药品市场调查与市场预测

第六章药品市场调查与市场预测药品市场调查与市场预测第1页掌握市场调查概念、类型和方法市场预测概念、分类和方法学习目标药品市场调查与市场预测第2页第六章药品市场调查与市场预测

第一节药品市场调查概述一、药品市场调查概念含义：是依据市场预测、决议等需要，利用科学方法，有目标、有计划、有系统地搜集、统计、整理、分析相关药品市场信息过程。实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信息过程。药品市场调查与市场预测第3页第六章药品市场调查与市场预测

第一节药品市场调查概述二、药品市场调查作用了解药品市场供求情况，推广适销对路药品开拓新市场，发挥潜在竞争优势有利于确定经营策略，扩大销售改进医药企业经营管理水平，提升经济效益药品市场调查与市场预测第4页第六章药品市场调查与市场预测

第一节药品市场调查概述二、药品市场调查标准客观性标准系统性标准反馈性标准经济性标准时效性标准药品市场调查与市场预测第5页第六章药品市场调查与市场预测

第一节药品市场调查概述三、药品市场调查类型

探索性调查按调查目标描述性调查5W1H

因果性调查按被调查对象范围

普查重点调查经典调查抽样调查文件寻找经验调查个案分析焦点座谈药品市场调查与市场预测第6页案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光临者进入连锁店人都算光临者？进入连锁店并发生购置者算光临者？“光临者”是以家庭计算还是以人计算？２、描述光临者什么特征性别？ 年纪？ 住址？怎样知道开业信息？ 光临后感觉怎样？３、什么时间向光临者调查购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后？药品市场调查与市场预测第7页４、在什么地点调查在连锁店内还是上门调查？是邀请用户到企业还是上门调查？５、为何要调查这些项目是为了制订促销策略？是为了测试地点选择？是为了测试用户购置动机？６、怎样测量用户特征是否采取发放问卷方式？直接观察用户购置行为？测试是否使用严格尺度？

药品市场调查与市场预测第8页三种类型调研之间关系描述性调研探测性调研因果关系调研药品市场调查与市场预测第9页第六章药品市场调查与市场预测

第一节药品市场调查概述四、医药市场调查内容（一）药品市场基本环境调查政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查

药品市场调查与市场预测第10页第六章药品市场调查与市场预测

第一节药品市场调查概述（二）药品市场供需调查药品市场供给调查药品市场需求调查

药品市场调查与市场预测第11页第六章药品市场调查与市场预测

第一节药品市场调查概述四、医药市场调查内容（三）用户情况调查（四）竞争对手情况调查（五）市场营销情况调查

药品市场调查与市场预测第12页用户调查※消费神理、购置动机、购置行为调查，社会、经济、文化等对购置行为影响，消费者品牌偏好及对本企业产品满意度等竞争对手情况调查※竞争对手数量、所在地和活动范围、生产经营规模和资金情况、生产经营产品品种、质量、价格、服务方式以及在消费者中声誉和形象。技术水平和新产品开发情况、竞争对手销售渠道及控制程度、竞争对手宣传伎俩和广告策略。药品市场调查与市场预测第13页市场营销情况调查产品调查市场营销中产品概念是一个整体概念。其调查内容包含：产品生产能力调查；产品功效、用途调查；产品线和产品组合调查；产品生命周期调查；产品形态、外观和包装调查；产品质量调查；老产品改进、老药新用调查；对新产品开发调查；药品售后服务调查等。药品市场调查与市场预测第14页市场营销情况调查价格调查国家在药品价格上有何控制和详细要求；企业药品定价是否合理，市场对此反应情况；竞争者品牌价格水平及市场反应情况；新药定价策略；消费者对价格接收程度和消费者价格心理状态；药品需求和供给价格弹性及影响原因等。药品市场调查与市场预测第15页市场营销情况调查促销调查调查内容包含：广告调查，包含广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等；人员推销调查，包含销售人员安排和使用调查、销售业绩和酬劳调查、本企业销售机构和网点分布及销售效果调查、营业推广等促销办法及公关宣传办法对药品销售影响调查药品市场调查与市场预测第16页市场营销情况调查销售渠道调查企业现有销售渠道能否满足销售药品需要；销售渠道中各步骤药品库存是否合理，有没有积压和脱销现象；销售渠道中每一个步骤对药品销售提供哪些支持；市场上是否存在经销某种或某类药品权威性机构及他们促销药品当前在市场上所占份额是多少；市场上经营本企业药品主要中间商，对经销药品有何要求等。药品市场调查与市场预测第17页第六章药品市场调查与市场预测

