2022年中国在线视频行业研究报告-202201

2022年中国在线视频行业研究报告Mob研究院出品2022年1月©2022

MobTech.

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•以PUGC和OGC为主要生产模式的在线视频行业规模已超千亿元，C端用户付费和B端广告投放收入两个部分为主要营收来源，内容成本高、付费习惯未成熟等因素导致越来越多视频平台陷入盈利困局，盈利模式有待探索“爱优腾”、芒果、B站为在线视频行业五大玩家，芒果为目前唯一盈利选手。爱奇艺用心做内容，腾讯视频高成本创高收入，优酷深耕潮竞综艺和港剧，芒果靠口碑综艺赢得“Z时代小姐姐”的心，B站是动漫游戏人心中的“YYDS”

在线视频女性用户与去年同期相比占比上升3.1%，高知高收入者、居住于二线及以上城市

的用户占比显著高于平均水平，超3成用户选择购买2500元以上价位的手机，更好地满足

观影体验

行业在趋严的内容版权保护政策下，未来将继续探索盈利模式，用心做内容提升，提供多

元化服务，提升付费会员粘性及客单价。此外，努力开拓海外市场，提升智能运营分析能

力，最终实现企业与客户双赢CONTENTS目录1234在线视频行业发展现状在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势4注：PUGC指“专业用户生产内容”，OGC指“职业生产内容”，而UGC指“用户生成内容”Source：公开资料，Mob研究院整理分析狭义的研究对象优酷

爱奇艺哔哩哔哩腾讯视频咪咕视频芒果TVPP视频广义的研究对象快手抖音斗鱼在线视频行业定义狭义的在线视频指以PUGC和OGC为主要生产模式的综合在线视频类App，广义上的在线视频还包含以UGC生产模式为主的短视频、直播视频等，本报告以前者为研究对象

在线视频行业研究对象5发展历程：整体处于行业整合探索期我国互联网行业发展迅速，在线娱乐需求随之旺盛，自制剧、网络综艺等不同模式的视频内容进入大众视野，在线视频行业经历生长期、规范期，目前已处于整合探索期，企业需探索自身盈利模式

中国在线视频行业发展历程

规范

发展期

2009年-2014年视频正版化趋势确立：网络视频供应商开始密集采购影视内容的版权，并对平台的视频内容进行大规模清查和整顿，下架大量未得到版权授权的影视剧集内容

整合

探索期

2015年至今稳定竞争格局逐步形成：行业趋于成熟，市场规模增速下滑探索自身的盈利模式：爱奇艺优酷腾讯视频三巨头十年烧上千亿人民币未盈利，行业盈利模式还在探索中

粗放

生长期

2004年-2008年

视频网站正式上线：2005年，乐

视网、土豆网、56网等第一批视

频网站正式上线

版权意识淡薄：视频主要以用户

自制为主，并有大量未授权的影

视剧Source：公开资料，Mob研究院整理分析6市场规模：超千亿元，近年增长率趋于平缓2012-2017年，我国在线视频行业市场规模呈现高速上升趋势，于2019年突破千亿元，预计市场规模会以平缓的增速持续扩张，2022年将达1626.3亿元

中国在线视频行业市场规模90.7135.9248.8404.3641.5728.8888.01023.41197.21392.31626.349.8%83.1%62.5%58.7%13.6%21.8%15.2%17.0%16.3%16.8%2012201320142015201620172018201920202021E2022E在线视频行业市场规模（亿元）增长率Source：智研咨询，Mob研究院自有估算模型7活跃用户规模：高峰期月活超7亿中国在线视频平台月活跃用户规模稳定于6亿以上，寒暑假为使用高峰期，最高达7.47亿，目前在线视频行业渗透率极高，开始进入存量博弈阶段

中国在线视频App月活跃用户规模及增速7.417.477.196.976.956.977.267.326.916.846.816.720.80%-3.70%-3.10%-0.20%0.30%4.10%0.90%-5.60%-1.10%-0.30%-1.30%-190.00%-90.00%-40.00%10.00%66.6

-140.00%6.46.276.87.27.67.47.88202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112月活跃用户规模（亿）增长率Source：MobTech，2021.01-2021.128产业链：以内容制作与版权服务为核心在线视频产业链以技术为基础，消费场景内容制作及版权服务为核心，在监管部门指导下，为用户提供服务，并衍生其他消费场景监管部门专业影视制作机构内容制作

