3-项目全周期策划编制指引-0805

3-项目全周期策划编制指引-0805第一页，共74页。说明本模板为中南房地产集团下属各城市/项目公司编制《项目全周期策划》的操作指引，所有示例仅供参考。各城市/项目公司需在本指引内容框架下，结合项目自身实际，对各模块内容进行编写，最终形成本项目的《项目全周期策划方案》。第二页，共74页。项目全周期策划内容清单一项目全周期策划模板二第三页，共74页。一、项目全周期策划内容清单模块主要内容编写要求责任部门1.项目概况1.1项目基本情况分析主要围绕项目所处地块的区位、资源、项目基本指标（面积、容积率、绿地率等）方面展开营销管理部1.2周边项目分析主要围绕周边重要地块成交对比、周边区域竞品展开2.产品定位2.1客户定位明确客户是谁、从哪里来、客户档次。营销、成本、工程“三位一体”2.2业态及户型定位明确做什么业态、什么样的面积段做什么样的户型2.3价值定位以《项目价值定位配置点检表》为基础，明确项目做哪些价值点，怎么做。3.开发路线图3.1开发路线图明确开发分期、开发顺序综合计划部3.2亮点工程定位明确亮点工程做哪些？什么时间做？什么时间展示？4.营销策划4.1项目核心价值、卖点梳理从自身、竞品、客户三方面梳理形成项目卖点营销管理部4.2项目推盘节奏

4.3分阶段营销推广方案明确营销推广分期、各分期推广主题、推广手段4.4销售回款计划一年以内的计划需细化到月，一年以后的计划需细化到季度第四页，共74页。一、项目全周期策划内容清单模块主要内容编写要求责任部门4.营销策划4.5价格规划明确价格提升计划、价格支撑因素营销管理部4.6营销费用计划5.成本策划5.1目标成本测算以《目标成本估算表》为基础，测算项目目标成本（分业态）成本核算部5.2成本控制、降本核心要点及措施明确项目成本控制核心措施、降本核心要点及措施6.财务策划6.1净利润测算总体、分年度、分业态净利润测算财务管理部6.2经营性净现金流测算总体，分年度、分月份测算，现金流回正测算6.3融资净现金流测算

6.4敏感性分析

7.工程策划工程策划明确标段划分，施工总平布置，样板引路计划，工艺工法及新材料推进计划，质量管理目标、质量管理重难点及应对措施、质量通病及应对措施。工程管理部8.人事策划人事策划明确项目组织架构、编制安排，需要多少人，什么时间到位。人力资源部第五页，共74页。项目全周期策划内容清单一项目全周期策划模板二第六页，共74页。目录项目概况1产品定位2开发路线图3营销策划4成本策划5财务策划6工程策划8人事策划9二、项目全周期策划模板招标策划7物业管理10第七页，共74页。1.项目概况1.1地块资源与属性1.2项目基本指标1.3周边项目分析本部分主要围绕地块属性、项目基本规划及开发指标、地块周边现有（潜在）竞品分析展开。需要说明项目所处区位、周边配套及资源、项目基本规划指标、实际开发指标、周边竞品的存量、面积段、价格、户型等内容。第八页，共74页。1.1地块资源与属性区位

