汽车营销诊疗专家讲座

汽车营销诊疗中国汽车营销水平调查中国汽车业危机公关案例诊疗汽车品牌传输血统陷阱新车上市六大陷阱中国汽车广告之病汽车营销诊疗专家讲座第1页中国汽车营销水平调查结论一：价格作用视车型而定结论二：成也公关，败也公关结论三：外形必须符合消费者心理结论四：质量基本不成为问题结论五：汽车广告缺乏创意结论六：销售服务网络主要性凸显结论七：整体营销力有待提升汽车营销诊疗专家讲座第2页结论一：价格作用视车型而定

汽车营销诊疗专家讲座第3页结论二：成也公关，败也公关汽车营销诊疗专家讲座第4页结论三：外形必须符合消费者心理汽车营销诊疗专家讲座第5页结论四：质量基本不成为问题汽车营销诊疗专家讲座第6页结论四：质量基本不成为问题

汽车营销诊疗专家讲座第7页结论五：汽车广告缺乏创意

汽车营销诊疗专家讲座第8页结论六：销售服务网络主要性凸显汽车营销诊疗专家讲座第9页结论七：整体营销力有待提升汽车营销诊疗专家讲座第10页中国汽车十大失败车型汽车营销诊疗专家讲座第11页1.东风雪铁龙毕加索--坚持时间最长冷销车

入选理由：最前卫概念，最优雅造型，最成熟产品，最小销量汽车营销诊疗专家讲座第12页2.东风悦达起亚远舰--最迟缓追随者

入选理由：不论是上市还是降价，总是跟不上主流。汽车营销诊疗专家讲座第13页3.天津一汽威姿--销量最小小型车入选理由：先进技术，一流品牌，国际成功背景，在中国一个月销量比不上同门自主品牌夏利一天销量。

汽车营销诊疗专家讲座第14页4.一汽红旗明仕--最不珍惜品牌车入选理由："国宝"级车卖到十几万元，还卖不出去……汽车营销诊疗专家讲座第15页5.一汽-大众开迪--最"一相情愿"车入选理由：不问市场需求，只顾埋头引进经典代表。

汽车营销诊疗专家讲座第16页6.夏利--配置最"傻"新车入选理由：有ABS、安全气囊却没有助力转向。汽车营销诊疗专家讲座第17页7.华晨中华--最"表里不如一"车

入选理由：一流造型、二流匹配、三流做工。汽车营销诊疗专家讲座第18页8.一汽-大众高尔夫--最委屈车入选理由：享誉世界金牌车型，在中国表现还不及预想十分之一。汽车营销诊疗专家讲座第19页9.金杯通用雪佛兰开拓者--停产最快引进车型入选理由：中国人认知度最高美国车原本不是别克而是雪佛兰，但雪佛兰在中国投产首款车型却落得个销量最小、停产最快结果。

汽车营销诊疗专家讲座第20页10.南京菲亚特西耶那--最对不起"家轿之王"称号车

入选理由：出于"家轿之王"名门，经世界顶级设计大师点化，月销量却不足千辆紧凑型轿车。汽车营销诊疗专家讲座第21页中国汽车十大成功车型汽车营销诊疗专家讲座第22页1.广州本田雅阁03款--定价策略最高明车

入选理由：一步到位定价策略结束了中国中高级轿车暴利时代；销量稳居中高级轿车榜首。汽车营销诊疗专家讲座第23页2.东风日产天籁--最廉价高档车入选理由：天籁是中国高档车价格搅局者；没有品牌优势却能快速构建市场优势汽车营销诊疗专家讲座第24页3.一汽轿车马自达M6--定位最精准车

入选理由：在最微小缝隙中却取得了最大成功；将马自达品牌成功提升汽车营销诊疗专家讲座第25页4.北京当代伊兰特--最有价格杀伤力车

入选理由：将中级车拖入10万元区间；中级轿车销售冠军；创造"当代神话"主力功臣。汽车营销诊疗专家讲座第26页5.长丰猎豹--成长最快SUV入选理由：改写了中国SUV和越野车格局。汽车营销诊疗专家讲座第27页6.江淮瑞风--最成功商务车入选理由：成功地满足了轻客市场高端需求；增加神速，成功晋级MPV榜首之位。

汽车营销诊疗专家讲座第28页7.天津一汽夏利--最富生命力"老树新芽"入选理由：即使生产了20年依然杀气不减；创造六个月销售超出10万辆神话。汽车营销诊疗专家讲座第29页8.上海通用凯越--"中国"式营销典范

