中航观澜项目营销总纲-代理商方案

中航观澜项目营销总纲--代理商方案第一页，共78页。第一篇营销总策略——营销总策略得当与否是决定项目成败关键！2第二页，共78页。本项目营销总策略制定的前提是什么？检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的，——那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切，目标指导一切！3第三页，共78页。本项目的核心目标是什么？核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造中航地产的企业品牌成为本项目的营销行动纲领！4第四页，共78页。本项目营销总策略——抢占市场竞争机遇，首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互动提升，实现项目总体价值最大化。（实现前述核心目标）5第五页，共78页。营销总策略释义抢占市场竞争机遇——面临观澜周边区域（坂田、龙华等）的潜在项目（万科城等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留观澜本地客户成为项目成功营销的首个前提。6第六页，共78页。营销总策略释义首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度——项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素；——项目整体形象高度是实现中航项目品牌、企业品牌的重要保障；——深圳特区首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。BCC——BusinessCultureCenter,中央商业文化生活区7第七页，共78页。营销总策略释义为何“BCC”成为奠定项目地位与高度的最佳突破口？1.因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；2.因为他是深圳第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；3.因为他是深圳第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。8第八页，共78页。营销总策略释义住宅与商业价值最大程度互动提升——本项目整体规划设计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件；——BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回避相互干扰、发挥价值互动；——阶段销售策略与推广策略有机结合实施，保障价值互动切实实现。9第九页，共78页。营销总策略释义实现项目总体价值最大化——实现本项目开发利润相对最大化；——相对最大程度打造中航地产项目品牌、企业品牌。实现本项目开发的两大核心目标！10第十页，共78页。总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排前提条件：1.项目面临的市场竞争时机；2.项目开发工程进度安排；3.中航公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调。11第十一页，共78页。前提条件一：项目面临的市场竞争时机结论：竞争对手已经开始抢夺客户，本项目尽早开始适当形式的宣传推广，最大程度减少观澜客户流失。楼盘规模入市时间主力户型均价锦秀江南总40万平方米；3期规模5万平方米现正意向登记，2004年9月初开始排号认筹，预计9月底、10月初开盘70M2-80M22房为主4000元/平方米坂田万科城总40万平方米；1期规模13万平方米1期现正意向登记，7月底将开始正式认筹，2004年9月底-10月初开盘100M2左右3房为主未定骏景高尔夫花园总32万平方米；2期共4栋，规模7万平方米；2期已于2003年12月份开盘，目前还有3栋正在售卖；3期在短期内不会动工70M2的两房至200M2的复式，户型广泛3900元/平方米12第十二页，共78页。前提条件二：项目开发工程进度安排04年11月30日一期住宅动工05年1月30日商业、二期住宅动工05年5月下旬预计一期住宅达到预售条件05年6月30日一期住宅、商业封顶，商业达到预售条件05年8月中旬预计二期住宅达到预售条件结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品推售时间（认筹开始）最早也只能在2005年3月份开始。13第十三页，共78页。前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点14第十四页，共78页。总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：秋交会04年10.1一期住宅认筹05年5.1一期住宅开盘05年7.16二期住宅及商业认筹05年9.3二期住宅开盘05年10.22商业开盘05年11.615第十五页，共78页。总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：第一阶段当前——10月初第二阶段10月初——4月底第三阶段5月初——7月中第四阶段7月中——8月底第六阶段10月中——12月底第七阶段2月初——4月底项目准备及亮相期客户咨询及积累期一期住宅认筹期一期住宅开盘及热销期持续销售期尾盘期第五阶段9月初——10月中二期住宅/商业认筹期开盘及热销期第八阶段5月初——6月底5.1一期住宅正式认筹7.16一期住宅开盘9.3商业、二期住宅认筹10.22二期住宅开盘11.6商业开盘开盘及热销期16第十六页，共78页。第一批销售（住宅）根据以市场数据为基础开展的经济分析，为实现项目收益最大化，我司建议大商业仅销售一层，二～四层做为资产经营，获取长期稳定回报。总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售（商业）项目销售分批示意图第二批销售（住宅）17第十七页，共78页。第一批销售住宅建筑面积：约47700㎡建筑形式：常规住宅、叠加别墅产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、顶层复式、叠加别墅总户数：约430户总销售收入：预计约2.1亿元图例总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第一批销售示意4房2房小3房大3房叠加别墅18第十八页，共78页。总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第二批销售示意住宅建筑面积：约38700㎡建筑形式：常规住宅产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、3房2厅2卫、4房2厅2卫、顶层复式总户数：约280户总销售收入：预计约1.6亿元第二批销售图例4房2房小3房大3房19第十九页，共78页。总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售示意第三批销售商业建筑面积：约14500㎡建筑形式：商铺+大商业一层其中，一层商铺——7396㎡二层商铺——7158㎡三层商铺——729㎡大商业一层——2500㎡总销售收入：预计约1.7亿元街铺约13,700万元，大商业一层约3,400万元20第二十页，共78页。总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排预计累计可实现销售收入：5.4-5.5亿元预计通过销售可实现毛利润约：6000-8000万（未含大商业二至四层）21第二十一页，共78页。总策略实施之二——以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划推广本身并非是一种“结果”，它只是一种实现结果的“手段与过程”，不能无“目的”而推广，推广必须是有针对性的。——“销售上预期目标实现”是指引宣传推广实施的“目的”，是推广应实现的“结果”，推广必须围绕销售而展开。22第二十二页，共78页。总策略实施之三——项目营销总纲销售与推广紧密结合，共同形成项目营销实施总纲营销总纲制定思路图销售实施策略推广实施策略围绕阶段销售策略目标实现而实施相应推广策略项目营销总纲23第二十三页，共78页。总策略实施之三——项目营销总纲目标：完成项目整体价值提升，为后续具体产品推售奠定核心价值支撑项目形象高度奠定期时间：——04年10月中项目产品宣传推广期时间：10月中——05年4月中项目热销推广期时间：4月底——12月底实施关键：1.秋交会参展项目展示2.“城市升级运动”

