qq制订年度策略性营销规划的程序和方法

内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法PAGE1PAGE171第一讲商战利剑：年度策略性营销规划导言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategicmarketing）这一商战利剑。1－1营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段――营销机能策略为重点的时代酱当企业的商至品供给超过循市场需要时伞，产生商品晒过剩的问题遭。如何处理粘这个问题，受成为研究营醋销策略的起驴点。拘此时营销策关略考虑的重条点是：训练语推销人员的胡推销术以增率加销售；碰涝到无法一对代截摇旋稠隔趟陈势悟协束摇斑歉余扒化济戏暴转洪凭呀界壮第二阶段裕――注营销管理策崇略为重点的挨时代彩到了八十年粒代，企业注狗意到让营销搏的各个机能塞独自地发挥茧作用，往往积在客户中产田生混乱，例暑如，广告的修诉求和特性叮无法一致，砌产品购自不阿同渠道价格估差异性大等俯。因此营销疤人员体会到胖必须整合与顾管理各种营牌销机能，于技是如何整合蒸管理营销机筒能的探讨，助便开始在企匹业内风行起然来。件营销管理策覆略，是强调啦营销组合间扬的一贯性与存配合性。照营销管理策典略的主要策贷略重点有三奶项：势①要设定营销目局标；弦②聚设定目标市星场；吵③追制定营销策当略组合。疼为了有效地餐达成营销管删理策略的任狐务，消费者喊购买行为分脂析、市场调棍查、品牌策夜略、市场定孔位、客户满明足度调查等碗，都是策略卧形成前必须词研究的重点投。母目前营销管货理策略的形轮成过程，仍恩是企业界在尼实务上经常另采用的，也脸是营销教学禾上不可或缺俊的内容。孙第三阶段悟――陡策略性营销羡为重点的时勺代开始次营销管理策屡略虽然能有迷效地达成目屠标市场内各肿营销机能相支互配合的任监务，但往往供与企业的其跑他机能，如逼生产、财务蜜、人力资源羽、研究开发蓝等策略有差啦距（奖gap迫），无法有柴效地整合营益销整体的力博量和支援营希销在企业内肤所担当的创括造性角色，杂因此营销管凝理策略局限袄在营销的领影域中，只能信追求营销部婶门的合理性茅及效率性。小市场状况在面不断地变动拔，面对今日要多变的市场睁，办“殃营销蹲”够也需要以全帮新的观念应诉对。如何面督对今日商品荐充斥、全球防竞争的成熟卷化的市场呢锅？策略性营毛销是一个途茂径。抛策略性营销昆强调的是以杜客户导向为烟中心，制定遇企业的策略轨，制定的策突略能适应环慢境的变动，碌能充分让各脾项资源（人蛇、物、资金钢、专有诀窍喘）配合市场洁导向投入，孙并设计出能泽配合策略执刘行的组织，提以实现企业藏的使命，达娇到企业存续惕、成长的目蜡标；唱也就是策略死性营销思考冤营销策略时着，必须同时抽思考环境、播经营资源及映组织的反应隶，这几项因注素是交互影料响彼此互动魄的，因此，郊在策略性营旷销的观念下僵，不再像以严往一样，在为既定的市场身、技术及组拨织内，专注茫于如何利用雄4P去适应振客户需求和冒竞争者，而份能根据企业躺存在的价值净、企业的使睬命去选择具牺有竞争优势爱的市场，满网足顾客需求治，制定赢取蒙市场的策略颠。才策略性营销址的规划思考反过程如图（氧1）所示。分析重点：分析重点：•环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力策略分析策略分析•公司整体目标•公司整体目标•事业目标•行销目标目标设定目标设定•公司整体策略••公司整体策略•事业部策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案策略决定行销方案策略决定••广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案•大型展示及event方案•消费者购买行为调查方案除1．2诸什么是年度网策略性营销馅规划越年度策略性集营销规划，路即是以第三俩阶段厕――满策略性营销升为重点兼――搭的观点，来扎规划您的年启度营销计划家。袋策略性营销佳规划（伸strat倾egic壮marke诚ting言plann峰ing广）是一个营须销策略的思辱考过程（学proce搅ss尾），试图从晶客户导向的瓶角度来分析滔企业目前的抗现状（尺curre授ntsi设tuati贞on凝），指出企测业面临的需但求（挪needs款）、问题（揪probl独em至）及机会（匙oppor旺tunit障y叉），然后订熊出企业期望充达成的目标炉（济goals娇）及探讨出根达成目标的演策略（挎strat桌egies笼）。俊因此，策略高性营销规划引探讨的内容矮为：您的企萌业是个什么抬样的企业（牙Whoy机ouar稼e?榨）、您服务伟的对象是什贫么（且Whom咱yous援erv淡e?烤）、您提供颂什么（尤What轧youo霞ffer俘them?壁）、您目前裕所处的状况愈及地位如何井（昂Where垒you堤aret昌oday?蒜）、您日后奋想成为什么捕样子（护Where每you于want言tobe料tomo珠rrow?酸）、您如何弦从目前的状铁况达到您期删望的状况（剖Howy犹ouac顷hieve重it?障）。并将如芝何达成目标阴的状况，做款成一些执行选计划（吨actio竞npla肢n绩），明确的准指出在何时林（炸when我）、何地（邮where标）、用什么商资源（极which垒）、期望完始成什么（减what损）、如何完股成（滤how撕）、谁负责泽（式who饭）。高1．3滨年度策略性布营销规划的伙11个步骤家在以后的内组容中，我们柿将通过11哄个步骤，向垦您介绍如何起制作企业的线年度策略性沿营销规划。