始设立了地讨产名家论坛捉，其中有一筛句非常动人晶的口号，专刺业，正在上巡升的力量！脊无论在房地亡产、零售业勒还是其他各勉行各业，我调们都在呼唤折一种专业的毙力量。这种能力量不会天妙生就有，需蔬要在实践、眠交流、沟通口中生长。我伞们非常感谢干今年的房交诸会给我们搭吧建了这样一野个平台。请敬来了一位灵仓魂闪光的人莫物，他就是吉上海华与华桥营销咨询有乖限公司、上烫海华与华广诞告有限公司集的董事长华跳杉先生！（伯主讲嘉宾华帐杉登台）摄暮田您好！我正塌好想讲两句杯，我有位老型师也叫华山吓，他给我很有多人生的激艘励。但老师吼是五岳华山还之山，云海蔽苍茫，华杉撑是挺拔的水昆杉，给人间毅带来了美妙璃的绿色。我屿充分的看了悔华与华公司读的资料，给恐我们创造很奉多的经典样状板，他们号途称自己是战突略家、手艺宏人，这一点晃令我尤其佩庙服。今天华理杉先生给我宫们带来的演泉讲是华与华抓的方法论与宝顶层设计。蝴派大家很关注沿这是什么？洲我很想知道熟，大家都想冰知道，顶层坊设计究竟是偏什么？让大兽家一起来猜第想：所谓华义与华的顶层全设计，起码口应该是居高络临下，高瞻炼远瞩，但是何我们还想知浑道，怎么落众地的问题？跌我听说，华蔽与华公司战见略和落地都借是一件事，勺遇到问题，遵迅速的抓住舟本质，然后霸给出答案。衣这就是华与恼华的独到之座处！蜜现在，大家激都对你张开悦了期待的眼炭睛和耳朵，牛想听一听华难与华公司究承竟给我们带崭来了什么样树的方法论、型顶层设计的彻图画。垮下面有请华三杉先生为我墙们作精彩演率讲！大家欢踩迎！抬跨笋【华杉】：盟各位深圳的姐朋友们，大电家上午好！搜非常开心能悔够来到深圳昨给大家做汇绒报，因为我脏也曾经在深止圳生活了5寸年。今天汇拢报的题目是暮华与司华方法阴与房地产品去牌的顶层设接计。柳1、记住两述个词：本质胃和成本阁邪目在讲之前，哗我想强调的爸是，今天所虎讲的一切思航想和方法主咽要围绕两个偷词，一个叫续本质，一个环叫成本。我贸们看任何一忽个问题时，惊都只有一个歉本质，只要号抓住了它的酷本质，就能派找到问题，议就能得到答辞案。华与竟华方法坊有一句话叫程做问题就是寸答案。我们婶孜孜以求左答案，是因米为我们没找轰到问题，当业我们找到了牲问题，答案框就在问题的辽背面。辉伶高第二个词是票成本。我们屑所说的关于蝇品牌、营销亩、战略，所勒有的在技术港上的着眼点停就是降低它致的成本。比搜如说我要给艇楼盘起名字喊，要起一个趣有内涵的名播字吗？不是欲，要起成本滑最低的名字挽。要做创意勇也不是做精艺彩的创意，音而是成本最屿低的创意。余所以说本质乐和成本是我头希望在今天让给大家汇报持完之后大家壤能够装在脑鬼子中带回去燃的两个词，跌以后碰到一地件事，都在宏想它的本质现是什么？怎躬么做到成本市最低。并伤努我在来之前谅，在网上看作到很多的评羽论，大家都贤把我的汇报竖称为一个跨迹界的交流，桑显然大家认丢为华与华本景来就不是在阻房地产圈子盾中，是做药锹品、日化、易化肥、文具尊、酱油、出胃版。他来给址我们讲房地徒产就是跨界烫，本来我准麦备专门讲房石地产，后来夜发现大家对员跨界的期待题之后，赶快间在前面加一掌点别的案例吴。绿所以我今天棋会先讲制药够业、文具业像的案例，然脑后再讲怎么废做工业园区细和房地产。辱2、做顶层睬设计的公司孩，是给客户趴派任务的，罪不是接任务灾的。专截丘下面开始我莫的汇报，顶梦层设计。什叮么叫做顶层挎？有裁顶层就岛会有中层、株底层。顶层骂最开始的考滥虑是我们对牧自己公司的询定位，在任贤何的行业中英我们都希望士活在行业的呆顶层，这是斧在座的每个吃人都有体会自的。示绿锋讲分层，我嘴想起了中国祥的养鱼，有己四大家鱼，惩鲢鱼与鳙鱼驰生活在顶层妨，吃浮游生魄物，草鱼生黑活在中层，哨吃草，底层者是青鱼，吃弦螺蛳。所以扶分三层养的伤四种鱼是捡最立经济的。通逗常在上面养档羊，他的粪劫便可以给鱼报做养料。伤伸汇作为广告公发司来说，也誓分为三层。继底层是做执伶行的公司，杨中层是做全殃案代理的，欧顶层是做战落略创意的公嗓司，他们有耽什么区别？熊中层和底层违都需要接受论任务。战略敢创意公司做滥顶层设计，浪它的区别是跌提出任务，裳是给客户派滴活，不是到素客户那里接黎活。当你来厘派活，也就数没有人与你州竞争，是你坏在掌握、制抵订这个任务亿书。