交通

产业

居住环境及氛围

周边配套

请插入项目区位图，需包含详细的项目周边道路交通、配套等内容第九页，共74页。1.2项目基本指标请插入项目总图项目规划指标实际指标总用地面积建设用地面积容积率总建筑面积地上建筑面积地下建筑面积建筑密度限高绿地率停车位地上停车位地下停车位住宅面积商业面积其他配套面积第十页，共74页。1.3周边项目分析（1）本案土地成交楼板价（约7100元/平米）在区域市场存在较大的劣势；其中威胁最大就是和本案最近的中海国际社区、启迪方洲；（2）区域直面竞争的中海国际社区、启迪方洲项目均主打刚需产品；（3）本案如果也做普通的刚需产品，客户层竞争较为激烈，因此建议本案严格控制面积和总价，便于快速跑量。中花岗地块约4.8KM约3KM约1.9KM约7KM1.6KM土地编号：NO.2012G40（世茂君望墅）用地面积：147673㎡成交楼面价：6433元/㎡容积率：2.0土地编号：NO.2013G03（中海国际社区）用地面积：190106㎡成交楼面价：5554元/㎡容积率：2.36土地编号：2011G51（启迪方洲）用地面积：393806㎡成交楼面价：3041元/㎡容积率：3.5土地编号：2013G34（中粮鸿云）用地面积：144958㎡成交楼面价：7338元/㎡容积率：2.2土地编号：NO.2010G60、61（富力城）用地面积：571864㎡成交楼面价：4500元/㎡（住宅）容积率：0.91.3.1周边重要地块成交对比

第十一页，共74页。1.3周边项目分析1.3.2区域竞品分布图

标识并说明：与本项目存在竞争关系的板块请插入区域竞品分布图第十二页，共74页。1.3周边项目分析1.3.3竞品存量分析说明：1、各板块竞品库存总量。2、各板块竞品是否有上市土地。3、未来市场竞争压力判断（大、小、适中）第十三页，共74页。1.3周边项目分析1.3.4竞品面积段对比项目名称面积段及房型xxxx㎡

x房x卫

xx86㎡

3房1卫

115㎡

3房2卫

135㎡

3房2卫

xx89㎡

3房1卫

113㎡

3房2卫

141㎡

4房2卫

xx

97㎡

3房1卫105㎡

3房1卫

120㎡

3房2卫140㎡

4房2卫

xx85㎡

3房1卫95㎡

3房1卫105㎡

3房1卫

128㎡

4房2卫

160㎡

4房2卫

xx85㎡

2房1卫

119㎡

3房2卫

139㎡

3房2卫

xx

100㎡

3房1卫115㎡

3房2卫

xx

170㎡以上

大平层第十四页，共74页。1.3周边项目分析1.3.5竞品价格对比项目名称单价精装/毛坯标准精装标准总价区间xx20500精装地暖+新风2500170~250万xx万科xx保利xx复地xxxxxx未开盘第十五页，共74页。1.3周边项目分析1.3.6竞品户型对比项目名称物业类型户型面积供应套数套数占比去化套数去化率赠送面积绿地世纪城叠加别墅5室2厅2卫1613450%34100.0%赠送露台和阁楼：40㎡5室2厅3卫1883450%34100.0%庭院+地下：80㎡第十六页，共74页。1.3周边项目分析1.3.7竞争市场结论