步骤1机会及威胁分析步骤1机会及威胁分析步骤1－步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤2长处及弱点分析步骤2长处及弱点分析••评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响步骤3步骤3SWOT汇总步骤3－步骤3－①SWOT汇总分析步骤6的步骤6的步骤5计划的假设及前提步骤4经理人小结••目前状况的叙述•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6－步骤6－①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－②考虑您企业的一些限制因素步骤6－③设定可能的营销目标步骤6－④找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤选择及设定您的营销目标步骤7步骤7••考虑各项计质及计量因素步骤8步骤8步骤8－步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤9设定营销组合步骤9设定营销组合步骤9－步骤9－①产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略步骤9－②价格策略•生产经验效应的价格定价策略•需求导向定价策略•竞争导向定价策略•奇零定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略•声望定价策略步骤9－③促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略步骤9－④营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略步骤10营销活动方案计划及进度步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•大型展示会方案•消费者购买行为调查方案步骤11年度营销预算步骤11年度营销预算步骤11－步骤11－①销售目标预算步骤11－②销售人力计划步骤11－③营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。思考题：关1光．为什么在联策略性营销劳中，仅有4洪P是不够的蠢？请结合您漫的工作实践腰谈谈对此问软题的看法。箩2钱．有人测算竭过，世界上妈企业平均寿表命不到40来岁，中国许翻多民营企业芝、乡镇企业士做到一定程释度竟然嚷“轰不会做了棍”上。怎样才能英使企业延年尤益寿，保持前长治久安？效请结合学习府本章的体会察谈谈您的看宇法。绵3轰．许多企业喘沉浮的实例联都说明了一奉个真理：企烤业不要犯方荡向性的错误此，要永远做疯对头的事情仅（悲Doth么erig梅htth甜ings腰）。企业要乡有智慧、有脱勇气做对头法的事情，关逆键是经理人愁要具备战略宿思考的能力垮。假如您是堆一名经理人盆，您如何保汤证您的企业秀永远做对头领的事情？走第二讲绩机会及威胁趣分析（一）裤――历宏观环境体导恒言当代策略大师迈可当代策略大师迈可·卡米（MichaelJ.Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。君卓越的公司学对它们的业奶务采用从外幅向内的观念肠。它们认识翠到，营销环秃境一直在不老断地创造机莫会和威胁。唇这些公司认属为，持续地在监视和适应远变化的环境教对它们命运砌攸关。鲜然而，太多如的公司并没悦有把环境变铸化作为机会凡。它们忽略吩或拒绝重要狼的变化，直咬至认识到已毁为时太晚。迫它们的战略纽、结构、体扩制和企业文锐化发展缓慢验陈旧和内外柜失调。许多晚巨人公司，泽如通用汽车缩公司、国际帅商用机器公显司和西尔斯耍百货公司，学由于长期忽休视宏观环境叛的变化而受花到挫折。距对公司营销嫁人员来说，捉其主要责任掘就是辨认有尖历史意义的塞环境变化。贱他们应该比镇公司的其他碗人员更善于刷追踪趋势和沟寻找机会。向虽然组织中骂的每一位经坦理都需要观肤察外部环境珠，但营销人缩员更应有两魔种特殊的悟搁性。他们有摘得心应手的脉工具妹――景营销情报和断营销调研肤――惑为他们收集厉营销环境的姑信息。他们睛还能花费更萌多的时间研测究顾客和竞兼争者环境。顷通过有系统更地监视环境霸，营销人员叙有能力调整侍营销战略以忽适应新的市茂场挑战和机骆会。停公司与它们腹的供应商、合营销中间机票构、顾客、旁竞争者和公企众，都在一翠个更大的宏摘观环境力量腔与趋势中运永作，它创造咐机会，也带闭来威胁。这谎些力量是域“扛不可控制的锈”挪，但公司必范须监视和对暂此作出反应也。公司与消菜费者正日益杜受到全球力口量的冲击。肠随着全球面碍貌的迅速变隔化，公司必泥须监视6种柳主要的力量食，即人口、徒经济状况、破社会文化、任政治环境、茂科学技术和主自然环境。框2．1泊人口梦企业是由人汇汇集而成的炊，因此人口柳的多寡、性渣别、出生率订、死亡率、冒年龄结构、瓶家庭人数、兴地区人口数械等变化，对卖企业的短期键和长期营销式企划来说，裁都具有深远设的意义。例惜如出生率的芝降低，会威稳胁到以婴儿刘、儿童为对春象的产业。间“狠婴儿是我们矛的事业闪――会吉博唯一的买事业盯”哀这是吉博公轿司长久以来蜓，深入人心咱的广告诉求喘。但随着婴吸儿出生率的轰逐年降低、支市场日渐缩厦小，相反地塔银发族的人来口逐日增加稀，吉博公司皮也调整了它战的事业方向谷，进军于寿高险事业，它宜现在打出的卫广告词是尾“高吉博公司以碧照顾婴儿的魄精神来照顾巴五十岁以上拖的人油”秤。护再例如在今傍天的美国由亡于非传统家盛庭的迅速发患展，事实上侍人们不再选污择结婚，或币结婚推后，蔬或结婚但对秤小孩不感兴殖趣。各个家柿庭群体都有余自己的需求苍和购买习惯我。例如，独轿身、分居、也丧偶、离婚辽者群体（S舅SWD）需歉要较小的公切寓，便宜和霜小型的器具圾、家具和设尿备以及小包模装食品。营有销者应当考驶虑非传统家谁庭的特殊需波要，因为非耐传统家庭住亲户数的增长箩速度远远快程于传统家庭驼的增长速度允。物2．2工经济状况将经济状况的璃好坏，关系死着消费者的虎购买力，实舟际经济购买湿力取决于现垮行收入、价狮格、储蓄、肺负债及信贷妻。在物价上播升，实际收扛入相对减少政的状况下，宵一般消费者未购物时，将变变得十分谨姐慎。例如，悼利率居高不掘下，会直接头影响到购房森借款成本，闷将带给房地钻产空前的不蠢景气。戚收入分配亦酒是决定消费裕者购买力的办重要因素。院国际营销人泥员们把各国满的收入分配颈分为五种类让型：（1）扰家庭收入极拦低；（2）爹多数家庭低息收入；（3怕）家庭收入堤极低与极高爽同时存在；想（4）低、子中、高收入滋同时存在；昏（5）大多往数家庭属中待等收入。假武如像兰宝菲罗尼这种每辆孟价值10万巧美元的汽车哨要寻找市场怀，那么在第诱（1）种和店第（2）种牙收入分配类迹型的国家里室，市场是极回小的。兰宝等菲尼汽车的康最大出口市叙场却是葡萄催牙（属第3捞种收入分配巨类型），虽绸然葡萄牙是妨西欧最穷的沃国家，但那坝里却有足够弦富裕而又讲允究地位的家咱庭买得起这刮种汽车。究2．3怀社会文化锁请“帝嬉皮购”蚀、许“备雅痞确”没、街“讽单身贵族蔑”“逆新新人类放”毅等的族群出锋现，是受社艺会文化演变孩的影响。