2023年Adobe专题报告 三大云业务协同发展

2023年Adobe专题报告三大云业务协同发展1.Adobe：五个发展阶段，未来着力发展AIGCAdobe成立于1982年，总部位于美国加州的圣何塞，1986年在纳斯达克上市。公司的发展历程可以分成五个阶段：第一阶段（1982年–1986年）：印刷出版领域起家。公司推出了激光打印机编程语言PostScript、开启了桌面出版革命，并且凭借与苹果的合作打响了知名度。第二阶段（1987年–2002年）：进入创意软件领域&进入文档领域，仅提供单一的应用软件。1987年，Adobe进入创意软件领域，相继推出Illustrator、Photoshop、Premiere等一系列单一应用软件。1993年，Adobe进入文档领域，推出Acrobat阅读器。第三阶段（2003年–2007年）：创意软件以软件套装的形式进行销售。2003年，Adobe将所有的创意软件产品捆绑在AdobeCreativeSuite中进行销售。2005年，Adobe收购Macromedia，奠定了Adobe在创意软件领域的绝对领先地位。第四阶段（2008年–2022年）：云化转型&发展营销科技（MarTech）。2008年，公司向订阅制SaaS模式全面转型。2009年，公司开始发展营销科技，即体验云业务。第五阶段（2023年–至今）：发展AIGC。2023年3月，公司发布生成式人工智能（GAI）模型Firefly。此外，公司宣布与英伟达合作，共同开发新一代先进的生成式人工智能模型。2、云化战略逐步达成，推动收入稳步增长2.1、2015年是云化战略的增速拐点2008年–2022年，公司营业总收入从36亿美元增长到176亿美元，CAGR为12%。2008年–2022年，公司净利润从9亿美元增长到48亿美元，CAGR为13%。2015年开始，云转型的积极效果开始在财务上显现。2008年，公司开始向订阅制SaaS模式全面转型。在云转型初期，公司的收入和净利润均受到负面影响。2008年–2014年，公司收入增长14%，收入CAGR为2%，净利润增长-67%，净利润CAGR为-17%。从2015年开始，云转型的积极效果开始在财务上显现，2015年–2022年，公司收入增长267%，收入CAGR为20%，净利润增长700%，净利润CAGR为35%。2.2、产品云化基本完成，订阅收入占比高达93%公司有三种收入形态：订阅、产品销售、业务支持服务。2013年–2014年，订阅收入占比加速上升，2015年为增速拐点，2016年-2022年订阅收入占比减速上升。2014年，订阅收入占比首次超越产品销售收入占比并于2023年达到93%。订阅形式的业务拆分为数字媒体（DigitalMedia）、数字体验(DigitalExperience)、印刷出版(PublishingandAdvertising)三大板块。其中，数字媒体业务由创意云（CreativeCloud）和文档云（DocumentCloud）组成。数字体验业务是指体验云（ExperienceCloud）。在订阅形式的收入里，约3/4来自数字媒体业务，约1/4来自于数字体验业务，印刷出版业务的占比则不足1/100。2.3、公司收入超过一半来自美洲从收入的地域占比来看，公司收入中有超过一半来自美洲。2022年，公司58%的收入来自于美洲；26%的收入来自于欧洲、中东、非洲区域；16%的收入来自亚太及日本区域。从2014年开始，三大区域的收入占比基本保持稳定。2.4、公司盈利能力出众2022年，公司整体的毛利率为88%。其中，产品销售毛利率为93%，订阅毛利率为90%，业务支持服务销售毛利率为29%。在选取的6家可比公司中，Adobe的毛利率和净利率都处于行业上游。我们选取了4家美国SaaS行业里的龙头公司ServiceNow,Zoom,Salesforce,Microsoft以及2家中国SaaS行业里的龙头公司福昕软件和金山办公，Adobe的毛利率排名第二，仅次于福昕软件，净利率排名第三，仅次于Microsoft和金山办公。