第二节药品市场调查步骤和方法学习目标熟悉药品市场调查步骤掌握原始市场调查方法了解抽样调查方法药品市场调查与市场预测第18页第六章药品市场调查与市场预测

第二节药品市场调查步骤和方法一、药品市场调查步骤（一）市场调查准备阶段确定调查目标确定调查计划整理分析资料初步情况分析深入现场调查写出调查汇报药品市场调查与市场预测第19页第六章药品市场调查与市场预测

第二节药品市场调查步骤和方法（二）市场调查搜集资料阶段主要包含两方面内容：

1．搜集二手资料二手资料主要有两个起源：一是内部资料；二是外部资料。

2．实地调查搜集资料（市场调查主体）药品市场调查与市场预测第20页一手资料与二手资料比较

资料类别项目一手资料二手资料搜集目标为处理手边问题为其它问题搜集过程非常复杂快速而简便搜集费用高相对较低搜集时间长短药品市场调查与市场预测第21页第二手资料搜集方法

案头调查药品市场调查与市场预测第22页特点案头调查法是一个间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、统计和整理所积累起来二手信息。优点：节约时间、费用，调查保密性强，实施较轻易。

局限：1、适应性不强（不能针对企业详细情况）

2、真实性、可靠性不强

3、时效性不强

4、搜集资料时易有遗漏或力不从心之感

5、使用资料均为静态二手资料，不能满足企业对市场现实状况全方面分析。药品市场调查与市场预测第23页案头调查资料起源企业内部：各种业务资料、统计资料、财务资料以及平时所积累资料（如汇报刊物、总结、会议统计、过去调研、服务统计、意见卡等。）企业外部：政府、协会、社会科学文化系统、银行系统、市场调研咨询机构、涉外机构等。药品市场调查与市场预测第24页第六章药品市场调查与市场预测

第二节药品市场调查步骤和方法（三）市场调查研究阶段1．资料准备（1）问卷检验（2）资料编辑（3）编码（4）录入

2．资料分析药品市场调查与市场预测第25页第六章药品市场调查与市场预测

第二节药品市场调查步骤和方法（四）市场调查总结阶段药品市场调查汇报普通包含以下内容：（1）引言：说明调查目标、对象、范围、时间、地点等。（2）摘要：简明概括整个研究结论和提议，这是高层决议者最看重部分。（3）正文：详细说明调查过程、调查内容、调查方法、结论和提议。（4）附件：包含样本分配、数据图表、问卷附本、访问统计、参考资料等。药品市场调查与市场预测第26页第六章药品市场调查与市场预测

第二节药品市场调查步骤和方法二、原始资料调查方法问询法观察法试验法药品市场调查与市场预测第27页问询法选择一部分代表人物作为样本，经过访问或填写调查表形式咨询意见。1、入户访问2、街头拦截访问

3、定点访问4、电话访问5、邮寄调查6、固定样本连续调查7、深度访谈8、焦点座谈会9、教授调查

： （1）头脑风暴法

（2）教授会议法

（3）德尔菲法

药品市场调查与市场预测第28页

观察法含义：调查人员对某一详细事物进行直接观察，如实统计方法。

直接观察店铺观察分类痕迹统计行为统计优点和不足

药品市场调查与市场预测第29页

试验法含义：从影响调查问题许多原因中选出一两个原因，置于一定条件下进行小规模试验，并对试验结果进行分析一个方法。试验室试验分类销售区域试验优点和不足药品市场调查与市场预测第30页三、抽样调查方法含义：抽样调查是一个非全方面调查，就是依据随机标准或非随机标准从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后依据抽样结果推算出总体特征一个调查方式。

随机抽样分类

非随机抽样药品市场调查与市场预测第31页随机抽样含义：随机抽样是指按照随机标准抽取样本，即完全排除人们主观意识选择，在总体中每一个体被抽取机会是均等。简单随机抽样

分类

分层随机抽样分群随机抽样药品市场调查与市场预测第32页简单随机抽样又被称为完全随机抽样，是指从总体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不作任何有目标选择，而是用纯粹偶然方法抽取样本。它是随机抽样中最简便一个方法分层随机抽样也称为类型抽样法或者分类抽样法，是指将调查市场母体划分成若干个含有不一样特征次母体，这些次母体普通叫做层（或叫做组），再从各层单位中随机抽取样本。药品市场调查与市场预测第33页分群随机抽样又称集团抽样法，是先将调查总体按一定标准（如地域、单位）分为若干群体，再从中按随机标准抽取部分群体，由被选中群体中全部单位组成样本抽样调查方法。药品市场调查与市场预测第34页

