广告学概论课件第三次的讲

第三讲

关于广告学二0一四年十一月广告学概述一、广告学定义二、现代广告学的研究对象三、中外广告学发展四、中国广告人才的教育与培养一、广告学定义

广告学是研究广告规律的一门学科，主要研究广告发展的规律，广告媒体的规律，研究广告策划、广告创意、广告作品制作、广告效果测定、广告经营管理、以及如何发挥广告的促销作用等方面的规律。性质１．广告学是一门综合性的边缘学科２．广告学是一门具有学理规范的科学历史上“科学派”和“艺术派”两大阵营“科学派”的旗手为美国广告大师克劳德·霍普金斯。《科学的广告》“艺术派”的代表则首推詹姆斯·韦伯·扬和乔治·路易斯。Weneedthinking……其一，广告学是一门综合性的边缘学科，这个“综合性”绝不是“科学”与“艺术”的简单叠加，而是有机结合。其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学”和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广告作品（advertisement），许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视为解决问题的良药。其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论依据显然有些单薄。在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系中的作用和地位。广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。广告学的学科任务（一）应该以探索、构建我国社会主义市场经济条件下广告学体系为己任；（二）规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑；（三）从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论；（四）从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平。二、现代广告学的研究对象广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象———信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告学要解决的实际问题是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。传统广告学的研究范畴

★把广告视为单一作品，针对广告理论的研究主要集中在组成广告作品的广告诉求和广告创意这一核心问题上。

★把广告视为市场营销的一种工具或手段，其研究的范畴主要停留在对广告促销功能的探寻上。

现代广告学的研究范畴

★

把广告视为一个整体运动形式，广告理论涉及到诉求理创意理论、媒体理论、受众理论和效果理论。

★把广告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特异性、广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中的商业行为与人文精神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。

理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等，以及讨论广告人与广告人培养。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。总结现代广告活动的特点规律；预测现代广告活动的发展趋向。研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、广告学说史等。应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。广告计划、广告策略、广告策划创意、广告文案、广告摄影摄像、广告美术与电脑图文设计、广告制作、广告媒介、

广告组织、广告管理法规等。广告学的研究方法首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强的学科。其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；以及由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。（一）对谁广告确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。（二）广告什么广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品，我们将这种做法称为寻找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。（三）怎么广告

怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；如何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题是广告活动的中心问题。广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。（四）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什么月份做广告、广告频率等具体问题。确定什么时间广告时还需考虑广告的投放区域、投放规模、投放目的等。（五）广告的科学管理企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经营管理的科学化。今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的经营战略，在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。三、中外广告学发展

国外1900年左右在美国出现有关著作，并开设有关的课程。同时期，著名的广告专家哈洛·盖尔先生在多年调查研究和总结他人经验的基础上，完成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待。1903年，美国西北大学的著名心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特先生出版了学术专著《广告原理》一书，对“广告学必须发展成为一门科学”的观点进行了全面论述。盖尔的《广告心理学》和斯科特的《广告原理》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。1925年Kleppner的书《AdvertisingProcedure》出版。1968年日本人的广告管理理论与实践。1970年左右出现广告定位等经典理论。国内1920年翻译出版美国人的《广告学》。1978年恢复广告活动。1981年开始开设这样的课程。1984年厦门大学开设广告专业。1987年进行较大规模的国际性广告交流（第三世界广告大会在北京召开）。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，对广告进行了研究。1920—1925年，厦门大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。2005年国内已有近300多所院校开设同类专业。四、中国广告人才的教育与培养（一）国内广告学学科归属传播学艺术学经济学（经营管理、市场营销学科）（二）广告教育发展的背景中国广告教育的发展大体分为三个阶段第一阶段酝酿期（１９７９—１９８３）第二阶段探索期（１９８３—１９９２）第三阶段快速发展期（１９９２—至今）我国广告教育在几十年的时间里迅速扩展，广告学科从无到有，从一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经贸型、新闻传播型等三类教育模式。（三）广告教育观念的演变１．主张中国广告教育量的扩展２．主张中国广告教育由量的扩展到质的提升３．主张中国广告教育的国际化视野４．主张中国广告教育的创新型人才培养５．主张中国广告教育融入文化创意产业中去，提升广告业的社会地位（四）广告教育的创新

1、未来教育发展趋势：个性与创新

2、未来广告人才培养：三对主要矛盾（１）专业分割与全面发展（２）严密计划与自由选择（３）继承传统与开拓创新

3、广告人才培养的思考：完善培养条件（1）明确评估标准（2）在核心专业能力中突出重点，广告学专业的学生应该具备以下核心专业能力：市场调研能力。广告策划能力。广告创意能力。广告设计能力。广告媒介融合能力。广告经营管理能力。相关基础知识和科学工具的使用能力。（3）完善专业教学条件师资力量。教材体系。图书资料。实践教学（五）广告人才培养的要求广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。广告学课程体系广告概论中外广告史广告文案广告策划创意广告经营管理广告媒体广告效果测评广告法规消费者行为心理学