入选理由：通用"品牌营销"战略最大战利品；月均销售万辆以上中级车。汽车营销诊疗专家讲座第30页9.柳州五菱之光--销量最大单一车型入选理由：一个车型年销售20余万辆在中国绝无仅有。汽车营销诊疗专家讲座第31页10.奇瑞QQ--最让洋人头疼车入选理由：自主品牌车；让同级别外国车寸步难行，投产两年就荣登全国两厢微型轿车销量冠军。

汽车营销诊疗专家讲座第32页汽车营销诊疗专家讲座第33页汽车营销诊疗专家讲座第34页2.中国汽车业危机公关案例诊疗一、危机公关基本标准快速反应及时改进敢担责任通知真相统一口径态度诚恳汽车营销诊疗专家讲座第35页二、汽车行业公关危机频发原因：轿车大规模进入家庭国内品牌大多为国际品牌行业竞争激烈媒体数目多，相互依存互联网快速发展汽车厂商对潜在危机认识不够汽车营销诊疗专家讲座第36页三、汽车行业公关危机种类危机之一：消费者投诉危机做到“4R”：regretreformrestitutionrecovery汽车营销诊疗专家讲座第37页汽车营销诊疗专家讲座第38页维权事件：砸飞驰年12月19日购置飞驰跑车开了不到一年，却修了五次，在向飞驰企业提出退车要求遭到拒绝后，武汉车主用两把铁锤要把自己刚买了一年飞驰SLK230跑车当众砸了。汽车营销诊疗专家讲座第39页汽车营销诊疗专家讲座第40页汽车营销诊疗专家讲座第41页汽车营销诊疗专家讲座第42页汽车营销诊疗专家讲座第43页汽车营销诊疗专家讲座第44页汽车营销诊疗专家讲座第45页汽车营销诊疗专家讲座第46页汽车营销诊疗专家讲座第47页汽车营销诊疗专家讲座第48页汽车营销诊疗专家讲座第49页汽车营销诊疗专家讲座第50页驴拉宝马事件年8月29日早晨，3头毛驴拉着一辆“宝马”汽车停在北京西北四环路附近。据悉，就职于上海沙砾广告企业林杰年11月在杭州购置一辆“宝马”高档进口轿车，该车先后出现11项电脑故障，在京、浙两地经销商和指定维修点均不答应退车、又没有将车修好情况下，车主上演了这起用3头毛驴拉“宝马”汽车质量问题投诉剧。汽车营销诊疗专家讲座第51页汽车营销诊疗专家讲座第52页汽车营销诊疗专家讲座第53页年3月15日，在青岛一建材灯具城门口，一名车主将问题跑车当众砸毁。图为砸毁前豪华轿车。据车主介绍，因为车辆发动机问题，车主在与销售商屡次沟通、协调无果后，决定在这个特殊日子砸毁这辆跑车以表对某品牌选择青岛服务商强烈不满。

汽车营销诊疗专家讲座第54页年11月29日，这辆购入很快跑车，就在青岛出现了发动机不打火故障。而后车由青岛销售店委托维修服务商安排拖车运至指定维修店。没想到是，运至维修店后，不但发动机故障没有得到处理，车辆保险杠和底盘也受损断裂。汽车营销诊疗专家讲座第55页这款车属于年产兰博基尼盖拉多，车是外商从日本带来。年11月，缴纳海关关税以后，被企业购置并运至青岛，“当初海关核定价格为190万元左右”。汽车营销诊疗专家讲座第56页汽车营销诊疗专家讲座第57页汽车营销诊疗专家讲座第58页危机二：产品质量安全危机陆风欧洲“碰撞门”事件

