基于双边市场理论的第四方物流平台运营策略研究

基于双边市场理论的第四方物流平台运营策略研究

自从物流产业的迅速发展以来，各种各样的物流平台建设成为物流领域中的一个热点，如公路物流平台，物流信息服务平台或者各种虽然不叫平台，但有着平台建设相关性质的物流交易中心，物流货运市场等等，一批致力于建设和运营平台的物流平台服务企业也随着产生。广义上讲我们可以将上述各种组织称为第四方物流平台，是客户企业与众多物流服务提供商或IT服务提供商之间唯一的中介[1]。第四方物流平台是一个综合物流管理与服务平台，集纳第三方物流企业、运输车辆、仓储设施、货物运输交易信息等元素，为物流企业、供应商、货主提供服务的市场。但是由于物流服务平台的多样性、层次性和复杂性，如何把握这个问题缺少深入的研究，目前的研究主要集中在物流平台的概念界定[2]、第四方物流平台的规划[3]等方面，对于物流平台的经济学问题的研究很少见到，本文运用近年来刚刚兴起的双边市场理论[4-5]来分析物流平台的经济属性，为分析物流平台的市场定价及竞争均衡提供一个理论分析的视角。一、第四方物流平台具有双边市场特点（一）物流平台的交叉网络外部性双边市场是具有某种网络外部性的市场，当在某一特定市场上一个消费者的效用通常是正向的，依赖于相同产品或服务的消费者总量时，就存在网络外部性。从某种意义上来说，一般的双边市场的网络外部性并不取决于相同客户群体的消费状况，而是取决于市场另一方客户群体的消费状况。换句话说，平台上对应的另外一方的网络规模就是一种质量参数。双方在一个平台上互动，这种互动受到特定的网络外部性的影响，其突出表现在平台上卖方越多，对买方的吸引力越大。同样，卖方在考虑是否使用这个平台的时候，平台上的买方越多，对卖方的吸引力也越大。物流平台作为典型的双边市场也具有显著的外部性，但与一般的双边市场所不同的是，这种外部性表现为物流平台上的一方的效用不仅取决于相同客户群体的消费状况，而且取决于相异但又相容的另一方客户群体的消费状况，同时，物流平台上的一方的效用不仅取决于双边消费者的数量，还取决于双边消费者的质量。也就是说，在物流平台这个特殊的双边市场中，货主在做是否加入的决策时，同边货主和另一边物流公司的数量和质量都将成为参加与否的影响参数。正是因为物流平台具有这样的网络外部性，物流企业在做决策时要考虑几个非常重要的因素：物流企业的数量、物流企业的质量、货主企业的数量、货主企业的质量。（二）物流平台提供相互依赖性的服务双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品，相互依赖性和互补性的产品是指平台向两类消费群体提供的平台产品或服务，这些平台产品或服务在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出现在平台中，并同时对该平台提供的产品或服务有需求时，平台的产品或服务才真正有价值，否则即使两类消费者同时处在平台中，但对该平台产品或服务没有需求时，该平台的产品或服务的价值也就不存在。对于物流平台来说则涉及货主、物流公司。物流公司的需求主要是为了获得更多的物流合同，而货主需求是为了找到更合适的物流服务。在物流平台中，只有物流企业和货主企业同时对物流平台有需求时，物流平台服务的价值才存在。假如只有物流企业希望物流平台提供配载服务需求时，没有货主在平台上发布货运信息，那么物流平台也是实现不了任何交易的。物流公司和货主对物流平台服务的需求是相互依赖、相互补充的。要使双边用户参与到平台中来，物流平台企业必须向这两类消费群体制定合适的价格水平，形成合理的价格结构，以吸引他们加入平台并进行交易。