请围绕上述6个方面，对本项目竞争市场进行总体判断，并提出针对性建议。第十七页，共74页。2.产品定位2.1客户定位2.2业态及户型定位2.3价值定位本部分主要围绕客户定位、业态及户型定位、价值定位展开。需要扼要说明项目的目标客户群是谁？客户从哪里来？客户的敏感点是什么？我们要做什么业态？在什么样的面积段做什么样的户型？项目要做哪些价值点？怎么做？第十八页，共74页。2.1客户定位2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础分析2014年xx市各区县三产比重分析示例（单位：亿元）清河区第三产业占主导开发区第二产业占主导且经济总量在淮安各县区中最高（1）三产比重分析（示例）第十九页，共74页。2.1客户定位2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础（2）各区县企业保有量分析（示例）区域国有企业集体企业私营企业外商及港台企业民营企业大型工业企业清河区101062012清浦区106378811开发区21466212039淮阴区303191536323淮安区142441927427涟水县111762227435金湖县122071622215洪泽县131642125616盱眙县203202236936开发区：外商及港台企业聚集的地方/淮阴区：民企和私企的聚集区民营企业和私营企业是城市发展的生力军第二十页，共74页。2.1客户定位2.1.2竞品客群分析项目名称购房目的客群区域xx项目刚改+改善xx区为主，占比为x%；其次为xx区、xx区，分别占比x%、x%第二十一页，共74页。2.1客户定位2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户）区域2011年2012年2013年2014年合计A区成交数成交数成交数成交数B区成交数成交数成交数成交数C区成交数成交数成交数成交数D区成交数成交数成交数成交数E区成交数成交数成交数成交数……………合计（1）各区域近4年成交量请插入各区域成交占比图第二十二页，共74页。2.1客户定位2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户）（2）客群年龄与职业分析请插入已购客户年年龄分析表请插入已购客户职业分析表分析结论：中南世纪城已购业主年龄主要集中在25-35岁之间，占比57.9%，客户群体偏年轻化；客户职业分析：目前购买中南世纪城的客户主要为私营业主和公司职员，其中私营业主占比28.1%，公司职员占比20.5%；第二十三页，共74页。2.1客户定位2.1.3目标客群定位分类主力客群一周边企业白领及河西外溢客群、刚改主力客群二雨花、秦淮改善居住细分动机排序1、区域内工作，地源型2、河西工作，价格外溢型1、刚改2、再改来源排序1、地块周边企业白领2、河西外溢型客群刚改1、雨花区2、秦淮区居住人家庭结构青年持家、小小太阳、小太阳；小太阳、孩子三代、后小太阳家庭关注点排序1、地段、配套2、价格3、面积及户型4、周边居住环境1、地段、配套、品牌2、面积及户型3、价格4、楼盘品质及物业需求面积80-90平，从居住需求上满足基本舒适性迫于总价压力考虑接受200万以下100以上从居住习惯上可满足舒适度总价可接受250万左右需求户型舒适2房，同时可变3房保证3房2卫，最好4房【目标客户特征】以雨花区地源型客户为主、部分河西外溢型客群，看重地段兼顾舒适性。第二十四页，共74页。2.1客户定位2.1.3目标客群定位（示例）项目名称80-8585-9090-9595-100100-105105-110110-115115-120120-125125-130130-135135-140140-144150-155155-160160-165保利堂悦

3F1W3F1W3F1W3F1W

4F2W

复地宴南都

3F1W3F1W

3F2W

4F2W

万科尚都荟

3F1W

3F2W

3F2W

万科九都荟

3F1W

3F2W

4F2W

正荣润峯

3F1W3F1W3F2W

3F2W

3F2W3F2W

复式

4F3W4F2W

金隅紫京府

3F1W

3F2W

3F2W3F2W

4F2W

升龙天汇2F1W2F1W

3F1W

3F2W

3F2W

3F2W

4F2W

五矿崇文金城

3F1W复式

4F2W3F1W复式

4F2W

复式

4F2W4F2W

复式

4F2W4F2W

4F2W海峡城2F1W

3F2W3F2W

4F2W4F2W

【客户需求匹配】：1、3房1卫控制在85-100间，控制房源总价，能满足刚性需求；2、110-130偏舒适型做3房2卫户型；3、125-140面积段户型较混杂，无明显分界。100以下为3房1卫为主导户型该面积段产品覆盖两种，三房两卫和四房两卫4房面积段多集中在135-144间3F2W户型跨越面积段较大第二十五页，共74页。2.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位

1、A\B地块

综合考虑本地块的区域环境和周边竞争楼盘产品定位情况，为了体现本楼盘的差异化提升竞争力，A、B地块的设计均为23~33层的高层住宅加2~3层的临街商业。客户以刚需为主，主推69平米两房、85平米精致三房和110平米的舒适三房，原则上不设计120平米以上的产品。A地块B地块C地块第二十六页，共74页。2.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位

2、C地块的用地性质是商业办公。针对该地块的所属区域和周边环境影响，我们的定位是以销售为主的酒店式公寓和SOHO办公

A地块B地块C地块第二十七页，共74页。2.2业态及户型定位2.2.2

户型配比

（1）A地块户型配比

根据初步规划计算，A地块住宅产品约

13万

平米，约

1500

套。面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）80户型3/2/1（小三房）89户型3/2/1（小三房）91户型3/2/1（小三房）110户型3/2/2（舒适型三房）120户型3/2/2（舒适型三房）第二十八页，共74页。2.2业态及户型定位2.2.2

