太平鸟服装企业营销现状分析报告

太平鸟服装企业营销现状分析报告

目录一、前言 2二、企业的发呈现状 21、企业的经营规模 22、企业经营状况分析 21）企业的研发 22）企业的设计团队 23）企业的经营模式 24）企业的业务水平 35）企业的品牌知名度 3三、对企业的SWOT分析 4优势 41)、定位优势 42）、经营优势 53）、研发优势 54）、创新优势 5劣势 6机会 6威逼 6四、阐述企业现有的营销组合策划方案。（4Ps） 7渠道 7产品 8价格 9促销 10五、对企业的经营状况提出自己的建议。 101、错位竞争，主动出击市场 102、窄化细分市场，找寻女性服装的“蓝海” 113、加强实体店的品牌形象展示 114、实行虚拟经营，加大生产外包 115、实施“海陆空”立体发展的渠道战略 12

一、前言当今的服装市场是品牌竞争的时代，太平鸟服饰品牌的推广，提高太平鸟品牌在整个中国市场上的知名度和美誉度，打造太平鸟的明星品牌，提高消费者对太平鸟品牌的知名度、理解度和信任度，是太平鸟公司在广告策划中希望达到的效果。展望将来，太平鸟坚持以做强、做大集团品牌服装为主业，创“中国第一时尚品牌”的发展目标不动摇。太平鸟服饰品牌“提倡时尚理念、引领时尚生活”的企业使命，紧紧把握时尚潮流发展主线，立志将“太平鸟”打造成为“中国第一时尚品牌”，并以国际知名的大型时尚产业集团和中国的世界品牌为企业的远期发展愿景，成为中国大众时尚界的一面旗帜。二、企业的发呈现状1、企业的经营规模太平鸟投资集团公司(简称太平鸟)由1989年年投资2万元、五六台缝纫机的梦迪斯制衣厂,发展到现在总资产3.5亿,净资产1.6亿,占地面积10万多平方米,建筑面积6万多平方米,员工1500名左右,其中生产工人1000人左右,管理、业务、营销、行政服务人员400人左右,形成了遍布全国各地的自营、代理、加盟、专卖等多层次、多形式的市场营销网络体系。1998年起,集团连续四年跻身全国服装企业双百强,2000年起荣登浙江百强私营企业、宁波百家重点企业、全国民营企业500强,太平鸟衬衫被评为首届中国名牌。太平鸟以一家手工作坊式的个体企业一跃成为全国服装百强企业,除紧紧抓住中国盛世之时经济快速发展的良好机遇外,领先的营销理念和娴熟的营销技巧为其奠定了休闲服装中的领先地位。2、企业经营状况分析1）企业的研发太平鸟企业斥资千万元，从意大利、德国、日本等国家，引进成套设备，高新聘请服装设计和研发人员，引进来的同时，每年派出设计、管理团队外出考察，进驻ZARA等国际知名服装企业沟通、学习。与国内最顶尖的专业机构的长期合作加上与国际多家设计机构的深度沟通，使太平鸟的设计理念蕴含了无限的想象和活力。强大的设计力气，使得推出的品牌服饰大受市场欢迎。2）企业的设计团队不断吸纳专业设计人员，深化、快速地开拓国内及国际时尚服装市场，力争打造全中国最具创意、最富激情的精英设计师队伍，将时尚的触手伸向全世界，以紧跟国际最新流行资讯刚好尚元素，创建出更符合中国市场需求的时尚产品。力争打造“既时尚，又中国”的时尚产品。3）企业的经营模式企业逐步确立了虚拟经营的商业模式。走向以服装为载体的“快时尚”创意产业。太平鸟的“快时尚虚拟发展”模式，留意品牌的经营、产品研发设计力气的锻造和提升、对产品销售渠道的掌控及更新，依托IT系统等现代技术手段，对产业链上下游资源进行运用及整合。现在在公司的品牌服装经营中，基本只保留了最核心的、具有较高附加值的产品设计开发以及终端营销网络两块功能，其余的比如生产制造、物流配送、甚至部分销售门店的搭建等，都实行了外包的形式，确保企业在有限投入的状况下，有效利用外部社会资本等各种外部资源，实现产业模式向“微笑曲线”的两端攀爬，快速将企业做大做强。