（三）物流平台是竞争性的网络型平台双边平台市场中根据进入壁垒和市场集中度可以划分为存在着竞争程度较高的中介型平台如房产中介、电子商务平台和具有较大进入壁垒垄断性质的网络型平台如银行卡支付网络平台、电信服务网络平台等，从第四方物流平台的服务功能角度看是满足物流供应方和需求方，提供匹配服务是主要的价值所在，所以具有中介型平台的特征，并由于社会物流资源的重复性和闲置性，物流市场具有明显的分散性特点，体现较强的竞争性。同时由于物流产业运营的网络规模性特点以及较高的投资建设成本，第四方物流平台在一定程度上表现出网络型特征平台企业的运营特点。二、第四方物流平台的运营策略对于第四方物流平台的运营策略问题，我们主要从两个方面考虑，首先考虑垄断情况下第四方物流平台的定价策略，其次考虑存在竞争性情况下第四方物流平台利润优化的服务策略。（一）第四方物流平台的定价策略从现实的双边市场平台企业的定价方式来看，平台企业的定价没有统一标准，不同类型的平台采用不同的价格工具，不同价格工具间的分布也是不一致的。通常来说，第四方物流平台的价格工具主要有两种形式：一种形式为“会员费”，第三方物流企业和货主分别作为会员加入到平台中，缴纳一定的费用。另一种形式为“使用费”。通常来说会员费（或接入费）只是影响注册（或接入）到平台的双边用户的规模；而使用费（或交易费）则影响双边用户之间交易的总量。由于平台企业对某边价格制定的策略行为依据于向该市场两边提供产品或服务的成本或需求，所以一边用户需求或成本的变化会影响到另一边用户需求和价格的变动。1.需求弹性。市场双边的需求弹性是物流平台服务定价的重要决定因素。Armstrong[7]认为，给定市场一方的规模是另一方需求弹性的影响因素，那么，当市场上买方数量增加的时候，运营方对买方收取的费用自然会上升，而对卖方收取的费用反而会下降，具有吸引力的卖方能通过买方那一边规模的增加而获得更高的间接收益。由于社会物流资源的重复性以及第三方物流市场的充分竞争性，因此第三方物流公司加入物流交易平台的愿望将高于货主希望通过物流交易平台提供的服务，比如物流交易平台中普遍使用的货物配载服务，第三方物流企业希望平台提供的回程货物需求对于价格的敏感性很低，所以这里需求价格弹性。在这种条件下，第四方物流平台往往会向一边制定较低的价格以吸引该边的参与，比如对货主方指定免费或低廉的价格以吸引货主注册发布物流信息，另一边第三方物流公司则成了平台利润的主要来源。2.网络外部性。作为双边市场，第四方物流平台对第三方物流公司和货主定价不仅要考虑到为双方提供服务的成本和双方的需求价格弹性，还要考虑到网络外部性的问题。如果货主能够给第三方物流公司带来的网络外部性足够大，如较大的物流量、稳定的需求水平等，那么物流平台就有可能向货主收取低于成本的价格，充分利用外部性是物流平台价格策略的重点。3.另一边消费者数量。由模型可以看出，价格结构还受另一边消费者数量的影响。在双边市场中，价格和数量都是内生变量，是相互决定的。由此可见，物流平台定价过程中应充分考虑双边会员的数量建立倾斜性的价格政策体系。（二）第四方物流平台的服务策略由于第三方物流公司和货主企业在多个物流平台上注册并发出信息造成了多重注册(multi-homing)现象[8]，就存在平台间竞争的问题，以下我们研究竞争性格局下的物流平台运营问题。交易双方的效用为：显然平台的利润函数和平台提供产品或服务的差异化程度d成正比例关系，也就是说，两个第四方物流平台提供产品或服务的差异化程度对其利润的大小是存在影响的，且差异化程度越大，平台运营方的利润越高。