日本超市业发展机制探讨

日本超市业发展机制探讨

一、战后的社会改革与经济复苏第二次世界大战结束以后，日本社会开始了复苏之旅。战后初期，日本社会经济面临的最大问题是深刻的社会变革以及如何尽快推动经济复苏。二战后不久，以美国占领军为主导，对日本社会进行了一系列的民主化改革。1945年9月6日，美军总指挥麦克阿瑟将军从华盛顿方面接到了《降后美军对日初步方针》，并于当年9月10日对外公布了对日本的管理指针。其主要内容为对日本实行“非军事化”的改造，即使其不再具有军事能力。同时，在联合军的主导之下对日本社会进行一系列的民主化改革。正是这一系列的改革，形成并奠定了今天日本经济发展的基础。战后初期，在社会经济方面，诸多社会问题开始困扰日本经济的复苏。一是失业问题，二是能源和粮食不足问题。例如，1945年稻米生产歉收，产量只有往年的2/3，口粮供给无法得到保障。还有就是这一时期的通货膨胀问题。为尽快扭转这种混乱局面，日本政府于1946年2月颁布了《金融紧急措施令》，开始征收财产税，并发行新货币。日本战后经济状况的根本好转发生在1949年约瑟夫·道奇主导制定的《道奇金融方针》①颁布以后。约瑟夫·道奇主张日本经济不应仅仅期待美国的援助，更应依靠自己的力量来实现资本的积累。《道奇金融方针》颁布实施后，逐步解决了通货膨胀等问题，日本经济也渐渐进入了复苏的轨道。1950年6月爆发的朝鲜战争又为复苏中的日本经济起到了助推器的作用。由于战争后勤物资大部分在日本采购，巨额的订单极大地促进了刚刚从军工企业转型为民用企业甚至还没有来得及转型的企业的发展。被称为“特需景气”②的这段时间为日本的下一步发展奠定了基础。1949～1951年，日本出口增加了2.7倍，生产也净增加了70%。企业的收益状况得到了明显改善，从而为后来的设备投资和技术引进提供了资金保障。然而，由于这一时期电力、钢铁、海运、煤炭等四大基础产业的发展还比较慢，制约了生产规模的进一步扩大，因而又采取了与经济民主化并行的“倾斜生产方式”，对上述四大基础产业进行重点扶持，优先发展。1951～1952年，日本颁布了一系列旨在促进产业复兴的“资本积累”促进政策。一是利用国家资金设立日本开发银行，该行主要负责向重点产业提供用于设备投资的低息贷款。二是进行以租税特别措施为主的税制改革，1949～1950年日本虽然对税制进行了大力改革，但这次税制改革主要针对储蓄和设备投资进行政策上的优惠，为鼓励出口推出了租税特别措施。三是外汇分配制度，表面上看此制度意在限制进口总金额，实质上起到了保护本土产业发展的作用。四是积极引进国外技术，从1950年初开始，许多产业在进行设备投资时，大力开展了从海外引进先进技术的技术投资。1951年9月，日本与美国之间签订了《旧金山讲和条约》与《日美安全保障条约》（简称《日美安保条约》）。由于将防卫委托美军负责，日本得以节省巨额军费开支用于经济的复兴与发展，这亦是日本战后近20年经济高速发展的原因之一。[1]如果说日本明治政府所推行的后来被称为“明治维新”的维新运动的不彻底以及依据封建集权而形成的国家权力的集中，在“富国强兵，殖产兴业”的口号下，日本将其军工和战略工业脱胎换骨成近代工业的话，那么战后驻日占领军对日本进行的大刀阔斧的改革，彻底改变了战前日本的政治经济制度，不仅是日本的民主制度，更主要的是为日本经济的成长与大众消费市场的形成奠定了基础。在此基础之上，日本政府推行资本积累，积极导入国外技术等举措，为日本1955～1973年前后经济的高速发展做好了铺垫。美国一系列对日政策的转换以及日本经济制度大刀阔斧的改革，对之后日本经济的高速发展起到了决定性的作用。二、大众消费市场的诞生1.大众消费市场形成的背景二战之后，日本经济以朝鲜战争的爆发为契机，在强有力的社会与经济变革之下迅速走过复苏阶段，迈进了经济增长的快车道。经济的快速增长促进了社会的变革，社会的变革又为经济发展提供了新的空间。到了20世纪50年代后期，在经济快速增长与社会变革的相互结合之下，大众消费市场就形成了。