营销活动的管理课件

第17章

营销活动的管理本章主要内容l

公司组织演变的发展趋势l

各种公司中营销和销售的组织l

营销部门与公司其他部门的关系l

建立公司市场导向组织的步骤l

公司营销执行技能的改进l

帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具17-1

公司组织l

公司组织重组和变化的原因l

公司日益重视核心业务和核心能力l

公司组织的扁平化l

信息社会对组织结构的影响l

等级制度向网络化的演进17-2

营销组织17-2-1

营销部门的演进l

阶段1——简单销售部门l

阶段2——销售部门兼有营销职能l

阶段3——独立的营销部门l

阶段4——现代营销部门l

阶段5——有效营销公司l

阶段6——以过程和结果为基础的公司总经理总经理销售经理销售经理销售队伍其他营销职能其他营销职能销售队伍（a）阶段1：简单销售部门（b）阶段2：销售部门兼有营销职能图17-1

营销部门演进的各个阶段（1）总经理总经理营销和销售执行副总裁销售经理销售队伍营销经理销售经理销售队伍营销经理其他营销职能其他营销职能（a）阶段3：独立的营销部门（b）阶段4和阶段5：现代/有效营销公司图17-1

营销部门演进的各个阶段（2）由过程处理负责人管理跨职能小组营销部门营销人员（e）阶段6：跨职能与外向型的公司图17-1

营销部门演进的各个阶段（3）17-2-2

组织营销部门的方法方法1——职能性组织机构销售和营销总经理营销行政经理广告和促销经理营销调研经理销售经理新产品经理图17-2

职能性营销组织方法2

——按照地理区域设置的营销机构l

地区市场专家l

品牌专营方法3

——产品和品牌管理组织l

产品管理组织的出现——宝洁公司l

产品经理的6项职责l

产品小组的管理模式l

类目管理供应商广告代理商界制造与分销媒体供应商研究与开发促销服务产品经理法律包装设计人员研究人员采购财务公共宣传市场调研供应商调查机构销售队伍商界图17-3

产品经理的相互关系PMAPMPAPMPMR

C

S

DFERC(a)垂直产品小组(b)三角形产品小组(c)水平产品小组图中：

PM

——产品经理；APM——产品助理PA

——产品经理助理；

R——市场调研助理；C

——信息传播助理；

S——销售经理；D

——分销专职经理；

F——金融会计；E——产品设计专职经理。图17-4

产品小组的三种类型方法4——市场管理组织l

市场经理l

市场为中心的组织方法5——产品管理与市场组织l

矩阵组织方法6——公司/事业部组织市场经理男装女装家具工业市场人造纤维产

醋酸纤维品尼龙经奥纶理涤纶图17-5

产品管理与市场管理组织制度17-2-3

营销与公司其他部门的关系l

营销与研究开发部门之间的关系l

营销与工程技术部门之间的关系l

营销与采购部门之间的关系l

营销与制造部门之间的关系l

营销与财务部门之间的关系l

营销与会计部门之间的关系l

营销与信贷部门之间的关系17-2-4

建立全公司营销导向的战略l

说服有需要的其他经理变为顾客驱动l

任命一个营销工作组l

得到外界的帮助和指导l

改变公司内的报酬结构l

聘用能干的营销专家l

开发强有力的内部营销训练计划l

建立现代营销计划工作体制l

建立年度营销卓越认可计划l

将以产品为中心的公司重组为以市场为中心的公司l

从部门重点转变为国成/结果为重点17-3

营销执行l

营销执行——将营销计划转变为行动任务的部署过程，并保证这种人物的完成，以实现营销计划所制定的目标。l

影响有效实施营销计划方案的因素：公司层次的评估——监控因素诊断技能——分配因素营销执行——组织因素结果评估——相互配合因素17-1

控制营销活动年度计划控制盈利能力控制效率控制营销控制的四种类型战略控制17-1-1

年度计划控制年度计划控制的中心——目标管理建立目标绩效衡量绩效诊断改正行动我们要到达什么？正在发生什么？为什么会发生？对其我们应该做些什么？图17-6

控制过程检查计划执行绩效的5种方法l

销售分析法l

市场份额分析法——参见表17-4l

营销费用—销售额分析法——参见图17-7l

财务分析法——参见图17-8l

以市场为基础的评分卡分析分析市场份额变动的有效途径总市场份额

=

顾客渗透率X顾客选择性X价格选择性1412108广告费控制上限期望水平控制下限销售额比率61

2

3

4

5

6

7

8

9

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15时间图17-7

控制图表模型利润率1.5%（净利润/净销售额）财务杠杆率=2.6净资产报酬率12.5%（净利润/资产净值）=X资产回报率4.8%（净利润/总资产）（总资产/财产净值）资产周转率3.2(净销售额/总资产）图17-8

资产净值报酬率财务模型17-3-2

盈利能力控制1、营销盈利率分析的方法l

步骤1：确定职能性费用l

步骤2：为每个营销渠道编制一张损益表l

步骤3：决定最佳改正行动2、决定最佳改正行动3、直接成本与全部成本l

直接成本l

可追溯的共同成本l

不可追溯的共同成本17-3-3

效率控制1、销售队伍效率——关键性指标l

每个营销人员平均每天进行销售访问的次数l

每次销售人员访问平均所需要的时间l

每次销售人员访问的平均收入l

每次销售人员访问的平均成本l

每次销售人员访问的招待费l

每100次销售人员访问的订货单百分比l

每一期新的顾客数目l

每一期丧失的顾客数目l

销售队伍成本占总成本的百分比2、广告效率l

每一种媒体类型、每一个媒体工具触及每千人的广告成本l

注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比l

消费者对于广告内容和有效性的意见l

对于产品态度的事前事后衡量l

由于广告所激发的访问次数l

每次调查的成本3、促销效率l

优惠销售所占的百分比l

每一美元的销售额中所包含的商品陈列成本l

赠券的回收率l

一次示范性表演所引起的询问次数4、分销效率销售急增认识到需要改进交货时间管理层增加销售激增交货推迟没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力销售下降图17

-9

在销售订单和分销效率中的动态活动17-3-4

战略控制1、营销效益等级评估5种评估指标l

顾客哲学l

整合营销组织l

充分的营销信息l

战略导向l

工作效率2、营销审计l

营销审计——对公司或公司的业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。l

营销审计的4个特征l

营销审计的作用：决定问题的范围和机会，提出行动计划，提高营销业绩。营销审计的内容l

营销环境审计l

营销战略审计l

营销组织审计l

营销制度审计l

营销生产率审计l

营销功能审计3、公司的道德与社会责任评核产品决策销售决策竞争关系决策产品增减？专利权保护？产品质量和安全?有害的产品？行贿？偷窃商业秘密？诽谤顾客？泄漏顾客权利？不公平差