平台服务差异化是平台竞争的一种重要手段，客户会认为双边平台提供的是多种不同服务。没有差异，就会出现一种特别的伯兰德(Bertrand)价格战[10]，导致平台利润受损。因此，在当今物流平台竞争的情况下，物流平台运营方应该利用差异化产品和服务来提高竞争能力。第四方物流平台的服务可以分为两种，一种是平台服务，另一种是匹配服务。1.平台服务。平台服务指的是利用平台提供的一系列基础性服务，如信息功能服务、金融服务、保险服务、物流作业辅助服务、餐饮修车服务等等。平台服务是差异化的关键和基础，只有完善的平台服务才能吸引更多的双边市场用户加入到这个平台，匹配服务的效率和速度才能大幅提升。因此，从双边市场平台服务的基础性设计角度来看，通过物流平台的流程和制度设计来产生差异化的功能。比如基于流程的物流平台的衍生服务。物流的衍生服务一方面可以通过常规业务的延伸，如信息的追踪，物流金融的服务，另一方面可以来自客户端的供应链一体化服务，如供应链系统集成、多政府部门服务等。平台的制度设计中可以通过对双边市场会员的信誉审查和交易的第三方合同监督来实现对于平台的制度性保证，提升物流平台的信用级别，吸引更多物流资源的介入。另外平台的网络规模是平台服务的另外一个关键，考虑到物流产业的网络化运营特点，第三方物流企业需要平台服务商提供多点的平台服务，更好地实现物流线路网络的优化。2.匹配服务。匹配服务指的是市场双方通过第四方物流服务平台实现供需信息的衔接，比较常见的如通过平台实现货主找运输公司和运输公司找回程货物，匹配技术是平台盈利的关键[11]。匹配服务的差异化主要受市场规模和服务速度的影响。首先双边市场各自的规模决定了匹配的程度，显然，拥有越多第三方物流公司的物流平台更加能够帮助货主搜索到合适的交易对象并提高与之成功发生相互作用的概率，平台的网络密集化程度越高，物流成本的降低越明显。因此匹配服务依赖于平台服务。其次，匹配服务的速度明显受到人员能力的影响。不同于单纯的价格买卖，物流服务具有一定的专业性，越复杂的物流服务需要的知识和技能越多，第四方物流平台不是简单的货运交易市场，许多物流的集成服务需要专业人员的咨询和建议，所以匹配的速度和效率与技术和知识有关。具有双边市场特征的第四方物流平台的利润主要受双边市场的需求弹性、网络外部性、差异化服务的影响，因此第四方物流平台运营商应该从上述几方面出发考虑如何设计第四方物流平台的运营策略。三、基于传化物流的案例探讨为了更好地分析第四方物流平台，我们从国内众多的物流平台中选择了其中的典型企业传化物流，对该企业进行了调研，以此案例来进一步论证双边市场第四方物流平台的运营特点。（一）案例介绍浙江传化物流基地位于浙江萧山经济技术开发区沪杭甬高速公路萧山出口处，由浙江传化集团投资建设，占地规模560亩，总投资3亿元，于2003年4月开业营运。该基地定位于物流平台运营商，按现代物流基地的要求进行规划与建设，是一个具有先进物流设施和经营理念、为第三方物流企业提供专业服务的运行平台；具有经济圈和交通圈的双重优势，集交易中心、信息中心、运输中心、仓储中心、配送中心、转运中心及配套服务功能于一体。经过六年多的积极探索和实践，传化物流基地在“物流资源整合”和“物流平台运营管理”等方面取得了一定成效。截至2005年底，引进物流企业400多家，拥有30余万辆车源、10万多平方米仓储设施、日均提供5000余条交易信息、日承运货物量3万余吨、年承运货物总值2000亿元，为直接服务的7000多家工业企业和商贸企业降低物流成本幅度达40%左右，直接提供就业岗位5000多个，其服务辐射范围已经到达杭州、嘉兴、绍兴、金华、宁波、湖州等周边地区，2008年收入超过30亿[12]。