2023年按摩小家电行业现状与投资分析报告

汇报人：李宏火日期：2022-12-222023-2025年按摩小家电行业现状与投资分析报告2目录行业环境分析02行业格局及趋势04行业发展概述01行业现状分析033行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链01PartOne行业定义按摩家电是根据物理学，仿生学，生物电学、中医学等研制开发出的保健器材。其具有针灸、推拿、按摩、锤击、火罐、刮痧、瘦身、免疫调节八种功能。用若干个独立软触按摩头,可放松肌肉、舒缓神经、促进血液循环、加强细胞新陈代谢、增强皮肤弹性，可缓解疲劳、明显减轻各种慢性疼痛、急性疼痛和肌肉酸痛，放松身体减轻压力。4行业发展历程20世纪60年代面世期发源于日本，早期按摩器具功能单一且体积笨重,因此在市场中推广受阻,发展缓慢20世纪80年代改良期日本开始向其他亚洲地区推广按摩器具此时按摩器具逐步实现小型化和精准控制传统家电巨头也开始布局按摩器具行业。20世纪90年代便携化期欧美市场的需求逐渐显见,全球市场规模扩大安国器具白品和中口动育老更加丰富，更携安净器具受到家庭的关注。21世纪以来智能化期口形成北美、欧洲、东亚和东南亚四大消费区域按摩器具的智能化趋势明显中国承接了大部分按摩器具的产业链，中国的自主品牌开始发展。5行业产业链上游按摩小家电行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，按摩小家电行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链上游概述6行业产业链中游中国的按摩小家电中信轻松、SKG和奥佳华市占率水平较高:线上线下相结合的渠道中，线上品牌倍轻松和SKG因主打按摩小家电，因此市占率水平高，达到14%和11%。奥佳华从高端产品按摩椅向客单价水平较低的按摩小家电渗透，虽线上份额不高，但因品牌在大众中声誉较高，也占据了赛道中9%的市场份额。线上平台中，SKG和倍轻松占据绝对优势:从淘系平台的统计结果来看，SKG与倍轻松的按摩小家电销售额远高于传统按摩器具品牌。整体按摩小家电淘系平台中，SKG的市占率达17%，倍轻松为8%。细分品类中，SKG主要在颈部和腰椎类型的按靡器具市场占据了较多的份额，而倍轻松主打眼部按席器，整体赛道细分，细分赛道中龙头地位较为显著。产业链中游概述7行业产业链下游中国职场白领具有购买按摩器应对腰颈椎问题的习惯:在应对腰颈椎的问题时，中国职场白领主要采取活动身体、推拿按摩和购买按摩器的方式。其中，有超过半数的职场白领会采取购买按摩器的解决措施，这说明按摩器有较为广泛的受众群体，且较为年轻化。超半数中国居民认为自己长期处于亚健康状态，约80%中国居民都较为重视自己的身体健康状况:现阶段，中国约有53%的居民长期处于亚健康状态，因亚健康不算严重，可以通过按摩等方式缓解和养生，因此亚健康人群为按摩小器械的主要使用人群。产业链下游概述8Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素9行业政治环境1国务院中国家用电器协会发改委、教育部等21部《促进健康产业高质量发展行动纲要(2019-2022年)》(1）支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合;(2）降低物流综合成本。提升电商、快递进农村综合水平，推动农村商贸流通转型升级;(3)研究进一步对新型消费领域企业优化税收征管措施，更好发挥减税降费政策效应。(1）推动人工智能、大数据、云计算、物联网、5G等新技术与家电产品深度融合，构建可多设备接入、多场景联动，跨品牌、跨产业、跨平台的智能家电应用场景;(2）促进产品绿色设计和轻量化设计，引导绿色消费;(3)培育一批高端品牌，全面提升中国家电品牌的口碑和竞争力。）建立健全健康医疗大数据的信息共享、深化健康医疗大数据在医学科研、教育培训、临床诊疗、产品研发、行业治理、医保支付等方面应用;(2）支持企业推广穿戴式、便携式、非接触式采集健康信息的智能化健康管理、运动健身等电子产品。《中国家电工业“十四五"发展指导意见》《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》10行业经济环境从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国按摩小家电行业的发展必然有很大的上升空间。11社会环境1社会环境2行业社会环境中国的银发群体对健康养生话题有广泛的关注度:现阶段，中国银发群体关注的话题热度前三名为新闻热点、历史文化和健康养生。随着年龄的增加，健康养生日益成为中国银发群体的关注话题，根据调研，超过40%的中国银发人群偏好重视健康养生话题,仅次于新闻热点和历史文化。老年人使用按摩家电的比例较高，其晚辈也有购买按摩仪赠送长辈的消费习惯:有36%的老年人具有使用按摩保健仪器的习惯，同时，当代年轻人也有购买按摩仪送长辈礼物的偏好。调研显示，在送长辈的礼物偏好排名中，按摩仪为送长辈礼物偏好的TOP4，占比达25%。12行业社会环境根据第七次全国人口普查数据，中国65岁及以上人口占比15%，正逐步往老龄社会转变。此外，较大的工作生活压力使得广泛中青年面临亚健康问题。按摩器具能够帮助亚健康、老年人群实现自助式日常按摩保健放松，改善其身心状态。伴随居民收入水平提高、健康消费意识提升，按摩器有望加速普及小型按摩器便携优势明显，家用之外更适合出差、旅行使用。长时间坐于高铁、飞机等狭窄空间容易引起腰颈疼痛，小型按摩器可随时随地使用舒缓差旅劳累，契合商旅人士的需求。以倍轻松BR-110和SKGK5两款颈部按摩器为例，机身重量均控制在100克左右，可轻松收纳；锂电续航，单次充电可使用数天13行业驱动因素12政策支持中国政府近年来多次出台政策意图推动人工智能、物联网等高端科技成果能够在家电行业实现应用,同时支持优秀企业线上线下并行、高端化发展，对中国按摩小家电智能化、品牌化的发展提供支持年轻人亚健康现象按摩小家电的受众广泛，除了老年人口以外，因年轻人亚健康现象日益突出，年轻人也成为按摩小家电的增量市场:与2015年相比，中国年轻消费者的亚健康比例更高，2015年，中国25岁以下消费者的亚健康比例为10%，2020年的比例已升至15%。随着中国年轻人对自身健康状况更加关注，年轻人也成为按摩小家电的广阔增量用户群体。