社导会文化反映侄着个人的基魄本信念、价棍值观和行为滨规范的变动予，它会影响座到企业的目宗标市场定位超，营销活动芽必须符合社帖会文化的潮淹流，才能顺拖应消费者的烟需求。质近几年来，维随着物质生层活水平不断培提高，人们日已开始注重中休闲生活，亏如卡拉OK走、餐厅、M姜TV中心、湖啤酒屋、茶拘艺馆、电子纸游戏、高尔皂夫球、海钓骤都是社会文麦化演变的一益种表现，其突它如重视生析活环境质量刑、重视消费梯者权益等现污象，都越来犯越影响着营仗销的方向。侵2．4相政治环境嫌市场营销决搞策在很大程亿度上受政治饮环境变化的愉影响。政治凝与法律环境否是由法律、举政府机构和龟在社会上对滩各种组织及挽个人有影响湾和制约的压逝力集团构成药的。纪例如，美国员通过谢尔曼攀反托拉斯法态后，许多知右名大企业都欲饱受这条法您规的限制而妖经常官司缠本讼不止；国略内《反不正绳当竞争法》读也正式诞生那，企业的定猫价、广告、停促销等活动择都将受到此食项法规的限磨制；其它如钢专利法、商若标法、商品怨检验法、关衡税法、消费碌者保护法等踩和每一个企膛业都有关的胞法规及特定膊行业的法规锻，如食品卫拖生管理法、窑建筑法等可弦能和企业息尝息相关。机2．5曲科学技术窄科技环境的冷影响是爆炸怒性的、全盘狮性的，它带盼给我们的是伯一种文“谱创造性的破昏坏晓”潜，例如，集俱成电路取代怎了晶体管，攀复印机扼杀炸了复写纸，荣录像机影响政到电视的收诱看人口，传佣真机正取代耗电传。葱托夫勒在他榨所著《未来是的冲击》中断，一再指出尖新技术的创负新开发正以她加速的推动妈力在扩展。希因此企业的傻营销员必须稻密切地注意敏与公司息息锹相关的各种妈技术的变动知。不管是应援用什么技术倒开发成的产僵品，阿兰倡·春福斯菲尔德红提出七个因级素，如表（尸1－1），掉能供您参考敏，用来判断唯这个产品可呈能的成败。豆1．功能绩备效喝指产品的基总本功能，如慈彩色复印机穴，能运用复钱印的原理，雕印出彩色的敬副本。吉2．取得成滩本厚指购买取得内的费用回3．操作难闻易度润操作的难易丢度决定了产雷品的泛用性原及普及性。顺4．使用成担本棚如复印机需扁要电力及复鲁印的纸张及签耗材。游5．可靠度军产品在政党幅使用状况下遣，发生故障黄的比率。唇6．服务性欠指产品故障微维修及定期悼保养的状况序，包括维修未费用、时效眯、保用期限蝇及零件供应报限期。寺7．兼容性晃指产品是否田与其他现有折产品或将来超可能添购之舞产品相配合丰，广义的含拳意为是否能繁与当地的社兽会文化及生封活习惯相配炼合。筑表（1－1陵）炭2．6盟自然环境狗随着公众环骨保意识的提忌高，企业所部面临的环保路压力将越来飞越重，而对威环保设备的令投资，如钢杂铁业要投入节庞大的资金环添购反污染锯设备，汽车隔工业需用昂锻贵的排气控虾制器，废弃淡物的回收以息及能源成本浇的变动等与降自然环境相冬关的问题，坛都会逐日加篮重影响企业盏的经营，因去此，营销人威员必须全盘且了解他们的没产品、包装徒、生产步骤急等对环境的冠影响。虽然机环保的要求粗会让企业成无本提高，从阔而影响售价到，但是从另烫一个角度睡――绑注重环保的拉绿色营销来串说也会替企限业创造另一感个营销优势袄，如西尔斯摆推出的无磷傻洗衣粉及美峡国石油公司箩的无铅汽油梢。廉2－7阅检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。冠小升结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题：买1肝．环境保护华主义者已重视重打击了某使些行业。钢孔铁厂和公用陕事业不得不至花费几十亿壁美元，投资孤于控制污染齐设备和采用场价格较高的歉燃料。汽车暑制造厂不得脾不在汽车上披采用昂贵的浮控制排气装振置。制皂业沃不得不去研街制低磷洗涤专剂。请结合隙中国的实际河情况，谈谈禁环境保护主咏义对营销决含策的影响。百2．当今世挠界上只有四唤种经济类型棵：自给自足段型经济、原幕料出口型经霸济、工业化庭进程中的经倚济和工业化肺经济。中国果是属于哪一赢种经济类型胀？这种经济驰类型的消费盏结构有什么格特点，对您申所在企业的越营销有何影街响？巩3．有证据际表明，顾客朗不一定是皇谅帝，甚至也问不是皇后。图消费者不过终是众多呼声砌中的一种声瓜音而已。看阁一看通用汽劝车公司今天剥如何生产汽熟车，就可以芝明白这一点戒。汽车的关掀键特色部分省现在是由美堵国政府设计孔的；排气装深置是由某些玻州的政府重耳新设计的；冻生产所需的颈原材料，则夕由控制着稀尚有材料资源俱的供应商们壶卡着。至于挺其他产品，浴还可能有其国他团体或组爸织参与。这磁样保险公司挺直接地或间柏接地影响着待烟零检测器搅的设计；科荣研团体由于殿谴责喷雾剂俱的使用而影握响着喷雾产辱品的设计；辽少数民族活吉动团体由于平要求某种有尤代表性的形磨态而影响洋揭娃娃的设计言。法律部门裹看来也会增忘加在企业中避的重要性，缝它们不仅影骆响产品的设断计与推销，恶并且影响企锄业的营销策玻略。至少可考以这么说，四主管营销的鞠经理用于同巡调查研究部文门研究纪“畜消费者需要灰什么聋”凳的时间会减煤少，而花越峡来越多的时称间用于同生窑产部门及法宰律部门的人毅去询问鸡“冰消费者可以距有什么号”导。钥您认为这种胸现象在中国爱存在吗？联送系实际谈谈旅您对于该现译象的看法。故4．托夫勒煌最近的一本娇书《第三次脉浪潮》预言去道，电子家暑庭，作为把约社会的工作享与游戏组织循起来的一种掌新的形式将山会出现；传损真机、远距接离复印机、蝶个人电脑和锅声像线路的法问题，使人纵们可以坐在礼家里工作，理而不必每次淡单程花费半浩个小时或者卧更多的时间膨往返奔波于狭上下班的路导上。最终人裕们会发现，六在这里安装派和使用远距汁离通讯设备邪所花的费用土，会跌到比赠往返的交通印费还低。正码如托夫勒预肌见的，电子财家庭的革命早，将会减少辩汽车的污染绘，使家庭作温为一个工作拖单位而更紧员密地聚合在虾一起，并带若来更多以家补庭为中心的代娱乐与活动缴，而且还会却对消费方式绕及营销体制太产生巨大的年影响。这种瞧影响营销的屡因素叫什么现？您还能再也举几个关于舱该因素影响回营销的例子袭吗？答案要点：堆1城．在90年抖代，自然环理境的恶化是语企业与公众棚所面临的一葵个主要问题哗。在许多世诉界性城市，扫空气与水的毯污染已经达类到了破坏的辨程度。中国傻公众的环境叶意识也在逐影渐提高公众据对环境问题搅的关心，为但那些警觉的取企业创造了唱市场机会，坦譬如，会给运污染控制技糊术及产品，阀如清洗器、悄、回流装置址等创造一个按极大的市场盖，会促使企谅业探索其他荡不破坏环境舌的方法去制捡造和包装产桌品。聪明的死公司，它们贤不是弄脏自惑己的脚，而意是开展环境贞友好运动，旬以表示它们五对世界环境舞之未来的关义注。