客户关系管理-

1成都东软学院电子商务教研室王志伟客户关系管理基础第一页，共五十三页。2目录认识客户关系管理识别与开发客户资源建立与管理客户信息提升满意度和忠诚度客户关系管理应用第1章客户关系管理的职位分析描述第2章客户关系管理流程设计第3章识别客户关系管理中的客户第4章分析客户的商业价值第5章开发客户资源第6章

建立和利用客户档案第7章

评估和控制客户信用第8章

提高客户服务质量第9章

测评与提高客户满意度第10章

渠道客户的客户关系管理第11章

核心客户的管理第12章客户关系管理与营销第13章客户关系管理系统的设计与建设第二页，共五十三页。3职位分析描述CRM及其组织理论CRM职位分析描述客户关系管理的内涵客户关系管理型组织理念CRM在企业组织结构中位置CRM的岗位职责职务说明书概述CRM岗位职务说明书的编制CRM岗位人员的素质第一章客户关系管理的职位分析描述第三页，共五十三页。4知识目标了解企业的组织结构；了解客户关系部门在组织中的地位了解客户关系管理的演变过程，掌握客户关系管理的内涵理解客户关系岗位说明书的各项描述技能目标能够看懂客户关系管理岗位的职务说明书针对具体企业，能够撰写客户关系管理部门的职责目标第四页，共五十三页。5任务导入A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008年的年汽车销售量超过10000辆，是A市名副其实的汽车销售的龙头老大。但与此同时，汽车市场的内部管理也暴露出很多问题，主要表现在客户投诉居高不下、二手车价格欺诈现象屡禁不止、经销商之间恶意夺客源、服务水平没有明显提高。面对2009年汽车销售的严峻宏观形势，面对A市各4S站良好的品牌优势，总经理陈波不得不思考汽车交易市场的客户关系管理问题。第五页，共五十三页。6任务分析为了保持A市汽车交易市场在A市汽车销售的领导地位，除了发挥整车销售品牌众多、汇聚驾校、汽车用品超市、二手车市场、汽车租赁等庞大的汽车后产业市场优势外，还必需做好客户关系管理工作，这里面包括:如何从规范管理，依法经营入手，建立并健全各项规章制度，增强销售商的法制观念如何贯彻“全心全意为客户服务”的理念，将管理寓于服务之中如何为各商家服务，让利于商家，精心培育和发展整体市场等而这些工作又必需得到企业的制度保证，所以必须成立汽车交易市场的客户关系管理部门，明确客户关系管理部门在企业整体组织结构中的突出地位。第六页，共五十三页。7一、客户关系管理的内涵讨论：你如何理解客户的范畴？归纳：狭义和广义的客户范畴。狭义客户直接购买或使用企业产品或服务的组织或个人广义客户为企业价值提升提供帮助的组织或个人第七页，共五十三页。8企业管理理念的演变过程现代企业管理的核心理念——以客户为中心现代企业营销观念生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念演变阶段产生的背景管理焦点核心活动产品中心论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销、质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理客户中心论客户不满意，销售下降，客户流失客户满意、客户忠诚客户关系管理第八页，共五十三页。9如何理解关系与关系管理？所谓关系管理，就是在生产格局变化的背景下，从过去以资本为中心对生产商、销售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关企业的非权威命令式的协作关系的管理。关系管理包括以下七个方面的内容：上游企业的关系管理横向企业的关系管理下游企业和销售商的关系管理企业内部劳资关系管理客户关系管理企业与社会和环境的关系管理企业与所有者利益关系管理第九页，共五十三页。10客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展第十页，共五十三页。11划分关系类型的依据：客户数量和产品的边际利润水平确定客户所属关系类型的依据：客户忠诚度和客户实现的销售额客户关系类型的确定基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型边际利润水平客户数量0第十一页，共五十三页。12客户关系管理产生的背景A、企业竞争环境的变化要求客户关系管理B、技术进步推动了客户关系管理C、管理理念的发展为CRM提供理论依据第十二页，共五十三页。13CRM——客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使得企业获得最大化的商业成功，是一种商业实践，这个商业实践强调用不同方式管理不同的客户，给客户带来价值的同时，也为公司创造价值。是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术等与客户有关的领域。它不仅是管理软件和技术，而且是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有效的管理方法。第十三页，共五十三页。14