太平鸟提倡，时尚就是速度，就是速度背后的簇新。每天几十款的上市速度；以旬计算的全产业快速循环融合力；以小时计算的铺货效率，最新品上货架可以在48小时内全国同步；在快速发展的15年间，统率100多家上游供应商和1500多家自营和加盟销售网点——这就是太平鸟的“快时尚虚拟发展”模式。4）企业的业务水平研发设计、渠道营销、品牌运营成为企业的重点，品牌优势逐步提升。近几年，平均40%的销售增长，实现了太平鸟再一次飞跃。5）企业的品牌知名度太平鸟致力于企业创新、时尚魅力，立志成为“中国第一时尚品牌”，并着力打造以品牌服装的创意、设计和营销为主体的“快时尚虚拟联合”经营模式，致力发展加工贸易一体化产业模式的工贸国际，以及创新经营、优化产业资产的商业投资为三大主要业务板块的多元化经营集团。品牌从创立至今，始终位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位，2000年起荣登宁波市百家重点企业、宁波市百强企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列。集团发展至今，通过不断的努力，获得了众多的荣誉和确定。太平鸟品牌系列产品先后荣获中国国际服装博览会金奖、消费者信得过产品、国家服装监测中心长期监测优等品等称号，“太平鸟”也成为浙江闻名商标和浙江知名商号，2003年太平鸟获国家免检产品认定，2004年、2005年连续两届荣膺中国青年最宠爱的服装品牌称号，并于2006年荣获中国驰名商标称号、中国服装品牌年度创新大奖、2009年荣获中国服装品牌营销大奖。6）企业的经营产品类别回顾太平鸟的品牌发展，是一个尝试摸索的过程，从衬衫、正装、职业装规则起步，到逐步开拓休闲男装，进而大胆创立时尚女装，一路看似顺理成章，实则隐藏着大量的选择与风险。发展至今，太平鸟的品牌脉络业已清楚，通过品牌孵化，形成了含时尚女装（Collection、Jeans、Trendy三个产品系列）、乐町女装，风尚男装（两个产品系列）、HP男装、贝斯堡男装，以及涵盖以上品牌网络销售平台的魔法风尚电子商务的时尚服饰行业全方位品牌链。三、对企业的SWOT分析优势1)、定位优势当今社会，服装消费中最大的群体——职业女性，在对服装的要求上越来越趋向于品牌及特性，我们的定位正好锁定这一群体。要明确自身的定位，在快时尚的领域里，太平鸟要吸引消费、引领消费，在众多竞争对手中脱颖而出，首先就要在视觉上让人印象深刻。”品牌负责人介绍道，“特性品牌群的全面覆盖，是太平鸟的一大特色。”太平鸟时尚全品牌群的建立，胜利得令合肥2300多平旗舰店、宁波银泰国际3000多平旗舰店以及全国各大核心城市的千平“时尚超市”模型成为了时尚盛宴的最佳秀场。全品牌全系列的视觉冲击，以及进一步引进的咖啡厅、剧场表演等，以确定舒适的购物环境，赐予消费者另类欢乐购物的体验，感受源自时尚的魅力。尽可能多的覆盖消费群体，以获得良好的销售业绩，在日益成熟的太平鸟看来，这在品牌运营中并非上策。但是不敢闯，就不是太平鸟。通过探讨，深受高校女生欢迎的以魔幻东京为主题的“乐町”系列成了品牌开拓的先锋。十几年的品牌运营阅历，令太平鸟具备了优厚的资金资源、人力资源、信息资源、渠道资源、供应链资源等种种优势，毫不夸张地说，即便在“一夜之间”推出一个新的品牌，再建立起或者说复制出一套运营体系，早已不是天方夜谭。事实证明，品牌的多样性并未减弱太平鸟的整体实力，反而在各大细分群体中收到了意料之外的成效，品牌的集群作战力不容小觑。另辟蹊径的逆势思维，令太平鸟旗下众多特性品牌充分代言了宁波魅力。2）、经营优势针对了解顾客的生活方式、消费心理和消费行为特点，实行360度的品牌管理模式，创建最强的特许经营体系。