所以提胡出顶层设计陈，是源于自帆己对自己的顺定位。朱晨抚所以我们希旺望能够作一字间为品牌做帐顶层设计的供公司，要像贩鳙鱼和鲢鱼设一样生活在葛上层。所谓妨顶层设计，塘这是从去年转以来开始成缴为一个热词食，叫做“t横op-do付wn”，是突从顶层开始必逐层向下设养计。也就是肚说，每一层酿都包含了顶吉层的芯片。姨例如今天我笋们在外面有扮很多促销员趁，他发一些咐销售的单页井，是卖楼盘判的。每一张知单页中的内岸容都应该包谢含了品牌的划顶层设计，孟如果这个单歼页不是在顶魔层设计的指慌导下做的，素那这个单页益就不成立。判没有顶层，驼每一层都不象成立。钢去年的煎十二五吓规划，说改坦革需要顶层来设计。因为蕉十二五务规划的提出戴，这个精词更加盖的热门。挠中国企业的减品牌问题也公主要集中在情缺乏顶层设专计，华与华恢方法“所有婶的事都是一伙件事”的思毯想就是一个什顶层设计的悬方法论。订3、所有的瞧事都是一件辈事。乳所有的事都族是一件事，晃这句话我喊乖了14年，茧这怎么讲？愧从制订企业汤的战略到开崖发产品、设邪计品牌、包挺装、营销、扩广告，所有速的这些事情剃都是一件事款。它都是在宜一个系统、码一个团队中低一次性的完区成。所以蚀说品牌螺的顶层设计浸主要包括四仪个大的方面栗。档蓝狮第一、企业貌战略和路线鞋图。什么叫增企业战略？圈就是业务组薪合和产品结仰构。就是企圆业最终要形后成一个什么犁样的业务组租合、产品的戏结构？爪息岸第二、品牌却的超级符号碌。一会儿我脑会专门讲符苹号的问题。疼恶六第三、形成挑企业的话语产体系和一套浸解释的语库禁。形成自己遗的话语体系侨，就形成了南一个话语的啄权力，一个魂话语体系是胡一个逻辑、倚知识、标准丧的体系。我哭们原来讲，语企业的最高松境界是卖标氧准，标准是荷什么？就是怪一肌套话语体系留。苹缺记第四、产品妹开发。但是然我们在爆讲产品校开发的时候层，是讲产品挠、包装、广栽告一体化的丧产品开发创皮意。不是说还产品开发部劣门自己把产档品开发出来麦，再给营销搞部门让他们芝卖出去，不冷是这样的。膏是一体化的尽开发。小下面看案例曾，大家就会踢对刚才的方朴法非常清楚刚。我先讲一悦个药的案例哑。齐4、葵花药充业儿童药战振略的来历具葵花药业是家中国在非处言方药市场非俗常领先的企瘦业。在20简07年以前牧，有两个产商品非常畅销贡，一个是胃映康灵，一个逮是护肝片。店怎么做出第职三个畅销的远品种？这时其他们找到了烤我们，我们均提出做顶层浇设计，提出匀了做儿童药翼的战略。夫我不是去研时究第三个品椒种，而是用颗品类的思想估，怎么样去搞建立一个新填的品类和品犁牌？再通过望对葵花药业债的产品线的袍研究，发现漆它有12个叶儿童药的产缠品，我们为亮什么要提出斩儿童药的战端略？在座的尺每个人，小损时候吃药都恐有经验，把货药掰一半吃滤。上面写得霸儿童酌减，朴也就是看着条办。现在有停这种药了，鸡根据孩子的颠体重来选择熊多大的剂量女服用。诞另外，很多木的药物也不乖是简单的减叉一半就可以喉，儿童用药伍会改变其中溪的一些配方齐的成份。也叉就是说，中确国没有专业运的儿童药。好所以我侧们提出这样保一个儿童药声的战略路径帅，从非处方公药到处方药伤，再到儿童装护理品，这缠样我就规划猎出50亿的苗生意。真所以说任何授企业首先要持学会画饼充尾饥。首先做搅一个结构，杆围绕这个结扇构，我们开隙始收购企业爪。我们从当遣初的12个屠品种，现在奇有了69个些品种，成为砖中国儿童药茧品种最多、动品牌影响力严最强的企业库。我们用儿旋童药的战略攀再造了一个述葵花药业。梅5、华与华蔬=战略咨询沾公司+产品牵开发公司+统广告公司摇所以说顶层天设计之下，贝我们是一个搁什么样的公嘱司？是“战储略咨询公司锤+产品开发丘公司+广告蔽公司”。我狐们制订什么誓样战略？规躁划什么样的愚产品结构？斑用什么样的刑品牌？所有包的这些事情瞎都是同一件陷事情。撇6、品牌是茫投资振饭雄当我设计了陵这个战略之冻后，需要设贸计一个品牌弟。我用什么院样的品牌去弹做儿童药？肺当时葵花有笔一个儿童药灭的商标，叫润做葵花康宝骡，我们做的从第二个决策仪就是不使用旬这个商标，偶而是直接使雨用葵花这一您个品牌。为长什么？很多霉朋友都曾经氧问我，你觉觉得是祝单品牌嘉好还是品双品牌哗好，还是多腿品牌好？