网络视

频平台PUGC/OGC登记管理版权服务

版权

交易版权运营

广告营销广告

广告代理

主用户移动终端通信运营底层支撑视频云数据监测游戏电商衍生消费周边终端线下活动

移动支付Source：易观分析，Mob研究院整理分析

版权提供在线视频平台

内容

提供内容监管/牌照发放基础服务代理服务中国在线视频行业产业链

贴片/植入/内容定制内容/服务流资金流9注：用户付费即普通用户通过缴纳会员费，获得观看大多数优质视频资源的特权；广告主要包括片头广告、中插广告、植入广告等Source：智研咨询，Mob研究院自有估算模型25.8%

3.8%12.7%57.7%

201526.5%

3.8%18.8%50.9%

201619.6%

3.0%28.3%49.1%

201724.4%

2.7%29.0%43.9%

201821.5%

2.7%30.2%45.6%

201920.8%

2.5%31.1%45.6%

202021.4%

2.5%34.8%41.3%2021E20.5%

2.4%37.7%39.4%2022E广告收入用户付费版权分销其他营收构成：用户付费和广告收入为主力在线视频平台营收主要来源于C端用户付费和B端广告投放收入两个部分，其中付费会员的需求逐年升高，预计用户付费的收入的占比会逐渐赶上广告收入占比，盈利模式将向会员付费端倾斜

中国在线视频行业营收构成CONTENTS目录1234在线视频行业发展现状在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势11“爱优腾”芒果TV及B站月活均超2亿，成为市场最强五大玩家从2021年月活规模来看，腾讯视频、爱奇艺及优酷月活均超3亿，成为行业最强玩家；芒果TV及哔哩哔哩月活超2亿，处于第二梯度2021年主要玩家MAU规模(亿)Source：MobTech，2021.01-2021.12中级玩家

在线视频行业玩家梯队分布情况头部玩家

腾讯系

百度系进阶玩家

湖南广电

阿里系腾讯-“二股东”淘宝-“四股东”2.001.501.004.504.003.503.002.506.005.505.00腾讯视频爱奇艺优酷芒果哔哩哔哩阿里数字媒体娱乐12-50-60-70-80-40

20

10

0-10-20-30芒果为五大玩家中唯一盈利选手五大玩家中腾讯与爱奇艺营收最高，营收来源主要是会员与广告，但除芒果TV外都为亏损状态。芒果和哔哩哔哩目前为除腾讯、阿里两个“大厂”外，估值最高选手美篇App用户画像

30

2020各大玩家利润与市值2020各玩家利润（亿元）Source：公司年报，Mob研究院整理480290297140120

2020总营收与营收构成2020五大玩家APP营收(亿元)

腾讯数字内容（包括腾讯视频）164.9

38.46哔哩哔哩

爱奇艺

芒果TV

哔哩哔哩（主要为优酷）

2020三类玩家主要营收拆分（亿元）会员营收广告营收版权(内容)营收

企业名称

爱奇艺

芒果超媒哔哩哔哩-SW截至2022/01/26总市值（亿元）

32.1

854.5

1127.9腾讯控股（包含腾讯视频、游戏等）

阿里巴巴（包含土豆优酷）43509.8

3253.4爱奇艺芒果TV哔哩哔哩

腾讯数字内容

阿里数字媒体娱乐（包括腾讯视频）

（主要为优酷）爱奇艺

32.55芒果TV13腾讯视频付费会员渗透率最高，但依然不足30%，具有上升空间五大玩家目前付费会员渗透率属腾讯与爱奇艺最高，但也不足30%。另外，对比Netflix月度会员费上升幅度及频次，主流玩家会员费“量价”都具有提升空间2020付费会员渗透率Source：西部证券，公司年报，Mob研究院整理

爱奇艺30RMB/月

腾讯30RMB/月

芒果TV25RMB/月

哔哩哔哩25RMB/月

优酷25RMB/月(美元/月)

2013基础20147.9920157.9920177.9920198.9920208.99标准高级7.9911.998.9911.999.9911.9910.9913.9912.9915.9913.9915.99会员费对比：国内主流月卡

VS

NETFLIX月卡爱奇艺黄金vip价格包年/年卡2021.12.16218/2482020.11.13218/2482020之前19819/25美篇App用户画像

