广告导向与说服力一项基于心理距离的研究

广告导向与说服力一项基于心理距离的研究

0引言在现实生活中，广告不仅仅是消费者获得产品资讯的主要渠道之一，也是商家宣传产品和提高产品知名度的主要手段之一。商家为了更好地引起消费者的注意，设计了五花八门的广告，但是总的来说，广告一般有两种类型，一类广告强调通过该产品如何达到某种目的，即产品的具体方面，另一类广告则关注通过该产品为什么会达到某种目的，即产品的抽象方面。根据文献有关信息导向的分类(Kimetal.，2009)，以及对真实广告的分析，我们依据广告内容把广告分为抽象导向与具体导向两种类型。那么，这两类广告是如何影响消费者的决策过程呢？本文试图以房产广告为例，来研究广告内容导向对消费者说服力的影响作用。俗话说“金窝银窝，不如自己的草窝”，从个人情感来说，“家”对于中国人来说非常重要，每个人都希望拥有一个属于自己的居所。从经济角度来讲，大多数人的房屋需求属于刚性需求，即房屋需求量不会随着价格的变化发生显著的变化。“家”既然对中国消费者如此重要，那么，人们在购买房屋时，究竟会考虑哪些因素呢？通过比较市面上的房产广告，我们发现，具体导向的房产广告强调房屋的具体信息，如小区位置、交通条件、附近商圈、毗邻学校、配套设施等；而抽象导向的房产广告则关注消费者高层次方面的需求，比如“忘记忧伤和烦恼”、“享受天伦之乐”、“甜蜜温馨”等。那么，这两类房产广告哪一种对消费者更有效？或者是，分别在什么条件下这两类房产广告更有效呢？消费者的判断与决策行为中，被消费者所关注的两种重要的目标分别是期求性(desirability)与可行性(feasibility)(LibermanandTrope，1998)。在决策过程中，消费者既会关注期求性方面的因素，如环境、舒适度及快乐感等更为高层次(high-level)和抽象化(abstract)的因素，也会关注可行性方面，如交通、安全及方便性等比较低层次(low-level)和具体化(concrete)的因素。因此，如果能够了解消费者什么时候关心期求性和抽象化方面的因素，什么时候关心可行性和具体化方面的因素，则会帮助广告商设计更为有效的广告来吸引消费者。研究发现，抽象化因素与具体化因素对消费者的影响重要性是由心理距离决定的(TropeandLiberman，2010)，当消费者感知到的心理距离较远时，抽象化因素的影响作用更大；当消费者感知到的心理距离较近时，具体化因素的影响作用更大。在以前的文献中，心理距离(psychologicaldistance)是由四个维度构成的，分别是时间距离、物理距离、社会距离及假设性距离(TropeandLiberman，2010)。其中，物理距离与房屋消费有着直接的关系，我们认为消费者对于物理距离较远与较近的房屋具有不同的认知，会关注不一样的因素。因此本文就通过一系列的实验试图探讨物理距离的远近和广告导向是如何影响消费者态度的。首先，我们会回顾相关文献，并提出相关假设；然后，通过两个实验来验证所提出的假设。最后，我们对本研究的结论、局限性，以及未来研究方向进行讨论。1理论背景1.1构建水平理论与心理距离消费者可以通过抽象或具体的方式来构建(constructure)信息，根据构建水平理论(construalleveltheory，CLT；Libermanetal.，2007；LibermanandTrope，2008；Tropeetal.，2007；李雁晨等，2009；孙晓玲等，2007)，不同的信息构建方式会影响消费者对信息的理解，进而影响其行为。例如，“挥手”是一种很具体的行为，但是也可以被抽象地理解为这是一种表达友好的方式。不同的信息构建方式也可以被消费者感知到的不同心理距离(即时间距离、物理距离、社会距离和假设性距离)所影响。特别是随着心理距离的增加，相对于具体化、情境化及低层次的构建方式来说，消费者将会采用更为抽象化、非情境化、高层次的构建方式来指导他们的想法和行为。以前的研究发现时间距离可以影响人们构建方式(Libermanetal.，2002；Frsteretal.，2004；LibermanandTrope，1998)。