《市场营销》课件第6章　产品策略

第6章产品策略➢知识目标理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点，掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。➢技能目标学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进行管理。➢关键词产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装；包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。

第6章产品策略6.1产品组合策略6.2品牌与包装策略

6.3产品生命周期策略

6.4新产品开发策略

6.1产品组合策略6.1.1产品整体概念产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，能满足某种欲望或需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、构思等。1．核心产品2．形式产品3．附加产品6.1产品组合策略核心利益或服务包装质量水平设计特色品牌名称售后服务声誉安装交货信用安装担保外延产品有形产品核心产品产品整体概念示意图6.1产品组合策略6.1.2产品组合的含义产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成（1）产品线（2）产品项目（3）产品组合的宽度（4）产品组合的深度（5）产品组合的关联性6.1产品组合策略6.1.3产品组合策略1．产品组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略2．产品组合的优化分析（1）矩阵图分析法6.1产品组合策略（2）三维分析法（见下图）市高场增长率低明星类问题类金牛类瘦狗类高低市场占有率产品矩阵分析图

6.1产品组合策略（高）销售增长率（高）市场占有率（高）利润率12435678YXZ6.2品牌与包装策略6.2.1品牌策略1．品牌和商标的含义□品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合□商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分2．品牌策略（1）品牌化策略（2）品牌归属策略（3）家族品牌策略6.2品牌与包装策略（4）品牌战略选择策略（5）品牌再定位策略6.2.2包装策略1．包装设计（1）运输包装的设计（2）销售包装的设计2．包装策略（1）类似包装策略6.2品牌与包装策略（2）组合包装策略（3）等级包装策略（4）再使用包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）防窜改包装策略6.3产品生命周期策略产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。6.3.1产品生命周期阶段1．投入期2．成长期3．成熟期4．衰退期6.3产品生命周期策略销售量利润销售量和利润额亏损或投资产品开发期增长期导入期成熟期衰退期时间6.3产品生命周期策略6.3.2产品生命周期各阶段的营销策略1．投入期的营销策略（1）快速撇脂策略（2）慢速撇脂策略（3）快速渗透策略（4）慢速渗透策略2．成长期的营销策略（1）改进产品品质并增加新的产品特色和式样6.3产品生命周期策略（2）扩展新市场及扩大销售渠道（3）加强企业与产品的地位（4）选择适合企业长期目标的决策3．成熟期的营销策略（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）市场营销组合改良策略6.3产品生命周期策略4．衰退期的营销策略经营衰退期的产品对企业来说风险大、代价高，其损失不仅在利润方面，还存在许多隐含成本。（1）放弃策略（2）维持策略（3）收获策略6.4新产品开发策略6.4.1新产品的含义新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。1．全新产品2．换代新产品3．改进新产品4．仿制新产品5．新牌号产品6.4新产品开发策略6.4.2新产品的扩散（1）新产品采用过程（2）新产品采用者的类型创新者—早期接受者—早期多数接受者—晚期多数接受者—落后者6.4.3新产品开发的程序认识兴趣评价试用常用6.4新产品开发策略1．形成创意2