ADAC在进行安全检测后得出结论是灾难性：我们还从来没有在测试中碰到过比这更差汽车――仅仅是一个正面碰撞就使得陆风停顿了呼吸。危机处理一是“供其要害”二是“针锋相对”三是“转移视线”汽车营销诊疗专家讲座第59页危机三“文化冲突危机”丰田霸道广告事件登载在《汽车之友》第12期杂志上“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。许多网友纷纷就此发表自己看法，几乎是一致地表示了自己对这两则广告愤恨之情。汽车营销诊疗专家讲座第60页汽车营销诊疗专家讲座第61页汽车营销诊疗专家讲座第62页汽车营销诊疗专家讲座第63页汽车营销诊疗专家讲座第64页汽车营销诊疗专家讲座第65页汽车营销诊疗专家讲座第66页危机四：知识产权危机（一）丰田吉利官司年2月，吉利在宣传美日汽车时使用了“丰田”、“TOYOTA”商标，并用了“美日汽车、丰田动力”、“丰田8A发动机”等宣传语，误导了消费者。丰田认为，每一辆美日汽车中都包含有丰田注册商标一份商业价值，丰田按每辆美日汽车索赔1%利润计算，要求吉利为销售两万多辆美日车共赔偿1392万元，并支付丰田为阻止侵权支出15万元费用。汽车营销诊疗专家讲座第67页（二）本田与双环：“像模像样”侵权官司本田在年9月时候，发觉双环企业在其公开资料上准备生产、销售“来宝SRV”车型，在外观上酷似本田先前上市CR-V车型。本田认为双环企业生产、销售“来宝SRV”，侵犯了本田在中国专利局注册正当专利权，于是在年11月13日以侵犯其专利为由，将石家庄双环汽车股份有限企业及经销商诉至北京市高级人民法院，请求1亿元人民币索赔。汽车营销诊疗专家讲座第68页危机之五企业经营危机奥克斯退市事件年底，经过一系列快速决议之后，奥克斯集团收购了沈阳双马汽车95%股权进军汽车业，并于年3月推出低端SUV产品“原动力”。但在短短一年之后年3月，奥克斯便宣告因为感到进军轿车制造领域无望而退出汽车制造业。同时，部分经销商一夜之间神秘消失，购车时承诺保修成了泡影。同时，奥克斯汽车零配件也停顿生产。汽车营销诊疗专家讲座第69页3.汽车品牌传输血统陷阱一、嘉年华“印度血统”之争年1月18日，福特汽车企业在中国生产第一款轿车嘉年华正式下线，自那时起，关于这款车含有“印度血统”声音一直不停，加上定价偏高，招来网络上一致骂声，嘉年华销量所以大受影响。8月1日，长安福特不得不宣告嘉年华轿车系列大幅降价，最高降幅达1万元。能够说，嘉年华成了“血统论”直接收害者。汽车营销诊疗专家讲座第70页二、菱帅重举“三菱血统”大旗年3月下线菱帅轿车最大问题却在于它出生之时没有向外界证实自己“三菱血统”，反而走了一段品牌传输弯路，好在它已经回到了正确道路上。汽车营销诊疗专家讲座第71页三、别克凯越成功避开“大宇血统”凯越轿车原型车就是大宇新款旅行家。在中国消费者心目中，韩国车价格廉价、质量普通，和日本车、欧洲车相比有一定差距。很显著，假如大部分消费者都认同凯越就是大宇旅行家话，凯越是极难和福美来、阳光、塞纳、高尔夫等日系和欧系车型相抗衡。

上海通用是怎样成功地避开凯越“大宇血统”问题呢？

凯越下线之前将消息封锁得极严

它就是“全球车血统”外形和内饰、悬挂系统确实进行了重新设计和改进良好媒体公关通路汽车营销诊疗专家讲座第72页4.新车上市六大陷阱1.血统陷阱2.同时陷阱3.价格陷阱

4.新闻陷阱

5.配置陷阱

6.概念陷阱

汽车营销诊疗专家讲座第73页5.中国汽车广告之病病因终究在哪里呢？其一，广告主题空洞无力其二，画面创意单调乏味其三，关键卖点频繁变换其四，媒体组合缺乏科学性其五，效果评定难得糊涂

汽车营销诊疗专家讲座第74页汽车广告卖什么

豪华轿车：个性化区分市场

宝马驾驶乐趣。生活艺术，唯你独尊。飞驰

领导时代，驾驭未来。奥迪

突破科技，启迪未来。VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。凯迪拉克

敢为天下先。劳斯莱斯最大声音来自车上电子钟。任它岁月悠悠，好车永远风流。汽车营销诊疗专家讲座第75页中高档轿车：彰显成功与身份

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风神蓝鸟:人·车·生活E时代轿车──钻石等级，旗舰风范。汽车营销诊疗专家讲座第76页中级轿车：功效诉求转向品牌塑造宝来:驾驶者之车，快并高兴着。凯越:全情全力，志在进取。赛纳:常规由我定。中华:超越期望，