我尘都会反问一惕个问题，你枯觉得你是有压一套房子好锡还是两套房矮子好？一般荷情况下，我村们认为有1帖00套房子便好，如果有挣150套就洗比100套抬更好。但是苹现实的情况总是，房子有期一个特别糟愤糕的特性就事是需要用钱膊来买，品牌悠也是一样。区最好可口可管乐和百事可豆乐都是我的苗，但是它需器要投资。窜当我们用认一报个子品牌的漏时候，就要派把投资分一贞半给子品牌宅。如果有1散亿投入，分汁5000万筑给子品牌，沉主品牌迫就少了50酷00万。求子品牌完不一定能做参成功，某主品牌丽的投资强度灰还减弱了。棉所以我喜欢峡在一个品牌照下做事业，裤保证了投资友的积累。糊7、品牌“孙吉祥物”要述成功，必须贫要有文化原贩型纪还有人问一谋个品牌，如烈何实现它的闪推广呢？我昏们做了一个而葵花娃娃的绑形象代表儿盒童药，同时平用它统和了与所有的包装慈。很多人又树会说，这不犹就是做一个霸吉祥物吗？拾例如深圳开欲一个大运会江很多人都会喂做吉祥物。宪为什么有的座吉祥物能够旗成功？有的库吉祥物会失镰败？这里面株蕴含了哪很房本质的道理最。什么样的咽吉祥物会成什功？有原型喊的形象会成刻功。大家记扛住我今天讲中超级符号，惠大家记住这黑个词胳——粒原型。如果烦做的东西没咬有原型，一俗定不要做，泡因为它百分是之百成功不身了。就比如径深圳大运会鸦的吉祥物没所有人会记住棍，因为它没劫有原型。而复1990年智亚运会的吉暴祥物盼肥盼杨大家一定会殃记住，因为跟它的原型是勺熊猫。北京贪奥运会的吉林祥物大家也惕记不住，因愚为它太复杂桨。乓8、华与华繁的组织结构边是一个标准驶套路的创意仪生产线衔享护而葵花这个都葵花笑脸，饶是有原型的铺。所以在我州们公司很多弓情况下是不研容许创意的捷，正确答案蝶只有一个，援说好了这么洋画就这么画擦，最后看谁胀画得好就行锯了。还有一煎点，眼睛一知定要大，这练好卖。这些义都是本质所提决定的。夺芝留所以说所有散的事都是一进件事，从我凡们确定用葵铃花商标，换丽一个葵花娃谎娃，戴上听巴诊器，用它终来做包装，雾之前我们确烂定的儿童药匪战略，所有菜的事都是一嘉次会议完成因的。开发这触个形象，一蚀定要有原型画，所以之前喜的形象失败白了，这个形茫象上去第一经年就成功了殊。这就是事腾物的本质，蒜所以说再一壶个工作开展闸时应该怎么栽开展？所有耻的是一件事离，工作的开跃展就在于判冲断和分解。惑开始就要忙作出仗判断，这个倾事该怎么做之？具体做什耕么东西出来福？然后把它捞交出来。我线们不会说分踏成三个小组尤，说创意就等是天马行空姐，每个人都级拿出想法，谦越多越好。布我们公司没还有这样工作燥，我们公司斧是一个生产不线，这边决家定，那边出嗽来就是这样现的结果。谈大家如果感泽兴趣，可以兽到我坦的博客中看哪我的文章。待9、华与华顾的品牌思想均，就是产品洋结构、超级妻符号、话语余体系这三条陵。烟警抗现在我们有承了形象，包否装，接下来虹要做什么？品刚才有了品援牌的产品结王构、超级符沙号，然后要瞎形成垃一喂套话语体系牌。这就是华推与华讲品牌隔，潮只有这三条伙。大家可以策记下来，第疯一是产品结弄构。不论做愉房地产还是料做药品，要孝做100亿便还是100亦0亿，先把览这张饼画出考来勿，这就是品泰牌的第一步践，产品结构枕。勉摇触第二是形成染超级符号，品所有品牌投愤资的钱都投榨资在符号上狸面。例如阿南迪达斯的符努号就是三条叨杠。例如我稿们看英超，斤如果他穿阿封迪达斯的衣宗服，你马上姻就可以看见愉。状第三是形成客话语体系，狱我们建立了受一个“小葵齐花妈妈课堂辉”的话语体卷系。摄俗译毛大家可以对菠应想想自己妻的公司，出狮去的公司是虑否有这样的签标准？因为舞50年之后鸽还是小葵花废妈妈课堂，艘在这里卖药物品、保健品宇、宝宝金水浩、痱子粉等嚷等，总之一可切都是投资慢在小葵花妈鞭妈课堂上面凉。今困此所以说投资停的华与华的芒品牌方法就象是这三条。健我们的技术哥有两点，一医是超级符号觉，一是超级某话语。俭10、晨光箩文具，文具切业是创意产佩业火什寸第二个案例玉讲文具方面奇。这是中国罚制笔业第一垫位的企业。腹他们在20我04年希望称建设品牌，使找到了华与棉华。我们首柏先提出文具鼻不是制造业舟，而是创意宏产业。大家关看到房地产酸业不是房地绕产，也是创饺意产业。所武有的行业都指是创意产业掀。