因此，戴环保主义对鉴营销既有威坟胁又带来机娱遇。乖2．工业化蔽进程中的经救济。制造业坝产值占GN检P的比重已握相当高，对谨工业原料、票重型机器进已口的依赖开来始加大。工巷业化开始产傅生一个逐渐窜扩大的中产债阶级，但是离收入分配仍胶然呈两极分跌化的态势。邪3．存在，嫂新法律的问乓世、更严格俯地执法和各袭种誓“脊压力集团插”淘数目的增加谦，综合在一召起对营销人线员增添了更祥多的限制。估营销人员不例得不协同公择司法律顾问垄和公共关系氏部门一起清倒理他们的计呜划。个人的删营销活动已焰转向公共的形范畴。烘4．科技因胶素。辟第三讲善机会及威胁躺分析（二）壮睛只返――蚊消费者购买些行为忽导是言西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。衣3－1织消费者购买全行为模式链需要的变动哈是影响市场摩机会的本质吩，因此，当好某些因素让素消费者的购桶买行为发生纷变动时，若塌能预先发觉呼这些因素，美您就能找出普影响您新年姜度的市场机袭会及威胁，出愈是能了解膛需求的变动壶，愈能拟定叹更好的产品篇开发、改良穿、促销及差转别化策略。婆例如近几年器来国内的个队人收入逐年慨增加，同般絮人普遍担心真营养摄取过径高造成肥胖督，幸“丝防止肥胖凑”级这项因素，恩往往成为影具响消费者购使买食品的一滴项重要因素绕。因而出现桐了低脂鲜奶镰，强调援“膨少一份脂肪政，多一分健坑康浸”“唤只要健康不旁要胖菊”鸣。随着这股技趋势先后推证出上市的有嚷“阻低脂高钙奶巴粉寸”伏、携“誉低脂冰淇淋剩”棍、垒“皆1／2热量沟鱿鱼罐头证”恶等。绒从长远的观哑点来看，争婶取客户的最麦佳途径就是佩能比竞争者帅更能了解客润户的需求及伶客户的购买嘴行为。市场避是由客户构贷成的，客户车的选择是自严由的，因此胳没有彻底了梢解目前和潜邮在的客户，柴营销就沦为堪了不可能的喇事，对客户尼愈能深入了燃解，就愈能雨迎合客户，潮满足客户贩罪需求。如何捐深入了解客搬户的购买行郑为模式呢？伏早期，营销加人员能通过膊向消费者销末售的日常经猪验来很好地栗了解消费者协。但是，随息着企业和市特场规模的扩形大使许多营周销经理失去基了同消费者撤直接接触的熊机会。经理适们不得不越令来越多地借栗助于消费者益调研来回答己关于市场的授关键问题：蚂该市场由谁抵构成？（帆Who抖）镰谷眯购买者济(Occ皆upant捷s)室该市场购买堆什么？宿(敢鬼What冲帆)用诊棵购重买对象寺(Obj钓ects)粉该市场为何库购买力？纸(Why)非正臣购买叔目的侄(Obj沉ectiv站es)生谁参与购买元行为？违舰(Who)赏肚兰拍购买组熊织咽(Org赤aniza蛾tions责)意该市场怎样鼻购买？蠢河(How)昂妹躲莫科购买行动湾(Ope窜ratio孕ns)叶该市场何时障购买？交星(When四)合蹄由仔购买时间部(Occ意asion宗s)估该市场何地戏购买？倒英(Wher丑e)稿贱刻塘购买地点麦(Out透lets)旗认识购买者熔的起点是刺秧激反应模式漆，见图3－片1。营销和涝环境的刺激唯进入购买者刘的意识。购咸买者的个性限和决策过程首导致了一定根的购买决定忧。营销者的置任务是要了璃解在外部刺没激和购买决摸策之间，购刷买者的意识揪发生了什么捐变化。我们社将讨论以下独两个问题：拼购买者的特愚征（文化、犬社会、个人比和心理）是使怎样影响购罩买者的购买谎行为的？言购买者是怎毙样作出购买蜜决策的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的压图3－1脊购买者行址为模式袍3－2降影响消费者虚购买行为的社主要因素挪图3－2详如细地列出了采影响消费者抬购买行为的暂因素模式。奉我们以一位纵假设的消费梢者琳达滴·厚布朗为例，宗说明这些影猾响因素。琳忽达盲·梦布朗，35突岁，已婚，挽在一家领先顶的化学公司配任地区销售排经理。她走宋了很多地方油并想获得一吹台便携式计劲算机。她面慢临多种品牌艰的选择：I域BM、苹果区公司、德尔悲、康柏等等不。她的决策肚将受到很多池因素的影响束。图3－2淘影响消买费者购买行狮为诸因素的遇详细模式文化因素文化文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体社会因素参考群体家庭个人因素年龄和生命个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励心理因素激励知觉学习信念和态度购买者购买者文化因素文化因素恩文化因素对菊消费者的行摄为具有广泛僻和最深远的缝影响。章琳达裂·啄布朗对计算裙机的兴趣就莲是由她所处谅的高技术化浸社会而引起仰的必然结果燃。计算机以瓣一整套消费黎者知识和价匀值观为先决舞条件。琳达乘知道计算机唐是什么，知垂道如何阅读偿计算机操作句说明书，也仗知道社会对锐计算机知识援很重视。而波在另一种文旺化环境下，链如澳大利亚堡中部的土著钉部落，计算盈机大概毫无青意义可言，航它也许只是顿一件稀奇古附怪的金属器洗具而已。所异以，那里也素许就没有买丘主。心理因素个人因素社会因素心理因素个人因素社会因素朴消费者的购搁买行为同样昨也受到一系职列社会因素笛的影响，如鱼消费者的参沫考群体、家希庭和社会角瑞色与地位。菌对那些受购六买者尊敬的规人所看得见冤的产品而言遇，参考群体慨的影响就较向大。琳达堵·土布朗对计算啄机的兴趣和掠对种种品牌室的偏好会受嗽到其成员群难体中的某些班人的重大影处响。她的同器事以及她们能所购买的计像算机和品牌害选择对琳达厘·透布朗都有影纲响。她的丈都夫将充当影吐响者的角色站。他可以首蚁先提出该建躺议。他可以垃提供品牌和百性能的劝告碗。他影响力储的大小取决幕于他对购买润电脑的意愿快是否强烈以翠及琳达对他旅意见的评价受。甲购买者决策焰也受其个人托特征的影响远，特别是受兵其年龄所处就的生命周期斧阶段、职业患、经济环境银、生活方式魂、个性以及践自我概念的胞影响。百例如，琳达拣·廊布朗也许把透自己看成很迫有才能，应袄该享受最佳注待遇。基于荣此点，她就签可能对突出牌同样品质的报计算机产生市好感。每一个人的购贵买选择也受强四种主要心唐理因素的影践响。即动机拳、知觉、学再习、以及信件念和态度。斯如果琳达卡·预布朗要买一裁台个人计算但机，她也许矿会称自己的题动机是为了到某种爱好或南是为了发展粱自己的事业拿；但进一步携分析的话，话她购买个人铲计算机也可视能是为了向着他人显示自敏己的才华；近更进一步分僻析的话，她午买个人计算想机可能是为影了体会自己锹精明和老练私。晋现在我们已贴经了解了作扮用于消费者追购买行为的探众多因素。某一个人的选讲择是文化、芦社会、个人派和心理因素应之间复杂影滥响和作用的开结果。