例如，在一个研究中，Liberman和Trope(1998)让被试描述不同的行为，他们发现被试倾向于采用抽象的、主要的(superordinate)及高层次的词汇来描述将来发生的事情，而采用具体的、次要的(subordinate)及低层次的词汇来描述正在发生的事情。此外，物理距离(spatialdistance)也可以影响消费者的构建方式(Fujitaetal.，2006；Hendersonetal.，2006)。在一个研究中，研究者要求被试观看一部学生相互交流的视频，这些学生来自于纽约大学华盛顿广场校区，或是意大利佛罗伦萨纽约大学(Fujitaetal.，2006)。通过采用语言识别模型(linguisticcategorizationmodel)，他们发现，相对于物理距离较近的学生，被试倾向于采用抽象的语言描述物理距离较远的事情。1.2广告导向以前的文献倾向于把广告类型分成情感型诉求与理性型诉求两类(PapavassiliouandStathakopoulos，1997)，其中，情感型诉求广告强调个人的感觉和感受，而理性型诉求广告则强调产品的具体功能和给消费者带来的功效。这两种类型的诉求广告对消费者的影响作用是不一样的。研究证明，东西方文化差异及消费者的个人情感浓度等都会影响情感型和理性型诉求广告的有效性和说服力(Albers-MillerandStafford，1999；MooreandHarris，1996)。本文根据文献中有关信息导向的分类(Kimetal.，2009)，以及对实际房产广告的分析，把广告区分为抽象导向与具体导向两种类型。其中，抽象导向的广告强调使用某种产品的价值所在，以及使用该产品的最高目的，即主要强调“为什么”(Why)。具体导向的广告则关注产品的可行性方面，即如何通过该产品达到某个目的，强调过程和方法，即“如何”(How)。以房产广告为例，抽象的房广告强调“为什么会给你带来幸福”；而具体导向的房产广告则强调“如何会给你带来幸福”。采用具体和抽象导向对广告进行分类，有以下几个原因：首先，可以了解消费者在什么条件下更关心“为什么”，而在什么情况下更关注“如何”；其次，本文采用心理距离的角度对广告说服力进行研究，而心理距离的远近会直接影响消费者对可行性与期求性方面的权重(LibermanandTrope，1998)，采用具体和抽象导向的广告分类方法可以有效地了解心理距离是如何影响广告说服力的；最后，这种分类方法与之前的理性和情感诉求广告分类之间并不冲突，只是从不同的角度对广告内容进行解释。1.3感知流畅与构建匹配现有文献已经发现个人的主观感受会作为一种信息来源影响消费者的决策制定和判断(SchwarzandClore，1983)。如果消费者在决策过程中感觉正确，那么信息的说服力就会增大(Cesarioetal.，2004；CesarioandHiggins，2008；Reberetal.，2004)。在这种情况下，消费者会更加流畅地处理相关信息，而且在处理信息过程中，主观感觉非常好，这种状态被称为感知流畅(experiencedfluency)。众多文献已经发现，感知流畅会被决策者错误地归结为这是由信息的说服力所造成的。许多研究都验证了消费者的这种错误归因，比如说调节匹配性(regulatoryfit)(Cesarioetal.，2004；CesarioandHiggins，2008；Higginsetal.，2003；LabrooandLee，2006；LeeandAaker，2004；LeeandHiggins，2009)。Higgins等(2003)研究发现，当被试的调节倾向与战略相互匹配时，倾向于支付更高的价格。而Cesario和Higgins(2008)也发现人们的身体语言与调节倾向匹配时，会使消费者感知良好，从而影响信息的有效性。Labroo和Lee(2006)同样也证明，品牌与被试目标的流畅性或匹配会提高被试对该品牌的评价。更重要的是，除了调节匹配性外，Kim等(2009)发现当信息内容与构建水平相互匹配时，会有效促进被试对候选人信息的处理，并给予更为正面的评价。相比较调节匹配性而言，由信息构建水平引发的心理表征(mentalrepresentation)与信息内容的匹配性研究相对较少。为了与调节匹配性作区别，本文称为信息构建匹配性(construalfit)。