中医院营销策略课件

THEMKTSTRATEGYOFSHANGYITANG尙医堂中医院营销策略

*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.中医院营销策略课件第1页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.备忘MEMO市场环境分析

环境分析竞争性分析需求分析营销策略

品牌策略推广策略营销策略拓展策略服务策略文化策略营销职能划分营销系统功效营销理念营销组合营销伎俩

地面营销网络营销院内营销事件营销节日营销会议营销体验营销公益营销中医院营销策略课件第2页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.市场环境分析ANALYSIS1、行业环境医疗市场中，多数民营、股份制医院当前经营情况并不乐观。据相关资料显示，当前营利性医疗机构占全部医疗机构44.2％，但其门诊总量只占7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％处于盈利状态，余下80％依旧苦等行业转机到来。造成这一现实状况原因主要有：①医疗机构实施分类管理后,民营医院不但不享受国家财政补助,而且在经营活动中还要负担纳税义务。②民众就医观念守旧，近80%人群独信“大”医院、教授，造成规模较大医院资源担心，人满为患，而民营医院资源闲置和浪费。③民营医院自负盈亏,独自负担医疗风险。国家对民营医院缺乏必要政策支持和指导。环境分析中医院营销策略课件第3页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.市场环境分析ANALYSIS2、长春市环境①民营中医院众多，市场竞争较为激烈。②虚假医疗广告泛滥，民营医院信誉缺失。③民众选择就医方向不甚明确。3、我院周围环境①大型小区较多，汽车厂大型企业较多。②医院辐射区域中竞争对手相对较少，没有形成规模中医院。③有三个商圈，欧亚卖场、欧亚车百、一汽新世纪。环境分析中医院营销策略课件第4页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.市场环境分析ANALYSIS1、优势分析Strength①机制灵活,与市场结合紧密,市场营销运作能力和应变能力强。②服务优势、医生资源优势较为轻易赢得市场。③温馨服务：人性化、高品质。2、劣势分析Weakness①民营医院、信任感低。②新品牌、品牌形象没有根基。③缺乏差异化竞争力，不轻易在众多同行中脱颖而出。竞争性分析中医院营销策略课件第5页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.市场环境分析ANALYSIS3、机会分析Opportunity①充分利用本身经营管理上灵活性,走“大专科、小综合”路线。②建立正确医院营销观，建立进攻型市场定位。③尽快提升病员对医院满意度和忠诚度以及社会美誉度。4、威胁分析Threats①竞争者相对较多，本市中医市场不成熟，中医市场份额有限。②当前虚假医疗广告成风，造成民营、股份制医院整体信誉缺失。③作为民营医院，若对“医疗纠纷”处理不妥,后果十分严重竞争性分析中医院营销策略课件第6页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.市场环境分析ANALYSIS患者需求分析需求分析依据：调研患者满意度围绕着一下4点基础需求开展需求价格效果效率服务需求层次非常满意满意普通不满意满意程度4项满意3项满意1-2项满意无满意项复诊几率90%70%30%0%客户反馈能够接收勉强接收不能认同反感抵触应对方法回访维系粘性开发改进服务找问题与矛盾需求层次中医院营销策略课件第7页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.1、确定准确且个性化品牌定位平价优质2、强化品牌意识，树立正确品牌理念纯粹做品牌是品牌过分化做法。在医疗环境发生巨大改变今天，信任危机席卷医疗市场，所以，医院做品牌，有超凡脱俗之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，民营医院单纯做品牌，无异于螳臂当车。我们认为：应先品牌、后“掠夺”，用具牌更加好地掩护掠夺。3、策划平价优质品牌，提升品牌影响力;价格是反应市场改变最灵敏原因，医疗服务价格代表了品牌医院第一形象。我们利用价格促销类活动打造平价医院印象。品牌策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第8页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.4、提升服务质量，提升竞争力在院内开展质量教育，造就一支含有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精技能职员队伍。在提供医疗服务同时为患者提供导向服务和延伸服务等方面个性化服务。5、导入CS（患者满意度）管理体系实施患者体验管理、医患沟通制度。绩效要与满意度挂钩。经过推广配合宣传，增加社会美誉度。使用户从“满意”到“愿意”。品牌策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第9页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.1、降低推广工作盲目性,提升宣传效果