近几年，太平鸟努力打造以设计和营销为核心实力的轻资产品牌运营模式，产品设计始终是重点培育的核心实力之一。事实上，设计创新其实早已融入了太平鸟的企业文化。“太平鸟不再是供应服装产品的机构，而要成为一家时尚解决方案的服务供应商。”品牌负责人描述他眼中的太平鸟，“服装行业是以服装为载体的时尚行业，顾客买衣服是为满意内心对时尚的需求，所以我们要做时尚而非单纯做服装。”3）、研发优势服装行业，尤其是时尚女装行业，是设计主导的典型行业。新面辅料、新工艺、新款式、新版型、新颜色、新花型、新图案、新功能、新搭配等等，这些元素还可以相互组合，可以说，设计创意无处不在。一年四季，季季新品，每季6个波段，每两周上一次新货，每季共推出2000多个新品。在新品销售周期内，依据市场销售状况和最新时尚信息，还会推出即时的“快时尚”新品，以保持整盘货品的簇新度和时尚度。全年销售收入中，新品的产值率能占到80%以上。为了保证这些新品的开发，太平鸟拥有300多人的浩大设计师队伍，并且保持了核心成员的基本稳定，保证了企业各品牌各系列产品设计风格的稳定性和持续性。此外，太平鸟更多依靠于年轻设计师的团队协作。为找到优秀的设计人才，太平鸟主动从两方面着手。一是通过人力资源部面对全国招募设计师，并且和东华高校、中国美院等专业院校建立了长期的人才供需关系。二则是建立健全设计师的内部培育机制，形成主力设计师、设计师、助理设计师的人才梯队，通过设计人员的传帮带，以解决企业设计后背力气的问题。作为一家采纳“快时尚虚拟发展”模式的时尚服装企业，品牌的经营与产品的设计成为企业的核心业务。太平鸟不仅重视对有真才实学的人才的吸纳和培育，在明确以快时尚虚拟发展模式为企业新阶段的发展导向后，太平鸟更是倾注了大量的心血着手培育自己的服装设计团队。与此同时，太平鸟还与国内最顶尖的专业机构长期合作，与国际多家设计机构深度沟通，也是唯一一家与ZARA每年定期沟通学习的时尚服装企业，走在了国内服装行业的最前列。4）、创新优势精简了一切能精简的机构与流程，从金融危机中大步走出，太平鸟转型升级成为“创意快时尚”产业：将产品的生产、物流等大部分非核心功能予以外包，打造“哑铃型”企业。从OEM（贴牌加工）到ODM（设计生产），再到OBM（自主品牌生产），太平鸟向着“微笑曲线”的两端攀爬。打破传统产业的局限，构建起全新的竞争优势，发展品牌的关键，很明显，在设计与研发。自主品牌的突破应当集中在创新、创意和创利三个方面。”中国纺织工业协会会长杜钰洲评价说，“太平鸟的设计留意创新，致力于将最流行元素和时尚概念运用在设计上，造就强大的品牌影响力。”太平鸟用事实说明，服装的这股创意潮一旦翻腾起来，壮丽无比。“要新的，跟我来！”太平鸟定期在米兰、巴黎、东京等国际时尚中心之间游走，搜集最新的时尚信息，并与世界顶级设计机构和专业设计师广泛合作。每年大量的市场调研，令太平鸟充溢信念。由于设计上的持续创新，2010年太平鸟被评比为“宁波设计主导型工业示范企业”。如今，从设计师突发灵感，到新产品全国统一上柜，太平鸟整个过程是20多天。而一般服装企业完成这一过程至少须要两个月。自此，每天几十款的上市速度；以旬计算的全产业快速循环融合力；以小时计算的铺货效率，最新品上货价可以在48小时内全国同步。在高速发展的15年间，太平鸟统率100多家上游供应商和2000多家自营和加盟销售网点。劣势服装的品尝是靠其文化底蕴来实现的。世界知名服装公司所设计的服装之所以经典，其关键并不在于设计，而主要在于其品牌所蕴涵的特有的文化意境。而这，正是太平鸟所缺少的。服装行业人才的缺少也是太平鸟面临的问题。在任何一个行业，人才对发展起有着举足轻重的作用。人才，就是胜利的保证。但在现阶段，太平鸟的人力资源还是处于稀缺的状态。机会存在这么多优势必定就会有机会。