3、三大云业务协同发展Adobe的三大云业务：创意云、体验云、文档云。其中，体验云进一步细分为营销云、分析云和广告云。3.1、创意云是全球创意软件行业的冠军创意云涵盖创意应用的所有范围，包括照片、图形设计、视频、插图、Acrobat和PDF、3D和AR、社交媒体。截止2022年，创意云拥有约2500万的订阅用户。根据Photutorial的预测，2024年Adobe创意云的订阅用户将接近3000万。从使用创意云的行业分布看，营销、数字营销和设计行业位列前三。在使用创意云的行业中，排名第一的Marketing行业占比为21%，排名第二的DigitalMarketing占比为15%，排名第三的设计行业占比为14%。从使用创意云的地域分布看，美国客户使用创意云的占比最大，高达49%。在使用创意云的国家中，美国客户占比第一，占比为49%，英国客户为8%，印度客户为6%。3.2、体验云构筑第二增长曲线进入营销科技领域，从提供内容创作工具到帮助客户管理和分析内容，开启公司的第二增长曲线。2007年，公司收入同比增长23%，净利润同比增长40%；2008年，公司收入同比增长13%，净利润同比增长29%。2008年的收入增速和净利润增速分别收窄10个百分点和11个百分点。此时，刚刚接任公司的CEO不满两年的CEO山塔努敏锐地觉察出创意软件市场正在趋向饱和，现有业务不足以维持公司长期的高速增长。并且，他认为Adobe不仅仅要为客户提供创意工具，更应该进一步协助客户管理、分析，并利用内容获得收益。在山塔努的带领下，公司进入了全新的营销科技领域，也就是体验云。体验云是业界首个跨传统电视及数字格式管理广告的端对端平台。从数据洞察开始，体验云帮助企业了解每位客户，然后创建为每位客户量身打造内容，以提供更有意义的B2C和B2B客户体验。体验云由一个庞大的全球生态系统提供支持，生态系统由4,000多个活跃的解决方案集成商以及超过46万名生态成员组成。体验云由营销云、分析云、广告云三个细分云组成：营销云：帮助企业创建和管理内容，在统一的平台上规划和实施营销活动。并且，在企业和用户的每次互动中，为企业提供客户的个性化信息。分析云：对客户线上和线下的行为进行管理，搜集用户网站行为并加以分析，找到高端价值用户，帮助企业更精准地投放广告。迄今为止，分析云分析了美国零售网站超过1万亿次的访问，以及18个产品类别超过1亿个产品SKU。广告云：全方位触达视频广告、社交广告等各个维度的媒介端，给广告主提供全方位的从前端到后端的整合营销闭环解决方案。在Adobe体验云里，美国客户是最大的客户来源，占比52%。在Adobe体验云里，美国客户占比高达52%，英国客户占比7%，印度客户占比6%。3.3、文档云2022年，超过4,000亿份PDF文件在Adobe的文档云产品中打开，超过80亿个的电子签名通过Adobe文档云处理。此外，领先的扫描应用程序AdobeScan的累积下载量超过1.5亿次，总共创建了25亿份文档。从使用文档云的行业分布看，教育和营销行业位列前两位。在使用创意云的行业中，排名第一的教育行业占比为30%，排名第二的营销占比为21%。从使用文档云的地域分布看，美国客户使用创意云的占比最大，高达72%。在使用文档云的国家中，美国客户占比第一，占比为72%，英国客户为7%，德国客户为6%。2015年-2022年，文档云的ARR从25亿元上升到167亿元，CAGR为31%。4、云化战略提升可持续发展能力4.1、产品云化提升了客户的生命周期价值2007年，公司收入同比增长23%，净利润同比增长40%；2008年，公司收入同比增长13%，净利润同比增长29%。2008年的收入增速和净利润增速分别收窄10个百分点和11个百分点。在全球金融危机爆发之际，Adobe也迎来了它的“中年危机”。为了加大对中长尾客户的培养，增强公司收入的可预测性和抗风险性，公司开始了云化战略。创意软件业务云转型降低了用户使用公司产品的门槛，吸引了大量中长尾新用户的加入。2008年，公司决定将出售软件License的收费模式转变成基于SaaS云服务的订阅制收费模式。