根据心理距离理论，时间距离只是心理距离的一个维度(Libermanetal.，2007)。其他维度包括物理距离、社会距离及假设性距离等，因此，至少存在四种构建水平的匹配性。以前的研究分别探讨了时间距离对于信息说服力的影响(Kimetal.，2009)，以及社会距离对于消费者评价的影响(Kimetal.，2008)。本文主要探讨物理距离与信息内容的匹配与否是如何影响消费者评价的。本文主要以房产广告作为研究内容，一方面是由于房产消费是居民一生中最大的支出之一；另一方面，房产消费具有天然的物理距离特征，可以很好地帮助我们研究物理距离和广告内容的匹配度问题。以前的研究已经验证，当时间距离与信息内容相互匹配时，消费者在处理信息时会感知流畅，进而提高信息的说服力(Kimetal.，2009)。同样地，我们认为当消费者所要处理的信息与物理距离相一致时，消费者会感知流畅，进而倾向于作出更为正面的评价。对于房地产广告来说，当物理距离较远时，抽象导向的房产广告对消费者的说服力更大，而当物理距离较近时，具体导向的房产广告对消费者的说服力更大。这是因为，随着心理距离的增加，相对于具体化、情境化及低层次的构建方式来说，消费者将会采用更为抽象化、非情境化、高层次的构建方式来指导他们的想法和行为。因此，我们的假设如下。假设1：当物理距离与房产广告相互匹配时，消费者倾向作出更为正面的评价。假设1a：当物理距离较近时，具体导向的房产广告对消费者态度的影响作用更大。假设1b：当物理距离较远时，抽象导向的房产广告对消费者态度的影响作用更大。假设2：当物理距离与房产广告相互匹配时，消费者在处理信息时感知到更高的流畅性，进而作出更为正面的评价，即感知流畅性会作为中介变量影响消费者的态度。2实验一实验一的目的是验证构建匹配性对信息说服力的影响。2.1研究方法这是一个2(广告导向：抽象与具体)×2(物理距离：近与远)的组间设计，94名(65％是女性，平均年龄是22.6岁)来自某中国公办大学的学生通过预约参加了本次实验。根据文献，我们通过改变房产广告的标题和内容来控制广告内容的导向(TropeandLiberman，2003)。本次操控的广告内容从楼盘开发商的角度出发，其中，在抽象广告的导向情境中(图1)，房产广告的标题是“为什么生活更美好”，内容是有关生活的目标和价值；而在具体广告的导向情境中(图2)，房产广告的标题是“如何使生活更美好”，内容是达到美好生活的具体过程和行动。图1抽象导向广告图2具体导向广告首先，参加实验的被试被随机分配到4个实验情境中。然后，他们被要求设想他们的一个朋友要在距离他们生活和工作很近(或很远)的城市买房，在其他条件都一样的情况下，让他们提供购买建议。接下来，被试会看到一则房产广告，广告内容或是强调具体的可行性方面，或是强调抽象的期求性因素。在阅读完房产广告之后，被试需要在一个9分的语义量表上(表1)表明他们对该房产的态度(Singhetal.，2000)。最后，他们需要填一些有关操控检验的问题和个人信息。2.2操控检验通过操控检验发现，相比具体导向的房产广告来说，人们认为抽象导向的房产广告更加强调价值与目标2.3结果与讨论有关房产态度的指标是通过对态度量表中四个问题的得分平均得来的，其信度达到了可接受的水平(Cronbach’sα=0.897)。通过方差分析，广告导向的主效应显著(F(1，90)=7.48，p<0.05)，见图3。通过进一步的分析发现，在距离被试很近的一个城市购买房屋时，相对于抽象导向的房产广告，被试对广告为具体导向的房子表现出更为积极的态度。因此，假设1a得到了验证。然而，当在一个距离被试很远的城市购买房屋时，被试对于广告为具体或抽象导向的房子所表现出的态度并没有显著性的差异，因此，假设1b并没有得到验证。图3广告导向和物理距离对房产态度的交互作用(实验一)从实验结果得知，当物理距离很近时，人们对具体导向的房产广告表现出更为支持的态度。然而，当物理距离很远时，结果并没有反映人们对抽象导向的房产广告表现出更为积极的态度。原因可能是被试对于物理距离比较远的购买决策投入程度比较低，所以对抽象或具体导向的广告并没有仔细区分。3实验二实验二的目的主要有三个，一是因为实验一并没有验证假设1b，所以我们试图通过实验二来继续检验假设1；二是为了验证感知流畅性的中介作用，即检验假设二；三是采用真实消费者作为被试，来提高研究的外部效度。