户型配比

（2）B地块户型配比

根据初步规划计算，B地块住宅产品约13.92万平米，约1576套。面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）925.84%80户型3/2/1（小三房）70844.92%89户型3/2/1（小三房）25816.37%91户型3/2/1（小三房）39925.32%110户型3/2/2（舒适型三房）664.19%120户型3/2/2（舒适型三房）533.36%第二十九页，共74页。2.2业态及户型定位面积段户型套数比例70户型1+1/1/1（紧凑两房）466.39%80户型3/2/1（小三房）31844.17%89户型3/2/1（小三房）12817.78%91户型3/2/1（小三房）18425.56%110户型3/2/2（舒适型三房）446.11%2.2.2

户型配比

（3）启动区户型配比

第三十页，共74页。2.2业态及户型定位2.2.3启动区设计项目启动区设计方案高层1、6#楼设计图（共508套）：95+85+85+89+89+85+85+95启动区推出套数，户型配比如下：面积段户型套数比例80户型3/2/125650.39%89户型3/2/112825.2%91户型3/2/112424.41%第三十一页，共74页。2.2业态及户型定位项目启动区设计方案高层2#楼设计图（共90套）：110+70+70+110启动区推出套数，户型配比如下：面积段户型套数比例80户型3/2/16251.11%110户型3/2/26048.89%2.2.3启动区设计第三十二页，共74页。2.2业态及户型定位项目启动区设计方案高层7#楼设计图（共132套）：95+85+85+95启动区推出套数，户型配比如下：面积段户型套数比例80户型3/2/16049.18%91户型3/2/26250.82%2.2.3启动区设计第三十三页，共74页。2.2业态及户型定位2.2.4

三点一线及启动区设置

临时售楼处及样板间的位置选择：在C地块南侧面对花岗路设置临时售楼处及样板间。主要考虑C地块最后开发可以使用2到3年，且面对A、B地块之间的中花岗路便于通行。

启动区位置选择：启动区选择B区东侧1、2、6、7#四栋楼。地上总建筑面积约60000平米。

6#7#2#1#启动区第三十四页，共74页。2.3价值定位分部分项A档B档C档项目配置档次及标准项目配置标准依据及附件建筑风格设定1、建筑风格首选中南现有四种产品线风格（法式、西班牙、artdeco、现代）；