非随机抽样含义：是指按照调查目标和要求，依据一定主观设定标准来选择抽取样本，即对总体中每一个体不给予被选择抽取平等机会。任意抽样方法判断抽样配额抽样药品市场调查与市场预测第35页任意抽样也称便利抽样，它是指样本选择完全依据调查人员方便来决定，通常没有严格标准。判断抽样也叫目标抽样或主观抽样，是指按照市场调查者对实际情况了解和主观经验选定调查样本单位一个非随机抽样方法。配额抽样法又称定额抽样法，是指将调查对象按要求控制特征分层，按一定控制特征要求样本配额，由调查人员随意抽取样本抽样方法。药品市场调查与市场预测第36页四、调查问卷设计

1、问卷设计含义与条件

在市场调查中，应有事先准备好问询提要或调查表作为调查依据，这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调查详细内容。作为调查者与被调查者之间中介物调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷回收率，影响资料真实性、使用性。

药品市场调查与市场预测第37页2、问卷格式

（1）问卷标题

（2）问卷说明（3）被调查者基本情况（4）调查主题内容（5）编码（6）作业证实记载

药品市场调查与市场预测第38页3、问卷设计步骤确定所要搜集信息决定问卷调查方式决定问题内容决定问题形式问题用语决定问题先后次序决定检验可靠性问题决定问卷版面布局试查修订及定稿药品市场调查与市场预测第39页问题主要类型及问询方式直接型问题开发性问题和封闭型问题事实型问题药品市场调查与市场预测第40页问题答案设计二项选择法顺位法多项选择法回想法比较法自由回答法过滤法药品市场调查与市场预测第41页（1）防止提普通性问题（2）防止用不确切词（3）防止使用含糊不清句子（4）防止引导性提问（5）防止提断定性问题（6）防止提令被调查者难堪问题（7）问句要考虑时间性

（8）确定问句要有明确界限

（9）问句要详细

（10）要防止问题与答案不一致问题用语药品市场调查与市场预测第42页1）第一个问题必须有趣且轻易回复；

2）主要问题放在主要地方；

3）轻易在前，慢慢引入比较难答问题；

4）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性；

5）私人问题和易引发对方困难问题应最终提出。

决定问题先后次序药品市场调查与市场预测第43页第六章药品市场调查与市场预测

第二节药品市场调查步骤和方法市场营销调研方法调查方法问卷设计抽样方法问询法观察法试验法确定需要信息确定问题内容确定问题类型确定问题词句确定问题次序问卷试答随机抽样非随机抽样药品市场调查与市场预测第44页第三节药品质量反馈及不良反应一、药品质量反馈意义掌握信息，及时了解各流通步骤药品质量与工作质量情况做到尽早发觉问题，处理问题，确保用药安全有效有利于企业经营管理与质量管理水平深入提升。药品市场调查与市场预测第45页二、药品质量反馈工作内容做好药品质量信息反馈工作，重视患者对药品质量评价；设置质量信息反馈机制，搞好意见反馈和处理；定时汇总分析，向药品监督管理部门汇报。深入实际，搜集或咨询药品质量信息及时汇报药品监督管理部门认真对待质量问题查询处理

药品市场调查与市场预测第46页三、药品质量追踪（一）药品质量追踪步骤在生产过程中，对于每个生产过程工序和每一批产品要进行统计和标示。在药品存放、运输过程中，把握好每一个步骤，控制好每一次操作，并把相关数据储存到系统中。在销售过程中，每一个步骤都要统计在案药品市场调查与市场预测第47页（二）药品销售与召回制度每批成品均应有销售统计销售统计应保留至药品使用期后一年。药品生产企业应建立药品退货和收回书面程序，并有统计因质量原因退货和收回药品制剂，应在质量管理部门监督下销毁，包括其它批号时，应同时处理。用户对药品质量问题口头或书面意见，必须详细统计，认真调查，提出处理意见，存档备查，并及时向当地药品监督管理部门汇报。药品市场调查与市场预测第48页四、药品不良反应汇报制度（一）药品不良反应定义药品不良反应（adversedrugreactions,简称ADR）,按WHO国际药品监测合作中心所下定义，药品不良反应是指“在预防、诊疗、治疗疾病或调整生理机能过程中，质量合格药品在正惯使用方法、用量下出现任何有害和用药目标无关或意外有害反应”。

