广告心理学消费心理概述专家讲座

2023年4月25日消费神理学与市场营销21

消费(者)心理与市场营销

ConsumerPsychology

&Marketing

广告心理学消费心理概述第1页2023年4月25日消费神理学与市场营销22一、消费神理学概述

1消费神理学研究什么

2当前消费者心理新发展广告心理学消费心理概述第2页2023年4月25日消费神理学与市场营销23什么是消费？

经济学认为生产、分配、交换和消费是人类社会再生产四大步骤。其中消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和个体需要过程。

市场营销认为一切经营活动离不开消费者心理活动影响。即在市场营销中消费神理总是与购置一定产品\品牌选择或服务相联络。今天企业或商家若能比竞争对手更早地、更有效地识别并满足消费者需求，它将真正主宰未来市场发展，并取得更大经济利益。广告心理学消费心理概述第3页2023年4月25日消费神理学与市场营销24消费者心理与行为学概述消费（者）心理学（ConsumerPsychology)是研究一定社会与营销环境下消费者心理产生、发展和改变特点及其心理规律科学。它主要研究消费者情感、认知、行为以及人们与他们所生活环境（包含广告\营销影响）之间一个交互作用过程。消费者行为学（ConsumerBehavior)是研究个体（消费者）为了满足需要与欲望而选择、购置、使用商品或服务（行为）所包括过程与条件。

即使消费者心理与消费行为之间存在差异，但当前学术界和营销界是将二者结合起来加以研究，分析消费者特点，方便有效地指导市场营销。广告心理学消费心理概述第4页2023年4月25日消费神理学与市场营销25消费（者）心理与行为学理论构架消费者心理过程：感知觉情感卷入记忆注意等环境影响原因：社会文化参考群体家庭亚文化等消费者:个性自我生活方式等影响消费者心理与态度（观念）

产生购置决议行为或意向广告心理学消费心理概述第5页消费者心理与行为学理论构架广告心理学消费心理概述第6页2023年4月25日消费神理学与市场营销27消费者心理与行为主要内容1.消费者内在心理过程（认知模式）消费者知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为心理原因主要是动机、知觉、学习和态度。2.影响消费者心理与行为环境原因（行为模式）社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化，尤其是营销策划。3.消费者决议与行为：个人决议、团体和家庭决议、购后评价、意见领袖和创新扩散。一个完整消费神理与行为是上述三个方面相互作用结果。最新研究认为，消费者愈加看重是能表征自我产品使用经验，重视消费与自我互动，强调产品满足自我需求唯一性等非理性（情感）方面作用。（体验模式）广告心理学消费心理概述第7页2023年4月25日消费神理学与市场营销28当前我国消费者主要心理表现11、求实心理：

追求商品使用价值，含有这种心理期待消费者考究“实用”、“实惠”。针对这一受众群，广告不应做得很花哨，应突出介绍产品功用、特点，方便能够让消费者明确知道能够从产品中取得哪些使用价值。2、求廉心理：

以少花钱为主要特征购物心理，受众追求“物美价廉”。针对这一部分目标受众，广告应该在价格上做文章，但要注意一点是慎重利用“削价促销”策略来拉住消费者，长此以往，产品品牌形象必定会遭到破坏。广告心理学消费心理概述第8页2023年4月25日消费神理学与市场营销29当前我国消费者主要心理表现23、求美心理：追求商品外在观感，尤其是“美观”、“赏心悦目”。广告要着重突出商品在外观、包装上精美。4、求新心理：追求商品时髦、新奇、奇特,“新奇”、“与众不一样”。青少年消费者常含有这么心态，广告要针对青少年心理特点来制作，满足他们期待心理。5、求名心理：追求名牌商品。关键是崇敬、信任名牌。6、求同心理：追求大众化商品。要与整个社会流行审美观念、价值观念结合起来考虑。

广告心理学消费心理概述第9页2023年4月25日消费神理学与市场营销210当前消费者消费神理有升级趋势

伴随经济与市场发展，当前我国消费者消费神理正在发生改变（升级），即从功效性消费到情感性消费，再到炫耀性消费（象征性消费）以及体验式消费。在体验消费阶段，消费者愈加看重是能表征自我产品使用经验，重视消费与自我互动，强调产品满足自我需求唯一性等非理性（情感）方面作用。（体验模式）

“我喜欢我就喜欢”就是这一时期消费者心理最好表征。广告心理学消费心理概述第10页2023年4月25日消费神理学与市场营销211面对广告，消费者心理表现出五大特点消费者真实性就是消费者眼中事实(主观认知)。了解消费者真实性意味着了解消费者怎样知觉（环境认知）。学习与经验更多来自口碑与传媒偏面认知。（相信人有时超出广告作用）消费者行为一定程度反应了消费者个性、生活方式和自我而非是真实心理。消费决议现有理性，更有非理性或二者统一，当代营销环境下非理性体验营销与感情消费更为主要。广告心理学消费心理概述第11页2023年4月25日消费神理学与市场营销212广告心理学消费心理概述第12页2023年4月25日消费神理学与市场营销213广告心理学消费心理概述第13页2023年4月25日消费神理学与市场营销214广告心理学消费心理概述第14页2023年4月25日消费神理学与市场营销215广告心理学消费心理概述第15页2023年4月25日消费神理学与市场营销216三、市场营销概述