会员费对比：国内主流

VS

NETFLIX

主流玩家会员费提价动作包月/月卡腾讯视频20/30

2021.04.10涨价前包年/年卡包季/季卡包月/月卡218/25358/6820/30178/19845/5815/2019.5%29.7%17.2%18.2%8.8%爱奇艺腾讯视频优酷芒果哔哩哔哩14成熟男女偏爱“爱优腾”，芒果TV和B站深得“Z时代”偏爱爱奇艺、腾讯、优酷用户的性别分布差距较小，但芒果TV的女性用户占比高达70%；年龄分布中，成熟男女喜欢“爱优腾”，芒果TV深得Z时代小姐姐的心，B站是Z时代酷男酷女心中的”YYDS”美篇五大玩家年龄分布及男女比例App用户画像各玩家用户男女比例Source：MobTech，2021.1230%70%0%40%30%20%10%50%60%70%80%爱奇艺腾讯视频芒果TV优酷哔哩哔哩男女14%41%15%18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上爱奇艺3%16%41%12%腾讯视频2%16%40%14%优酷19%18岁以下18-24岁18岁以下45岁以上

35-44岁

25-34岁

2%哔哩哔哩

6%

4%

10%5%45%14%芒果TV

7%28%

TGI=14429%

TGI=11028%TGI=11161%TGI=16429%TGI=18415玩家slogan，各有千秋，客户各有所爱腾讯视频聚焦优质内容，片源最广；优酷聚焦潮竞综艺及港剧，内容逐渐崛起；爱奇艺聚焦自制独播剧集，追剧不停；芒果TV聚焦自制综艺，架起综艺壁垒；B站聚焦游戏及二次元，UP主的创造天地

美篇App用户画像玩家sloganSource：公开资料，Mob研究院整理腾讯视频-“不负好时光”优酷“你的热爱，正在热播”爱奇艺-“悦享品质”芒果TV-“天生青春

youngbilibili-“你感兴趣的视频都

在B站”16爱奇艺用心做内容，力争成为中国版“Netflix”头部玩家爱奇艺面临营收增速放缓，负债率居高困境。但其实爱奇艺自制剧集内容已经成为“行业TOP”，独播及上新剧集数量为全行业No.1，

打造了较多好口碑剧集，构筑企业核心竞争力爱奇艺营收（亿元）、增速及负债率美篇App用户画像2020各玩家自制独播剧数量占比及上新量Source：云合数据，Mob研究院整理52%37%46%38%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV112174250290297111.3%54.7%43.8%16.0%

2.5%201820192020营收增速86%爱奇艺

腾讯视频优酷芒果TV

哔哩哔哩

2016

20172021Q3各玩家负债率20172018201920202017-2020剧集上新数量爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV爱奇艺腾讯B站17腾讯视频“出手阔绰”，花最多的钱买最贵的内容腾讯娱乐（主要为腾讯视频及QQ音乐）的内容成本高达582亿元，成本营收比为121%。下血本独家引入NBA比赛等全球内容，同时蓄力自制剧集，但单位成本获得的会员与广告收入高于比其他玩家美篇App用户画像腾讯的内容成本单位内容成本产生收入对比注：成本营收比：成本占收入的比重,数值越大,利润越少Source：公司年报，Mob研究院整理5821970%121%16%2020典型玩家内容成本(亿元)及其内容成本营收比2091.21.21.30.50.70.8

0.52018

0.72019

0.92020单位内容成本产生的会员收入（元）腾讯视频哔哩哔哩爱奇艺1.50.90.81.00.40.40.3201820192020单位内容成本产生的广告收入（元）

1.4

1.4腾讯视频哔哩哔哩爱奇艺豆瓣：8.4分

豆瓣：7.2分播放量：369亿

播放量：55亿豆瓣：9.4分播放量：5亿爱奇艺哔哩哔哩腾讯视频18芒果扛起综艺大旗，自制综艺占比最高芒果TV背靠湖南广电，内容成本较低，成为唯一盈利选手。通过“明星大侦探”、“乘风破浪的姐姐”等高质量综艺，建立起综艺品牌壁垒。其自制综艺占比同行业最高，靠综艺深度挖掘用户价值2020各平台季播自制综艺占比芒果2018-2020营收（亿元）及增速

美篇App用户画像Source：企业年报，云合数据，Mob研究院整理35%45%37%89%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV9712514016.8%29.4%12.0%201820192020营收增速豆瓣评分：9.2豆瓣评分：9.3爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV2019-2020综艺上新自制季播综艺数量