3.施工现场形象墙包装4.多处户外广告出街目标：开展产品宣传、最大限度积累意向客户，为后续集中认筹奠定基础实施关键：1.临时咨询点启用2.户外广告内容更换3.项目产品介绍会4.宣传推广物料全部到位目标：充分挖掘阶段推售产品内、外在价值，最大限度促进客户上门、成交实施关键：1.报纸主流媒体集中推广2.专家推介系列活动营销3.辅助媒体宣传推广4.“第三生活空间”运动24第二十四页，共78页。总策略实施之三——项目营销总纲目标：保持项目市场宣传热度，保证持续稳定客户流，实现稳定销售项目持续推广期时间：06年2月初——4月底实施关键：1.苏格兰文化节等项目价值现场体验式系列活动营销2.报纸、电视媒体持续推广3.直邮等辅助媒体大力运用4.老客户推广营销目标：针对剩余产品挖掘开展推广、挖掘客户，实现项目全盘销售项目尾盘推广期时间：06年5月初——6月底实施关键：1.针对性促销广告推广2.系列现场促销活动营销3.施工现场形象墙包装4.老客户推广营销25第二十五页，共78页。第二篇推广策略26第二十六页，共78页。推广策略第一步奠定项目形象高度，建立项目价值标杆项目形象高度的推广突破口在哪里？谁可担此重任？27第二十七页，共78页。如何寻找突破口？——可担当此重任者必须具备的三个核心条件核心条件一、具有较为强烈的市场（产品形式、概念形式）差异化个性特征，在推广过程中足以引起大范围市场（目标客户）关注；核心条件二、能够直接有力支撑并提升项目最核心价值（最大收益/利润来源）；核心条件三、能够全程统领项目推广全过程。28第二十八页，共78页。确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区1.以生态景观、文化作为紧密连接商业与居住的总体规划形式，使之互为景观体系，深圳首创，具备了强烈的产品形式市场差异化个性特征；2.与政府联动打造的“深圳特区首创BCC示范镇/示范社区”概念形式前所未有，足以吸引各界眼光；3.使项目商业、住宅构成一个整体形象，有利于互动发挥，提升项目整体价值，促进利润最大化；4.能够全程统领项目推广全过程。BCC为什么可以成为突破口？29第二十九页，共78页。确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区BCC尚存在什么不足？1.过于概念化，针对目标客户而言有些空洞；2.对项目价值的直接展示与提升度不足。30第三十页，共78页。确立突破口：深圳特区首创BCC示范社区BCC突破口不足之处如何弥补？在本阶段，需要找到更加贴近目标客户置业心理需求、更直接展示项目生活价值的因素，从而将BCC加以具象、加以充实。实施方向：项目具体开发/销售之产品31第三十一页，共78页。我们的产品，住宅与商业的对立选择？