竞笑际怎么讲创意慧产业？以笔忽为例，当马旁克思拿鹅毛便笔写字的时榆候是工具，据后来出现了腰钢笔，变成鸭了器具。后昌来又了万宝毁龙，把它别写带上衣口袋谎上，这时它熊又变成了道伪具，它代表害了角色的身节份。所以我串们说产品是佛道具，消费刑是戏剧，品百牌就是角色港。为什么有导人开奔驰车肉？因为它是戏道具。有人陕拉开奔驰车景门，还要保购护别人不要栗碰头，坐进顶去，这是一寨个仪式。所狱以到这个阶冻段，万宝龙缩本不是书写坏工具，是一和个道具。报再后来，小煤孩的花花绿原绿的笔每星趴期都要买，亮一个小学的炮女生一年买呜100多支绪这样的笔，柔所以它又变膀成了玩具。辣为它进行品绢牌的顶层设戚计，我们提假出了一个定株位，叫做“般书写创意”爷，晨光总有字新创意。这妥就彻底改变驰了这个企业变的品牌战略慰方向。后来谋，我觉得晨践光的口号还却不够过瘾，虎我们又做了秧“每周一，检晨光新品到兰！”这是对治消费者的趟“驯养蹈”。希望大斥家记下来，述这是我今天谦汇报的最重齿要的一个词弱之一。术11、驯养拖的思想割辈慎驯养来源于润一本著名的描童话兰——再《小王子》扁。狐狸对小下王子说，我白们怎么做朋复友呢？你还狱没有驯养我绿，如果你驯愁养我，我每忙天下午就会零梳妆，打扮坝。驯养是什件么？大家一廊定要把与品蜡牌的关系变遍成驯养，如昨果你能够做命到，你就成纹功了。特别匠是夫妻之间右、男女朋友混之间做到驯塘养，就和谐巡了。驯养就惭是马戏团中渴驯动物，有史人说这样比挑喻是对人的刺侮辱。不对鼓，这是最大子的尊重，是文最简单的承宝诺和绝对的离守信。例执如我们去看越海洋馆的海分豚，它每次眨都把球顶起孤来都会得到日小鱼。我们率对我们的家嚼人客户有没陶有做到驯养剪那样的绝对击承诺？而且歪这个承诺是恒绝对的简单蹈？对方是绝宵对知道？承椒诺是绝对能械够兑现？没锋有人能够做踢到。爪我们现在做衔到的条件反啊射是每周一锹晨光新品到魄。这个驯养筹就意味着店墓家在每周五铜就会想小孩匙周一回来，慎我要准备一贡下有没有什赴么新笔？谢12、重复约第一、创意躁第二辱这个东西怎泊么才能厉害思起来？要靠备重复。驯养剖海豚靠年复彩一年、日复宴一日的重复渔，开始海豚清不知道什么逗意思，后来遮终于懂了，挨顶起球就有额鱼吃。但是阔今天的很多并人三天两头如的换创意，蚂所以就没有肥品牌。勺13、追烦广告就像栋烦道老婆，是审啄美疲劳，关育键时候还是高老婆最亲。无还有人说了盈，你十年如达一日的喊一铺句话，别人咏不烦吗？我故们为了防止环别人烦，所扫以换新的，浊而这别人就汪不知道了。优我有一句话收告诉大家，毅烦广告黎就好比青烦闲老婆，与老榆婆在一起生输活几十年，篇看多了才烦偷，但是关键枯的时候还是她自己的老婆犁最亲。广告汽看多了觉得或烦，真要掏口钱买东西的公时候还是觉裁得这个靠得叠住。所以说愉大家看问题踢要抓住本质际。亡14、产品叛、包装、广负告一体化的梯产品开发婚庆乓既然是总有岁新创意，我洽们就要开发拳大量的创意殊商品。原来柏同样的一支椅笔，例如考努试专用笔销谊量就上升了当30%，这税是晨光的董济事长发明的段，第二年大奖家都学会了弦，我们的优洲势就没有了堪。这时华与爹华做了什么职样的创意？元我们到了山许东曲阜的孔鼻庙，取得了项孔庙的授权者，生产孔庙望祈福的考试梢笔，到现在傲就没有人能艺与我们竞争率了。妥顿装这就是我所航说的什么是市产品、包装事、广告一体昂化的开发？偷产品的本质跳是购买的理芳由，先想好彻它，然后形促成兵一扫套话语体系摊，让技术部毒门去替我实祖现。缝字尘第二个产品皂开发。大家门去公安局、插银行时桌面怀有一个台笔惑，服务人员斥在胸前要别市一个笑脸，易如果他一直盯笑笑容就织会僵掉卖了。我们为金不能做笑脸呢台笔呢？所伤以我们做了前这种产品，片统治了台笔铜的市场。计关监刚才我们说涛孔庙祈福取台得了考试笔毒的统治权，返而台笔我们风又统治了，越因为产品的港本质是购买捷理由。买我膛们的产品就纺买到了微笑弦服务，所以精我们说成功劲的企业都用克微笑服务台也笔。我们是舟在赞美消费泼者。索同样，我们线还有很多的仗创意产品，夸就不一自一此介绍了。毕已竟今天的主萄题是讲房地蚀产。控15、我爱准北京天安门咳正南50公溉里，固安工坡业园区店下面我就讲列一个案例，穷这是我们合侵作9年的客送户，华夏幸创福基业，去德年做到了1膏65亿收入耻，是A股涨振幅第二的牛瓜股。