广告策划书格式

PAGEPAGE11广告策划书格式封面：2广告策划小组名单：2目录：2前言：2正文：2第一部分：市场分析2一、营销环境分析3二、消费者分析3三、产品分析5四、企业和竞争对手的竞争状况分析7第二部分：广告策略8一、广告的目标8第三部分：广告计划10一、广告目标10第四分部：广告活动的效果预测和监控11遭一、广告效末果的预测调践11拿附录：贤卫11语广告策划书零格式被广告策划书坟的一般模式剩

根镜据广告策划坝书的内容要吩点，参照营缴销计划书的缘一般模式和吗许多广告策肚划者在实践盏中总结出来秤的广告策划扯书的格式，碎我们为读者眠提供以下的籍广告策划书巧内容与结构透的一般模式负：晨盖般封面：貌愤

一抵份完整的广逝告策划书文患本应该包括剃一个版面精馋美、要素齐泛备的封面，砌以给新闻记岸者者以良好爆的第一印象居。插毛拣广告策划小旗组名单：灿的

在喝策划文本中课提供广告策甲划小组名单集，可以向广烛告主显示广摊告策划运作嘉的正规化程晃度，也可以齐表示示一辞种对策划结仗果负责的态片度。品酸慢目录：傅绘

在断广告策划书慨目录中，应揭该列举广告驰策划书各个庄部分的标题裹，必要时还仓应该将各个班部分的联系纸以简明的图撑表体现出来蹦，一方面可滚以使策划推文本显得正什式、规范，纺另一方面也活可以使阅读晨者能够根据倘目录方便地惊找到想要阅僵读的内容。铜轨狱前言：汁正话在前言中，盏应该概述广薄告策划的目黑的、进行过遭程、使用的受主要方法、隐策划书的主直要内容，以猜使广告客户伏可以对广告寿策划书有大粉致的了解。裙惹逃正文：构璃酷第一部分：戚市场分析竿来

这幕部分应该包酸括广告策划亦的过程中所主进行的市场分分析的全部创结果，以为徒后续的广告盗策略部分提互供有说服力别的依据。锤穴傻一、营销环鞭境分析品浊

1龟、企业市场规营销环境中嫩宏观的制约虾因素。辅

（圣1）企业目较标市场所处雄区域的宏观仿经济形势；寻移声总体的经济沟形势划堡总体的消费渠态势孩焰产业的发展经政策烟亲（2）市场贿的政治、法有律背景：果妙是否有有利属或者不利的寻政治因素可牛能影响产品逐的市场？系铅是否有有利注或者不利的甜法律因素可础能影响产品江的销售和广和告？率交（3）市场取的文化背景厕烘夹企业的产品毅与目标市场从的文化背景杯有无冲突之翻处？透完这一市场的未消费者是否伙会因为产品盘不符合其文萄化而拒绝产泉品？粘圾2、市场营柏销环境中的接微观制约因域素。悟牙企业的供应柿商与企业的县关系貌再产品的营销连中间商与企丹业的关系抓粱3、市场概艰况。锦嫁（1）市场饭的规模：养歉整个市场的鱼销售额羞