在云转型之前，AdobeCreativeCloud中对应产品的每套License售价为1000-3000美元。在云转型之后，AdobeCreativeCloud每个月仅需82.49美元的订阅费，降低了用户使用公司产品的门槛，吸引了大量中长尾新用户的加入。云转型之后，客户生命价值（LTV）提升175%。云转型之前，测算Adobe的LTV为1950美元。根据iFenxi，在云转型之前，AdobeCreativeCloud对应产品套件的平均客单价是$975。除了销售软件License的收入之外，软件升级也可以为公司带来收入，每次升级费用约为软件购买费用的1/3，预计每位客户在一生中升级3次，那么公司可以在单个客户身上获得的软件升级的价值约为$975。因此，测算出云化之前每位客户的LTV为1950美元。云转型之后，测算AdobeLTV为5357美元。根据Trefis，2016年AdobeCreativeCloud的客单价为$27.9/月。假设客单价在未来保持不变、每个客户在职业生涯中将会持续使用Adobe的产品20年并且留存率达到80%，测算出云化后每位客户的LTV为5357美元，提升175%。4.2、云化使公司股价跑赢纳斯达克指数2007年12月–2015年5月，云化给公司带来收入增速和利润增速放缓的转型阵痛期，因此公司股价跑输纳斯达克指数。2008年，全球金融危机爆发，公司的股价从46美元的高位跌落至21美元，并在2009年3月跌至16美元的最低位。2007年12月–2015年5月，纳斯达克指数累积上涨92%，Adobe累积上涨85%，Adobe跑输纳斯达克指数。2007年12月–2009年11月，Adobe和纳斯达克指数的累积涨幅处于不相上下的状态。2009年12月，公司披露年报后，Adobe累积涨幅和纳斯达克指数出现分化。2009年，公司收入同比下降19%，净利润同比下降56%，此后Adobe累积涨幅持续低于纳斯达克指数的累积涨幅。2014年3月，公司披露Q1季报，收入下降1%，净利润下降28%，2013年的前值是收入下降4%，净利润下降65%。收入和净利润的同比增速分别收窄3个百分点和37个百分点。经营业绩的回升使得Adobe的股价表现回暖，2014年3月–2014年12月，Adobe和纳斯达克指数的累积涨幅基本处于不相上下的状态，但是Adobe的累积涨幅还是略低于纳斯达克指数的累积涨幅。2015年6月–2021年11月，Adobe股价大幅跑赢纳斯达克指数。2015年6月–2021年11月，纳斯达克指数累积上涨206%，Adobe累积上涨739%，Adobe股价大幅度跑赢纳斯达克指数。从2015年开始，公司云化的效果开始显现。2015年6月，公司发布2015年中报，收入增长10%，净利润增长71%。2014年的前值为收入增长2%，净利润下跌4%。经营业绩的回升使得公司的股价开始表现。从2015年6月，Adobe的股价开始表现并且跑赢纳斯达克指数。2015年是公司在实施云化战略的过程中具有里程碑意义的一年。从2008年开始进行云战略，公司在经过7年的转型阵痛期和业绩低迷期间之后，2015年，云化战略使得公司的经营业绩开始全面表现，全年收入增长17%，净利润暴增100%。这一年，公司订阅的收入占比达到了67%。2021年12月–2023年3月，Adobe跑输纳斯达克指数。2021年12月–2023年3月纳斯达克指数累积下跌26%，Adobe累积下跌49%，Adobe跑输纳斯达克指数。2021年12月，公司发布2021年财报，收入上涨15%，净利润下跌9%，这是公司2015年之后首次出现净利润下滑。我们猜测市场担忧公司后续盈利增长的可持续性，因此导致公司股价大跌。5、三大核心竞争力使得公司长期保持行业领先5.1、行业领导者形象构建品牌壁垒在图形设计领域（创意云）、营销科技领域（体验云）、PDF领域（文档云），Adobe都是行业的领导者。Adobe在三大领域中树立的行业领导者形象为公司构建品牌壁垒，消费者会更倾向于使用全球领先的软件产品。