总利润贡献创新难度/市场影响力营销把控原则住宅约4000万产品无显著个性特点，创新难度大，影响力小保证全盘销售，但不求过高的利润贡献商业约1.4亿特色内街式设计深圳首创，市场影响力大充分提升、挖掘开发价值，尽力实现利润最大化总利润粗略估算：住宅=8万平方米×（4300-3800）元/平方米=4000万；商业=2.8万平方米×（9000-4000）元/平方米=1.4亿。32第三十二页，共78页。住宅与商业对立选择结果：商业成为本阶段BCC推广不足弥补者商业弥补如何实现？1.欧美最为先进商业街区设计形式，创造出全新的休闲文化；2.文化、生态景观、购物休闲的完美融合；3.居住社区与休闲商业在保持相对独立性（最大限度降低相互干扰）并互为景观的基础上，又实现相对便利结合，完全有别于传统居住与商业的关系形式；4.进退帷幄，彰显互动提升价值。33第三十三页，共78页。BCC+商业弥补+商住价值互动奠定项目整体价值基础平台构筑项目住宅价值基石获得客户基本认可服务项目全程营销服务本阶段住宅营销推广策略第一步思路回顾（实施时间：项目一期认筹前）34第三十四页，共78页。1.秋交会参展项目展示——建立影响广度2.“城市升级运动”

——建立影响深度具体实施方式、手段、内容安排等祥见本汇报第三篇阶段实施中相关内容重点完成手段35第三十五页，共78页。推广策略第二步项目形象高度指引下的实点价值系列展示项目形象高度：全新BCC生活观澜领袖36第三十六页，共78页。实点价值系列展示：1.观澜第一拍卖地纯粹市场化方式开发项目；2.百亿资产中航集团倾力巨献，超级品质保障；3.深圳首个纯粹苏格兰风格（风情）高尚社区；4.观澜首家推出叠加别墅尊贵产品；5.观澜首家推出极至视野、高上尊贵之高层住宅；6.1.6万平方米超级天虹百货强力进驻；7.1.2万平方米特色风情、景观休闲商业街；8.坐拥城市化升值运动第一平台。……37第三十七页，共78页。目的：直接支撑项目本期住宅销售实施时间：第一、二批住宅入市阶段38第三十八页，共78页。推广策略第三步“第三生活空间”全情演绎39第三十九页，共78页。第三生活空间：家庭与办公室构成了我们基本的两度生活空间，但，如果我们的生活只有上述两度生活空间，那我们的生活真的是两点一线了，我们需要一个既能打破，又能衔接上述基本两度生活空间的第三生活空间，它，在哪里？40第四十页，共78页。商业，是不是就只能是给客户提供一个简单的购物、休闲的场所？这是传统商业所能达到的功能顶峰，而当前欧美全新的商业开发/经营理念与实践已远超越了传统商业所赋有的功能。它所创新出的、所行销的更是一种特殊的心理消费行为——可以独自一人，也可三五相伴，进行深度放松，在很匆忙的现代生活中，享受一段“个人时间——PersonalTime”，第三生活空间由此而来。这一切，尽在观澜中航城！41第四十一页，共78页。中航城行销第三生活空间完美融合第一生活空间（家庭）第二生活空间（工作）第三生活空间中航城，以生态景观与文化为核心创造的第三生活空间，实现工作与家庭两度基本生活空间完美融合。42第四十二页，共78页。中航城第三生活空间行销实施关键：1.“第三空间生活手册”隆重登场；2.“第三生活空间”大型网络/报纸征文；3.“第三生活空间”名家论坛；4.“第三生活空间”现场情景体验系列活动营销。43第四十三页，共78页。第三篇阶段实施44第四十四页，共78页。第一阶段：项目形象高度奠定期阶段实施45第四十五页，共78页。阶段时间跨度：

