2023年会员未来在哪里（1）-2022年露露乐檬、星巴克、奈飞会员升级洞见

会员未来在哪里（1）——2022年，露露乐檬、星巴克、奈飞会员升级洞见10年来，「会员」这种传统的新模式与数字融合中，无所不能地与「我们」息息相关，无处不在以我们尚未完全理解的方式转变我们的生活。与此同时，品牌们在数字加持下的「会员模式」也在不断探究跃迁。

2022年10月，露露乐檬、星巴克、奈飞三个神级品牌不约而同地升级了其会员体系和模式。

截止2022年底，肯德基会员超过3.3亿，贡献了62%的营收，其中5000万人次的付费会员约贡献32%；星巴克注册会员接近1亿，活跃会员占比30%，贡献星巴克80%的收入；奈雪注册会员达4330万，小程序带来了1/3以上营收，活跃会员复购率约35.5%。

早在2022年，由于DTC模式的消失，耐克就开头了新战略DirectCustomerOffense（直面用户攻击方案），实现了股价、品牌和销售三增长；2022年，adidas在五年（2022-2025）战略中方案将现有的1.5亿会员增长至5亿以上；我们还看到，在2022财报/2022年半年报中，安踏连续明确「以门店为核心」的数字化战略——「从消费者体验动身，在私域建设、会员价值、精准人群运营上加速布局」。

前推5年，蔚来的新社群超级会员、阿那亚的生活方式会员、乐高的共创会员，成为各个品牌的学习参考的对象。

再往前看10年，由亚马逊、奈飞、Costco引领的付费会员模式，一夜之间成为各个品牌的变现法宝，各种电商平台：阿里88VIP、京东PLUS、小红书黑卡会员；各个视频平台：优酷、爱奇艺、腾讯；各个实体连锁：全家、肯德基、言几又……在仿照与创新中蹒跚前行。

▲图片来源互联网

在这个数据运营和用户经营的时代，你会发觉什么？

一些品牌的会员已经运营几十年却毫无存在感（雀巢）；另一些从起步就让全部人惊艳（三顿半/Manner/瑞幸）。

一些品牌拥有浩大的会员服务体系却照旧得不到忠诚；另一些仅是一句「由于米粉所以小米」就赢得友情。

一些品牌供应专属优待和活动，会员仍不断流失（屈臣氏/大众）；而另一些以简洁的态度和行动让人趋之若鹜（KKV/蔚来）。

一些品牌使用简单的算法分级管理期盼用户满足（银行/航空/电商）；另一些却在数字游牧中以新文化宇宙获得认可（新消费品牌）。

就「会员营销」来说，他们似乎什么都做了？小程序公众号，会员分级，内容订阅，付费服务，私域运营，数据管理，算法推举，元宇宙……

就「会员运营」来说，他们似乎什么都没有做？会员的理念是什么？供应什么样的独特价值？归属感在哪里？有无社群感……

那么问题来了，为什么同样的努力和行动结果却不一样？或者可以问，构建一个有生命力的会员体系，有哪些底层规律呢？

品牌猿从以下四个方面掰扯和剖析：

2022年，露露乐檬、星巴克、奈飞新会员升级创新洞见；会员升级的本质和新认知新趋势；会员模式的三个层级九种态度；会员体系创新的基本规律和方法。还是那句话，不务虚，认知不升级，全部的努力都是白费；不引领，无创新，任何红利都无法享受。

一、露露乐檬、星巴克、奈飞三大会员革新案例

客户的性质打算了公司的将来，拥有最佳用户关系的品牌将最终胜出。

——《品牌鸿沟》

▲图片来源互联网

2022年，全球最具生命力的三大品牌，他们新的商业规律以会员为中心而变化，内卷而又雄心勃勃，共性而又布满激情。

案例1：露露乐檬和「lululemonStudio」

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