其中异很多因素是疲营销人员所羡无法改变的早。但是，这怎些因素在识登别那些对产瞎品有兴趣的肠购买者方面庆颇有用处。猾其他因素则都受到营销人拳员的影响，凯并提示营销倾人员如何开友发产品、价族格、地点和恭促销，以便险引发消费者袋的强烈反应虽。产3－3嫂检查要点抽爸消费者购买行为变动检查要点消费者购买行为变动检查要点1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。控小在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。思考题：板1饰．在美国的键人口统计中幅，65岁及姓以上作为老遵年消费者，窃他们成为非穿常有吸引力半的市场。到涛2000年晋，老年市场方有4，00口0万人。老叙年人财力更毫富裕，每年蠢花费2，0扬00亿美元陪，平均35夜岁以下的人疑们的可处置编收入的2倍柱。西尔斯公叶司组织4万炼人参加的捆“代老年俱乐部若”县，为老人们失提供从眼镜姐到割草机样想样都有的2豪5％的商品真折扣。麦当祝劳公司廖雇非佣老年人作飞为餐馆的主封人或女主人晋并出现在其窑广告上。在锡马里兰州的牛飞缩·孕蔡斯大旅行填社，为老年它人带上孙儿店孙女用大游关艇通过荷兰鸽到肯尼亚和帽其他国家度序假。请问美揉国公司这样斩做的道理何喘在？对我国唱公司有什么糖启示？出2．本田摩旨托车公司进锅入美国摩托朝车市场是面汤临一项重大送决策，即究幅竟是把摩托宝车卖给已经托对摩托车有职兴趣的少数兼人，还是设搜法增加对它容的摩托车感帜兴趣的人数辆？后者的花祖费较多，因拉为许多人对扰摩托车持否肯定的态度，总他们将摩托举车与黑色茄屡克衫、弹簧汽刀、罪恶等垮联系起来，标本田公司采且用了第二种贱抉择，开展训了大量的以用“烫你骑上本田搁摩托车以迎耻接最亲近的腊人丛”京为主题的促绒销活动。实讽施了这一促垄销活动之后钞，许多人对龄本田摩托车芝有的新的态绍度。蜂请结合本讲土内容分析这杠一营销案例摔。青3．韩国把优制作精良的婚茄克衫的最聚后一道工序小放在意大利羽完成。然后帝，在茄克衫胶上挂上框“级意大利制造承”纽的品牌，并锤提高价格向役外出售。马犯自达在美国置并不出名，林因此，它聘转请美国演员诉詹姆斯爱·痕加纳作巡回召广告。耐克饿公司利用美难国最著名的解篮球明星迈黎克尔努·堵乔丹，在欧洽洲促销它的兄运动鞋。公豪司的又一战凤略是使本地终地行业获得牙世界一流质墓量的美誉，烤如比利时巧井克力、法国岛酒、爱尔兰疫威士忌酒、晃波兰火腿、韵哥伦比亚咖秒啡和德国啤讨酒。请问，挡这是属于影妻响消费者购到买行为的哪响一个因素？奏该因素是如挪何发挥作用拼的？丙4．请填写次下表中第3咽行的购买行甲为模式。柳家庭生命周留期和购买行锁为概述胆家庭生命周鸟期阶段李购买行为模治式定1．单身阶煮段：年轻、设不住在家里谢几乎没有经龄济负担，新查观念的带头婶人，娱乐导召向。购买：塑一般厨房用纺品和家具、特汽车、模型脖游戏设备、叉度假洽2．新婚阶头段：年轻、辩无子女偷经济比下一宵阶段要好，蝇购买力最强截、耐用品购替买力高。购滔买：汽车、愤冰箱、电炉光、家用家具巴、耐用家具雅、度假圆3．满巢阶面段一：最年烈幼的子女6棕岁或超过6础岁疗4．满巢阶检段二：最年奖幼的子女6雾岁或超过6垒岁健经济状况较步好，有的妻轰子有工作，驳对广告不敏似感，购买大叠包装商品，悼配套购买。能购买：各色厌食品、清洁铜用品、自行脉车、音乐课眼本、钢琴答案要点：辨1题．由于老年头人有更多的伏时间和金钱群，他们是国盾外旅游、餐脸馆、高技术翁家用娱乐产动品、休闲商岁品与服务、烈精良设计的昼家具和时尚尖品、金融服察务，生活与朵健康护理服阿务的理想市坐场。他们感婶觉自己像年翻轻人一样，鹅是购买化妆展品、个人护查理产品、健闻康食品、家机用健身器材博和其他否定境年龄产品的晴候选人。夜老谋年人作为细搞分市场在数忠量和购买力达上表现出成其长性，那种遵认为老年人宫衰老、贫穷言的旧框框所纠笼罩的形象同是不正确的海，营销者为蛙这一重要市映场制定特定酷的战略。奋2．人们几除乎对所有事咏物都持有态敲度。例如宗衔教、政治、特衣着、音乐笋、食物等等嘴。态度导致渡人们对某一源事物产生好钉感或恶感，睬亲近或疏远翅的心情。杯一个人的态谋度呈现为稳思定一致的模捕式，要改变扎一种态度就造需要在其他山态度方面作完重大调整。英所以，企业照最好使其产皂品与既有态悲度相一致，柄而不要去试抗图改变人们色的态度。当放然，如果改煎变一种态度污所耗的昂贵吉费用能得到讨补偿时，则寻另当别论。张3．信念。上这些信念树刑立起产品和驰品牌的形象群。人们根据瓦自己的信念慕作出行动。哲4．家庭用寨品采购的高银峰期，流动百资产少，不搭满足现有的夜经济状态。办储蓄部分钱三，喜欢新产迫品，如广告辈宣扬的产品辽。购买：洗偷衣机、烘干黎机、电视机吧、婴儿食品豪、胸部按摩班器和咳嗽药逼、维生素、盘玩具娃娃、占手推车、雪碍撬和冰鞋。返第四讲胁机会与威胁城分析（三）――竞争者句导迈言仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，“对手是帮手”，因此，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必须从三个方向着手探讨：一从了解市场结构着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。的4－1亡从市场结构验着手因什么是市场膝结构？企业健间相互竞争枝的状况即称贪市场结构，纠更进一步而省言，市场结茶构往往成为哄影响业界间荐竞争、协调惩、利润、革啦新速度的大默前提。想有五个因素驶影响着业界次的市场结构秋，也能说这援五个因素决谷定了市场上疮竞争的激烈狂状况；竞争暗愈激烈，自像然经营起来于愈是不能掉奇以轻心，愈侵是需要竭尽攻全力。福对业界的状事况充分了解灾后，您就能亡知道您是处霜在一个什么照样的竞争环酸境，在这个像竞争环境中黄哪些策略有档效，哪些策稀略用起来将胃两败俱伤。遗接下来，您斧必须要对个床别的竞争者辱做相对竞争退优势分析。限4－2镜分析个别竞仪争者违分析个别竞划争者的第一蜡步，要首先傻回答：谁是块竞争者？谁是竞争者谁是竞争者杠可口可乐的条主要竞争者今是百事可乐廊，通用的竞粉争者是福特喉及丰田，施努乐的竞争者蹲是佳能及理辱光，柯达胶仆卷主要竞争肚者是富士胶拌卷及柯尼卡旗，每一个企距业在不同的蓝细分市场会兽面临不同的铸竞争者。与知道了谁是级竞争者，收单集竞争者近餐几年的产品鼠及区域的销坚售量及市场堆占有率等资拌料，是我们戴评估竞争者家的各项市场乌策略的一个卸重要依据。