从1952年日本经济水平首次超过战前到20世纪70年代初为止，GDP以平均10%的年增长率快速成长，并于1968年成为世界第二大经济实体。在战后日本经济高速发展的过程中，推动高速增长的主要因素之一是以冰箱、电视、洗衣机为主的耐用消费品工业的快速发展。在日本发动战争之前以及战争过程中，大型工业企业几乎都集中在有关军事的战略行业之中。随着战争的结束，这些产业自然就失去了市场，为了谋求生存，这些军工产业不得不转为民用企业，从事消费品的生产。这些消费品企业之所以能够实现快速发展，还有一个不得不提的原因，那就是加大力度从国外引进生产技术，积极推出新产品。仅1955～1968年间日本就从国外导入了10000件以上的新技术项目。在这些消费品之中，比较突出的新产品主要有电视机、电冰箱、洗衣机、晶体管收音机、空调机、家用汽车，另外还有一些生产服装、医药、化妆品以及方便面、快餐食品、冷冻食品、干燥食品等有别于传统商品的消费品。[2]战后驻日占领军对日本所作的一系列改革，毫无疑问促进了日本经济的发展。日本经济的发展一方面促成了社会的变革，另一方面促进了大众消费市场的形成。2.大众消费市场的形成美国经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯（JohnKennethGalbraith）在其所著《丰裕社会》（TheAffluentSociety）一书中提出了依存效果原理（DependenceEffect），并指出消费者在基本生活水准得到大幅改善之后，基本需求的满足会引起新的需求的诞生。日本战后第一次耐用品普及的浪潮最能佐证这种论点。只是这种改善生活品质的需求有其独特的一面，也就是所谓横向相比的特征，来自社会或他人及邻居的影响较大，因此这种需求又叫同质需求，正是这种同质需求促成了大众消费市场的形成。日本大众消费市场的形成背景，主要有以下几个特点：（1）第二次世界大战结束后，城市就业人员与农民的生活有了根本改善，就业人员的受雇情况和薪金有了明显增长。（2）就业人员收入差距呈现出显著的平均化特点。关于收入的平均化，这里指大企业与中小企业就业人员收入的平均化以及蓝领与白领收入的平均化，还有一个显著的特点是城市就业人员与农村就业人员收入的平均化。（3）城市化的快速发展。（4）人口年龄构成的变化。（5）大众传媒业的迅速发展。（6）大型生产企业大规模的广告宣传及市场营销策略的推广。20世纪50年代以后，许多大型生产企业积极导入市场营销理念，灵活运用促销技术，不断制造市场流行风尚。[3]3.高速经济增长期消费内容及消费水准的变化从战后的经济复苏到经济高速发展的20世纪70年代初期，日本国民消费内容与消费水准的变化大致可分为三个阶段。第一个阶段为1945～1954年的10年。概括来说，这一时期经济活动的主要目标为经济秩序的恢复，从消费内容和消费水准上看已经恢复到了战前的水平。第二个阶段为1955～1963年。这一时期也是日本经济最具活力的时期。同时，这一时期的消费结构也发生了很大的变化。与1955年相比，1963年日本的恩格尔系数由46.9%下降到了38.5%，居住费用、杂费等则有较大幅度的提升。这一时期的消费结构中还有一个主要的变化即耐用消费品的普及，被称为“三种神器”的电视机、电动洗衣机、电冰箱在1955～1961年之间快速进入家庭，形成了第一波家用电器普及的浪潮。1953年，日本开始进行电视节目的播放，电视机的普及改变了人们的行为方式，并使人们增加了一种了解外界事物的工具，电视机里呈现出的西方生活方式又刺激了人们的购买欲望，从而促进了大量的消费。第三个阶段为1964～1972年。随着被誉为“三种神器”的电视机、洗衣机、电冰箱的基本普及，人们的消费方向又开始转向另一个领域——私家车。这一时期，“三种神器”已被称为“3C”的汽车、彩电、空调（Car、ColorTelevision、AirCondition）所替代，社会上出现了新的消费热潮。后来，把这段时期称为“高度大众消费社会”。[4]随着日本社会个人所得平均化、社会结构平等化的进行，中产阶级比例提高，持有社会结构中间定位意识的人群占主流，同时根据1972年《国民生活白皮书》公布的资料，1955～1972年的这段时间，国民总支出增长了9倍，而这一切正意味着大众消费市场的形成。