把握关键时刻创造有效体验

把握关键时刻，创造有效体验

对于以顾客为导向的企业来说，如何确定顾客的关键接触点？又要如何来管理这些接触点呢？本文将对这个问题进行详细的阐述，向读者展示企业应如何通过把握关键时刻来向顾客提供最佳的有效体验。理解顾客要确定顾客的关键接触点，理解顾客是不可或缺的一个环节。这个环节用时下较为流行的语言来描述就是——“聆听客户之声”。其中，客户之声(VOC,VoiceOfCustomers)就是顾客对需求和渴望的表述。但仅仅聆听客户之声是远远不够的。现在很多企业都建立了自己的CRM（客户关系管理）系统，却始终达不到理想的效果，原因就在于他们没有有效区分和辨别顾客，从而在杂乱的信息海洋中迷失了方向。因此，理解顾客的第一步就是分析顾客价值，甄选目标客户。根据顾客金字塔模型和二八原则，20%的顾客（铂金和黄金层级顾客）为企业带来的价值占顾客价值总和的80%；故分析顾客价值，寻找铂金和黄金层级顾客作为目标客户，是减少无用信息、有效聆听客户之声的关键所在。在分析顾客价值时要注意，一个顾客的价值是由三部分构成的：①历史价值，即到目前为止已经实现了的顾客价值；②当前价值，是指顾客当前行为模式不发生改变的话，在将来会给企业带来的价值：③潜在价值，是指如果企业通过有效的交叉销售、调动顾客购买积极性或顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。在找出目标顾客群体后，要真正理解顾客，就必须找出他们的关键需求和他们当前在多渠道接触点的体验水平，绘制出客户体验流程图和情感曲线。如，麦当劳的客户体验子流程为：1.店面位置与外观2.店外气味3.店内装饰4.音乐与声音5.店内气味6.排队时间7.价格8.食品多样性9.食品个性化10.服务11.交易效率12.座位13.干净整洁14.食品气味15.食品包装与形状16.食品味道17.食品健康度18.心理认同19.洗手间20.出口（再见）与之相对的顾客体验情感曲线如图1所示。我们可以发现，在所有的20个属性上，“价格”并不是最重要的，但是“店面位置与外观”、“交易效率”和“干净整洁”却是麦当劳店内体验中区别于竞争对手的最关键要素。制定策略设计有效的顾客体验策略，意味着在企业的目标顾客、品牌价值和需求定位上做出选择。这些选择帮助企业在不同的客户接触点上分配有限的资源。通常情况下，企业必须制定3个策略性的选择：①目标顾客，选择企业想要获取、提升与保留的顾客层；②品牌价值，选择企业独特的品牌价值以满足和超越目标顾客最关键需求和期望；③需求定位，选择哪些关键需求必须被满足，并且给顾客制定其理想的体验水平。通过完成上述3个策略性选择，企业可以顺利地为接触点的资源分配做出决策。让我们来看看一位中产阶级者在路易威登(LV)零售店的体验。从收集的反馈来看售货员的“态度”是主要问题所在——他们冷脸对客户，没有热情的招呼，没有真诚的笑容，或者简单来说，他们压根没把客户当客户。然而，如果碰上某个好莱坞明星、社会名流或富商，他们的态度就会180度转弯。据说全球LV零售店都有这种情况，并不以国家或地区为转移。为了阐述方便，我们简化一下路易威登的零售店情感曲线，它仅以五个子过程为参照——从进店到离开，如“商店的外观和装饰”，“产品”，“价格”，“服务”和“尊贵感觉”。我们可以发现，富人名流和中产阶级两者愉悦感的峰值都出现在“尊贵感觉”这一点上。从富人与名流在店内受到服务，而中产阶级被忽视来看，这种“只供尊贵人士享用”的感觉就更突出了。没有人愿意被忽视，但正因为痛苦如此强烈（怎样被对待正是客户的关键需求之一），极大地刺激了中产阶级们的心理免疫系统，从而认为LV的产品必定具有超凡价值，才值得自己去忍受这种痛苦。这个理论是受到研究发现支持的。在这个例子中，超凡价值的东西就是“稀有的尊贵”——这是路易威登目标客户最重要的需求之一，也是她主要的品牌价值所在。虽然遭受了强烈的痛苦，但这些反而使中产阶级比富人与名流产生更高的喜悦与痛苦差距，而喜悦和痛苦峰值之间的落差越大，就越能导致更令人难忘的记忆。图1麦当劳客户体验情感曲线分配资源要通过有限的资源交付有效体验，企业必须协同多渠道接触点，优化单个接触点，并且制定体验差距。所有企业都有不同的客户接触点，但资源总是有限的。理想的资源分配可令企业在所有的接触点传递有效的客户体验。要想合理的分配资源，企业必须做好以下3点：①协同多接触点，在所有多渠道的接触点，决定每个不同接触点的目标绩效水平；②优化单个接触点，通过单个接触点，决定每个单独的子流程的目标绩效水平；③体验差距，制定在单个和多渠道接触点中，当前的和目标体验的差距。在分配资源时，较常用的工具是根据“满意度水平”和“重要度水平”两个维度，画出所有接触点的四分图，如图2所示的宜家(IKEA)店内体验四分图（图2）。如果宜家真的要遵循客户之声，那么它就必须提高图2中右下区域标识的属性，因为这些属性对客户十分重要，但表现却不尽如人意。然而，如果宜家真的那么做了我们反而有可能就看不到现在这个伟大的品牌——宜家。因此，盲目地听取客户之声是错误的。企业必须找到同时对于客户和品牌都重要的元素——例如产品质量、价格、产品陈列、产品试用和餐厅。否则，企业会毫无专注地在所有的子流程上投入资源，导致资源分散，反而令客户在整个店内体验中都没有愉悦的峰值。如图3所示，宜家在分配资源时，采取了另外一种方式，根据“顾客重要度水平”和“品牌重要度水平”两个维度来绘制店内体验子流程的四分图，从而很好的将资源投入到了合适的接触点上，而这些接触点正是宜家区别于竞争对手的关键接触点（图3）。创造优势通过确定和管理关键接触点、把握关键时刻、为顾客带来有效体验，将为企业创造出对手无法超越的竞争优势：提升真正的客户满意度通过捕捉以自然时间为顺序的客户情感，和以体验为中心来改善体验的有效性；探讨了客户情感和更有力的度量客户体验，从而提升真正的客户满意度。根据客户和品牌的重要程度，宜家找到了区别于竞争对手的关键接触点。图2：宜家店内体验四分图（重要度—满意度象限）图3：宜家店内体验四分图（顾客—品牌重要度象限）超越竞争使企业专注于为不同目标客户层设计和交付差异化体验，满足他们最关键的需求和交付最重要的目标品牌价值，品牌客户体验因此可以在竞争中别树一帜。创造有效果的体验可指出企业在一个体验中的某些地方是否合理地分配资源。在所有方面都做得出色不仅没有效率，而且是无效的。在体验的整个过程中，痛苦和愉悦都是必须和重要的，这样才创造了有效果的体验。优化资源分配通过运用同等资源来优化一个体验中的不同子流程，并交付品牌化体验，同时提供一个系统的架构去选择子流程的组合和排序，以达到在一个接触点上优化子流程的资源分配。提升员工满意度和生产力把一个体验分成不同的子流程，并以统一的方法整合度量客户情感。无论是制定标准、度量，还是建立KPI（关键绩效指标），此方法度量了更少但最重要的指标。它帮助释放了管理层的超负荷信息、营运和前线员工面临过多关键绩