药品市场调查与市场预测第49页《药品不良反应监测管理方法》，国家实施药品不良反应汇报制度。监测工作主要内容是：（l）搜集药品不良反应信息，对药品不良反应危害情况作深入调查，及时向药品监督管理部门汇报，提出对相关药品怎样加强管理意见、提议；（2）及时向药品生产、经营企业、医疗预防保健机构和社会大众反馈药品不良反应信息，预防药品不良反应重复发生，保护人民用药安全。我国1986年开始试点，1999年正式实施了ADR监测汇报制度。药品市场调查与市场预测第50页我国药品不良反应汇报制度特点我国已经颁布了专门《药品不良反应监测管理方法》，对相关机构设置和职责、汇报程序和要求、奖励和处罚等，都以法规形式作了系统要求。我国除国家一级药品不良反应监测中心外，还建立了省一级药品不良反应监测中心和全军药品不良反应监测中心等.药品市场调查与市场预测第51页（三）不良反应汇报路径依据《药品管理法》要求，药品不良反应汇报制度实施主体是药品生产、经营企业和医疗保健机构。国家对药品不良反应实施逐层、定时汇报制度。药品不良反应汇报范围上市5年以内药品和列为国家重点监测药品，应汇报该药品引发全部可疑不良反应。上市5年以上药品，主要汇报该药品引发严重、罕见或新不良反应。药品市场调查与市场预测第52页详细路径

药品生产企业应对本企业上市5年以内药品安全有效问题进行亲密追踪，并随时搜集全部可疑不良反应病例，按季度向所在省、自治区、直辖市药品不良反应监测专业机构集中汇报药品经营企业、医疗预防保健机构应随时搜集本单位经营、使用药品发生不良反应情况，每季度汇报。医疗预防保健机构发觉严重、罕见或新不良反应病例和在外单位使用药品发生不良反应以后本单位就诊病例，应先经医务人员诊治和处理，并在15个工作日内汇报。药品市场调查与市场预测第53页第四节药品市场预测一、药品市场预测必要性药品市场预测含义：是在药品市场调查基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内药品市场供求趋势和影响市场营销原因改变，掌握药品市场改变规律，从而为医药企业营销决议提供科学依据。药品市场调查与市场预测第54页药品市场预测必要性是医药企业经营管理决议主要前提条件。是医药企业制订生产经营计划主要依据有利于医药企业掌握市场主动权有利于医药企业开拓市场，提升市场拥有率有利于改进经营管理，提升经济效益药品市场调查与市场预测第55页二、药品市场预测主要内容和步骤（一）药品市场预测主要内容市场需求预测药品预测医药科技发展趋势预测竞争预测价格预测企业财务预测外部环境预测国际市场营销活动趋势预测药品市场调查与市场预测第56页市场预测步骤

明确预搜集选择预分析确定测目标资料测模型评价结果

药品市场调查与市场预测第57页三、药品市场预测主要方法定性预测定量预测药品市场调查与市场预测第58页定性预测法含义：又称经验判断法，主要是经过市场调查，采取少许数据和直观材料，结合人们经验加以综合分析，做出判断和预测。购置者意向调查法分类经验判断法教授意见法教授会议法德尔菲法药品市场调查与市场预测第59页定量预测法含义：又称分析计算预测法，是在依据市场调查所得比较完备统计资料，利用数学，尤其是数理统计方法，建立数学模型，用以预测药品市场未来数量表现方法总称。平均数法方法季节指数预测法一元线性回归法药品市场调查与市场预测第60页平均数法算术平均法：算术平均法是把过去各时期实际数据相加，与时期总数相除，所得算术平均值即为未来时期预测值一个预测方法。计算公式

xn+1=(x1+x2+x3+…+xn)∕N=∑xi∕N例：企业1月～3月药品销售额分别为100、120、110件，求4月份销售额。药品市场调查与市场预测第61页平均数法加权平均法含义：在预测中给每个观察值以其主要性判断赋予不一样权数处理后再求平均值方法。计算公式：xn+1=Σfixi∕Σfi式中xn+1是n+1期预测值；xi是各期统计数据；fi是i期数据权数，i=1,2,3,…,n。例：企业1月～3月药品销售额分别为100、120、110件，权数分别为2、3、5求4月份销售额。药品市场调查与市场预测第62页变动趋势移动平均法含义：是指能消除实际统计资料数据因受到偶然原因作用和影响而产生随机波动，反应事物改变趋势平均法。计算公式为：预测值=最终一个移动平均值+（移动期数+1）/2×最终一个平均移动变动趋势值步骤第一步：计算移动平均