目前－2004年10月中旬

阶段核心目标：1、奠定项目形象高度

2、进行意向登记，积累潜在客户3、收集客户反馈信息，为下一步营销策略调整提供依据

销售推广方向：

1、BCC概念宣传推广，从而确立项目形象高度2、树立中航品牌形象3、引起市场关注，引发市场对本项目的期待媒体组合策略：以活动营销和现场形象展示为主，配合相应主流媒体跟踪报道46第四十六页，共78页。阶段推广主题：全新BCC生活观澜领袖47第四十七页，共78页。延展一(本阶段延展重点)：BCC国际化生态文化城市街区功能内涵－休闲、娱乐、风情购物、人际交往、自我释放功能复合体景观内涵－商业、住宅、环境相互独立又互为景观，形成新城镇中心人文内涵－形成以生态景观、文化为纽带的城镇生活中心（商业+居住）价值内涵－国际形态、深圳首创、第一城市升值平台延展二(下阶段延展重点)：观澜BCC精品高尚社区特区首创城市化BCC模式示范社区高端产品规划设计城市精英专属领地48第四十八页，共78页。具体实施：在深圳全市建立项目影响广度与重点在观澜建立项目影响深度的结合。秋交会参展重点实现前者，城市升级运动重点完成后者。49第四十九页，共78页。阶段焦点一——秋交会主题：中航集团20年形式：以中航集团20年来各阶段的巨大成就（尤其是深圳成就）构成的系列化图片展，展示中航集团实力、成就及所赋有的社会责任感，给予客户信心，在一定程度上实现从中航集团到中航地产的品牌转移。在企业品牌展示下，运用模型、资料，推出项目信息（规划、产品、特点等）50第五十页，共78页。阶段焦点二——“城市升级运动”主题：城市化改变深圳BCC改变观澜51第五十一页，共78页。时间：秋交会期间（镇政府乔迁后）地点：观澜文化艺术中心/吉盛酒店形式：公开式论坛主办单位：观澜政府协办单位：中航地产、高尔夫球会筹办单位：中航地产、德思勤、毅华邀请嘉宾：

1、深圳市政府有关领导2、深圳市政府规划、城建等有关职能部门领导3、观澜镇政府及各职能单位领导4、城市规划、经济学领域知名专家5、特区报、商报、深圳电视台等各深圳主流媒体及宝安、观澜本地媒体52第五十二页，共78页。论题思路：1、宝安、龙岗两区“撤镇设办”后，观澜如何调整城市规划，加速BCC建设，推动城市升级运动？2、如何发挥观澜BCC模式的试点示范作用，政府提供何种支持？3、城市升级运动过程中，政府与企业之间的联动机制4、中航集团建设观澜构想（项目介绍）5、高尔夫建设观澜构想53第五十三页，共78页。宣传方式：1.各家媒体跟踪宣传；2.与特报联合举办“深圳城市升级运动”专栏开展系列炒作；3.与会现场派发项目宣传资料。费用预估：约10万元54第五十四页，共78页。阶段关键宣传物料：一、概念楼书二、三维动画宣传片作用：确立本项目形象高度，向客户传递项目基本信息55第五十五页，共78页。但大部分客户对欧美生态商业无认知、无亲身感受，因而概念楼书中文字与图片带给的冲击度、感染力有限，需要更为形象的三维动画宣传片加以强化。一、概念楼书主要内容：1.展示观澜城市规划（重点为新中心规划）2.介绍观澜新中心建设进程3.阐述项目BCC价值（重点突破为商业）4.介绍项目产品基本信息地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！56第五十六页，共78页。二、三维动画宣传片内容设计：以特色商业街经营状态“实景模拟”方式展示项目商业档次、风情、特色，及与住宅之间的价值互动。57第五十七页，共78页。第二阶段：项目产品宣传推广期营销实施58第五十八页，共78页。阶段时间跨度：