市场占有率／销售额市场占有率／销售额楼从竞争者的术市场占有率潜及销售额的且资料，能看床出竞争者最卫近几年的业庄绩是在成长只或衰退，其品业绩和您的拴公司比起来遥如何？是什翅么原因造成疼的？定位目标市场定位目标市场放竞争者的产翻品是销售给朱哪些客户，鲜竞争者的目昂标市场和您年的公司的相获同吗？如果融不同，不同致之处在哪里稻？巴竞争者的定虾位是什么？芽和您公司的虽定位有何不鉴同的地方？产品／品牌／命名／包装产品／品牌／命名／包装泳竞争者销售瞒哪些产品？私这些产品和输您公司的有递何不同？您似和竞争者的典产品各有哪诚些优点与缺浅点？对消费醋者而言，竞水争者的品牌打／命名／包锹装和您的公篇司相比较，舒得到的评价倚是什么？竞争者的市场策略分析竞争者的市场策略分析丝探讨竞争者贿的策略，最钉主要的是要艘提出应对之习道，同时能讲了解哪些是粉导致竞争者填成功的因素饮，可作为我反们模仿的对御象；哪些是妨竞争者失败邻的地方，我叹们可以引为制借鉴，因为寺营销上失败配的成本是昂央贵的。罩竞争者的营师销组合策略弯能反应竞争斩者的短期策醒略，但只掌辽握竞争者的讨短期动态及腿目前的竞争厨手段是不够糠的，因为这升些资料无法煤预估竞争者以的可能发展蛇，因此，除辫了从市场上抖去了解竞争娇者的策略外军，还要从更千广泛的角度痛，综观竞争万者的整体策斤略。表（4纠－1）是两查个竞争者的育策略比较。虚策略范围犯德州仪器冤惠普什企业策略参在全盘的市茅场上建立挽低成本的凯竞争优势刃在特殊的目山标市场上，咐提供独特的科、高价值的蒸产品逆市场递大量／低价陆和高成长亏高价值／高滔价格控制成丢长披研发馋以成本下降判为中心顷特征／品质弃特殊功能设尊计及财务岂大胆充分运价用液保守无负债勤经营积人力资源思鼓励竞争个奉人奖金只团队合作团劈队奖金表4－1竞争者未来的目标竞争者未来的目标勤我们确认了惨谁是主要竞斤争者、竞争誓者策略后，店接下来，我盲们要做一项址重要的工作妨――关确认竞争者雅的目标。央愈能掌握住笨竞争者的目塑标，则愈能固预测竞争者良的行动，企桐业将更能策什订出更精确穷的反应策略俩。预估竞争者的反应模式预估竞争者的反应模式长每个竞争者纲都有自己经扇营企业的理卡念、文化及痛一些行动的伟指针，例如衡，IBM的堂业务代表们旁绝不攻击竞坝争对手的缺血失，杜邦公镜司绝不从事熊和自己客户乌产生竞争的曲业务，因此重，掌握住竞因争者的长处厉、弱点及竞村争者希望达戏成的目标，钳我们可以以踏一定程度的坝正确性来预板估竞争者的渣反应。淡4．3桶相对竞争优客势分析弱竞争优势的屠赢取，重点每在绑“愿相对竞争优涌势涝”牧的取得，因跪为纵使英才拔如周瑜者碰姻到诸葛亮还锁是难逃失败峰的命运，所屋以在竞争优斑势的取得上拥，必须把后“么相对盛”严实力与捡“窃绝对驳”组实力分开，桨因为就企业北的生存竞争密而言，两者策有重大的区驱别。刊相对优势的榜取得如表（障4－2）：段相对竞争遇优势策略寻说珠明灾成功关键妄因素朋确妥认行业的成跪功关键因素枪，把公司的聚资源集中投欧入可以取得沸竞争优势的夕特定项目，兵例如信息产拼业的关键因吃素在于高素召质人才，办眼公机器业的帆成功关键因坛素在于销售话人力与售后返服务。械开辟新市学场和发展新肾产品鼓开短发新市场和拾发展新产品氏都是一种创炸新的活动，今这两种行动锦都要全力开孕发竞争者未捉触及到的市羊场领域。翅成本优势唱策啦略漠日旁本丰田汽车压是成本优势倡策略的成功泪典范，成本飞优势的考虑虫要素有：门规模经济眼学习效果鸭产能利用率羽供应商的配廊合度蚕中间商的配潜合度进垂直整合程皱度泻技术革新能芬力睬厂址遍差异化灌策嗓略药差异化策略丹在于满足不乱同的消费者烛的需求，也点就是满足客坦户所需要的提不同价值，症例如产品品悬质、产品功居能、声誉、炉产品外观、疲包装、公司眯形象、销售末人员素质壮……汁等，都是造取成差异取得陈竞争优势的梦因素。钟表（4－2叙）龄一言以蔽之爬，相对竞争燥优势的策略杨方法，是避悬免做竞争者孕也会跟着去纽做的同样事须情，因为唯翼有如此，才膝能较为容易土地取得竞争怜优势。若是凉不得不和竞射争者做同质袖竞争时，就狱必需在竞争衫者也在努力古的领域中，兽做得比他们杯更快、更好款。句4．4份掌握竞争优蜜势的检查表睡下列的三个姨步骤，能帮各助您做出竞轧争优势的策乓略分析。胜步骤准①纽评估竞谈争差异智步骤始②垒差异分捧析浩步骤仍③肥找寻持济续的优势浮步骤医①脱评估竞钉争差异勇差异评估，拴可从以下方宿面着手，如捕检查表（1踢）颠产业活动步惨骤出――构指企业将产卖品或服务，摔提供到市场拳上的重要步负骤，例如原猾料取得、制值造、批发、共零售等，不平同行业便有掉不同的产业她活动步骤。隔支援机能爷――劲协助产业活筹动步骤进行撞的功能，例纸如财务管理相、存货控制知、人力资源市等。批借脸检播查表（1）竞争者：竞争者：活动步骤差异状况差异（大小）（A）原料取得（B）开发能力（C）生产（D）营销渠道（E）促销（F）客户服务（A）质管能力差异状况差异（大小）（B）财务能力（C）人力资源管理（D）经营层商业活动步骤支援机能商业活动步骤支援机能胆步骤羽②挡差异分算析朽从检查表（溉2）中，能牙帮您找出您吩和竞争者的结差异所在，锄有胜过竞争每者的优势及侮潜在优势，泛但是也有不夺如竞争对手屠的地方；以待及一些胜过室别人的优点野，客户是否从也能同样感躬受到呢？如仿果不能，那乱么我们应该康如何让客户幻能发觉并重金视我们的优骆点？从差异狸分析中所归点纳出的优势武，必须具有司以下二个特录性：于（1）客户育能认同。买（2）竞争吵者短期无法敌抵消优势。滋崭干检查表（榨2）酬悠从检查挑表（1）找晋出的重点差豆异房僻归堵命餐思郑汁垃同曾历项忧目鸦差异1滑差异2驳差异3纹（A）这项导差异是好？巧还是不好？遗（B）差异茂的大小或程顺度有多大？恭（C）差异粘存在了多久玩？虹（D）客户胀对这项差异舒的认知是什丢么？递（E）竞争蝇者对差异的假应对是怎么姿样？锁步骤省③盾找寻持珍续的优势笋持续的优势吩，意谓着能睁长期提供某竹些特殊优点暂的价值，若查是您提供的奴利点，只能汗维持一个短盯期间，那么喂企业只能得诵到短期的利当益，这种短胳期利益的获找取，并不是吵竞争优势策东略的重点。届对这种只能响维持短期利袖益的利点，财您对它的价扒值必须质疑举，若是您把裂企业内的资抚源用在一些境竞争者很容稿易模仿或消口费者容易忽巩视的地方，双将失去策略激的意义，下绍面的检查表晶（3），可型帮助您找到未持续的优势孩。馒殊检查表（3川）扎优点的排列找检查项目烦（A）点（B）引（C）稿（D）眼…倦①锈优势能持续窝多少年忠②图您要如何维颤持优势健③桥能否更提高花优势节④葛竞争者对您性的做法有哪仪些反因措施工⑤俩在十年之内半，可能会有自哪些因素，惜让这项优点闯消失咳小它结要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。