我们与粪它的故事是笔从2003柄年的固安开却始的，开始咬做工业园区处。固安在哪隐里？谁也不渠知道。它在尚北京大兴南他部，非常落腾后。在20泻03年之前罗，没有人知再道。我们要斩把固安营销属出去，就像疾外面有很多悉城市的展区攀。很多城市粥希望把他们朵的城市营销打出去，我们跨先要在地图回上找到它。偶固安没有地京标，但是北而面有天安门蝶。所以以后袖说固安在哪罗里？天安门浴正南50公肆里，这又是疤一个超级符币号的思想。茅你要给你的叛品牌找到一结个超级符号殃。我们找到巨了天安门，踩这一句话就孤降低了描述塌固安的成本诉！成本最低专的一句是天祖安门正南5塘0公里。陪紫宝这是固安工言业园区，它帅有什么价值束？确实什么作也没有，找械不到特色。秋所以现在有撇什么建成的贝东西？没有奸。这时我们颗做的定位是亿未来城市试络验区。试验靠区这三个字尼很重要。因球为说未来城红市，很多人冰都提过。但犁是加上试验童区，就给人妖一种行动感篇，莲好象排有一批人在杆这里做什么吃事。封剪郊华与华中还庆有一句话，夸永远只用大齐家烂熟于心双的词。当时老朋友笑话我慧，俩连未来犹城市这样烂本的东西都卖颂得出去，我释说后面还有陪试验区。乡蓬毁刚才说的葵借花要有一个厘超级符号来惰代表它，做铃一个葵花娃捡娃。别看这具个未来很普什通，下面一丢个词出来就饶会吓一跳，诱它也普通，际但是会啊有爆炸性的瓣传播性。用鼠一个孕妇来雪代表未来，部她在看我们命的测量仪，轻感觉它是为招未来孕育的串城市。我们暴设想了一系佳列的创意，倒以后所有的柱固安建设者怕都是用孕妇途来呈现的。喇集诸我们给大家缺看一条来没舒有播出过的醋广告片。今句天是首播，麻拍摄于几年滤前。朗速跨超级符号是查什么？是把芒人们最习以尺为常的元素喷撞击在一起脂。我讲创意基不是讲故事伤，而是耍把段戏。是用符孟号的撞击撞偿出新的刺激详。纸早单婶例如中央结美术学院有被一个学生，远他做的事是磁把解放卡车怪拆了，做了蓝变形金刚的笔雕塑。雪佛贯兰有变形金斥刚，我们解惕放卡车也有罚。但是这不漏是创意，他肢把这个股变打形金刚的形渗象做成了关祝公。这个创烦意就厉害了盏，因为关公努是个超级符服号，变形金去刚也是，他密把这两者结乔合在一起，俯就创出新的铺东西了。所匀以一定要用只两个旧的元辆素做出新的助效果。耽棍陕在固安，我永们也希望这沟样做。但是叶这个广告片痛为什么从来披没有播出呢贷？就是因为菠这个广告到莲杂志上引起利了很多的反华响，收到了霞很多的投诉纱。为什么？那妈妈投诉说钩看了孕妇工波作，感觉很签不舒服，觉席得令人不适报。客户从来另没有广告被锐投诉的经验盐，不像贝拉愤通的品牌，兔每个广告都迹是被投诉。粒而他们做房覆地产公司，公接受不了被田投诉，所以什我们就烈放弃了这个守创意。这几水天我们正在涛筹备10周袍年庆典，很资多老客户体阳提到了未来墓城市试验区柔，他们觉得族这批人的想吧法不一样，填所以才与我甘们合作的。境朗昼这个方法不周能用之后，咸我们就创造构了一个不最欠经典的工业刺园区的广告盼，在座的很肉多人上飞机棕时都看到过餐“我爱北京嗽天安门正南贸50公里，向固安工业园介区”，这是修最成功的广冒告。从它出密来，就没有稠换过姿势，刃就在那里站匪着。谁要我俱们做新创意耳，我们的回嗓答是“少干循活，多挣钱谅”。专16、华与吓华方法脖两大绝技：兰超级符号、型超级话语鬼这个广告体写现了华与殿华方法筋中最主要的英两条烘——电超级符号和棒超级话语。泊超级符号是闪天安门，超快级话语是“拿我爱北京天雾安门”。一弟定要用人们小已经烂熟于筋心的话。这怒就是最低成盆本的传播。衫17、重复咬第一，创意竞第二。广告炼是投资，换挡创意就是换霉地方重新投蝶资。日屠浪第二、广告米、品牌的本船质在于重复蛛。我经常讲垦重复第一，哥创意第二。苗品牌是怎么摘干出来的？膨是靠投资投晋出来的，什军么叫投资？博重复打就是鸭投资。什么苹叫换创意？口就是换一个缎地方重新投抢资。如果一粒个品牌总是爬不停的换地贺方投资，是倒一定不能成撞功的。所以乌大家都知道屡送礼闲就送脑白金俘，这是19毅98年提出写的，到现在踏已经14年涌了。一个品王牌用14年虏的时间让全深国人民浙都会背它的挤广告语。在它座的各位敢慎这样说吗？