广告学概论课件

广告学概论广告学概论关键时刻拉你一把的不一定是朋友，

还有可能是罗伯斯！巨头默多克的头痛2没有乔布斯的苹果还好吃吗？恨爹不双江？4第一章广告概述一、广告含义的演变Adverture（吸引人们注意）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising广义：不以营利为目的的广告广告狭义：营利性的经济广告二、广告的要素（partofadvertising）▲（一）广告主（二）广告经营者（三）广告对象（四）广告媒体（五）广告信息（六）广告费用由广告的构成要素可以得出广告的具体含义：▲广告是广告主（企业）以付费的方式，将其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的特征▲（二）是付费宣传（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性（一）有明确的广告主从营销和传播的角度进行划分：1、营销角度商业性质：非商业性广告商业性广告四、广告的分类呼吁社会公众对某社会性问题的关注实施和强化社会教育政府公告消费品广告（消费者广告）生产资料广告（工商广告）食品、服装、日用品、数码产品、汽车、………………通过大众媒介，针对大众消费者针对从事再生产的工商企业工商业刊物或相关专业期刊山姆大叔被用来代指“美国”或“美国政府”，主要在美国、英国，尤其是在新闻界中使用较多。美国人还把“山姆大叔”诚实可靠、吃苦耐劳以及爱国主义的精神视为自己民族的骄傲和共有的品质。第一次世界大战中曾出现过“山姆大叔”号召美国青年当兵的宣传画，流传很广。1961年，美国国会正式承认“山姆大叔”为美国的民族象征。山姆大叔（UncleSam）工业器材,创刊于1974年，是在香港特别行政区编印，发行中国、香港和亚洲各地的中文工业月刊。报导世界各地最新工业技术及机械产品讯息。中国印刷及设备器材工业协会会刊《印刷工业》营销的地域范围：全球性广告；国际广告；全国性广告；区域性广告；地方性广告。营销策略：形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告……2、传播角度依据一——广告传播所使用的媒体类型纸质媒体广告电子媒体广告其他媒体广告报纸广告、杂志广告、画册、海报、招贴、挂历等广播广告、电视广告、电影贴片广告、手机、网络媒体广告户外媒体广告、交通工具广告礼品、销售现场广告……手机购物？依据二——广告所使用的传播元素使用文字和图像——平面印刷广告使用声音元素——广播广告音像并茂——电视广告多媒体传输——网络广告……依据三——传播目的与传播效果的差异1、速效性广告（直接行动或直接反应广告）例，促销类的广告，红茶即开有奖2、迟效性广告（间接行动或间接反应广告）例，严迪广告“冷热交替，谨防感冒，严迪广告”“天气变化，小心感冒，严迪广告”依据四——广告的传播策略告知性广告劝服性广告诱导性广告五、广告的发展古代广告叫卖（磨剪子）、实物陈列、招牌近代广告报纸广告（1650年英国的《新闻周刊》刊登了悬赏广告，以找回12匹被盗的马）现代广告1、传播媒介的大众化；2、运作机制的代理化；3、存在形式与活动方式的整体化五、广告的功能与作用▲广告的功能与作用的探讨广告何以存在的价值追问工具性层面社会性层面1、营销——工具性的功能作用广告是营销的工具、手段，营销功能是广告的本质功能，供广告主告知商品或服务的信息，这一功能是广告自足的根本。如P15的图1-1广告开支临限不做广告之销售最大销售程度2、经济——社会性功能作用社会经济发展，对广告的需求不断增加；广告发展不断推动经济的发展。近代以来，广告和媒介之间也有着千丝万缕的关系。3、社会文化——社会性功能作用广告对社会消费文化持续影响例，Levi's推崇“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”孔府家酒演绎的浓郁故乡之情——孔府家酒，叫人想家3、广告与社会文化为迎合人们的意识和趣味，广告也在宣扬物质至上，“一旦拥有、别无所求”，“高贵品质，高雅享受”，“贵族风范”，“公主”，“皇帝”等，在一定程度上影响人们的价值观念。4、广告的社会伦理冲突信息传达不完全——只说优点，自卖自夸虚假广告第二章广告学及其基本原理一、广告学及其源流广告从“术”到“学”的蜕变曾经，广告仅仅被认为是一种推销的手段和商人的伎俩大众传播媒介广告的功能、价值增强，对人们的生活和社会各个领域影响加深引发了人们对广告现象和规律的研究藉此，广告活动更加规模化、规范化，从而呈现了一定的规律性，广告从业人员不断地探索、总结，促进了广告学科的形成和发展。二、广告学的性质与研究范畴1、广告学的性质科学派？艺术派？在不同时期的不同产物。综合性的边缘学科独立学科具有学理规范的科学2、广告学的学科体系理论广告学历史广告学应用广告学范畴、性质、功能、类别、运作程序、规律和原则人类广告活动发展、演变的历史、发展趋势广告理论手段、技术、方法的具体运用三、广告学的基本原理1、营销学原理“推销主义”——广告即销售代表人物——罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威、艾·莱斯、杰·屈特USP理论▲P33USP理论——独特的销售主张创始人——罗素·瑞夫斯