太平鸟凭借其强大的品牌效应已在消费者心中树立了良好的企业形象。加入WTO后，服装面料、辅料、服装机械等进口关税与限制将放宽，这对中国，对太平鸟来说都是一个机遇，纺织品进出口配额取消和关税降低使得太平鸟和国外同行能在一个比较公允的规则下竞争。其次，宁波位于长江三角洲，这一地区经济基础雄厚，正在渐渐成为全球现代制造基地和现代服务基地。随着杭州湾跨海大桥的建成，宁波与浦东的车程将缩短一半，使太平鸟将融入以上海为中心的经济圈中，这将加强太平鸟与世界的联系，有利于太平鸟服饰的对外发展。威逼服装产业竞争日益激烈。在宁波奉化江两岸，初步地自然形成了一个不到20公里的“L”型服装产业群，该集群区域的产值超过百亿、拥有中国最大的服装企业和众多服装闻名品牌。大、中、小企业共存，高、中、低档产品共生，服装辅料、服装机械产业协同发展,并拥有层次分明、优势互补的梯队,形成以少数大企业构成区域集聚的主体，多数中小企业依靠大企业辐射生存和发展的良好竞争态势。区域内拥有完整的服装生产链，配套设施齐全，商贸形式多样化。在此范围之内，还有面料、辅料、设计、染整、服装机械配件等相关的支持产业。这给太平鸟带来新的挑战。近几年，世界主要服装进出口经济发展缓慢，有的甚至经济倒退，这给太平鸟的对外贸易带来很大的冲击，严峻影响发展。四、阐述企业现有的营销组合策划方案。（4Ps）渠道在太平鸟初期，秉承“生产+销售”的经营理念，从产品设计起先，面辅料的选购 、生产、运输、销售等一条龙参与，自己设厂生产，自己开店销售（及品牌自营专卖店）。这在起先是行之有效的，公司也得到了快速的发展。这和当时国内多数的经营模式是相同的，而当时服装业的整体环境都比较好，企业在渠道的选择上更加倾向于获得更大利润的方式，选择直销更能实现企业的盈利。太平鸟的经营模式在97年又一次的变更，部分生产的工作起先交由其他的服装制作公司，在生产成本没有多大增长的同时也获得了更大的产品量，为了扩大销售，实现产销平衡，太平鸟起先实行多样化的分销方式：（1）品牌自营专卖店，目前公司已在华东为主的地区拥有了200多家自营连锁专卖店；（2）特许品牌加盟商或加盟店，有效借助社会民间资本的力气，实现品牌影响力的快速扩张。截至目前，太平鸟在全国各地已拥有了上千家代理或加盟商；（3）大型百货商场，其实这一点和前两点有着确定的重叠，但大型百货商场也有着自身独特的渠道特征——浩大的人流量，在顾客心中良好的经营形象，都为企业商品的销售供应了优质的销售平台。随着服装产业经济的发展，不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广锅内之外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以找寻到加盟商等，其影响力不行小视。除此之外，不少展会也吸引了一般消费者，参与展示会的服装品牌之前会形成折扣联盟，在展会上销售的商品都会以相当低的价格进行销售。每年太平鸟进行类似这样的展会巡回，一方面推广企业的品牌形象，需求合作伙伴；另一方面解决货物之流的问题，进一步获利。新技术与生活习惯或生活方式的变更，干脆导致网络购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公人群，而太平鸟的主要顾客群体便是这类追求时尚和便利的消费者。为了适应消费者的需求，也是进一步拓展自己的销售渠道，太平鸟在2008年就起先网络销售的经营——太平鸟购物网（://pb89/），太平鸟自己专营的销售网络。产品品牌多样：太平鸟设计团队汲取全球先进时尚理念，捕获国际流行元素，逐步形成独具时尚特色和创新理念的男装系列和女装系列。男装：PEACEBIRD太平鸟风尚男装：是为一群敢于追求潮流的男性而设计的风尚男装。