甘我也不敢这竟样说。鹊18、公关陪的本质是为爹企业建立战猜略话语权野我们这个公宣司作为一个叫开发工业园冤区的公司，蕉顺便险插一点垦公共关系的沫内容。又做微的事情是底发起产里了宅产业中国会由，令做最高紧端的产业中农国论坛。同麦时今年把产燥业中国客论坛做近了召博鳌亚洲论烟坛。现在很帝多房献地产企业卖宏不出房子着碑急，就想办托法搞活动。响例如请于丹樱老师讲国学彼，请费翔老斯师来唱歌。仅他们抓不住理公共关系的垮本质，本质伤不是为企业衡协调关系，匀而是战略性发的为企业建冬立话语权。为因为我是一缘个专业投资爆园区的公司升，所以需要管在中国产品专产业发展的晋专家，所以忽要集合所有必的产业力量娱和产业知识士。所以我们邪做产业中国跑会。云19、企业答基业长青的颤三大命题：汤拳头产品、匪权威专家、认梦想化身乔惕葵刚才我们讲荡到品牌有三浊个要素盲——道产品结构、和超级符号、丢话语体系。忘作为企业也吹有三大命题帅，任何一个锯企业要能够荒回答这三个蜻命题，这是腹企业的本质示。第一是拳努头产品，第锤二是哪方面胁的权威专家沫，第三代表份了人类在哪怀方面的梦想美化身。这不霜是讲企业的农梦想，而是丹人类的梦想婚。和限争以微软为例校，过去它的糖拳头产品是糕视窗，是办谨公软件的专缸家、是信息跃时代的专家像。当比尔盖弹茨写未来之影路的时候，忍是代表了人慢类未来信息小社会梦想的恰化身。所以淹那时候，微浊软比尔盖茨害是全球首席酒企业。后来魄这个梦想专浴家变成苹果宵、谷歌等等圈。苹果的产熄品很清楚，拜有旨iPhon财e倒等等，它的寻梦想化身很峰清楚，代表旁了未来的移剥动互联时代伐的梦想。我露们在华夏幸脖福基业这里让，产品很清诸楚。我们是册区域经济、滨产业集群、说产业发展的终专家，代表羊了区域经济争腾飞的梦想退。所以要按算这三个层面号组织你的产耐品和服务。根最后，我们嫂集中到主题微——脱房地产孔雀展城案例。愤20、孔雀赢城，命名就套是成本，命宏名就是召唤粱，命名就是压投资。判在2006李年我们开始洲做孔雀城，齿这个产品有胖点类似碧农桂园轮。但是它在机环北京周边贴做低密度的第产品开发，简定位是城里移的精英、白摄领在郊区拥办有的第二套停连排别墅。捞定价是20弊0多平方2艳00多万人时民币。首先数，我们有一律个楼盘，从炸案名来讲起饺。犁烘汇什么叫做名沾字？名字的传本质是什么授？第一是成喜本。第二，蜘命名就是召秀唤。罩是薄当时他们给男了200个园名字，大家这倾向于安达尾卢西亚，觉病得这个名字只很洋气。我鸟一眼就看到娃了孔雀城。才别人问我为主什么叫孔雀西城？我说具寸像的名字是广资源。当我奥说孔雀城的驳时候，我的野脑海中就想钳到了孔雀。读那叫熊猫城定、桃花城、率荷花城行吗乞？只要是具擦像的都可以齐。名字不是侄创造性的东愿西，是拿来摩用的。挣万科的兰乔滔圣菲在上海洋，还有一个余西郊庄园。内后一个名字商大家很清楚瘦其含义，但瓜是前一个名倡字很有麻烦择，大家不知脏道它是什么退？有人说，屋兰乔圣菲更炎有内涵，有计品位。大家险设想一下，越我就有这样嘉的体会。如毒果快递公司餐给家里送快逆递，问地址膊在哪里？如培果说兰乔圣他菲，他们荣一般听不清画楚。要具体当的解释是哪忍几个字。我矿说这些是想膛说明命名的渗电话测试法成，取名字的波时候要想在值电话中能不伤能把它说清琴？佛21、命名域要用听觉词满汇，不要用禾视觉词汇肠命名要用听寇觉词汇，不委用视觉词汇橡。这里涉及翼到很深的哲拳学和生理学批的问题。品蓝牌广告首先掌是生理学，硬然后是心理牛学。坡22、广告眼是口语文化予，不是书面剩文化贺广告是口语江文化不是书陈面文化。书沾面文化属于例视觉文化，吩人有眼睛、欧嘴巴、耳朵诞，只用了眼盆睛，割掉了楚嘴巴，捂上扒了耳朵，他弹们不会传播略。敢传播的本质轧在于传，不项在于播。传咳是要用别人棕的嘴去传。基所以说播传农要播一个东戒西让他们自给己去传，所器以一定要把箩品牌听觉化宰，他们才可卧以传。否则串品牌成本就的会提高10疲倍，面对这滩个成本，任板何人都会袄作出低决策。这不替是所有大公猜司都明白的粉。菜23、丰田属汽车为什么负不水改名为“托井油塔”？级拾姑我们讲一个乎反面教材，窜丰田公司的芽案例。他们牛把很多熟悉喝的名字改了框，为了全球气统一。我就衫不明白这个暑品牌总监怎逐么想的？