选择适当推广载体与形式,做好两个方面工作:①传媒投放早期1-3个月以品牌、企业、产品信息传递为主/形式以公交候车厅、公交站牌、户外围挡、出租车顶灯、公交车体、车内广告为主/媒体投放范围以半径2-3.5公里为主。4-8个月以品牌形象、促销策略传递为主/形式以公交候车厅、公交站牌、户外围挡、出租车顶灯、广播为主/媒体投放范围以半径4-5.5公里为主。②内容策划

明确主题，突出强调内容，防止整个版面被大字体覆盖。语言含有艺术性，降低受众反感。内容言简意赅，防止繁琐冗长。文案需结合消费神理形式新奇多样。推广策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第10页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.2、努力将广告宣传控制在温和商业色彩范围内:

多考虑兼顾实现短期利润目标与实现医院可连续经营目标问题，分散老百姓对医院营利性质注意力。主打两张推广王牌。①公益：“寒冬送温暖”系列活动：对交警（呼吸道腰腿痛）、教师（肩周炎呼吸道）、哥（前列腺）等无偿检验活动。前往老人院，儿童村送关心送健康。各种公益活动应以尊重人权，尊重患者为关键思想，经过与媒体联络，取得社会舆论支持，赢得人心②标准：开展医疗行业“诚信医疗规范”宣传活动。拉开与竞争对手距离，提升社会关注度，掌握市场主动权，推广手法上要以活动为主，广告为辅，以有限广告投入赢得无限宣传效果。（打造长春市跨行业诚信联盟，诚信赔付基金）推广策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第11页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.3、建立完善推广网络

①在长春市主流网络媒体（如：吉和网等）投放医院相关信息。

②在医疗论坛中人为搞好网络宣传，能够由专员负责上网，在长春主流医疗论坛和大论坛医疗版块公布信息（如就医经历，医疗收费情况等，以患者身份来说服大众）

③自己门户网站，一是搜集反馈信息，查漏补缺，提升本身服务质量，二是解答患者问题，提升医院形象，完成在线引导。④要有专员负责，及时更新内容，以免给人留下闲置印象。推广策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第12页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.4、加强周围培育病人有就近就医习惯，周围小区较多，有一定市场容量和市场半径。目前大多数医院做周围培育时主要方式是义诊、咨询等。但显然这么效果不大。单纯义诊咨询已经不能吸引群众目光了，义诊、咨询也需要设计和包装。给各种活动披上“文化”或“艺术”外衣，才能以新取胜。以各种节日为载体，利用以下两种方式，推出各种活动。A配伍：与公益机构联办“文化艺术与尙医堂一同进小区”活动。B变形：举行“健康相伴”广场舞/太极拳比赛，奖品是医院优惠券或无偿体检卡等①使尙医堂公益性贴近百姓。②聚拢人气，提升关注度，吸引眼球。③让从没有进入过医院人群认识医院服务④高强度宣传医院形象、强势科室等信息，使医院医疗服务形象在短期内深入人心。推广策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第13页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.5、宣传目标明确新奇服务①雷锋车队就医绿色通道②城市女性温馨就医体验③健康老人关爱行动6、赠予小礼品印有“尙医堂中医院”字样雨伞，围裙，烟灰缸，袜子等。①礼品价格低廉，实用性强②90%以上人群会使用这些礼品③该礼品有70%以上机率会被除使用者以外人注意到推广策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第14页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.1、单病种治疗费用打包或单病种限价收费

当前多数医院都是概念性提出“平价医院”，这并不能让群众很清楚了解“平”在何处。而在明确各项收费和确保医疗质量基础上推出“单病种治疗费用打包或限价”优惠项目，即对单一病种从确诊治疗到治愈期间所发生全部费用进行打包优惠或最高价限定，能够使老百姓愈加清楚体会到“平价”详细所在和真实表达。同时与其它平价医院划清界限，提升市场竞争力，扩大市场拥有率，最终提升利润率。宣传该项活动时应突出“平价不平质”口号，与其它低价低质医院拉开档次。营销策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第15页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.2、自主选择医生①使患者愈加自主享受就医过程，充分表达患者就是“上帝”服务理念②激励医师之间开展良性竞争。调动医师工作主动性。③促进医务人员由被动服务到主动服务自主转变。此项新奇特色营销项目能够快速提升医院社会影响力和著名度营销策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第16页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.3、开展会员活动