2004年10月中－2005年4月中旬

阶段核心目标：

1、迅速积累潜在客户，锁定部分意向客户2、收集客户信息反馈，为后续具体销售方案提供依据

销售推广方向：

1、持续推广BCC概念2、依次强化推出项目核心卖点媒体组合策略：

以户外广告牌和现场展示为主，辅以营销活动和少量主流媒体宣传59第五十九页，共78页。阶段推广主题：观澜BCC精品社区领袖

延展：

1.特区首创BCC示范社区；2.高端化、个性化的住宅设计理念；3.拥有深圳唯一生态商业的高尚社区；4.项目八大卖点展示。60第六十页，共78页。阶段焦点一——“项目介绍会”形式：

于吉盛酒店举办正式项目介绍会，提前通知意向客户参加，并通过主流媒体和当地媒体进行专题报道。效果预估：公众对本项目的产品定位、规划设计情况形成基本认识，强化期待心理，并通过意向客户登记进一步积累潜在客户。费用预估：约5万元61第六十一页，共78页。阶段焦点二——苏格兰风情系列展示形式：于售楼处、样板房、看楼通道，通过图片、实物、听觉展示等方式，向客户传递苏格兰风情特色以及在本项目中的具体体现。展示物件每期一个主题并定期更换，使客户保持新鲜感。效果预估：1、强烈传递项目设计风格特征，使客户形成深刻印象2、拉近与客户距离，获得丰富反馈信息62第六十二页，共78页。阶段关键宣传物料：正式楼书、户型单张商业投资手册项目配套、设备说明书积累住宅客户为住宅认筹作准备提前积累商业客户,为商业认筹作准备增强客户对项目质量的信心，促进项目销售63第六十三页，共78页。第三阶段：项目热销推广期营销实施64第六十四页，共78页。阶段时间跨度：

2005年4月底－2005年12月底

阶段核心目标：1、住宅、商业都实现相对热销2、努力提升商业价值销售推广方向：

1、“第三生活空间”行销推广，再上新高度

2、项目卖点宣传持续65第六十五页，共78页。媒体组合策略：一期住宅认筹期间以户外广告牌和现场展示为主，辅以营销活动和非主流媒体，配合少量的主流媒体软、硬广告炒作开盘及热销期间以主流媒体结合营销活动为主，其它宣传方式全方位、多层次组合。开盘后一个时期以营销活动为主，配合少量的媒体炒作，以及其它非主流媒体传播区别住宅、商业的受众特点和推售节奏进行针对性发布66第六十六页，共78页。阶段推广主题：“第三生活空间”引领现代都市生活67第六十七页，共78页。阶段焦点：中航城“第三生活空间”行销1.“第三空间生活手册”隆重登场；2.“第三生活空间”大型网络/报纸征文；3.“第三生活空间”名家论坛；4.“第三生活空间”现场情景体验系列活动营销。68第六十八页，共78页。焦点一：“第三生活空间”手册主要内容：

1、诠释基本理念；2、刊登以“第三生活空间”为主题的精彩文章

3、展现中航城提供的全情“第三空间生活”内涵与内容

4、以拟人化方式，构想不同类型主人公（目标客户）在本项目特色商业街中的“第三空间生活”实践69第六十九页，共78页。焦点二：“第三生活空间”大型网络/报纸征文赛形式：1.于主流网络（深圳热线、搜房、房地产信息网）开展大型“第三生活空间”文章征文；2.采取设立擂主，每期攻守擂赛形式，并通过