两转个人语言不般通，怎么能其聊得热火朝虽天？但是人患的愚蠢总是静有底限的。册如果他们的仍想法真的成碌立，我就想墨一个问题，猫为什么把丰坏田改成“拖挤油塔”呢？绝作为大公司镜，我们要知学道什么是媒为体？产品是导最大的媒体驴，公司也是鼠最大的媒体行。所以越是经大公司，犯柱错误的风险静越低。如果茧小公司这么详改，早就死恒了。睬关于话语权鸦的东西，这区里可以讲一呢天，我就不抚展开讲了。粉24、一个格北京城，四绕个孔雀城幼造絮在孔雀城之老后我们启动过了一个战略桌，叫做“一挺个北京城，蠢四个孔雀城冻”。然后把箱环北京周边亚所有的项目拢全部命名为隙孔雀城，这辆就叫顶层设仁计。在我还堤只有两个孔钻雀城的时候时，我们就确锡定了这样的鹿顶层设计，焰分别叫永定案河孔雀城、饺大运城孔雀际城、潮白河幼孔雀城等等圆。我们把快析速消费品品漫牌的营销方秩法引入了房尝地产业，从传开始的第一新天我就让大他家捆忘掉案名这叹个湿词。从今之莫后没有它，薯就是一个品崖牌。或者以脂后我们再做顾第二个、第喉三个品牌。妖孔雀城是什占么样的品牌完？是京郊小贵镇连锁品牌淘。秘那迅有人问，我越们还没做过斯品牌，你上欲来就说我们贫是连锁品牌赏，人家认吗稍？我说如果岭我们自己都背不说，别人渗认吗？我发鹊现有的时候慰，大家剖的脸皮特别骆厚，有的时螺候又突然特固别薄，让你毕不知道他的驳脸皮是厚还益是薄？我们趟用了一个口郑号叫做“一纵个北京城，存四个孔雀城含”。这一直症没变过。刻划嘱我们把快销啄品的方法引忽入房地产，饱还有一个方释法就是站住巡最大的“陈敲列面”。大深家去买牙膏轻时有经验，那1/3是高袄露洁、1/誉3是佳洁士药，谁占爆的排面大昨，谁的销售率机会就越大复。捎则苗当我的京郊寿小镇连锁品圣牌1个北京制城，4个孔秋雀城，就已截经把其他的毫品牌挤掉了堡。我们的产见品销售套数隆超过所有其宴他产品总和缎的1.2倍桥，我们已经历形成了规模浆效应。警闸穗第一、我们乓统一品牌。洲第二用最大干的陈列面，忽在超市里期卖快消品叫句“打堆头”悄，它可以是浊不打堆头销帜量的40倍诸。域第三个经验旱是广告不是淘费用而是投料资。我有个拐最重要的营盖销策略，就绢是我们要成酱为全北京市率广告量最大房的品牌，花氏钱最多的品晌牌。有人提地出来，我们絮请人策划是设为了花小钱财，办大事。恒结果你让我断们花最多的钳钱。我说花较小钱办不了币大事，如果惩这样，就不旱用挣钱了，怎因为挣钱就露是为了办事傅，那我们直所接把事办了醒就好了。我忘又如何能够等做到花北京叨市最多的钱衫呢？其实我医还有第二句筒话，我们要遥成为北京市墙广告投放量校最大的品牌结和营销成本量最低的品牌爹。大家不懂傲了。我说刃——皮25、花钱共越多，成本骗越低！慨我们在快销盼品中讲，广胞告既不是费波用，也不是集成本，而是农投资。要算灶投资到什么筒程度？能够谱得到多大的埋回报？现在趁设一个回报稠的指标，例类如100亿宿。原来我们椒想的是10冈亿到30亿伏，现在我们惯第一步就想铸100亿。块用什么去拿凝它？用产品老结构和广告汁投资去拿。扶现在再算第滨二笔账，假渠定卖药品要怎实现10亿任销售额，出疲厂价是10阁元钱，在一怖年中需要实舱现1亿次成返交。假定一偷个消费者买枯我两个销售榨单位，我需泰要找到50兵00万的消孩费者。为了括找到他们，沫我通常会投芹入2亿的广斯告。快销绩品投入钉20%的广企告很正常。种我投入2亿背找5000农万人。这很轨难，钱不好三花。现在算混100亿，肾房子单价2段00万，要资卖5000初套。与消费周品营销比起布来，房地产谅营销简单的秆程度都不好高意思说。我著只需要50仇00人，我敏就能卖10范0亿，这是开卖牙膏的人火没有想过。马现在我需要坑多少钱找5镜000人呢负？假定用1优亿，花在北贷京找500休0人，我还您从来没有在俯一个城市花衫1亿，不敢香想。所以说闷房地产行业捏多幸福！烂为什么冬说成本蛙最低？把4疾个项目的钱产拼成了1个男来花。以后消上40个项涨目，还是这爪1个广告。希这就是顶层惜设计，它的邀解决，以后屯我们就能做侮到“少干活趴，多挣钱”苗，这一天把脸未来50年芦的活干完了裳。询二是“多花业钱，少干活颤”，这也很丑重要。很多闲的营销、促脑销、公关，辆为什么不停怎的搞？因为箩盲目。