2019

202019优酷依靠“潮竞综艺”与TVB港剧“出圈”受益于优酷独播内容及与淘宝88VIP绑定合作，2021Q3日均付费用户规模同比提升14%。另外，优酷深耕“潮流竞技综艺”及港剧，在播港剧数量属平台之最，在激烈竞争找寻优势赛道美篇App用户画像优酷独家内容Source：公司年报，云合数据，Mob研究院整理2019Q32020Q32021Q3

阿里数娱营收及优酷日均付费规模阿里数字媒体娱乐（主要为优酷）

2019-2021Q3营收(亿元)

14%2020Q32021Q32020-2021优酷日均付费用户规模淘宝88VIP会员权益168优酷

47腾讯视频

12芒果TV

8爱奇艺2020上半年个平台在播港剧部数20UP主创作、动漫、弹幕和一键三连为B站的“YYDS”B站拥有独特PUGC及UGC多元社区文化，近三年营收及月均UP主数量及原创内容数量飞速增长。动漫为B站的C位，新上独播数量远超其他玩家。近年打造元旦跨年晚会火爆全网，年度热词频上热搜哔哩哔哩2018-2020营收（亿元）及增速

美篇App用户画像哔哩哔哩文化：动漫和弹幕Source：西部证券，云合数据，Mob研究院整理41.267.7119.9201820192020营收增速元旦跨年晚会-最美的夜哈利波特迷魔兽世界迷年度热词”YYDS”爱奇艺腾讯视频优酷哔哩哔哩2021上半年上新日番动漫数量（部）拼播独播1514116304002006002018201920202018-2020

B站月均UP主数量及月均上传视频数量

月均UP主数量（万）

月均上传视频数（万）CONTENTS目录1234在线视频行业发展现状在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势22女性占比上升，中坚青年更爱“追剧”在线视频用户的性别分布中，与去年同期相比女性占比上升3.1%，但仍有深耕空间；年龄分布中，25-44岁占比超8成，其中25-34岁的用户占比显著上升，看视频逐渐成为他们所偏爱的休闲方式美篇App用户画像在线视频用户性别分布在线视频用户年龄分布

3.5%2.2%

33.0%31.7%47.4%

49.8%14.2%14.3%1.9%2.0%45岁以上18-24岁25-34岁35-44岁18岁以下2020.122021.1259.20%40.80%56.1%43.9%

男性Source：MobTech，2020.12，2021.12女性2020.122021.1210.8%6.8%23高知高收入者解压必选项之“视频篇”在线视频用户中高学历者、高收入者显著高于平均水平，其中硕士及以上学历者占比达4.4%，月收入分布中20K以上占比与去年同期相比明显上升在线视频用户学历分布在线视频用户月收入分布11.6%39.6%44.4%高中及以下专科本科硕士及以上12.4%

23.2%20.4%26.8%

24.8%35.0%34.4%小于6K6-8K8-12K12-20K20K以上2020.122021.12

TGI

261TGI

209

5.4%

4.4%TGI

136Source：MobTech，2020.12，2021.1224一二线的Fancy生活离不开视频的点缀在线视频用户城市等级分布中，二线及以上城市占比显著高于市场平均水平，且超5成；职业分布中，企业白领占比超4成，与去年同期相比略有增长，仍处于第一位在线视频用户城市等级分布在线视频用户职业分布9.7%11.1%114

12323.8%

11720.7%

8817.6%

8217.1%81-1050301013011090700.0%15.0%10.0%5.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI

5.5%

5.1%4.3%4.3%4.1%

5.1%

7.3%

7.2%

6.6%6.2%

11.3%

12.3%

9.4%

8.7%8.4%

8.9%

43.2%42.3%

教师政府及事业单位人员

其他个体户/自由职业

医生

企业白领服务业人员

在读学生

工人2021.122020.12Source：MobTech，2020.12，2021.1225观影设备要选对，偏爱国产&高价位在线视频用户的手机价格区间分布中，越来越多人选择2500元以上价位的手机，或因高价位手机能更好地满足观影体验，品牌选择中，华为成为最受欢迎的品牌11.6%27.2%7.6%36.5%

低端（<=1000元）

中端（1001~2500元）

高端（2500+元）2020.12

61.2%

2021.1255.9%在线视频用户手机价格分布在线视频用户手机品牌分布TOP10Source：MobTech，2020.12，2021.12CONTENTS目录1234在线视频行业发展现状在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势2020年27Source：国家版权局，Mob研究院整理趋势一：版权保护意识加强，国家政策对内容保护力度加大国家实行严格的版权保护制度，持续加大对侵权盗版行为的打击力度，网络版权保护力度的不断加大，使中国网络版权市场迎来了从流量经济向内容经济的结构性转变