产品系列分为斯文「COLLECTION」和生活「CASUAL」两个系列。COLLECTION系列以高级剪裁为代表，倾力打造「自信」的都市男性形象；CASUAL系列以多种时尚元素融合，热忠于表达「自由」的男性形象。设计风格：自信自由客户定位：年龄23—30的都市时尚男士贝斯堡：贝斯堡是太平鸟旗下的主要品牌之一，是设计给机敏，受过良好教化，热衷社会活动的男性。他们是对现代服装有自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人；贝斯堡服装是设计给了解当代中国，关注世界动向，勇于接受挑战并视之为动力的现代男性；突出新概念设计，力求完备的工艺，强调别出心裁是贝斯堡的特点。贝斯堡服装留意创新，反应了现代人追求自由可以享受自由自在的生活方式和在惊慌的快节奏都市生活中营造欢乐的心情，让生命在着装上得到满意的需求，他的口号是”MyWorldGoneWithyou”。贝斯堡是一种风格，一种生活看法，一种特性追求的表达方式。设计风格：特性追求。客户定位：年龄25-35的社会男性MF@PB品牌：MF@PB品牌是太平鸟集团旗下的男士网络专供品牌，客户定位为对时尚有独特眼光，懂得如何搭配服饰，常常以衬衫服饰为穿着和搭配手段的男士，他们潇洒、机灵、幽默、大气，受过良好教化，拥有自己的品尝风格，认同流行，但绝不盲从。秉承太平鸟集团的一贯优质风格，精选面料制作，以日本潮流板型为基础，结合中国男士体型和品尝特点。良好的工艺，平民的价格优势，是MF@pb89品牌区分于其他网络品牌的最大不同。设计风格：独到精致客户定位：年龄25-40的优雅男性女装：

COLLECTION：太平鸟女装品牌成员——COLLECTION，知性是现代女性的成熟气质，性感是魅力女性本能的着装表达，优雅是内心成熟女性自然流露的品位。COLLECTION正是专为具有优雅气质和充溢女性魅力的顾客群体设计的品牌系列。客户定位：28-32岁都市女性。设计风格：知性、优雅、性感、大牌风范。JEANS：太平鸟女装品牌成员——JEANS，年轻人恒久追求的是不受约束、充溢活力。JEANS专为这样一群着装随性，但追求有型，不断找寻新的形象来表达自己年轻活力群体而设计的品牌系列，产品设计灵感来源于东京、巴黎年轻人最新着装理念。客户定位：22-28岁都市女性。设计风格：随性、有型、年轻、富有活力。

魔法风尚：太平鸟女装品牌成员——魔法风尚，最流行的设计元素，最热门的潮流款式，是时尚达人雅洁而不浅俗的风尚追求，是自信而执着的独特特性表达。魔法风尚是太平鸟集团旗下专为网上销售开发的特有商品，全部商品为当季热卖潮流新款，为服饰流行风尚的指向标。客户定位：忠爱时尚的风尚达人。设计风格：高雅、自信、独特特性、流行元素代名词。乐町：乐町混合了东京与伦敦的街头时尚，以独特立市场站在时尚尖端的设计师采风亚洲时尚资讯，引领国际潮流，以每周超过200个新款上市引流中国时尚服饰界，成为时尚风向标每款服饰都是限量生产，坚持将最佳的品质感、时尚感、独特感进行究竟。品牌核心价值：时尚、欢乐、亚洲。客户定位：18～23岁都市女性、心理年轻有活力的女性及有确定消费实力的女高校生。设计风格：独特、特性、流行、魔幻色调、街头新锐。

价格平价快时尚构筑服装品牌发展新动力。进入新世纪后，太平鸟的再次起飞，瞄准了以平价、反应快速著称的“快时尚”发展模式。向国外先进的服装企业取经，太平鸟成为国内“快时尚”的早期实践者。深化挖掘快时尚精髓，太平鸟依靠早先建立的虚拟经营，轻松以“快”取胜。如今，每天10多款创建时尚的强大设计力、以旬计算的全产业快速循环融合力、以小时计算的铺货效率，最远至北方边陲小镇漠河，最新品上货架可以在48小时内全球同步；甚至在短短的时间里，孵化出了6个子公司、10余个流行品牌，几十个创意团队，统率100多家上游供应商和2400多家自营和加盟销售网点。太平鸟将“快”字演绎得淋漓尽致。