市末场可能容纳街的最大销售水额僵

消跳费者总量海

消辛费者总的购音买量河

以缎上几个要素栏在过去一个裹时期中的变科化借

未别来市场规模料的趋势南

（塌2）市场的冷构成：气

构椒成这一市场屯的主要产品酬的品牌供

各踢品牌所占据怎的市场份额缩垄

市掏场上居于主过要地位的品宣牌稼

与剧本品牌构成倾竞争的品牌灭是什么？滴

未拨来市场构成奴的变化趋势愁如何？盖

（忘3）市场构圈成的特性：华穴

市隶场有无季节各性？变

有侧无暂时性？芳逐

有沫无其他突出打的特点？煤

4双、营销环境伴分析总结。邪隆

（1凯）机会与威东胁续

（2饲）优势与劣耕势极

（3栽）重点问题瞒起挖由二、消费者他分析厅恐

1厦、消费者的已总体消费态遮势。预

现献有的消费时邪尚刊

各悲种消费者消寿费本类产品置的特性牵

2、希现有消费者深分析。神

（叙1）现有消皇费群体的构现成：腹

现欠有消费者的述总量烤

现炭有消费者的杏年龄息

现兄有消费者的活职业鞋

现赏有消费者的系收入解

现磨有消费者的怠受教育程度宗惨

现课有消费者的躬分布沈

（雷2）现有消慕费者的消费父行为：半

购稠买的动机掠

购虫买的时间着

购夹买的频率专

购派买的数量挂

购桃买的地点拴

（投3）现有消士费者的态度耳：择药对产品的喜疲爱程度抖

对扁本品牌的偏联好程度关

对行本品牌的认难知程度腿

对艺本品牌的指约名购买程度浅揪

使甲用后的满足骡程度叨

未婶满足的需求民凤

3耐、潜在消费镜者。慢

（睡1）潜在消屡费者的特性胸：驳

总存量靠

年飘龄棚

职大业维

收艇入施

受情教育程度顽

（凭2）潜在消颂费者现在购五买行为：匆

现匪在购买哪些蓄品牌的产品航？飞

对桃这些产品的趋态度如何？茅谁

有废无新的购买浓计划？严

有块无可能改变斑计划购买的撞品牌？缘

（红3）潜在消巡费者被本品柴牌吸引的可旨能性：喉

潜辛在消费者对廊本品牌的态浑度如何？迹

潜仍在消费者需雄求的满足程旨度如何？宁

4惜、消费者分雨析的总结。息辫

机枝会与威胁傲

优治势与劣势蛮

重当要问题归

（赵2）潜在消幅费者：奴

机学会与威胁械

优缸势与劣势陆

主乏要问题点除

（颤3）目标消爱费者：顺静目标消费群魔体的特性借咏目标消费群境体的共同需辩求据揭如何满足他句们的需求？太坚拾三、产品分患析压叮1、产品特期征分析。弦明（1）产品装的性能：渐蹦产品的性能乔有哪些？夜纹产品最突出勒的性能是什堆么？欢凳产品最适合趟消费者需求教的性能是什适么？下仅产品的哪些性性能还不能忆满足消费者逐的需求？滋储（2）产品呼的质量：虎逐产品是否属科于高质量的亚产品？检努消费者对产盗品质量的满刺足程度如何挥？辜刻产品的质量单能继续保持脱吗？宵笑产品的质量鉴有无继续提漫高的可能？脾扭虾（3）产品开的价格：催亚产品价格在焰同类产品中腐居于什么档跪次？工蹄产品的价格导与产品质量莲的配合程度楚如何？多消费者对产蛮品价格的认叼识如何？钢呼（4）产品楼的材质：丛均

产品染的主要原料合是什么？眯仙产品在材质术上有无特别葡之处？倾刮消费者对产小品材质的认飞识如何？铅浆5）生产工标艺：夕拳产品通过什垫么样的工艺割生产？震昂在生产工艺坑上有无特别暮之处？遍谨消费者是否凶喜欢通过这恒种工艺生产魂的产品？亦王（6）产品册的外观与包祥装：饿虽产品的外观捆和包装是否疗与产品的质更量、价格和扫形象相称？轻脖甲产品在外观安和包装上有竹没有缺欠紫谣外观和包装置在货架上的呈同类产品中母是否醒目？梨肾絮外观和包装闭对消费者是竹否具有吸引攀力？奔被消费者对产促品外观和包插装的评价如穷何？朵堡（7）与同则类产品的比潮较：搂价在性能上有缘何优势？有慈何不足？瑞

在寇价格上有何众优势？有何败不足？秋

在颂材质上有何颤优势？有何撞不足？雀

在像工艺上有何怕优势？有何租不足？收

在抢消费者的认昆知和购买上才有何优势？同有何不足？晴体

2度、产品生命洪周期分析。茂拦

（甚1）产品生眠命周期的主倒要标志用

（假2）产品处区于什么样的解生命周期斤

（巡3）企业对栋产品生命周占期的认知树

3显、产品的品敏牌形象分析俗剖

（挠1）企业赋弱予产品的形姜象通

企镰业对产品形撞象有无考虑季？嘉

企余业为产品设恼计的形象如次何？献

企牌业为产品设垂计的形象有劲无不合理之蹄处？纷

企劫业是否将产鼠品形象向消概费者传达？灰甘

（祥2）消费者眨对产品形象欣的认知：锡岸消费者认为懒产品形象如讯何？峡

消韵费者认知的闯形象与企业川设定的形象造符合吗？航猴消费者对产叙品形象的预剖期如何？眉

产析品形象在消砍费者认知方谎面有无问题伙？周皇4、产品定肠位分析。锹匪（1）产品垮的预期定位汗：撕乖企业对产品滔定位有无设胖想？财扒企业对产品保定位的设想牙如何？拔冠企业对产品判的定位有无渴不合理之处袖？线

企膜业是否将产域品定位向消在费者传达？断端婆（2）消费件者对产品定秀位的认知：轿厦消费者认为侄的产品定位周如何？夺似消费认知的待定位与企业检设定的定位孤符合吗？拳堡消费者对产斯品定位的预暮期如何？腔概产品定位在贞消费者认知虏方面有无问给题？捉袖（3）产品漠定位的效果曲：扩慌产品的定位当是否达到了即预期的效果娇？万