国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对按摩小家电行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。14行业驱动因素34老龄人口化中国老龄人口占比逐年上升，且赠送保健礼品的现象也日益普遍，这为按摩小家电带来了老年用户和购买推力中国老龄人口占比逐年上升，且赠送保健礼品的现象也日益普遍，这为按摩小家电带来了老年用户和购买推力:随着中国的老龄化程度加深，中国的老年人口增多，按摩小家电的底层用户规模不断增多。同时，虽然老年人的消费频率较低,但年轻人给父母长辈赠送保健礼品日益普遍，2020年中国的保健礼品市场规模达1,294亿元，按摩小家电因其通常价格较高、功能性强，成为年轻人赠送长辈礼品的选择之一。行业竞争促进行业正向发展在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对按摩小家电行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。1516行业现状分析行业现状行业痛点02PartOne行业现状中国的按摩器具市场约为全球按摩器具市场规模的15%，市场规模增速略高于全球市场规模增速:2014-2021年，中国的按摩器具市场规模增速较快，年复合增长率达9.2%，略高于全球按摩器具市场规模增速的8.0%。2021年，中国按摩器具市场规模达161亿元，全球按摩器具市场规模为190亿元。虽中国的按摩器具市场规模已达百亿，但按摩小家电的渗透率仍处于较低水平:现阶段，中国的按摩小家电渗透率仍然较低，相比于日本20%的按摩小家电渗透率，中国的渗透率仅达5%，有较大拓展空间。对比日本按摩椅的发展，日本按摩椅的渗透率提升存在爆发拐点。2011年，日本的按摩椅因价格日益平民化而受到年轻人的喜爱，渗透率迅速提升。因此在中国按摩小家电的产业链成熟、性价比高的前提下，按摩小家电的渗透率拐点可期。17行业市场规模中国按摩小家电行业的市场规模即将突破百亿，行业增速和渗透率将越来越快:中国按摩小家电行业的市场规模在2021年为87.5亿元，2026年中国按摩小家电行业的市场规模将达157亿元。2017至2021年,中国按摩小家电行业的市场规模年复合增速为8,7总，2021至2026年，行业的增速为18%。这主要是由按摩小家电的渗透率不断提高所致，据预测,2026年中国按摩小家电的渗透率将达5%，其在中高收入人群中的渗透率将更高，达到7.7%。18行业市场规模从生产端来看，我国大陆按摩器具出口到全球191个国家和地区，已经成为世界按摩器具制造和销售大国，2000年后全球按摩器具产业链已经转移到中国。中国按摩器具行业主要参与企业包括:上海荣泰健康科技股份有限公司、奥佳华智能健康科技集团股份有限公司、深圳市倍轻松科技股份有限公司、大东傲胜保健器(苏州)有限公司、发美利健康器械(上海)有限公司、松下电器(上海)有限公司、艾力斯特健康科技有限公司。近年来，全球按摩器具市场持续增长，根据《上海荣泰健康科技股份有限公司关于公开发行可转换公司债券募集资金运用的可行性分析报告》:2015年全球按摩器具市场规模首次超过100亿美元，2017年，全球按摩器具市场规模超过125亿美元，到2019年，市场规模一直维持增长趋势，全球市场规模达到150.3亿美元;2020年全球按摩器市场规模达到157.2亿美元。19行业现状中国按摩器具市场中龙头企业较为明显，近几年的小按摩器具品牌主打线上和便捷,有一定的差异化现阶段的中国按摩器具市场中，主打按摩椅的奥佳华、荣泰、傲胜等为较龙头的企业，因其按摩椅单价较高、品牌形象较为高端,整体营收较高。且易向其他品类进行扩散。而以SKG、倍轻松为代表的小按摩器具主要因小按摩器具单价较低能够吸引更多消费者而起量较快。中国按摩器具中，高端按摩器具品牌营收远高于普通品牌，普通按摩器具公司数量多但营收较低因行业进入门槛较低，行业内按摩器具公司数量较多。但因按摩器具产品技术壁垒较低，产品同质化现象严重，因此缺乏品牌形象的公司较难提高产品价格，行业内公司整体规模较小。从销售额口径看，中国按摩器具龙头征业市占率较高，CR3达49%，而从企业数量口径看,中国按摩器具亿级企业占比仅为0.3%-0.6%。20行业痛点质量参差不齐按摩小家电行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，按摩小家电行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，按摩小家电行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，按摩小家电行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于按摩小家电行业的发展21流通环节有待完善按摩小家电产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致按摩小家电行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，按摩小家电行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。按摩小家电产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事按摩小家电行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，按摩小家电行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对按摩小家电行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土按摩小家电行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管日期：2022-12-22行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范按摩小家电行业生产流程，并成立相关部门，对科研用按摩小家电行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