消费行为与广告心理宣讲

ConsumerDecisionProcessesByMeichiungChi消费行为与广告心理宣讲第1页消費者決策過程決策過程本質決策過程模式決策過程類型決策遊戲法則消费行为与广告心理宣讲第2页決策過程本質A.購買決策使用決策處置決策B.理性決策感性決策理感並蓄消费行为与广告心理宣讲第3页PurchaseOptionWhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy(bothproductcategoryandbrand)wheretobuyHowtopay消费行为与广告心理宣讲第4页ConsumptionOptionsWhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsume消费行为与广告心理宣讲第5页DivestmentOptionsOutrightdisposalRecyclingRemarketing消费行为与广告心理宣讲第6页ConsumerDecision-ProcessModelModelsofferseveraladvantages:1.提供行為解釋2.建立研究參考架構3.作為資訊管理基礎消费行为与广告心理宣讲第7页消費者決策影響原因消费行为与广告心理宣讲第8页個人（內在）原因資源知識態度動機個性、價值觀、生活型態等消费行为与广告心理宣讲第9页環境（外在）原因文化／次文化社會階級團體人際家庭情境消费行为与广告心理宣讲第10页心理原因訊息處理學習態度與行為轉變消费行为与广告心理宣讲第11页決策過程七階段需求覺察資訊搜尋購前選擇評估購買使用購後選擇評估處置

消费行为与广告心理宣讲第12页ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*MarketerDominate*OtherExternalSearch消费行为与广告心理宣讲第13页TypesofDecisionProcessesInitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories消费行为与广告心理宣讲第14页初購ExtendedProblemSolving(EPS)LimitedProblemSolving(LPS)MidrangeProblemSolving(MPS)消费行为与广告心理宣讲第15页續購RepeatedProblemSolvingHabitualDecisionMaking--brandloyalty?--inertia?消费行为与广告心理宣讲第16页特例ImpulseBuyingVarietySeeking消费行为与广告心理宣讲第17页衝動性購買未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發臨時購買行動。乃程度解題中，最易之形式。特徵有五消费行为与广告心理宣讲第18页衝動性購買特徵突發、即時欲望及緊急行動。暫時失控、失心理狀態。藉由马上行動以減衝突掙扎。評估甚不客觀，且以感性主導。後果不計。消费行为与广告心理宣讲第19页影響解題程度之因（１）涉入度高（２）選擇差異大（３）時間充裕＊干擾變數－－“ConsumerMood”消费行为与广告心理宣讲第20页LPS:GreatestchallengeNeedrecognitionleadstobuyingaction!“buyabrandthatIrecognize”-------->AD“buythecheapestbrand”-------->POP/coupon“whynottryit”-------->Competitivedistinction消费行为与广告心理宣讲第21页決策遊戲法則（１）無可替换（補償）法（２）可替换法（３）階段決策法（４）建構法（５）情感法消费行为与广告心理宣讲第22页（一）無可替换法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。消费行为与广告心理宣讲第23页１）編纂法就最主要屬性之表現，依次評比。消费行为与广告心理宣讲第24页２）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。消费行为与广告心理宣讲第25页３）連結法評比品牌是否滿足全部屬性基本條件。消费行为与广告心理宣讲第26页Example消费行为与广告心理宣讲第27页（二）能够替换法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。消费行为与广告心理宣讲第28页（二）能够替换法１）直接加法﹕直接加分，取最高分者２）加權加法﹕屬性加權後，取最高分者消费行为与广告心理宣讲第29页（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。消费行为与广告心理宣讲