“说一个主张”——告诉消费者能获得的具体利益这一主张，竞争对手难以做到或提出主张必须聚集一点，集中打动、感动、吸引消费者《爱的联想》联想投资公益贾樟柯执导/article1.php?id=9495&cid=8全球最开心品牌榜美国知名财经杂志《福布斯》近日推出了一项有趣的榜单：“全球最开心品牌榜”。顾名思义，实际上也就是那些最得消费者欢心的品牌。上榜的品牌涉及“衣食住行”——除了苹果公司当之无愧地排名第一之外，还有服饰品牌、餐饮品牌等等。

1.苹果2.美国灌装汤汁品牌金宝汤3.可口可乐4.Facebook5.美内衣品牌鲜果布衣6.美国服饰品牌J.Crew7.强生婴儿产品8.卡夫通心粉和奶酪9.丰田普锐斯10.星巴克全球最开心品牌前十名：招行人人联名卡正式发布，打造社交化金融生活10月8日，招商银行和人人网联合推出的网络社交化信用卡正式发布，用户可通过活动网站开始申领。卡片新鲜事分享：从卡片申请、账号绑定到活动达标、积分兑换均可自动触发新鲜事，与好友一起分享刷卡过程中的各种乐趣，并有人人豆奖励。持卡人在完成人人账号绑定后，通过人人网手机客户端可查询身边的招商银行特惠商户，成功报到并主动分享报到新鲜事，还可获得人人礼券奖励。胡戈新品，善于自嘲品牌形象论▲P34品牌形象论——BI理论（brandimage）创始人——大卫·奥格威最主要目标是塑造品牌形象任何广告都是对品牌的长期投资为维护品牌形象可牺牲短期利益描绘品牌形象更重要定位理论▲P34定位理论——通过特定宣传，在消费者心目中留下恰当的心理位置创始人——艾·莱斯、杰·屈特实体定位理论——突出产品的新价值，强调与同类产品不同之处观念定位理论——突出商品的新意义及附加值第三章

广告产业与广告市场自学第四章广告主第一节企业与广告一、企业的广告观念与广告行为人的行为受心理活动的影响，企业的广告行为则受广告观念的影响。误区1、广告是万能的？！2、广告行为是短期的？！3、广告行为是散乱的？！4、广告行为是自我执行？！广告只是市场营销的一部分，不能担负全部责任企业的广告行为应该符合企业的整体发展战略贯穿一种统一集中的中心广告诉求委托公司（广告代理）的出现更有利于广告客户和广告媒体可口可乐，6分半的快乐全盛宴可口可乐一直坚持快乐、享受的品牌主张。在这个品牌主张下同时又在积极变换新的定位。比如1924年的“享受生活（enjoylife）”，1931年的圣诞老人形象，还有更近的像2009年的“打开快乐（openhappiness）”。最近可口可乐在Facebook、Twitter等社交媒体和其他网站上发布了一支新的动画宣传片。之所以称它为宣传片而非广告，除了其具有挑战性的6分半时长外，也在于产品并不是主角，而是作为背景出现。真正的主角是一群能体现快乐的卡通形象和事物。二、广告在企业营销中的重要地位与作用

▲1、沟通信息，开拓市场广告所传播的信息，有助于人们了解市场动态、调节商品与资源的配置例如，平板电脑2、引导需求，创造市场广告可扮演消费者顾问的角色，创造新的流行，甚至有助于新的生活方式和消费观念的形成。例如，脑白金曾风靡一时3、塑造形象，占领市场市场同质化，品牌的宣传有赖于广告。4、传播文化，竞争市场发展商业文化，从而提高市场经济品牌。例如：中国移动企业文化理念体系：