经营管理理念商业运作模式现代管理技术客户价值理论客户商业价值、客户让渡价值、客户终生价值客户关系管理的核心内涵计算机系统客户信息管理数据仓库数据挖掘业务流程再造企业机构重组企业文化建设客户终生价值最大化客户识别与客户开发客户满意度和忠诚度软件系统计算机网络系统数据库系统第十四页，共五十三页。15客户关系管理解决的问题及思路CRM客户价值扩展：在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益？选择客户：谁是我们最有价值的客户？获取客户：用最有效率和效果的方式获取客户？客户保持：尽可能久地留住客户？第十五页，共五十三页。16二、客户关系管理型组织理论CRM市场营销组织顾客资产型组织关系型企业CRM营销副总裁营销分析师活动经理细分经理渠道经理CRM下市场营销组织首席执行官品牌1财务部门营销部门运作部门品牌2财务部门营销部门运作部门品牌3财务部门营销部门运作部门以产品为中心的企业首席执行官财务部门客户1…客户n运作部门营销部门客户1…客户n客户1…客户n混合型组织顾客资产经理价值资产经理维系资产经理品牌资产经理忠诚回报活动顾客知识学习活动品牌知名度和品牌态度品牌道德顾客信息企业信息竞争企业信息质量价格便利性首席信息官顾客资产型组织第十六页，共五十三页。17讨论：假如A市汽车交易市场设立了CRM管理部门，该部门将承担哪些职责呢？知识基础：职权是管理人员在职务范围内的管理权限，是其履行管理职权的前提。一个正式组织的职权可分为：1．直线职权：是指管理者直接指导下属工作的职权；2．参谋职权：是指作为主管人员的参谋或幕僚所拥有的辅助性职权，主要是建议、咨询的权力；3．职能职权：是指一种权益职权，是由直线管理者向自己辖属以外的个人或职能部门授权，允许他们按照一定的制度在一定的职能范围内行使的某种职权。CRM岗位的职责第十七页，共五十三页。18一般而言，客户关系管理的岗位职责包括以下方面：1．客户组织管理职责2．客户信息库建设管理职责3．客户信用调查与控制职责4．客户关系日常维护职责5．核心客户管理职责6．客户服务质量管理职责7．售后服务管理职责8．客户财务管理职责9．网络客户管理职责10．呼叫中心管理职责还有呢？？CRM岗位的职责第十八页，共五十三页。19任务：编制A市汽车交易市场客户关系管理部门经理的职务说明书。时间：20分钟一般来讲，规范的企业职务说明书应包含以下几个要素：1．表头格式：注明企业中各职务名称、归属部门、隶属关系、级别、编号等。2．管理结构：描述实施管理的性质、管理人员或员工性质。包括水平、类型、管理的多样性、职务权限、直接和间接管理员工的层次和数量。给任职者一个非常清晰的工作内容和管理范围。3．工作关系：根据职务在企业组织中的地位和协作职务的数量，描述完成此项工作需要与企业其他部门(人员)的联系要求：描述相互关系的重要性和发生频率等。4．职责范围：描述该职务所承负的主要责任及其影响范围。5．工作要求：主要描述该职务对一个合格员工来讲，工作的具体要求。这主要从工作本身的性质、量、范围、时效性等全方位考虑。6．工作环境：主要描述岗位的一般性工作环境。7．基本素质要求：描述某职务所需的相关知识和学历要求、培训经历和相关工作经验及其他条件。职务说明书第十九页，共五十三页。20总结：职务说明书的编制客户关系管理岗位分析和调查掌握职务分析的常用方法注意职务说明书编制时的细节问题职务说明书第二十页，共五十三页。21表象的潜在的知识、技能

价值观、态度自我形象

个性、品质

内驱力、社会动机行为

素质例，自信例，灵活性例，成就导向例，客户满意潜能CRM岗位人员所需的基本素质素质的冰山模型第二十一页，共五十三页。22Skills技能Self-Image自我认知Knowledge