2、针对具体地块一地一议，亦可定制其他风格类产品（如中式、美式及其他）；

附：西班牙式与法式；西班牙式与法式立面造型变化丰富，建筑形体美观，显示出高贵气质。；ART-DECO式建筑形体美观；现代式立面造型简洁大方；

建筑单体控制户型选择1T2/2T4/2T31T2/2T4/2T31T2/2T6/2T4

建筑层高2.9米-3.0米2.9米-3.0米2.9米-2.8米

建筑单元组合方式高层：优选点式或双拼、慎用三拼

多层：优选三联拼

低层：优选二联拼~四联拼高层：优选双拼或三拼、少用点式

多层：优选三联拼

低层：优选三联拼~四联拼

高层：优选三拼或双拼、少用点式

多层：优选三~六联拼

低层：不限

1、请《价值定位配置点检表》，勾选确定本项目分部分项配置档次及标准，并放入ppt中。2、《价值定位配置点检表》右侧插入文件。。第三十五页，共74页。3.开发路线图3.1项目开发路线图3.2项目开发分期说明3.3亮点工程定位3.4三点一线计划3.5启动区、临时示范区计划3.6体验区规划本部分围绕项目开发路线图、亮点工程策划两大块展开。需要扼要说明项目开发分期、开发次序；明确项目亮点工程定位、体验区规划、三点一线开发计划、启动区及临时示范区开发计划等内容。第三十六页，共74页。3.1项目开发路线图及分期示意1#2#3#4#5#6#7#8#9#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#B-1B-2B-3B-2B-1B-3A-1A-2A-3A-1C-2C-1C-2C-1A-2A-3第三十七页，共74页。3.2项目开发分期说明期次物业形态楼栋数量建筑面积（万平）预估年去化量（万平）预估去化周期（年）A1期洋房73.52.02叠加122.11.5A2期洋房42.02.01高层34.04.0A3期小高层32.32.01.5高层36.74.0根据每期的物业类型和预估年去化量，每期的开发周期在1-2年，整个项目的预估去化周期在6年左右。第三十八页，共74页。3.3亮点工程定位134523344666滨河景观步行道展示时间：xx年xx月配套幼儿园展示时间：xx年xx月8888沿街配套商业展示时间：xx年xx月主入口景观节点展示时间：xx年xx月高层组团景观区展示时间：xx年xx月特色铺装小广场儿童及老年活动一体区展示时间：xx年xx月多层组团景观区展示时间：xx年xx月次入口景观节点展示时间：xx年xx月7447、55#东2楼01户为样板房展示时间：xx年xx月临时样板房景观区展示时间：xx年xx月9健康步道展示时间：xx年xx月儿童及老年活动一体区、健身广场展示时间：xx年xx月第三十九页，共74页。全周期亮点工程展示思路：第一阶段：为配合启动区开盘，主要打造临时样板房（开盘前一个月15年10月1日展示），开盘前完成东侧入口小桥及沿河景观的打造。幼儿园8月份同步启动开发建设。沿街商业及入口11月份开工。第二阶段：3.1期开盘前（2016年5月1日），主要完成启动区外立面、实体景观、实体样板房打造，三期幼儿园施工基本结束。南侧沿街商业及入口打造完成并对外展示。第三阶段：3.2期开盘前（2016年11月1日），主要打造的亮点3.2期南侧沿街商业及西侧商业，健康步道、老人及儿童游乐区打造第四阶段：北侧沿街商业及次入口景观打造。由于北侧商业与主楼相连，随主楼进度适时开发建设3.3亮点工程定位第四十页，共74页。3.4三点一线计划xx项目xx期三点一线计划节点号名称计划开始时间计划完成时间1临时样板房2015-7-252015-10-11.1临时样板房选址2015-7-252015-7-261.2样板房装修设计2015-7-262015-8-151.3样板房装修招标2015-8-152015-9-151.4样板房土建施工2015-8-152015-8-301.5样板房装修并展示2015-8-302015-10-12通道及沿河景观2015-8-152015-10-202.1沿河景观设计2015-8-152015-8-302.2景观单位招标2015-8-302015-9-202.3景观施工及展示2015-9-202015-10-20第四十一页，共74页。3.5启动区、临时示范区计划

启动区位于B地块，包括四栋高层1、2、6、7＃楼。启动区计划根据“三先六快”要求，具体如下：3.5.1启动区开发计划第四十二页，共74页。3.5启动区、临时示范区计划

3.5.2临时示范区开发计划

临时示范区为C地块南侧，确保在开盘前两个半月即2014年6月15日对外展示，具体如下：第四十三页，共74页。3.6体验区规划请插入样板区选址图请用文字说明样板区选址的思路3.6.1样板区选址第四十四页，共74页。3.6体验区规划请插入样板区规划图标识样板区各分块区域的面积及维护方3.6.2样板区规划第四十五页，共74页。3.6体验区规划请插入样板区规划图标识样板区体验动线3.6.3体验动线第四十六页，共74页。3.6体验区规划3.6.4样板区体验点布置方案请插入总图标识样板区体验点位置体验点景观面积（㎡）配置分解单方造价参照对象总造价请插入参考项目效果图片/剖面图请插入参考项目效果图片/剖面图请插入参考项目效果图片/剖面图第四十七页，共74页。3.6体验区规划3.6.5售楼处方案请插入售楼处平面布局图用不同色块标识不同功能区及面积第四十八页，共74页。3.6体验区规划3.6.6售楼处功能区效果设计意向