搞活君动不需要干跳活、资源吗鲁？忙得鸡飞恶狗跳。促销窜如果每天都蒜搞，大家能斧受得了吗？设要把钱花出常去，把时间百省回来。期26、广告寇的意义在于洋降低消费者排的选择成本给州守这几个大的秆战略说完了木，就进入创卖意阶段。第联一步首先给番他们实现了继两个巨大的迁突破。第一陪是在房地产韵广告上放上怎了我们要卖雹的房子。原隙来大家认为脱这样是一种灰耻辱，意味述着没创意。雕所以我说要纺把报纸的版女面当成超市娃的货架来用头。要把你的顽产品陈列在怀货架上，这蔑一切是为了船降低顾客的值选择成本和葬购买成本。膜二是在房子麦上标上价钱吊。这又是一若个伟大的突同破，因为原穷来大家都不盘标价钱。我刘经常在飞机缠上看房地产混的广告，更煮搞笑。在飞兵机上搞房地牢产广告，最舞重要的在主而标题上一定斑要写上房子宝在哪个城市鼻，例如青岛金什么什么攀花园，否则宜大家是不看彼的。珠由于我们标鹿了房子价格由，客人都来纺了，一下子戒我们的销售踪就火爆了。戴第一粮单广告症出去，就超蹦过了以前最酷好效果2倍质。我很快就愿找到了这个遥关键，我们舍打上户型的窝房子好卖，暴其他的句户型卖桌得比较少，献因为大家不厨知道。澡然后我又做延了一个巨大肆的突破，一质开始就提出旨要把所有的摄房地产广告役做成二手房池广告。中原疾地产是怎么罩打二手房广庭告的，你们救就怎么打。乓我们在广告续商上了价格县表，在这上化面列了所有仰的产品。价批格表的妙处指在于哪里？关源于我在美帜国鞋店的经是验。大家在末国内买鞋有飞经验，看中漫了很好，很枝喜欢，但是望没有你穿的忘码。例如你龟穿39码，寇工作人填员去找了半罩个小时，从侍边远的仓库冈回来说，对窑不起没有找蜡到你的码。要也就是大家道购买的成本棍很高，不是厌卖得贵，是胸交易成本高带。而我去美旺国鞋店，是手按码数来陈蓝列，而不是壳按款式来陈毫列。而这条俱货柜边挂上虑6码到13摘码。这就很瘦合理，5分受钟之内可以定买走3双鞋恩。呢陪遣我们的价目蹦表是按价钱球来列的。不视如说大运河谁孔雀起城多少控钱？不是，垫这样交易成四本太高。我锤们在每一个醒价格区间后窜面有哪些产判品都列清楚郊。客人一看锡就可以80青万都可以去剖那里看一看充。当天，1烂07国道就洋出动了交警杠来维持交通剃秩序了。戴易巧一直到今天推，在市场这佣么不确定的幼情况下，我奶们仍然是最惕火爆的楼盘叉。在它确定控了之后，所催有的四个不葛同的项目产秒品，就固定钉了这样的格备式，上面是甘一个北京城娱，四个孔雀船城。下面是豆产品的列表颤。过了三个译月就顶不住柔了，人家对扒我们审美疲勇劳了，他们名说下面讨论盈第二阶段的涉策略。我说糟下段阶段再品说吧，他们驻说什么时候累？我说20哨50年再开向始第二阶段御。大家也不务好意思说我敢，就障悄悄的改绣了。后来把怖其中一个楼婶盘的名字改罪成了公园城貌。我有一天刻看到报纸才燃知道，怎么堆名字都改了静？这个时候醉他们又转回渣来了，总结拜说属于之前谨我们担心这后个广告方案绘审美疲劳时份，结果我们毁发现才2个卫星期不打广只告，人家已皮经快把我忘融了。损累牲有时我们能怎做的是等待补，我们出去派一开始会很路成功，总会猎有一个平台怕期，甚至回夫调一下，这移时候你应该朋坚持。因为拨你看到了未屡来，我们的岭顶层设计是惰什么？1个寸北京城，4著个孔雀城，阁是50年不筹变的。要脏在中国做5窝00个孔雀聚城，怎么能场做3个月就康做别庙的了呢？我产们现在只做俘到让弦一毫小部分人知魂道，我们的绒目标是让全偏国人都知道异。械担善我们这里还谣有一个每周茎末，孔雀嘉碗年华。现在轨大家去关注警我们三个新芬浪微博就捧会看到我们埋的每周末活顾动。我们的芹口号是这个扛周末不出门亦，出门就到搁孔雀城。随骑便哪个孔雀仍城都可以，句风景好，还布有活动、表腾演。有吃有阅喝。不要钱蜜。只要你有睡私家车，都预是我们的客条人，我们都闪会接待。总坐级我们要用1恋0年时间让里全国人都知饥道，那是什拳么样的效应息？身所以稍说品牌盘的效应是一慢个积累、投烟资的效应。氧它的产品结豆构是什么？员就是这种小醉镇连锁品牌奔。超级符号杜是孔雀。话煮语体系是一盼个北京城，访四个孔雀城双，每周末，堡孔雀嘉年华隔，吃喝玩乐敌不要钱。港27、没文漏化的人才成杨天嚷嚷着要贯文化品位，笨那是伪品位季终迫所以我们总野结今天给大