[5]日本战后急速的经济增长带给国民的直接利益是物质生活水平的提高，而物质生活水平的提高又促进了消费者对生活品质的进一步要求并影响到了他们的价值观和生活态度。比如，千百年来已经根深蒂固的勤勉节约意识已经不再被视为美德，市场正在铺天盖地地向人们灌输消费意识，并提出了“消费即美德”的广告语言。[6]战后日本的社会消费在百货店业所倡导的新生活文化的影响下，急速西化，面包走进了人们的餐桌，西服代替了和服，人们脱下木屐换上了皮鞋，许多家庭将榻榻米换成了床、桌子、椅子，尽管许多家庭还不习惯于这种有些不伦不类的搭配，但东西方消费形式的结合成为日本20世纪70年代消费生活的主流。三、经济快速增长对大众消费市场的冲击1.传统流通机构的发展极限大众消费市场的出现对日本传统的流通机构带来了强烈的冲击。前面提到，传统日本流通机构的一个重要特征是二重构造，即少数的大规模百货店和众多的小规模零售企业，这些流通模式均建立、成长于经济社会并不十分发达的时代，其销售能力受到限制。[7]在战后经济高速发展的时代，现代化工业快速成长的结果就是各种各样的新商品像洪水一样涌向社会。客观上存在的大众消费市场需要这些商品，而上游的制造业更是迫切需要将其生产的商品快捷而有效地送达消费者，从而进一步追加生产。然而，面对短时间涌来的商品大潮，传统的流通机构显然无力应对。由于以上原因，制造能力大幅提高的上游制造业与购买欲旺盛的大众消费市场，对流通业界客观上产生了要求其提高流通能力的强烈要求。2.大规模制造企业经营方针的转换与此同时，大规模制造企业也认识到了由于大众消费市场的形成所孕育的成长机会，并积极采取了应对措施。自战前很长一段时期以来，日本的商品流通渠道主要由大规模批发商和大型商社主导。这主要是因为：首先，日本主要的制造企业都集中在军工及其他战略部门，从事消费性商品的制造企业都是一些规模较小的传统小工业企业。这些制造企业缺少资金，先不要说开展流通业务，有些甚至连购买原料的资金都需要依靠批发商或商社。其次，传统零售业界，除了极个别的大型百货店以外，绝大多数都是小规模的零售店。这些零售企业不仅经营规模小，资金短缺，甚至不懂现代经营管理。因此，批发商主要承担了衔接小型制造企业与小规模零售店的流通业务。在这种情形下，大规模批发商支配了中小制造企业的生产活动，同时也控制了中小零售企业的经营活动。制造企业只需要专心生产，而将产品交给批发商并让其从事下游的流通过程。[8]不过，这种流通模式到了经济高速发展阶段，变得越来越难以顺畅地衔接生产与消费的过程。大型生产企业一方面追求大规模生产以降低生产成本，另一方面为确保所生产的商品能够顺利销售出去，又不得不了解市场动向。这样一来，传统上单纯将销售活动委托给流通机构的做法就越来越行不通了。[9]由于商业机构的社会性使然，其无法确保流通机构的销售行为偏好自己的产品，因此制造商决定告别传统的商业依赖体制，直接进入市场，介入商品销售活动，进而主导流通渠道。如上所述，为应对大众消费市场的形成和经营环境的变化，大型制造企业为追求大规模生产并克服传统流通机构能力的不足，开始独自构建或改变流通渠道并积极导入市场营销理念，此举又进一步促进了大众消费市场的形成。四、流通革新的萌芽——超市的诞生如上所述，战后日本因经济快速增长与社会急剧变革而最终形成的大众消费市场对传统流通机构形成的巨大压力是不言而喻的。除了上述大众消费市场的形成以外，还有以下要素直接或间接影响着传统流通业界的经营环境：其一，伴随战后经济快速发展而来的劳动力短缺问题；其二，与外资流通企业之间的竞争压力。[10]在经济环境发生了巨大变化的前提下，日本流通业界内部也发生了一场深刻的变革。20世纪50年代中期，千百年来经营模式几乎一成不变的流通业界，为适应大众消费市场的到来，寻求新的成长机会，进入到了一个积极导入现代经营理念、踊跃创新的新时代。正是在这样的背景下，诞生了革新型的流通业态——超市。