知识Attitude态度Value价值观Traits/Motives个性/动机知识/技能

促进团队交流影响战略领导网络技能演讲资源管理专业知识增进创造力自我认知/社会角色客户导向商业导向建立关系结果导向社团导向企业家定位CRM岗位人员所需的基本素质第二十二页，共五十三页。23实施思路面对A市汽车未来的竞争势态，总经理陈波认真分析了企业的经营环境，并采取了针对性的改进措施，具体包括如何提高汽车交易市场的整体客户意识，如何贯彻全心全意为客户服务的理念，如何加强客户关系管理方面的制度建设，如何完善企业的组织制度（主要是成立专门的客户关系管理部门）。第二十三页，共五十三页。24实施步骤1、对A市汽车经营环境进行了综合分析；2、开展《汽车销售企业客户关系的有效管理》的专题培训（1）客户关系的基本概念；（2）如何正确认识客户是企业重要的资产；（3）如何定义和评价客户的满意度；（4）客户关系管理的专业技能训练；（5）如何和客户进行良好的沟通；（6）客户关系管理系统（CRM）在汽车销售企业中的应用。第二十四页，共五十三页。25实施步骤3、成立客户关系管理部门董事长总经理副董事长副总经理副总经理财务总监副总经理子公司销售子公司售后财务部战略发展部人力资源部客户关系部安全物业部综合管理部第二十五页，共五十三页。26实施步骤4、明确客户关系管理部门的具体职责1）负责公司客户和服务项目的开发；2）负责客户信息库的建设、维护、利用等日常工作；3）负责公司现场服务，监督检查各汽车（及汽车相关项目）经营户的服务质量；4）负责公司核心客户管理工作；5）负责市场经销商和最终客户的满意度的管理工作；6）负责拟定公司客户服务的质量文件，并保证文件的贯彻实施；7）负责与客户进行沟通协调，处理客户投诉，监督售后服务质量；8）负责公司CRM的项目推进后日常运行指导。第二十六页，共五十三页。27实施步骤5、加强公司相关流程再造及制度建设6．制订客户关系管理部门各岗位的职务说明书见教材《A市汽车市场客户维护主管的职务说明书》第二十七页，共五十三页。28拓展性阅读1、客户关系管理系统（CRMS）的分类2、客户关系管理系统的功能综合案例：(详见教材)常州XX房地产公司的客户关系管理第二十八页，共五十三页。29根据综合案例《常州XX房地产公司的客户关系管理》，结合当地的房地产公司现状，请完成以下操作项目：1）设计常州XX房地产公司的组织机构图；2）描述常州XX房地产公司客户关系管理部门的主要职责；3）设计常州XX房地产公司客户中心主任的职务说明书。课后作业:情景模拟题第二十九页，共五十三页。30CRM流程设计CRM与业务流程CRM主要工作流程及说明CRM与业务流程的理论与实践CRM系统中业务流程再造流程图绘制的基本技能CRM的主要工作流程CRM工作流程范例第二章客户关系管理流程设计第三十页，共五十三页。31知识目标了解CRM与业务流程的理论与实践了解CRM实践活动中的主要流程了解CRM系统中的业务流程再造原理技能目标掌握流程图绘制的基本技能能够设计客户关系管理工作流程，并就流程关键节点进行合理说明目标第三十一页，共五十三页。32原A市自来水公司成立于1920年，是华北某省自来水行业第一家通过ISO9001:2000质量管理体系认证的国有供水大中型企业，公司于2009年5月携手法国威立雅水务，合资成立了A自来水有限公司。当前，公司日供水能力90万立方米，管网总长度3500千米，供水面积750平方公里，用水人口208万人，资产总值19亿元人民币，净值5.7亿元人民币，占地32万平方米，职工975人。合资后的公司长远展望是将公司发展为中国最好的公用事业公司之一，短期内成为区域最好的自来水公司之一，其员工将在管理、工作、服务、运行和维护等领域成为国内外同行的领先者。但公司的现状却不容忽视，主要表现在：员工对客服务意识淡薄，工作作风拖拉推诿；部门间缺乏整体配合服务意识，不愿意尝试变革；工作效率低下，还是原国有公用事业单位的经营意识和服务观念。而外资法国威立雅水务却执意要求变革，经董事会商定，2010年的主要工作之一是公司客户关系的主要工作流程和标准的建立，并计划于2015年前建成华北第一家引进客户关系管理系统的企业，这项工作正成为公司执行层的一个难题。任务导入第三十二页，共五十三页。33客户关系的主要工作流程和标准的建立是提升企业竞争力、增强内部运营管理能力的一个有效手段。在推行的过程中需要注意以下几个方面的问题：一是企业的工作流程和标准的建立不是一次性的行为，持续改进的机制很多时候比完美的流程更重要二是企业进行工作流程和标准的建立的根本目标是建立客户满意的业务三是必须事先统一部门及员工的思想认识，固化优化后的流程，任何冒然购买工作流程和标准的建立改进的软件根本不能解决问题，工作流程和标准的建立需要追求目标、技术和人的动态平衡。为了更好地在2010年推进的这项工作，公司总经理办公室会同分管市场和服务的张副总经理认真地做好了事前的任务分析。任务分析第三十三页，共五十三页。34一、CRM与业务流程客户关系管理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化成为客户关系的循环流程。这一流程从建立客户知识开始，直到形成高影响的客户互动。这种互动，可以保证一个企事业单位或政府机构建立长期的、互利的客户关系。