该活动经过给患者提供正常就医外附加利益来刺激、满足其需求。其内涵与实质是对患者来院就医激励活动。营销卡成本更低、见效更加快、满足个性需求、更易培养忠诚患者。其形象设计应使持卡者有使用、收藏欲望与价值。实施步骤A\建立完善入院患者档案库B\划定会员标准、专属政策、会员优惠项目C\制作会员卡D\开展会员折扣优惠活动营销策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第17页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.卡式营销效应分析A\长久忠诚患者：培养品牌认知、医疗习惯、培养忠诚患者B\带动效应：消费带动、口碑相传、“以一带三”效应C\长久效益：享受长久高品质服务、医疗消费定向卡式营销目标A\稳定大多数潜在重复消费患者。B\吸引首次入院患者再次来院就医，培养病员忠诚度。C\在患者收藏和使用过程中该卡有一定广告宣传效应。营销策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第18页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销策略STRATEGY1、横向：与实力强大医院、医疗协会、组织在业务上进行强强联合，资源优势互补，同时提升本院知明度。2、纵向：建立小区诊所、外阜医院之间医疗协作关系，经过转诊使其向本院输送病源。3、跨界：与当地大品牌企业做好异业联盟、跨界合作，利用对方成熟品牌效应提升我院品牌形象，利用对方稳定客流拉动我方院内流量。拓展策略中医院营销策略课件第19页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.提升服务质量开展6S服务：Smile微笑/Speed效率/Sincerity诚信/Safty安全/Satisfy满意/Standard标准:A量化对医疗人员管理B促进服务水平提升C树立良好品牌形象表层：服务态度、微笑，宾馆式、空姐式服务。导医、医助、收银、药房、行政后勤人员为主中层：同情心、同理心、亲友式服务。以医生、医助为主深层：精神支柱、战胜疾病信心。以医生为主服务策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第20页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.提供增值服务1、定时组织各种专题宣讲，普及医疗知识如儿童推拿、季节病、养生、治未病、中医食养防治等。吸引在院及周围小区人群对医院关注2、提供无偿接送患者服务项目依据实际开展，表达医院对患者人性关心，提升美誉度3、举行养生俱乐部、养生大讲堂、尙医堂会员联谊等活动服务策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第21页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.

围绕医院发展建设，抓好医疗服务水平、医疗服务质量这两个中心任务，着力构建以人为本，以铸造医院精神为关键，以提升医院关键竞争力为主题，以理念识别、行为识别、形象识别为内容、开放企业医院文化体系。使医院文化升华为一个精神、一个信念和一个意识，成为医护员工操守行为准则，自觉行动。提升医护员工本身素质和本身涵养，重视人价值和潜能，发挥人创造性和自主性。激励员工为医院经济和文化作出应有贡献。CIS设计，即医院识别系统

它将企业经营理念和形象定位经过视觉设计以及对内、对外传达实施，从而建立鲜明企业形象，实现品牌较高著名度、良好美誉度，最终实现较高品牌忠诚度。文化策略营销策略STRATEGY中医院营销策略课件第22页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡营销职能划分SYSTEM中医院营销策略课件第23页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销系统功效FUNCTION了解医疗市场信息//国家医疗卫生改革政策、法规/本市医疗资源配置情况/医疗机构之间竞争态势/周围医院管理思绪与经营情况/病人需求性质、结构、数量和改变趋势/制订改变营销方针。引导医疗消费//开发传输推广/，采取各种宣传方式，向社会公众和患者广泛宣我院健康观念以及疾病预防与保健方式，并开展了新儿童推拿项目，引导市民养成科学诊疗方式，享受高质量医疗服务拓展医疗市场//主要是经过体检/签定服务协议/小区医疗服务/健康教育/渠道推广/中医院营销策略课件第24页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.科学营销患者至上服务制胜全员营销营销理念IDEALS中医院营销策略课件第25页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡营销组合

MARKETINGMIX中医院营销策略课件第26页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销组合

MARKETINGMIX产品“硬产品”:以医疗教授、特色病种治疗为主“软产品”:就医环境、服务态度、医疗管理策略：1、医术是医院生命:需要过硬技术和优质服务2、打造特色中医医疗。无痛针灸、失眠。3、重视医疗服务产品向前拓展（开拓健康体检、个人保健