企业价值观：正德厚生臻于至善

企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁

中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者往日的霸者开心网是国内最早的社交网站之一，也曾是“国内Facebook”名称的潜在竞争者。2008年、2009年几乎是国内最火热的互联网站点，抢车位、开心农场等游戏让中国互联网用户废寝忘食，“偷菜”热潮引得无数媒体竞相报道，关注度和热度之高，当时任何一家网站都难以望其项背。据报道，“开心农场”最高活跃用户一度超过1600万，而当时全球最热门的网络游戏《魔兽世界》同时在线人数峰值也仅为1150万。在开心网游戏中开展的相关营销，也被视为国内社交网络营销的开山之作。截至2010年8月初：开心网注册用户已经超过8600万平均每月超过5000万活跃用户登录每周页面被访问超过80亿次每天开心用户总菜停留15亿分钟。Alexa（一家专门发布网站世界排名的网站）全球排名100名以内，中国网站排名前10位。当年第二季度也实现规模盈利，每月盈利超过1000万。吸引腾讯的是开心网目前约1.2亿的白领用户。虽然开心网的落寞已是不争的事实，但在国内市场，真正掌握白领用户群的社交网站仍是开心网一家，而白领用户才是社交网站们想要的用户。腾讯的用户，无论是QQ空间还是腾讯朋友，二三线城市和校园人群居多。与开心网在一线城市的1.2亿白领正好形成互补。双方合作后，腾讯将完整覆盖国内社交网络用户群。索尼近日在英国投放了一支3D电视的广告。这支广告的出色点在于把诉求表现得非常唯美到位。帅哥与美女突破障碍走到一起就是为了告诉你，要接触，要感受，不能只相互遥望。Google

在香港发布Android4.0操作系统第二节企业的广告管理与广告组织一、企业的广告管理模式企业的广告的管理，可以分为两类：1、广告归经营部门管理2、广告归非经营部门管理1、广告归经营部门管理A企业广告部是企业经营的一级管理部门营销主管客户服务部广告部市场部销售部广告部的职能——企业的广告宣传产品包装公共关系企业形象特点——广告部门直接由企业的经营主管负责，对企业形象和广告比较重视适用于——广告量大，产品销售受广告宣传影响较大的企业。例如宝洁旗下：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、汰渍、玉兰油、吉列、舒肤佳、佳洁士B广告部是企业经营的二级管理部门营销主管客户服务部广告市场部销售部营销策略市场调研优点——保证了企业营销策略和广告宣传的一致性缺点——管理层过多，导致执行力和从业人员积极性差适用于——中等或小型的企业机构精简，队伍精干C广告部是企业经营的三级管理部门营销主管客户服务部广告市场室经营部销售室市场调研及营销策略特点——重视管理的系统性，线条清晰缺点——层次太多，广告管理部门层次低，易影响员工积极性适用于——规模庞大的企业，广告部门责任、工作量很大2、广告归非经营部门管理A由公关部负责总经理或企业行政主管公关部公关部公关部公关部特点——公关部涵盖广告和公关两项职能，有利于二者配合；隶属高级别领导缺点——广告与经营部门割裂，不利于决策制定B广告由总经理办公室负责缺乏专业性C广告由策划部负责策划部偏于战略考虑广告计划的具体实施和细节难与经营活动配合二、企业的广告组织类型了解自学第三节企业的广告运作一、企业广告运作的一般程序三个阶段广告决策广告计划广告具体执行1、广告决策宏观把握广告决策，确立企业广告的基本战略：企业长远利益、产品开拓市场以此指导企业的整体广告活动广告决策在以下三个方面必须予以明确

▲第一，广告目标必须服从企业整体战略目标。第二，明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确转化为科学的广告目标。第三，实现营销要素的优化组合2、广告计划广告计划——是指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件。Canal+：一张懂电影的熊皮Canal+新近推出的一支广告，为我们讲述了一个截然不同但同样荒诞有趣的故事。一只造型怪异的熊出现在影片的拍摄现场、背景音乐的录音棚，指导演员们的动作、摄影师的机位、音乐的节奏与起伏，甚至接受访谈发表它对这部影片的理解与认识。真的是一只熊也会拍电影么？肯德基品牌形象广告：感谢中国1987年到现在，肯德基已经来到中国25年。这25年里，肯德基与中国人结下了怎样的缘分？在其最近投放的品牌形象广告中，肯德基用平实的叙事方式和几个数字告诉我们，它的足迹已经遍布中国。淘宝商城2011品牌形象广告：

让欲望不再失望在央视和