图2-1客户关系管理的信息转化循环过程分析与提炼信息收集市场计划客户互动第三十四页，共五十三页。35流程：就是为特定的客户或市场提供特定的产品或服务所精心设计的一系列活动，是不能靠一个岗位、一个人的技能和能力完成的工作和活动的集合。提高效率，增强企业整体竞争力。企业对各项业务进行流程化的再造，明确哪项工作应该由哪个部门、哪个人具体负责，明晰各部门、各职位的责权关系，从而提高企业内部效率和整体效率，增强企业的核心竞争力。有利于使企业从传统的职能中心转变为以流程为中心。当前我国大部分企业都实施职能式的管理形态，实施流程管理后，有利于转向以流程为中心的新型流程导向型企业，使企业更加能适应外部环境的变化。信息技术系统流程支撑激发流程管理对企业管理的意义第三十五页，共五十三页。36CRM系统的引进方式以咨询公司为主，进行CRM战略咨询，大刀阔斧的进行战略变革、组织架构变革、流程再造等等以CRM系统厂商为主，引导企业寄予CRM系统的应用，从系统的需求分析、系统分析、个性化定制、系统实施、培训等等，强调系统的重要性以上两种方式的结合第三十六页，共五十三页。37交易效率的大幅度提高

客户个性化需求的满足对市场的综合适应能力客户知识管理CRM环境下业务流程面对的挑战第三十七页，共五十三页。38BusinessProcessReengineering，BPR从根本上对原来的业务流程做彻底地重新设计，把直线职能型的结构转变成平行的流程网络结构，优化管理资源和市场资源配置，实现组织结构的扁平化、信息化和网络化，从结构层次上提高企业管理系统的效率和柔性。业务流程再造第三十八页，共五十三页。39BusinessProcessImprovement，BPI詹姆斯.哈林顿认为:BPI是一种以预防为导向的企业管理方法，从源头上预防错误产生在当今的许多公司里，很多单个组织的工作都十分出色。他们做着自己的事，热衷于达到或超过自己的目标，但是他们并不了解或关心自己的工作如何影响下一流程中的其他人，他们只是对他们所做的事和他们如何被考核感兴趣。这种情形导致了工厂车间中普遍存在的次优化行为BPI的目标就是优化，通过逐步优化实现渐进式的再造业务流程改进讨论：成都东软信息学院的业务流程改进第三十九页，共五十三页。40业务流程改进第四十页，共五十三页。41业务流程图(TransactionFlowDiagram,简称TFD)，就是用一些规定的符号及连线来表示某个具体业务处理过程业务流程图的绘制基本上按照业务的实际处理步骤和过程绘制。换句话说，就是用图形方式来反映实际业务处理过程的“流水账”问题：如何挑选关键流程绩效的低下性