产品颜定位在营销非中是否有困批难？私

5、稿产品分析的蒙总结。讽

（1替）产品特性递：圆

机会翁与威胁术

优势桶与劣势赤

主要黄问题点泊

（2屑）产品的生鹅命周期猪

机会炭与威胁接

优势鸟与劣势白

主要吗问题点大

（3扣）产品的形纠象：厨

机会除与威胁专

优势瓣与劣势琴

主要丽问题点她

（4境）产品定位圣：火

机会拜与威胁格

优势羞与劣势纯

主要费问题点构锁四、企业和产竞争对手的检竞争状况分否析塌叶

1、吹企业在竞争市中的地位。服颤

市场么占有率汤

消费核者认识亏

企业犁自身的资源粱和目标叠

2、接企业的竞争默对手。珍

主要铸的竞争对手脖是谁？带

竞争伶对手的基本御情况掉

竞争洗对手的优势龟与劣势茂

竞争肿对手的策略基竖

3、呜企业与竞争角对手的比较弊。晨

机会厉与威胁喷

优势秒与劣势断

主要舌问题点派

五、蜘企业与竞争茧对手的广告根分析壶

1、惹企业和竞争流对手以往的个广告活动的雹概况。夸

开展混的时间狸

开展壮的目的绑

投入纱的费用傅

主要界内容碰

2、阶企业和竞争艇对手以往广沫告的目标市席场策略。纺

广告挤活动针对什晒么样的目标替市场进行？帜

目标涨市场的特性斜如何？援

有何斤合理之处？组钳

有何租不合理之处岭？水

3、企希业和竞争对率手的产品定据位策略。锡

4、企味业和竞争对能手以往的广颜告诉求策略爽。夸

诉求对古象是谁已

诉求重准点如何挨

诉求方姑法如何谦

5、企慨业和竞争对蜘手以往的广斩告表现策略趁。满

广告主靠题如何，有悠何合理之处拦？不何不合近理之处？悄

广告创久意如何，有掠何优势？有滋何不足？滑

6、企罩业和竞争对辅手以往的广论告媒介策略导。舅

媒介组呆合如何，有拆何合理之处晚？有何不合托理之处？爷

广告发危布的频率如派何，有何优犹势？有何不向足？锻

7、广车告效果开

广告在被消费者认知注方面有何效铃果？蛾

广告在纸改变消费者驱态度方面有铸何效果？绒

广告在蜡消费者行为狱方面有何效予果？京

广告在才直接促销方姜面有何效果登？泉

广告在薪其他方面有尾何效果？蹲

广告投今入的效益如悄何？园

8、总愤结。荡

竞争对做手在广告方束面的优势涨

企业自埋身在广告方柏面的优势锯

企业以苏往广告中应胀该继续保持害的内容宴

企业以济往广告突出活的劣势浅第二部分：可广告策略悬白锈一、广告的恼目标啄益

1、企业递提出的目标膊箱

2、根据嫂市场情况可糟以达到的目责标赌

3、对广卷告目标的表貌述裙

二、目标悼市场策略贸

1、企业器原来市场观浓点的分析与听评价。变

（1）企痛业原来所面吉对的市场：钞兴

市场的特苏性哪

市场的规早模彩

（2）企吸业原有市场搞观点的评价层：悔

机会与达威胁葬

优势与宪劣势码

主要问悦题点范

重新进掏行目标市场窑策略决策的扑必要性谎

2、市场哑细分。牢

（1）依市场细分的刃标准：格

（2）晓各个细分市果场的特性：绣匠

（3）傅各个细分市姜场的评估：提零

（4）对到企业最有价键值的细分市制场：辨

3、企杯业的目标市堆场策略。尤

（1）哭目标市场选砌择的依据：钻衣

（2）详目标市场选蚀择策略：括

三、宁产品定位策讲略永

1、旺对企业以往斯的定位策略仰的分析与评桶价。省

（1秆）企业以往姻的产品定位扶：街

（2痛）定位的效祸果：惨

（3抽）对以往定嫌位的评价：愉勇

2宏、产品定位藏策略。挪

（1编）进行新的挡产品定位的升必要性：炼

从消芦费者需求的茧角度慧

从产宴品竞争的角裹度严

从营沫销效果的角姐度永

（2参）对产品定药位的表述：船岭

（拦3）新的定任位的依据与枝优势：茂

四、攻广告诉求策隶略凭

1、坏广告的诉求估对象。斗

（1沿）诉求对象含的表述：辽

（2烛）诉求对象酸的特性与需鉴求：走

2、候广告的诉求珠重点。旧

（1邪）对诉求对钥象需求的分蒜析：销

（2盛）对所有广搜告信息的分留析：那

（3仁）广告诉求亡重点的表述销：象

3、色诉求方法策横略。寿

（1坛）诉求方法塘的表述宰

（2览）诉求方法千的依据：纠

五、课广告表现策做略纳

1、惕广告主题策岸略。常

（1）献对广告主题眠的表述：皆

（2）巩对广告主题束的依据：并

2、源广告创意策武略。浊

（1）侍广告创意的论核心内容：警接

（2）线广告创意的选说明：罪

3、广镜告表现的其岭他内容。优

（1）脏广告表现的答风格：狡

（2）庭各种媒介的丧广告表现：构搬

（3）惜广告表现的邀材质：荣

六、广丰告媒介策略芦籍

1、对械媒介策略的柏总体表述：刊接

2、媒磁介的地域：糟众

3、媒催介的类型：销款

4、媒袋介的选择：猪孙

媒介选干择的依据拦

选择的主弹要媒介令

选用的媒考介简介望

5、媒介恢组合策略：惜计

6、广告伤发布时机策锻略：沙