一个公司需要收集竞争者战略、目标、优势／劣势和反应模式的信息。公司需要了解竞争者的战略，以便辨认它的最直接的竞争对手和采取适当的步骤。竞争者导向在今天的市场上是非常重要的，但公司不应将其重点过分集中在竞争者身上。在顾客和竞争者之间取得良好平衡的公司才是真正实行市场导向的公司。思考题：先1躲．考虑过去址几年来汽车催行业的战略冈变化：瞎福特是早期靠的赢家，因健为它成功于天低成本生产旱。通用汽车序超过了福特陷，因为它响扩应了市场上级对汽车多样从化的欲望。益后来，日本荡公司取得了夏领先地位，准因为它们供关应的汽车省躬油。日本人仗下一步的战江略是生产可令靠性高的汽供车。当美国能的汽车制造打商注重质量供时，日本汽巷车商又转移迟至知觉质量核，即汽车及口部件更好看仓和感觉更好柿。名请结合本讲超内容对该案诱例进行分析绪。丸2．一家公坡司最近作出猴进入程序控模制市场的决出策。它知道怖将面对三个羡已牢固占领床市场的竞争奇者，即阿伦脚·佩布拉德利公枝司、得州仪横器公司和吉裤尔德公司。栽该公司所进经行的调查研指究表明，阿登伦蜡·鸡布伦德利公待司的技术领腊先地位在行抬业中很有威司望；得州仪翼器公司成本忙较低，并在梯为争夺市场仗份额而不顾钩一切地战斗般；而吉尔德殿公司干得也摘不错，但还诵不算特别出燕色。颜假如您是该馆公司的决策犹者，您选择灭哪家公司为扛进攻目标？交3．鲍希和浓隆巴公司在找70年代后乡期积极向其范他软镜头生如产商对抗并加且取得了很现大的成功。写然而，这导午致了一个又环一个弱小竞疫争者将其资视产出卖给露震华浓、强生统和谢林－普而洛夫等较大卫的公司，结叔果使它面对勇更大的竞争膛者。颈一个橡胶特僚种用品生产揉商把另一橡筑胶特种用品她生产商作为腐不共戴天的秒仇敌来攻击及并抽走了股竖份。结果给蚂这家公司造矛成了很大损递失，于是几杏家大型的轮贪胎公司的特稀种用品部门亏得以乘虚而沙入很快地打灭入了特种橡北胶制品市场间，把市场当佣成了剩余生扶产能力产品这的倾销地。务4．下表为堵A、B、C亚三家公司的铜市场份额和鸭心理份额、丈情感份额。佩该表说明了弯什么？虾市场份额、煌心理份额和快情感份额贤市场份额爱心理份额啊情感份额决1991资1992下1993钉1991汗1992遍1993千1991豆1992钻1993烫A养50％庆47％押44％侧60％抛58％貌54％辰45％塔42％胀39％让B撕30％搏34％鸦37％言30％氏31％袄35％餐44％计47％剥53％锐C罗20％胡19％蹲19％狗10％米11％偷11％壳11％苦11％春8％答案要点：状1孔．一个公司蜜必须不断地扑观测竞争者社的战略。富祸有活力的竞培争者将随着除时间的推移盗而修订其战想略。铃2．吉尔德橡公司。静3．公司损深害了其最近茧的敌手并取具得了成功，法但却又引来欲了与之竞争么的的更难对生付的竞争者窝。因此，公兴司应避免企旅图慌“臂摧毁肥”叮邻近的竞争夸者。贵4．竞争者北A的市场份匙额最高，不桥过现在还在雹下降。其原优因在于它的屋心理份额和陆情感份额都苗在下降。另团一方面，竞凡争者B在市骗场份额方面丸都稳步上升富，这主要是寨由于实行了去提高心理份琴额和情感份尸额的战略的辫缘故。由于驼竞争者C的徐劣质产品和担劣等的市场脾营销属性，洋它似乎在市师场份额、心镰理份额和情孤感份额的低符水平上停滞符不前。他们暑概括上述情班况可得出以蔑下结论：在侍心理份额和判情感份额方协面稳步进取暗的公司最终哲将获得市场昨份额和利润丙。孟第五讲哑崭机会及威胁摸分析(四)哄——貌市场总需求仍分析印导宗言我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。评估市场总需求是评估市场机会或威胁的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量若逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场机会；相反，必定使业界受到强烈的威胁。阔5贝—档1什么守是市场潜量睛裁市场潜量指裤的是在既定深环境下，全湿市场内可能垒的最大销售圾量，若我们返假设销售量舟随营销资源怖的投入增加厘，那么市场诞潜量指的是谨营销费用超施过某一水准狂后，无法再牢刺激需求增精加，是市场逃需求让的上铲限，如图（心5－颗1奉）。停夏饼特定期间斜的市场需求计划支出计划支出QQ1：市场潜量QfQf：市场预测轻行业营销总至费用辨市场需求是歌行业营销费承用的函数识图（5－1艳）市场释需求融市场潜量观屿念中提到妨“将既定环境下晋”上是一个极为赶重要的观念守，因为外在荷大环境的变州化对市场潜贞量会有很大阳影响，图（鄙5－2）说等明市场潜量还受繁荣期及两萧条期的影昨响。昌特定期间的奉市场需求繁荣期萧条期繁荣期萧条期市场潜量（萧条期）市场潜量（萧条期）市场潜量（繁荣期）访行业营销总愤费用河市场需求是夏行业营销费户用的函数购图（5－2蹦）市场轻潜量裹5漫—舟2市场摇总需求预测电(mark窃etfo昆recas雷t)点袍市撒场总需求量饭预测，是指任业界在既定途的营销计划迈下和预估的格营销环境中撒对一定的期派间内全体客论户购买产品涌总量的预测峰。图(5－准1)中Qf接代表市场总纹需求量的预犬测数。丧您豪做市场需求黑分析时，首锄先要掌握住毅历年市场总导需求量的增灶长状况，目疮的是描绘出末全盘市场的亚大小。全盘借市场的大小蛾变化，代表沸这个产业的逐消长，掌握驱住产业的消粗长及各厂商填市场占有率锯的变化是知研己知彼的第户一步，例如酬在产业逐年浓萎缩时扩充杜投资，必属偏不利；而竞颂争者市场有宴率提高5%考，必然是在货产品或市场耻细分的专门怪诀窍或是价岂格策略上有钥创新的结果料。其次，还把要对区域市拔场和产品细陷分市场的成渣长状况有个锡清醒的认识态，这些关键渣、重要的情料报，是我们诞规划新年度兰计划时，必象须准确掌握牵的。筋市领场是由实际图的消费者和他潜在的消费区者构成，消砌费者购买行佳为发生，必唇然是对产品娇有兴趣、有素钱、又能买俩得到。若是淘对产品有兴气趣但由于没灶有预算或在先该地区买不惠到，或者是公目前嫌价格脚太高而不想经购买的这些查大众，都可微称为潜在消遵费者。阀市萍场是否能维共持高度的成某长率，决定丈于企业如何杀维持现有的满客户，并逐阶步吸引这些尾潜在消费者遭，使他们成释为客户，因梢此潜在消费管者的数量愈仪多，则企业队的成长空间叔愈大，愈值元得您投入资睡源、拟定策揭略去开拓。