证按摩小家电行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：按摩小家电行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土按摩小家电行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，按摩小家电行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为按摩小家电行业企业提供“净利差”的盈利模式，按摩小家电行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的按摩小家电行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土按摩小家电行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。按摩小家电行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。23Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业24&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入按摩小家电行业，对按摩小家电行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，按摩小家电行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。按摩小家电行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的按摩小家电行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土按摩小家电行业企业数目较少，约占按摩小家电行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入按摩小家电行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土按摩小家电行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类按摩小家电行业企业各有优劣势：（1）按摩小家电行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系按摩小家电行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系按摩小家电行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。日期：2022-12-22行业竞争格局医疗行业受经济周期影响较弱，于按摩小家电企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国按摩小家电行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国按摩小家电行业行业发展的主要原因。中国按摩小家电行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国按摩小家电行业行业的发展带来以下不良影响：（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分按摩小家电行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，医院选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：按摩小家电行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，按摩小家电行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。竞争格局1中国政府正大力推动社会资本进入按摩小家电行业，对按摩小家电行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，按摩小家电行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。按摩小家电行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的按摩小家电行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土按摩小家电行业企业数目较少，约占按摩小家电行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入按摩小家电行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土按摩小家电行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类按摩小家电行业企业各有优劣势：（1）按摩小家电行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系按摩小家电行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系按摩小家电行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。竞争格局226日期：2022-12-22行业发展趋势提高产品定制服务能力按摩小家电行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位供科研咨询服务通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入提升技术服务能力按摩小家电行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力聚焦投资业务按摩小家电行业企业凭借