1什么是市场营销

2市场营销战略与策略广告心理学消费心理概述第16页2023年4月25日消费神理学与市场营销217什么是市场营销？市场营销（AMA，）是指企业（组织）为了本身及相关利益者利益而创造、传输、传递客户价值（满足需求），管理客户关系一系列过程。市场营销本质是对消费者需求管理。营销目标就是满足消费者需求。当今社会有三大趋势:全球化、科技力量进步和政府或部门管制日益放松（市场开放）。这使得市场营销成为发展最快行业。今天市场营销已不但仅是商业方面事，社会中越来越多行业、部门都与营销有着亲密关联。营销成为当代主要职业之一。国际营销界认为，一个不会营销国家，在当今世界一定会落后。广告心理学消费心理概述第17页2023年4月25日消费神理学与市场营销218市场营销学理论关键概念需要（need）：人类需要改变，包含生理和心理需要（消费者心理学）。欲望(desire)：人需要受到社会文化和人格或个人性格影响后所采取形式。（文化人类学）需求(demand)：指当个人欲望经过广告与营销产生购置力来支持时就成为需求。（市场营销学）产品或服务(productorservice)：指经营者能给消费者提供满足某种需要或欲望东西。（销售学）交换(exchange)：从他人那里得到想要（需要满足）东西，同时以某种东西作为交换行为。（价格到价值）交易(transaction)：从双方之间物质交换以实现价值交换。（表面到深层）市场(market)：是指有某种产品或服务需要且含有支付能力实际和潜在消费者。（地方到人）

记住：市场=人+需求+支付能力营销（观念，marketing）：个人或企业经过创造产品和价值并与消费者交换,以满足其需要和欲望过程。（有形到无形或从物质到精神）广告心理学消费心理概述第18页2023年4月25日消费神理学与市场营销219市场营销战略

市场营销战略是指企业或商家以用户或消费者（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、执行、监控）下，进行细分市场(segmentation)和定位(positioning)，以确定可行商品或服务，并有计划地在目标市场(targeting)进行经营活动，以实现企业营销目标。（SPT战略）广告心理学消费心理概述第19页2023年4月25日消费神理学与市场营销220市场营销策略

市场营销策略是指在市场营销战略指导下，经过为消费者提供高质量商品或服务（P）、适当价格、（P）方便销售方式（P）以及有效促销伎俩（P）即4P,以满足消费者需求和欲望，从而为商家创造独具特色、可连续竞争优势（价值）。广告心理学消费心理概述第20页2023年4月25日消费神理学与市场营销221市场营销理论新发展关系营销。从关注交易到集中建立长久、有利益用户关系。（CRM）用户寿命价值或用户忠诚。保持长久用户主要性得到充分认识（LC）。用户份额。从市场拥有率转换到用户份额。(CS)个性化营销与消费者资料库建立。（1to1）整合营销传输（IMC）与整合营销即象合作搭档一样形成共同价值链。经过各种感官消费者体验营销(EM)。

广告心理学消费心理概述第21页2023年4月25日消费神理学与市场营销222数字化（网络时代）与消费者行为改变消费者比以前拥有更大权力；消费者比以前能接触到更多信息；市场营销者与消费者之间交换含有更强交互性和瞬间性；市场营销者能更加快搜集到消费者和市场信息。数字化时代营销含义是未来营销决议中经营要学会愈加关心消费者价值、消费者满意和怎样有效地维持消费者（忠诚度）。广告心理学消费心理概述第22页2023年4月25日消费神理学与市场营销223基于消费者心理改变，营销要处理三个问题：给消费者提供更多价值（得到与付出之比）；给消费者提供更满意个性化服务（期望与实际感受之比）；经过营销使更多消费者产生忠诚感（老用户与新用户成本之比）。记住：消费者价值是由用户和企业共同创造，经营者要学会将营销策略与消费者心理（思维模式）有机契合，转变思维模式才能创造更大财富。广告心理学消费心理概述第23页2023年4月25日消费神理学与市场营销224学习消费者心理与市场营销应思索问题谁是你产品或服务消费者；对现有或潜在消费者了解多少；他们需要与期望了解和认知多少；未来消费者可能还会发生什么改变；与合作者、竞争对手关系认识。你能否洞察到未来营销环境改变。企业或商家本身经营能力（C）；营销怎样适应外部竞争环境能力（C）。

记住：21世纪广告和营销人学会认识消费者远比做销量更主要。广告心理学消费心理概述第24页2023年4月25日消费神理学与市场营销225面对广告与营销，消费者心理表现出六大特点消费者真实性就是消费者眼中事实(主观认知)。了解消费者真实性意味着了解消费者知觉（环境认知）。学习与经验更多来自口碑与传媒偏面认知。（相信人超出广告）需求与机会（即时营销刺激而不是真正需求）能有效地激励消费者。（POP广告）消费者行为一定程度反应了消费者个性、生活方式和自我而非是真实心理。消费决议现有理性，更