医药消费者的个性心理

第四章医药消费者个性心理第一节消费者能力与行为第二节消费者气质与购置行为第三节消费者性格与购置行为第四节自我概念与医药消费者行为医药消费者的个性心理第1页思索：品牌有个性吗？品牌个性对你购置有影响吗？医药消费者的个性心理第2页引例：不但仅是香水

露华浓出售是芳香气味给使用香水妇女带来魅力。

露华浓首先调查妇女不停改变价值观、理想和生活方式相适应新香水概念。当露华浓出售香水时候，同时也在出售香水所代表生活方式、自我表现和别具一格。医药消费者的个性心理第3页

个性是指个人带有倾向性本质、比较稳定心理特征和心理倾向。个性心理特征包含能力、气质和性格。

能力是确保消费者成功地完成某种活动潜能系统。

气质是消费者个体心理活动动力特征。

性格是个人对现实稳定态度和习惯化了行为方式。医药消费者的个性心理第4页第一节医药消费者能力与行为一、什么是能力：个体顺利完成某项活动所必需，并直接影响活动绩效个性心理特征。二、能力分类：普通能力与特殊能力三、能力差异：能力水平差异、能力类型差异、能力表现早晚差异

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四、能力与消费行为：1、消费者消费能力：（1）从事个各种消费活动所需要基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决议能力、记忆力等（2）从事特殊消费活动所需要特殊能力（3）消费者对本身权益保护能力

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2、能力与消费行为表现：（1）成熟型（2）普通型（3）幼稚型

医药消费者的个性心理第7页第二节医药消费者气质与购置行为一、什么是气质1、概念是指个人行为全部动力特点总和。（1）心理过程强度（2）心理过程速度和稳定性（3）心理过程指向性2、特点（1）天生性（2）稳定性

医药消费者的个性心理第8页二、气质类型及其特征

（一）气质学说１、血液说

A型血型B型血型O型血型AB型血型２、体液说

胆汁质多血质粘液质抑郁质３、高级神经活动说

兴奋型活泼型平静型抑制型

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（二）气质类型及其特征

当代心理学依据高级神经系统活动强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为：不可抑制型、活泼型、平静型和抑制型。1、胆汁质型（性情急躁、动作迅猛）（1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应快速，行动灵敏，急躁有力。（2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而快速燃烧热情。（3）决议果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽）。（4）性急，易被煽动。（5）工作上常有显著周期性。

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2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）（1）强平衡，高灵活。（2）灵敏好动，易适应环境。（3）善交际，不拘束。（4）富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性工作。（5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃。（6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。

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3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓）（1）强平衡，弱灵活。（2）缄默、沉静、稳重、专一。（3）交际适度，不爱空泛清谈。（4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不有意显露才能。（5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。

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4、抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝）（1）弱兴奋，强抑制，不平衡。（2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻。（3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道小事儿动感情。（4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。（5）心思细密，感情细腻，做事小心慎重，对人关心备至。

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四种气质：多血质——春天胆汁质——夏天.

粘液质——秋天.

抑郁质——冬天.气质论医药消费者的个性心理第14页

表5-1气质类型与高级神经系统活动关系

强度高级神经活动特征高级神经活动类型气质类型

强不平衡（兴奋占优势）兴奋型胆汁质强灵活活泼型多血质强不灵活平静型粘液质弱不平衡（抑制占优势）抑制型抑郁型

问题：气质对消费行为影响

医药消费者的个性心理第15页三、气质类型与消费行为1、主动型与被动型2、理智型与冲动型3、果断型与犹豫型4、敏感型与粗放型

医药消费者的个性心理第16页[讨论]消费者退换商品方式

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品工商企业被曝光，消费者感到由衷高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改进服务态度、提升服务质量，向消费者发出意见咨询函，调查内容是“假如您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己碰到这种事时怎样做。其中，有这么几个答案？（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到处理。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话其它售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望处理。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不处理向工商局、消费者协会投诉。问题：1．这个调查内容能否反应出消费者个性心理特征本质？2．

四种答案各反应出消费者哪些气质特征？

医药消费者的个性心理第17页第三节消费者性格与购置行为

一、什么是性格1、性格概念个人对现实稳定态度和习惯化了行为方式。（1）稳定而不是偶然（2）有好坏之分2、性格特点（1）复杂性（2）独特征（差异性）（3）整体性（4）连续性

医药消费者的个性心理第18页二、性格类型

每一个体身上所共同含有性格特征独特组合，称为性格类型。1、机能类型说（1）理智型（2）情绪型（3）意志型2、向性说（1）内向型（2）外向型3、独立顺从说（1）独立型（2）依赖型４、特质分析说５、价值倾向所６、性格九分法问题：性格对消费行为有何影响？

医药消费者的个性心理第19页三、性格与医药消费者购置行为

（一）从态度角度划分１、节俭型２、保守型３、随意型（二）从购置行为方式划分１、习惯型２、慎重型３、挑剔型４、被动型

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第四节自我概念与医药消费者行为

一、什么是自我概念:简单地说自我概念是对自我看法，或对“我是谁”了解。消费者个人基本特征，包含人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长久影响消费者行为和消费者许多购置决定

医药消费者的个性心理第21页实际自我概念：我现在是什么样理想自我概念：我想成为何样私人自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样社会自我概念：他人怎样看我或我希望他人怎样看我？二、自我概念组成

医药消费者的个性心理第22页七匹狼性格男装七匹狼性格男装广告医药消费者的个性心理第23页自我概念与品牌形象影响之间关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间关系寻求那些能够提升和保持自我概念产品和品牌满意购置帮助实现自我概念强化自我概念医药消费者的个性心理第24页一些产品对我们而言含有相当丰富含义，或者被用来表明关于我们自己一些尤其主要方面。延伸自我由自我和拥有物所组成。也就是说，我们倾向于部分依据自己拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有。假如丧失了那些关键性拥有物，我们将成为不一样或另外个体。一个人学历背景，或房子或轿车。也有些是含有独特意义小物品如纪念品，相片,礼品，随身物品等.凝聚着情感或记忆。自我概念与产品象征性医药消费者的个性心理第25页测量一件物品融于延伸自我量表我

帮助我取得了我想拥有身份我

帮助我缩短了现在我和我想成为我之间鸿沟。我

是我身份中心。我

是现实自我一部分。假如我

被偷了，我将感到我自我从我身上剥离了。我

使我取得了一些自我认同。!医药消费者的个性心理第26页

三、自我概念与营销行为

利用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论

医药消费者的个性心理第27页品牌个性

品牌是一个大概念，不但包含产品本身,还包含品牌概念,和品牌服务。品牌个性就是品牌独特气质和特点，是品牌人性化表现。

医药消费者的个性心理第28页医药消费者的个性心理第29页医药消费者的个性心理第30页产品对产品功效使用经验有形:摸得著,感以为到,看得见在外在属性:有格调式样,特征,价值能满足消费者对其功效和价值期望医药消费者的个性心理第31页品牌个性态度信任可靠信心地位医药消费者的个性心理第32页产品是工厂生产东西，品牌是消费者购置东西。消费者拥有品牌医药消费者的个性心理第33页1)品牌个性关键价值

（1）品牌个性人性化价值

（2）品牌个性购置动机价值（3）品牌个性差异化价值

“方便谁都能做到，声音清楚更主要”医药消费者的个性心理第34页2）品牌个性起源

（1）产品本身表现

,如英特尔CPU产品

（2）品牌使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫品牌个性

（3）品牌代言人，如迈克尔·乔丹

（4）品牌创始人，如比尔·盖茨医药消费者的个性心理第35页3）品牌个性塑造

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