3.1研究方法与实验一类似，这是一个2(广告导向：抽象与具体)×2(物理距离：近与远)的组间设计，70名(57.1％是男性，平均年龄是28.6岁)真实消费者参与了本次实验。在这些被试中，约有一半(53.3％)的消费者已经购房，有20％的消费者正在考虑购房，其余的消费者正在租房。实验步骤与实验一完全一样，广告内容的操控方法也与实验一一样。在实验二中，被试被要求设想他们的一个朋友要在距离他们生活和工作很近(或很远)的城市买房，购房之后，他们的朋友打算在购房之后去这个城市生活和工作，在其他条件都一样的情况下，让他们提供购买建议。另外，在实验二中我们增加了测量感知流畅性的量表(Kimetal.，2009)(表2)，用来检验感知流畅性的中介作用。3.2操控检验图4广告导向和物理距离对房产态度的交互作用(实验二)感知流畅性指标的信度也达到了可接受的水平(Cronbach’sα=0.899)。通过方差分析，广告导向与物理距离对被试的感知流畅性具有显著的交互作用(F(1，66)=4.32，p<0.05)，见图5。通过进一步分析发现，当物理距离很近时，被试处理具体导向的房产广告时感知到的流畅性程度更高，因此对广告为具体导向的房子表现出更为积极的态度。而当物理距离很远时，被试在处理具体导向和抽象导向的房产广告时所感知到的流畅性程度并没有显著的差别。这也从侧面说明了，被试在考虑购买物理距离较远的房屋时，具体导向和抽象导向的房产广告对消费者的说服力是一样的。根据Baron和Kenny(1986)的建议，我们通过三个回归方程来检验感知流畅性的中介作用。首先，在第一个回归方程中，我们把消费者态度作为因变量，把广告导向、物理距离及他们的交互项作为自变量，结果显示交互项非常显著(β=-0.497，p0.12)。而且，通过Sobel测试进一步验证，感知流畅性的中介作用是非常显著的(z=-3.47，p<0.01)。这说明，感知流畅性起到了完全的中介作用(图6)，假设2得到了支持。图5广告导向和物理距离对感知流畅性的交互作用(实验2)图6感知流畅性的中介作用虽然我们的样本来自真实的消费者，而且有70％多的消费者已经或正在购房，但是，与实验一的结果类似，当被试感知到所要购买的房屋距离较近时，具体导向的房产广告比抽象导向的房产广告更有说服力；而当被试感知到所要购买的房屋距离较远时，具体导向和抽象导向的房产广告对消费者态度的影响力没有显著的差异。这可能是由以下原因引起的。首先，被试在评价距离较远的房屋时，由于心理距离较远，被试可能以自己所在城市(距离较近)的房屋为参照蓝本，对距离较远的房屋进行评价；其次，由于具体导向的房产广告所强调的是房屋的可行性方面，包括交通情况、地理位置、附属设施等，而这些因素可能是被试在购买房屋时的基本要求，估计只有当这些基本要求达到满足以后，才会考虑高层次方面的需求。当然，这还需要进一步的研究和验证。此外，虽然感知流畅性的中介作用被证实了，但是我们却发现，在物理距离较远时，被试在处理抽象导向和具体导向的房产广告所感知到的流畅性并没有显著的差异。这也从另一个角度验证了我们的猜想，即房屋的可行性方面是一个最基本的要求，只有当具体方面得到满足以后，高层次的需求才会被考虑。同样，由于被试在处理抽象导向和具体导向的房产广告时所感知到的流畅性没有差异，所以，这两种类型的房产广告对消费者态度的影响作用也没有显著的差异。4总结与讨论本文以房产广告为例，探讨了广告导向和物理距离的远近是如何影响消费者的感知流畅性，进而影响消费者对房屋的态度的。结果验证了我们大部分的假设，即消费者在考虑购买物理距离很近的房屋时，相对于抽象导向的广告来说，具体导向的广告对消费者判断和决策的影响作用更大。而当物理距离较远时，抽象导向与具体导向的广告对消费者的影响力是没有差别的。虽然实验一和实验二都没有支持假设1b，但是该结论无论在理论上还是实践中还是具有一定的意义的。此外，我们还通过实验2验证了感知流畅性的中介作用。结果显示，感知流畅性是房产广告导向与消费者态度之间的完全中介变量。本文的研究成果对于理论和实践都有一定的贡献。首先，本文的研究拓展了心理距离的研究领域，将物理距离与信息处理联系在