请插入售楼处平面布局图标识功能区及面积请插入功能区设计意向照片请插入功能区设计意向照片第四十九页，共74页。3.6体验区规划3.6.7样板房选址

请插入体验区平面图标识样板房选址位置第五十页，共74页。4.营销策划4.1项目核心价值、卖点梳理4.2项目推盘策略4.3分阶段营销推广方案4.4销售回款计划4.5价格规划4.6营销费用计划本部分围绕项目价值点梳理、推盘策略、分阶段营销推广方案、销售回款计划、价格规划、营销费用安排6方面展开。需要项目从自身、竞品、客户三方面入手梳理形成项目核心价值卖点，明确项目的推售策略与推售节点安排，明确营销推广分期、各分期推广主题推广手段，明确销售回款计划安排，明确价格提升计划、提价支撑因素，并对营销费用支出进行预算。第五十一页，共74页。4.1项目核心价值、卖点梳理从项目自身、竞品、客户三方面，梳理形成项目核心价值与卖点。分析内容只列出核心数据与结论即可。4.1.1项目自身分析4.1.2竞品分析4.1.3客户敏感点分析第五十二页，共74页。品牌房地产25强，全国特一级建筑资质极致景观精湛户型洋房、叠加、同等功能面积更小，三开间朝南、大阳台、飘窗唯美西班牙欧式风格智能科技智能家居(增设功能)、电梯到层、蓝牙车位、社区WIFI(增加)区位价值淮安重点发展区域，毗邻政务中心西班牙宫廷园林景观、露天泳池、1.2公里中轴景观全地下停车，人车分流，下沉广场、健康步道、全龄健身器材品质升级精装双大堂，塑钢门窗、智能锁、宽屏可视对讲人车分流实小分校，一路之隔，自配高端幼儿园、优质教育资源一级物业团队，24小时智能化管理、健康服务中心、第五食堂、邮包驿站五星物业4.1.4项目核心价值点4.1项目核心价值、卖点梳理第五十三页，共74页。4.2项目推盘策略

标示并说明：1、推售策略2、推售节点安排请插入《项目推售示意图》第五十四页，共74页。4.3分阶段营销推广方案说明：1、营销推广分期2、各分期推广主题、推广策略、推广手段第五十五页，共74页。4.4销售回款计划（1）以年为单位，细化分解形成销售回款计划表。（2）要求：一年以内的计划需细化到月，一年以后的计划需细化到季度。4.4.1项目总体销售目标4.4.2销售回款计划第五十六页，共74页。4.5价格规划4.5.1价格动态规划A.请插入项目总图，背景以不同灰度的色块表示基价等级。B.用不同颜色色块标识不同的销售批次，并以动画显示。（各批次依次显示，下批次信息显示时，上批次的信息消失。）C.在每个批次色块上方用文本框说明：1.销售批次、销售周期；2.各批次总货值，各业态单价、套数和货值；3.各业态相对上次推盘批次的时间溢价幅度。示例如下：1.

批次。*年*月——*年*月。2.货值:*亿。各业态单价、套数及货值。3.业态1：*%涨幅。业态2：*%涨幅。第五十七页，共74页。4.5价格规划4.5.2价格动态规划涨幅业态房源级别一期第1批一期第2批一期第3批一期第4批二期第1批三期第1批四期第1批09.5-09.909.8-09.1009.10-09.1109.11-09.1210.1-10.410.3-10.510.5-10.9独栋1

2

3

4

联排5

洋房6

高层7

备注：1.涨幅请用百分比来表示，百分比取整数；2.此处的分期与运营分期保持一致。第五十八页，共74页。4.6营销费用预算第五十九页，共74页。5.成本策划5.1目标成本测算5.2成本管控风险及措施5.3降本核心要点及措施本部分围绕成本