在图形设计领域，Adobe的全球市场份额高达84%，位列全球第一。在图形设计领域，Adobe占据绝对优势，在全球排名前5的产品中，Adobe拥有三款产品Photoshop、InDesign、Illustrator。其中，Photoshop占比43%，InDesign占比28%，Illustrator占比13%。在营销科技领域，Adobe的全球市场份额为9%，位列全球第二。在营销科技领域，HubSpotMarketingHub排名第一，占据了18%的全球市场份额，Adobe的体验云排名第二，占据了全球9%的市场份额。Adobe体验云的CMS系统被Gartner评为行业领导者。Adobe体验云中的ExperienceManagerSites为营销和开发人员提供网页内容管理系统(ContentManagementSystem，CMS)。其在2019年Gartner发布的内容管理系统的魔力象限中被评为行业领导者。在PDF领域，Adobe的全球市场份额超过96%，位列全球第一。在PDF领域，Adobe占据绝对优势，在全球排名前4的产品中，Adobe拥有三款产品AcrobatDC、AcrobatPro、ReaderMobile。其中，AcrobatDC占比72%，AcrobatPro占比23%，ReaderMobile占比0.8%。5.2、创意领域的生态建设提高用户粘性对于专业的创意工作者来说，创意素材和创意社区的获取和创意软件工具同样重要，Adobe在创意领域的生态建设提高了用户的粘性。AdobeStock为创意工作者提供超过3亿个创意资源的素材库，包括超过1.8亿张照片、2400万段视频、6.1万段音频。借助AdobeStock，创意工作者能够获取数百万张免版税的高品质精选照片、视频、插图、矢量图、3D资源和模板，为创意项目提供灵感。此外，AdobeBehance为创意工作者提供交流的社区平台。AdobeBehance是著名的设计社区，创意工作者可以在社区里展示自己的作品、发现别人分享的作品，还可以进行评论、关注、站内短信等互动。如今，来自世界各地的创意工作者正在使用Behance来展示作品并寻找灵感。目前，Behance在线创意社区拥有来自全球超过3000万名会员。5.3、AIGC赋能产品创新此前，Adobe在2016年就开始布局人工智能。2016年，Adobe发布了底层人工智能平台AdobeSensei，可以应用于Adobe旗下的各款产品，例如在体验云中，AdobeSensei可以提供超过100种智能功能，包括自动化广告活动洞察、异常侦测和相似人群预测建模，从而帮助品牌方更有效地了解客户的需求。目前，在AIGC浪潮的推动下，Firefly应运而生。3月，Adobe发布了生成式人工智能模型Firefly。Firefly是一款“全能AI模型”，可以提供图片修改、视频剪辑、3D材质生成、音频生成、矢量图等一系列内容的生成服务。目前的内测版开放了两个功能，分别是文本生成图片功能和文字特效功能。文本生成图片功能可以根据文本内容生成图像，生成的图像可以调节纵横比、样式、颜色和色调。文字特效功能改变输入文本的字体和文字显示的艺术效果。未来，Adobe将与英伟达合作，共同开发新一代生成式AI模型。Adobe和英伟达合作，共同开发新一代生成式AI模型，并深度集成到世界领先的创作者和营销人员使用的应用程序中。新一代的生成式AI模型将基于Adobe创意云产品以及英伟达的Picasso云服务共同开发并推向市场。6、盈利预测Adobe的收入拆分成三大板块：订阅、产品销售、业务支持服务。其中，订阅可以进一步拆分成数字媒体、数字体验、印刷出版。我们对Adobe每块业务收入进行预测。对于订阅业务的收入预测，我们分别预测数字媒体、数字体验、印刷出版这三个细分板块的收入，然后加总得出订阅收入的预测值：1）数字媒体：数字媒体业务由创意云和文档云组成。在图形设计领域（创意云），Adobe的全球市场份额高达84%；在PDF领域（文档云），Adobe的全球市场份额超过96%。由于公司在这