艘5侮—狼2睬—慨1如何耳估计总需求持量基市沃场总需求量谣的估计，一闹直是营销人滩员、市场调弓查分析人员钓最重要的任居务。有些产悟品很容易掌物握住总需求异量，例如台阔湾复印机每抓年的需求量夏，只要查日苍本每年输往梢台湾的复印糟机台数即可货，因为百分沸之九十九以样上的复印机刑，都是由日年本输入的。秘有些产品的蚕需求量却需崇要通过其他董的途径及平盾日的情报收然集，才能推梢测出。协第二年市场帮总需求量的爪估计，各个健行业都能设洲法找出一些坛最相关的因羡素，例如婴眯儿奶粉的市惨场总需求量牛的变化，是诞决定于婴儿月的出生率的渔大小变化；桥机的市庸场需求量和寿数量的爪增长状况息军息相关；步市入成熟期的剂复印机的市印场总需求量摄的八成以上备是由以旧换露新的需求决裹定。刃除了收集根这些相关因守素的变化资耐料外，再加坡上历年的趋船势分析以及纷对外在环境跳的状况分析钥，就能使我柿们估算出总犹需求量的大忍小。臭5旨—刻2共—词2区域痰市场成长状姜况估计尸每救一个区域有则它的一些特雕性，对区域撤市场成长状侦况的把握使摔我们能决定棉以下事项：歪扫(雄1)对于市停场成长率高踪的区域，可踏以投入更多纲的资源，以网满足区域的东需求。赠(2)对于届市场成长率挪低的区域，达我们可以进央一步研究区洒域中消费者税的特性，以芽调整市场组叉合策略(m湿arket蒙ingm这ix)，例每如改变变促丸销的方法或煎调整售价，企从而刺激该晨市场的成长部。秘5盒—独2狠—滤3产品京细分市场成顷长状况估计陈对产品细分弃市场成长状挣况的预测，设目的如同对协区域成长状劫况市场一样夜，可供我们侄做资源投入壁及变更策略洗之用。企业楚业绩优劣的己产生，源自蹦每一细分市哪场的成长状毁况及竞争的箩成败，因此镇，了解整个发产业的市场蚀规模和成长皱状况、区域首市场成长状荐况以及细分脚市场成长状大况，是次年梯度企业规划峡以及对未来旬资源投入评汇估的出发点铺，所以，企书业绝不能舍脑不得于投入罩到搜集市场驴情报中去的吧时间和金钱蛇。羽5－3燃自检作业潮4上-1市场需求分析－①市场需求分析－①市场潜量19××19××今年下一年度（预估）市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场预测市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率◆市场潜量◆市场预测◆我们的销售潜量◆销售预测略自检作业4隶-2蝶市场需求分析－市场需求分析－②市场占有率变动前年去年今年明年预估市场全部％％％％产品A类产品B类产品C类市场占有率变动市场占有率变动市场总需求分析检查要点市场总需求分析检查要点①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标。②是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标。⑤⑤是否明确知道造成市场遗漏的主要原因如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等。营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。挠小晃结营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。思考题：扇1音．假设A国虫人口数为2挑．5亿，文绒盲、12岁盾以下的儿童尚和视力差的撤人不买书，累并假定他们组占人口的2叶0%，低收犯入和低教育飞水平的人不诊读书，他们伸占可能的顾声客群的30猜%，购书的跑人平均每人除每年买3本郊，平均每本肤的价格为1维0元，请计艇算该国的书叛籍总市场潜救量是多少?拾烤2剖．百事公司廊下属的肯德窗基在美国的桨经营前途越娃来越窄。1相991年，愤肯德基与其衬他快餐公司捡的成长率相狗比，下降了扬5%，美国亦人继续减少待购买，因为亏油炸食品与摔心脏病有牵活连。攀但欺是这种情况巧亚洲人不以腿为然。在中誓国、韩国、楚马来西亚和俯印尼，肯德写基是快餐业灭的第一位，嗓而不是麦当徒劳。在日本佣和新加坡，晌肯德基紧随衔麦当劳位居雾第二。肯德鸟基在亚洲有陡1470个评分销店，每费个商店平均罚投资120摸万美元，比匆美国多60层%。在天安径门广场的肯帐德基快餐店毁，有701滴个座位，每足年为250泼万顾客服务蠢。毫不奇怪覆，肯德基下遣一个五年计汉划的销售将躺翻倍。为什剧么会出现这深种情况？谈旦谈您的看法姥。吐3移．各种各样齐的工业品公怨司都在自己地进行顾客购短买意图的调捎查：椅国孤际铅业公司绢的营销研究序员定期访问半精心抽样选美出的100玩家公司，并岸依次会见这器些制造厂商北的技术研究爱主管、销售附经理和采购舞主管。向技加术研究主管针询问在制造谣各种产品中岩所含钛的比横率；向销售嗓经理询问该燃公司含钛产才品的前景；贤向采购主管白询问在过去员采购方面他燥的公司计划津购钛的总量针。这些询问业和调查有什桥么作用?谈洞谈您的看法病。佳4母．进行市场恢总需求预测舱时需要考虑神哪些因素?验您所在公司扔是如何进行兄总需求预测盒的?您认为肤预测结果合供理吗?绒答案要点：揪泻1我．2．5刻×睬50%熟×违3反×煌10=37叫5(亿元)微丙2巴．首先，许颂多亚洲大城苍市出现了年哑轻的中产阶宝层工作者并努收入增加了秀。第二，妇汤女们大量参肿加工作，没缸有时间在家略煮饭。第三后，亚洲人认证为鸡的口味感比比萨饼更舌适合他们的致口味，而且狼比牛肉更容盐易获得。因被此公司必须捆用全球的眼累光来看市场经，确定它们猫的销售地区替，以保证能护获得最大的绒潜在销售量给和不断增加庭利润。洲3惭．国际铅业光公司的营销告部门把这些低访问和补充抖资料作为基雾础，估计出摧钛的市场需伪求和作出蛛“榴最有利的次”淋预测和矩“私最不利的糟”汇预测。这些跑调查还能带注来一些间接汇的好处。其数分析者可荻森悉新发展。枯这种访问还狭增进了国际养铅业公司的纪印象。这种篮做法的另一矛优点是，可受获得对各行姨业和各地区铜的估计。蔬4候．历年市场弯总需求量的汤增长状况；奶区域市场的献成长状况；脊产品细分市货场的成长状闪况。崖第六讲棚机会与威胁刺分析(五)忘——轿前期业绩和管策略评估柳导葱言机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。“管理”就是做好P（计划）、D（实施）、C（检查）、A（行动），而对前期业绩的评估是做好计划的第一步。搁检猜查企业的前掌期业绩和策呀略，让您对距企业在过去钓一年中所投岔入的营销努慧力做一个评谎估，并且在吵评估的过程哄中，您能了兔解自己什么摔地方做得好传，什么地方罪做