版权保护政策发展2017.2

十三五规划《版权工作“十三五”规划》完善版权法律制度体系完善版权行政管理体系完善版权社会服务体系完善版权涉外工作体系2017.42010年起

版权监测中心上线全网络、全平台及7*24小时IP版权大数据监测

剑网行动打击网络侵权盗版专项治理促进版权产业健康发展

2018年

2019年

集中管理中宣部统一管理全国版权工作

2021年

发布新《著作权法》增加惩罚性赔偿制度，法定赔偿上限提高到500万；情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下给予赔偿。”

司法裁判强化保护作品完整权北京知识产权法院判决结果保护原创，对原作品歪曲、篡改行为表示打击

推进短视频内容规范化《网络短视频内容审核标准细则（2021）》明确不得播出“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目28趋势二：内容自制精品化，打造优质IP矩阵“内容为王”时代到来，以爱奇艺为代表的在线视频平台，将扩大原创资产比重，持续输出高质量内容，提升核心竞争力，构筑品牌的护城河2019-2021爱奇艺内容净资产占比变化美篇App用户画像各大玩家IP创作部分工作室Source：公司年报，Mob研究院整理35.7%38.3%38.0%36.7%37.9%38.9%43.0%64.3%61.7%62.0%63.3%62.1%61.1%57.0%46.7%

46.7%2019Q1

2019Q2

2019Q3

2019Q4

2020Q1

2020Q2

2020Q3

2020Q4

2021Q1

自制内容净资产占比

版权内容净资产占比

53.3%53.3%玩家

工作室

奇运工作室YOH幼虎工作室

高能工作室

内容嫌疑侦探音乐舞蹈

古风

作品沉默的真相中国有嘻哈

有药

花间工作室...Scripted内容制作部

坐标系工作室现实类、幻想类文学作品

女性、悬疑、科幻

慢综艺、观察类

/

扫黑风暴心动的信号七盎司喜剧、竞技脱口秀大会羊不辣德...

T+工作室偶像、观察

潮竞综艺

“明日”系列，《令人心动的offer》

这就是街舞

UP工作室梧桐工作室…

盒子工作室单丹霞工作室

/

语言类综艺

悬疑侦探综艺观察、明星、生活

天猫晚会火星情报局明星大侦探婆婆和妈妈李甜团队…观察、明星女儿们的恋爱内容质量提升广告收入提升会员收入提升29趋势三：产品服务多元化，“花式”收费提升客单价除了“花式”收取会员费外，主流平台将聚焦垂直题材，蓄力多元化产品与服务，例如剧场、社交、游戏、周边、电商、直播等，PUGC

/UGC/

OGC不同类别视频聚合在同一平台，全面提升客单价美篇App用户画像产品服务多元化趋势除“VIP”会员费外其他收费方式用户电商

“花式”会员费

周边

社交…

游戏直播

剧场

短视频

剧

场Source：公开资料，Mob研究院整理花式会员费企业内容例举收费模式

爱奇艺腾讯视频各大平台

英超体育会员

VIP+其他会员联名

云首发Live

house

NBA体育会员电影/电视剧（付费

or

用券）

45/月

KFC&爱奇艺-78元/季去哪儿&爱奇艺-248/年…

VIP

6元/部

非VIP12元/部

88/月

or

30/月

VIP4.8元/部电影

非VIP6元/部电影电商

游

戏社交联名30美篇App用趋势四：运营模式国际化，出海寻找营收新增长点爱奇艺和腾讯视频都开始尝试“出海”，选择文化相近的东南亚媒体平台，哔哩哔哩漫画同样已布局出海。行业持续亏损状态下，参考Netflix发展路径，出海也许能成为新的营收增长点

在线视频平台出海户画像2020年爱奇艺进军东南亚，在内容服务商astro开通频道，合作运营

启航

2013年

斥资1亿美元神剧“纸牌屋”，

腾空出世，一战成名

扩张

2015年

加速扩张国际版图

进入日本、古巴、西班牙、葡

萄牙等190个国家。Source：公开资料，2021中国网络视听发展研究报告，Mob研究院整理

2020年腾讯视频进军东南亚，与

media

prima合作，开通海外平台优秀同行-网飞的海外“出道“之路

赶超

2018年国