和健康咨询）和向后延伸（出院病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等）中医院营销策略课件第27页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销组合

MARKETINGMIX价格医疗服务总体水平低同等服务诊疗费用又普遍较高

对患者缺乏一定吸引力策略低价优质自主定价高价质优个性化服务高端市场特殊病种一价到底中医院营销策略课件第28页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销组合

MARKETINGMIX渠道医疗市场最大限制：地域性策略：1、横向：与实力强大医院、医疗协会、组织在业务上进行强强联合，资源优势互补，同时提升本院知明度。2、纵向：建立小区诊所、外阜医院之间医疗协作关系，经过转诊使其向本院输送病源。3、跨界：与当地大品牌企业做好异业联盟、跨界合作，利用对方成熟品牌效应提升我院品牌形象，利用对方稳定客流拉动我方院内流量。中医院营销策略课件第29页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销组合

MARKETINGMIX促销广告可信度大大降低，单纯广告营销遭到质疑，社会形象较差策略：1、构建特色节日活动。

2、设置会员卡系统

3、主动参加社会公益事业提升声誉和口碑中医院营销策略课件第30页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销组合

MARKETINGMIX人员人才决定医疗水平和医疗质量高低策略：1、开展内部营销、培养留住已经有优异人才

2、经过构建医院声誉、个人学术、技术发展及待遇水平，吸引外部优异人才。3、激励与绩效相结合，落实岗位责任制、实施按劳分配、提升员工对医院认同感和满意度中医院营销策略课件第31页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销组合

MARKETINGMIX环境服务环境是产品不可或缺一个部分，是用户评定服务程度与质量依据服务环境包含：就诊环境、医疗设施、医护人员形象策略：1、结合本身经验特色，进行内部设施改进

2、医务人员资料宣传，提供给患者更多医疗信息中医院营销策略课件第32页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.营销组合

MARKETINGMIX过程它不生产“实物”,但生产“过程”,而且医院出售还是“痛苦过程”医护人员需要对患者进行更多指导,提供更多治疗信息，降低病人“痛苦”策略：1、建立严格接待和服务制度,量化对医疗人员管理,促进服务水平提升

2、提倡6S标准服务3、导入CS（患者满意度）管理体系，实施患者体验管理、医患沟通制度。绩效要与满意度挂钩。经过推广配合宣传，增加社会美誉度。使用户从“满意”到“愿意”。中医院营销策略课件第33页营销伎俩

MKTMEANS*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡体检//主要为组织团体性体检，可分为农村、小区、学校、企事业单位等版块。转诊//本市、外阜医院、职员医院、小区医院为一级转诊网络/药店、诊所为二级转诊网络/省内8个地级市级医院为三级转诊网络/省内县级医院为四级转诊网络/义诊//乡镇卫生院协作义诊/小区街道协作义诊/城区广场节假日义诊/商圈义诊/企业学校义诊等渠道开拓//银行/金融业/大型企事业/签署诊疗服务协议、团购健康讲座//银行、小区、企事业单位等版块及院内健康讲堂联谊活动//银行、小区、企事业单位等版块及转诊网络人员地面营销中医院营销策略课件第34页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡门户建设//PC、移动端、微信端门户建设/微博、天涯等三方平台建设网络推广//关键词竞价/优化/发帖/健康问题回答/文章链接/在线营销//咨询/预约/商务通/对话量转化/网络回访/网络有奖活动网络医院平台//在线病例检索/在线诊疗/在线购药网络营销营销伎俩

MKTMEANS中医院营销策略课件第35页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡全员营销//设置激励机制/发动全院员工开展营销/可酌情制订目标任务/定时评选/优奖差罚/客户营销//利用客户资源即患者资源/引导患者转介绍/制订奖励政策/院内营销营销伎俩

MKTMEANS中医院营销策略课件第36页*CopyrightshangyitangCorporation.ThedesignsarethepropertyofshangyitangCorporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡院内事件//康复患者来院感激/教授名医收XX为徒弟/XX救治未愈，教授妙手回春/

本市事件//结合当下本市时事热点/XX低保家庭无偿救治/网络事件//