位置的重要性

落实的可行性

二、业务流程图绘制的技能第四十一页，共五十三页。42以流程为中心以客户满意为导向以人为本持续改进目标、技术和人的动态平衡CRM流程设计的基本原则第四十二页，共五十三页。43用尽可能少、尽可能简单的方法描述业务处理过程矩阵式流程图：纵向表示工作的先后顺序，横向表示承担该项工作的部门流程开始或结束语具体任务或工作需要决策的事项流程线信息来源信息存储与输出图2-4业务流程设计常用的标注符号流程图的绘制方法第四十三页，共五十三页。44客户信息收集流程及说明客户信用调查流程及说明客户资信分级流程及说明客户开发流程及说明大客户服务管理流程及说明客户满意度调查流程及说明客户投诉处理流程及说明服务质量文件编制流程及说明客户服务工作进度控制流程及说明售后服务计划制定流程及说明客户缴款管理流程及说明客户销售返利管理流程及说明网络客户获取流程及说明呼叫中心管理流程及说明客户服务项目开发流程及说明客户退货、换货流程及说明客户接待管理流程及说明客户提案处理流程及说明客户回访流程及说明客户促销管理流程及说明客户服务承诺流程及说明客户应急预案流程及说明客户投诉处理流程及说明大客户维护流程及说明客户销户管理流程及说明客户应收帐款回收流程及说明客户数据库建设流程及说明伙伴关系客户管理流程及说明CRM系统建设流程及说明还有吗？？CRM流程图的绘制第四十四页，共五十三页。45CRM工作流程——客户信息收集工作流程图部门客户服务部客户信息主管客户信息管理专员节点ABC123456789流程拥有者：客户信息主管开始初步情况分析非正式调查准备所需调查材料实施实地调查整理调查资料提出调查报告结束提出建议确定收集信息的方法审批第四十五页，共五十三页。46CRM工作流程——客户信息收集工作流程说明任务名称节点任务程序、重点及标准相关资料节点明确调查的问题C2C3初步收集信息并进行分析，目的在于认识问题的性质非正式调查时需要向精通本行业的专家咨询意见重点：探索和认识问题，缩小调查范围标准：明确关键问题工作准备与实施调查B4C5C6确定信息收集的范围和方法拟定切实可行的调查表格，确定科学的调查方法重点：信息收集的针对性，问卷的质量标准：资料的完备、正确、及时，满足调查的需要调查表访谈提纲整理分析调查资料C7将资料分类、统计，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图，运用统计方法对统计资料进行事实分析重点：整理、分析资料标准：科学性、正确性、客观性各种统计表、图等提出调查报告和建议C8B8A8草拟调查报告，客户信息主管据此向客户经理提出建议，客户服务经理审批调查报告重点：调查报告的撰写标准：调查报告实际反映调查情况调查报告改进意见第四十六页，共五十三页。47为了很好地做好A市自来水公司2010年的中心工作之一，即客户关系的主要工作流程和标准的建立，公司总经理办公室会同分管市场和服务的张副总经理认准了工作的突破口，认为首先必须注重企业客户服务文化建设和服务质量的提高，推出星级服务竞赛及热线电话服务等新内容；其次是在调查研究的基础上，选择一些关键流程进行流程的优化，并明确流程的相关标准；最后是注重优化后的流程及流程标准的贯彻落实，加强流程执行情况的检查，并将检查情况及时反馈给客户服务中心和人力资源部。当然，公司高管层非常清楚，在这个具有90年历史的传统国有公用事业单位，不能采用彻底的业务流程重组的激进方法，推行客户关系管理流程优化是一个渐进的艰难过程。任务实施：实施思路第四十七页，共五十三页。48任务实施：实施步骤向市民公开社会服务承诺、办事程序和标准社会服务承诺、办事程序和标准规范投诉处理及相应程序注重企业客户服务文化和服务质量提高成立了自来水服务中心、“便民”热线、“110”抢修中心、水质检测中心和供水调度中心，并向全社会推出了以“一门子”服务等为主要内容的十大服务举措、创星级服务、六大特色服务，努力实现从规范服务到优质服务以至星级服务的跨越第四十八页，共五十三页。49加强业务流程改进第一批需要改进的流程共10个，包括客户投诉处理、客户满意度调查、现场施工质量管理、紧急抢修服务流程、客户注销管理、用水申请接待服务、客户信息受理、客户欠费管理、抄表计量、水费通知单送递等工作流程及标准，计划2---6月份内完成。第二批需要改进的流程共10个，包括二次供水改选、工程配件采购申批、合格供应商评定、地理信息采集、营业大厅接待服务、水质检测结果公布、突发停水信息发布、大客户水费对帐、公司网站信息发布、服务质量文件编制等工作流程及标准，计划6---10月份内完成。第三批需要改进的流程共8个，包括突发水源污染处理、管线移位、换表、客户管网渗漏监定、客户缴费方式变更、现场接入服务、客户信访接待、政府提案处理等工作流程及标准。计划10---12月份内完成。

任务实施：实施步骤第四十九页，共五十三页。50Eliminate-消除。简要来说，消除就是要消除浪费，消除不增值的工作。在丰田的生产模