在令消费者不断接触到新款服饰的同时，太平鸟充分利用快时尚及虚拟经营的优势，把降低的产品成本，作用在产品价格上，用平价策略吸引了一大批忠实的消费者群体。例如将目标锁定在20至30岁时尚女性的太平鸟女装，其价格为：春夏装以280元为轴心，秋冬装以420元为轴心。通过平价理念，太平鸟希望让全部国人都能低成本的时尚起来。促销作为中国内地B2C市场规模一流的购女装网站之一：太平鸟，其2008年销售额已达800万元。在2010年，太平鸟安排达到6000万元的市场销售规模，在将来6年内，太平鸟的目标是打造成为一家十亿规模的大型专业女装类网购平台，女装服类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式。整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析:

（1）广告投放。由于太平鸟的营销模式确定了其在广告投放方面的特性，以网络营销协作户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在中国女装网，中国服装女装帽网等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但是广告投放的力度还有所欠缺，比起凡客诚品、赢者皮女装等逊色不少，太平鸟应借助优势媒体资源互补，线上线下广告一同放出，才能有效地提升太平鸟的知名度。

（2）促销活动。促销对于太平鸟的发展至关重要，在这方面太平鸟做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，比如现在的注册送50元抵用劵，或者买100元减10元，买200元减20元等活动，对于商城短暂的销量提升的确起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简洁的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;还应加强协作节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。五、对企业的经营状况提出自己的建议。1、错位竞争，主动出击市场太平鸟之所以取得快速发展，概因实行了“错位竞争”策略，将创新理念融入企业的灵魂。凭借“错位竞争”策略，太平鸟总是能先人一步，在市场竞争中占据主动地位。在上世纪90年头男士正装大行其道时，太平鸟创新性地引入男士休闲概念服装；在男装一枝独秀的宁波，太平鸟领先推出了自有品牌的时尚休闲女装；在同行业很多企业大兴土木扩张生产基地时，太平鸟又实行了“快时尚虚拟发展”模式，经营效益大幅度提升。那么，现如今，太平鸟能否把目标投向儿童市场呢？童装市场也是潜力无限的呀。例如，世界闻名品牌，Dior。迪奥童装由迪奥Dior设计、生产的儿童和婴儿服装，被称为BabyDior。迪奥童装秉承其一贯的奢侈风格，而婴儿用品则呈现可爱的甜蜜风。浅蓝色和浅粉红色是迪奥Dior婴儿用品的主要颜色。所以，我认为，太平鸟可以向Dior童装取经，开拓童装市场。2、窄化细分市场，找寻女性服装的“蓝海”从国际服装市场的状况看，女装与男装相比往往更富于变更，更具流行元素和时尚色调，市场发展也更充分。国内服装市场因渐渐开放，越来越显示出强大的活力。我国女装市场竞争激烈，所以，我建议，太平鸟应当坚持自我品牌，细心塑造和培育自己的品牌。过去，一家服装企业的产品涵盖了消费者几个年龄段，一件衣服可从20岁穿到40岁，如今这种年龄跨度大的定位方式不仅渐渐被更细化