这一新的流通业态一般都遵循两个经营原理：一是其营业模式遵循低价格、大量销售（薄利多销）原理；二是从管理模式上看，采取多店铺经营（连锁经营）的管理模式。为应对具有同质特征的大众消费市场，超市这种采取多店铺连锁经营技术的经营方式无疑使得追求规模经济成为可能，这也是以数量多、规模小为特征的日本流通机构唯一可以解决束缚其经济成长的所谓“瓶颈”的方法。超市（Supermarket）最初诞生于20世纪30年代的美国，但构成这种经营技术核心要素的自选商品、多店铺连锁经营等，在美国并不是同一时期出现的，自20世纪最初10年诞生了自选商品的经营技术以后，20年代又陆续出现了连锁经营的理念。[11]日本在最初导入这种革新型业态时，同时发展了上述经营技术并彻底追求低价格和大量销售，最终在日本形成了超市这一业态。1956年3月诞生在福冈小仓的“丸和FOODSERVICE”店由于其店铺规模、商品种类、商品自选等兼具了现代超市的特点，被公认为日本超市的第一号。在日本经济复苏已进入正常轨道、大量生产体制已经确立的背景下，寻求可能实现大量销售的新型销售渠道已经成为那个时代的要求，而这种要求不仅来自生产企业，也来自消费需求渐渐旺盛的大众消费者。自选商品、低价格、大量销售的经营方式迎合了时代的需求。[12]自此以后，这种经营理念以及由此衍生出来的诸多业态如雨后春笋般破土而出了。之后，超市在各地蓬勃发展。1957年9月在大阪的千林地区诞生了影响日本零售业界数十年的“主妇店大荣第一号店”（后改名为DAIEI）。[13]大荣店诞生后的第二年，日本流通业二强之一的伊藤洋华堂成立了。同年10月，西武一号店、东光店（现东急店）相继开业。1960年，日本超市协会宣告成立。1966年，根据《日本经济新闻》所作的第一次零售业经营状况调查，超市业界的企业数为50，店铺数为793，平均店铺数为16。[14]另外，在零售企业总销售额中，百货店业界的份额为9.1%。百货店业界自诞生以来用了近50年的时间，而超市仅仅用了不到10年的时间，所占份额就迅速上升到了5.4%（见表1）。1969年销售额超过1000亿日元的零售企业仅有5家，前五位中除大荣超市外均为历史超过50年的百货店，而位居第四位的大荣超市创业时间不过12年，值得一提的是该超市在此后的三年里就以年销售额3000亿日元的业绩跃居日本零售业首位，其成长速度让人称奇。[15]作为战后革新型业态的超市在特定的历史条件下改变了传统的以百货店为主的流通构造。从商品构成上来看，自20世纪60年代起，日本超市的发展沿着三个方向进行了分化，其一为全面经营衣食住行的综合性超市，其二为以经营服装服饰为主的衣料超市，其三为主要经营食品的所谓食品超市。五、总结前面分析了日本超市诞生的背景，概括说来，从社会经济环境看，超市这种日本战后零售业主要的革新型业态之一的诞生背景主要包括以下要因：第一，大众消费市场的形成。第二，大型消费品制造商的快速成长及其展开的市场营销活动支撑了薄利多销的新业态的发展。大型消费品制造商由于采取了大规模生产方式，不仅向市场提供了品质稳定的商品，其积极的广告宣传、促销策略也促进了零售业的成长，同时主要经营大型制造商的名牌商品也有利于超市获得消费者的信赖。第三，快速的城市化使商业空间发生了急剧的变化，尤其是大城市卫星城、城郊地区的开发也为流通业的发展提供了新的机会。第四，1964年东京奥林匹克运动会召开。以此次奥运会为契机，日本交通网络得到了根本改善，而交通状况的改善又促进了家用汽车的普及，进而使商圈的范围也得以扩张。第五，从经济政策方面来看，为保护中小零售业的成长，针对百货店业的快速成长，日本1956年颁布了第二次百货店法，对百货店的营业时间、店铺规模等进行了严格的限制。然而，超市这种采用多店铺连锁经营方式的新业态不受此法限制，超市借机得以快速成长。第六，从超市自身的经营管理层面来看，首先，超市采取了有别于传统手法的革新型销售手法，如低差价率、高周转率的薄利多销策略以及自行选购商品、积极的促销活动。其次，超市采取了连锁经营这一现代经营模式，构建了商品采购与销售活动分离的经营组织，巧妙实现了由分散于各地的店铺独自经营来满足具有较强