（二）案例分析根据双边市场的理论，物流平台运营成功的关键在于基础性的完善的平台差异化，包括差异化的定价、差异化的服务，传化物流在这方面打造了一个清晰的发展思路，利用差异化竞争优势构建物流平台整合运营商，提出了致力于整合“物流服务、物流设施设备、管理服务和物流需求”四大资源，通过为众多物流企业提供“信息交易、商务配套和物业”等系统服务，培育专业第三方物流企业，以推动物流产业发展，优化和促进社会分工合作体系。1.差别会员价格体系：差别定价。传化物流通过会员制体系，为第三方物流企业或司机以及货主提供差别化的价格收费体系，建立不同的会员等级，提供相应的服务，考虑到不同企业的需求价格弹性，对于货主企业给予较低的收费价格，对于诚信会员给予收费折扣，根据交易量和会员评价体系调整会员收费级别。2.物流业务匹配：强大的信息交互平台。信息交互平台是传化物流基地的主营业务。传化物流经过系统化需求调研，进行大量研发投入，开发了以电子屏为主，结合诚信交易模式的一系列客户信息采集和应用服务系统，建立了物流平台业务管理系统，基于供应链的物流企业业务管理系统和公共服务系统，并建成了网络平台、数据库平台、数据交换与共享等三个信息平台。通过网络平台，客户和3PL自主的在信息平台上发布消息，提供一整套规范的、高效的、安全的数据交换机制，实现内部信息系统之间、信息系统与电子商务网站之间以及与外部信息系统之间的数据交换与信息共享，通过物流企业数据库、工商企业数据库、交易数据库等数据库建设，管理客户、3PL信息，为物流信息资源的交换和深度挖掘打下基础，通过交互平台，外界客户可以通过网络平台发布信息，进入数据库，选择合适的供应商，为平台双方提供集中统一的交易场所。2008年基地停车配货效率相比上年提高了43%。3.平台基础服务：服务质量的标准化与制度保障。围绕信息交互平台的核心服务，充分发挥平台基础建设及衍生服务拓展，提供仓储租赁、车辆验证、保险、金融、财务结算、物流方案设计，进入基地的政府职能部门、中介机构和企业，可为第三方物流企业提供工商、税务、运管、银行、保险、通信、商务、培训、咨询等一条龙的平台支持服务以及包含餐饮、汽修、住宿等在内的平台后勤服务。传化物流致力于提升物流基地整体素质水平。解决了夜间管理、突发性消防安全事故处理、汽修专项整治等各大难关，建立了一线服务人员作业标准化体系，加强对制度的完善和检查，改变了传统物流交易市场脏、乱、差的不好印象。传化物流平台的特色在于建立了一整套制度和流程，保证了平台核心业务的高效运行。通过会员企业诚信管理系统的建立，为每一位客户建立了智能IC卡系统，平台运营商可以方便地查询到进场客户的姓名、地址、诚信信息以及进场离场时间，而客户、物流商家则可通过交易大厅系统相互查询到对方的货物数量、车辆状况，以及诚信交易、安全运输等信息，防止了传统物流中收货后卷款“消失”、接单不能到达目的地的弊端，保证了进入平台客户的交易安全。4.多点布局的网络化：平台服务能级的提升。为了更好地发挥物流平台的作用，传化物流决定输出运营模式，目前除了杭州萧山物流平台外，投资15亿的成都物流平台已经开业、苏州、宁波等地的项目仍在建设具有同样物流平台功能的“公路物流港”。传化物流深刻认识到网络型物流平台的关键在于网络化，第四方物流平台的效应将由于单地的孤岛服务只能发挥区域物流服务中枢的作用，陷入区域内多平台竞争性的物流市场，只有网络的健全才能充分增加用户数量，满足第三方物流企业和货主网络化运营和分拨的要求，降低服务成本，因此除了做精成都物流平台基础之外，传化物流大力推进长三角物流平台网络建设，结合杭州物流平台，在苏州、宁