海天产品分系列设计推广策略导引创意读本

海天产品分系列设计推广策略导引创意读本第1页/共79页

经典味产品组合：金标生抽鲜味生抽草菇老抽老抽王金标蚝油蚝油皇（上等蚝油）第1系列：经典系列1系列品牌名：TM第2页/共79页这是消费市场的需要：经典并非高不可攀——既要稍高于他们的生活形态，提供一种价值认同，又不能太高、太远、太超脱生活以致曲高和寡。这是海天品牌定位的约束：经典并非传统古朴——要符合“生活多美味”所界定的现代、时尚、积极乐观的形象基调。这将比竞争对手高出一筹——打破这类产品的惯常思路，做出有差异化的特色。本次“换装”设计的核心问题：如何塑造出“经典”的形象，并与消费市场不脱节、与品牌定位不冲突？第3页/共79页产品规划（设计）产品特点：功能表现稳定出色，畅销时间长、接受程度高，大多是各个领域中的代表产品，品质可靠，市场基础雄厚，是消费者喜爱多年的烹调选择面对的主要消费人群：有一定品牌忠诚，对品质要求高，对烹调有使用经验和深刻体会的消费者在产品体系中的地位归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一竞争环境竞争产品多，竞争比较充分，形象提升压力大第4页/共79页李锦记、淘大、味事达、致美斋、珠江桥、加加等等主要品牌的主打产品系列，可选品种多，市场竞争非常激烈。附：目前的市场情况第5页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位经得住时间考验、无数烹饪实践所证明的长期受欢迎的酱油（蚝油）品类。档次形象中高档、品质与品味并重品牌调性稳重、温馨、亲切第6页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号经典品质，地道品味！核心传播价值畅销几十年，品质始终如一，无论口味和品质都让人熟悉和信赖第7页/共79页对于推广的一些建议发动一场主题为“经典味——大小经典菜肴我分享”的推广活动，其中包括：1、以弘扬美食文化的名义，在全国范围内征集经典菜肴（名称、材料、做法、推荐理由），可以是全国上下都有知名度的菜肴，也可以是地方特色菜肴、家传菜，甚可以是个人始终都喜爱的拿手菜，以求尽量大的丰富菜肴品种；2、投放活动区域强势的报纸，主要形式活动硬广配合软性宣传，配合终端宣传。3、网络报名。将所有参加的菜肴及时更新在网站，与消费者互动，让他们推荐更多的菜肴，并及时对菜肴进行自由的评价讨论，提高人气。4、制作《海天经典美食汇》，将入围获奖的作品汇编成书，赠送幸运参与者。在全国范围内铺开媒体宣传，配合地方强势都市类报纸、候车亭、公交电视等实效媒体以保证信息接触面，配合售点广告联播，从线上到线下影响消费者产生购买行为的全过程关键词——做强”经典”以“经典”为主线进行推广设计★第8页/共79页

点趣产品组合：海鲜酱油辣味海鲜酱油蒜味海鲜酱油第2系列：海鲜酱油2系列品牌名：TM第9页/共79页本次“换装”设计的核心问题：如何塑造出“点蘸凉拌首选”的形象，并创引一种更健康时尚的饮食生活方式？■将宣传推广的重点落在点蘸凉拌的突出形象功能上——使用更具针对性的品牌名，从品牌字面上就能联想产品的功能特点；包装设计以点蘸的动作和功能为主视觉元素；广告推广中诉求点集中，选取单一功能点诉求。■辅助完善其作为酱油产品的共性功能特点——在包装内容上明确告知产品齐全的烹饪用途场合，即“可用于烹饪炒菜，尤其适用于点蘸凉拌”；在信息量相对宽裕的广告形式中还可纳入更多产品全面功能特性的介绍。■引导一种更健康的饮食生活方式——可以将“点趣”演绎的更加丰富,点蘸凉拌不仅是简单的使用功能,更是一种健康的饮食趋势,以此提升品牌的形象。第10页/共79页产品规划（设计）产品特点：特级酱油中添加干贝等海鲜材料，色泽清透，鲜味醇和，点蘸凉拌等非烹调功能突出，也可用于烹调炒菜。面对的主要消费人群：对酱油的“鲜味”要求特别高，追求更高生活品质，较为时尚，爱吃凉菜、有点蘸习惯，乐于美食创新的消费者。在产品体系中的地位归属于形象产品集团。是海天品牌形象的主要产品支撑和重要的利润来源竞争环境同名竞争产品较多，海天处于领导地位，但地方性产品过多，但对“海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。第11页/共79页

竞争产品多，产品多为地方性酱油产品。它们无论从品牌形象、企业实力都与海天存在较大差距，但是具备价格和渠道的竞争力，并对“海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。附：目前的市场情况第12页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位一专多才的优秀美食法宝，点蘸凉拌最好的酱油档次形象中高档、品质感与时尚感共存品牌调性时尚、健康、轻松第13页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号好酱油，点拌鲜！核心传播价值特别适合点拌菜肴，轻松美味，高品质时尚健康生活第14页/共79页第15页/共79页注重引导：包装物的附加提示（示意）第16页/共79页终端贴身营销：为了推广海鲜酱油“点趣”的概念，可在大卖场的一些直接设计点蘸凉拌的地方对产品进行展示推介。如卖饺子的地方，卖凉拌菜的地方等等。可以以诸如“健康新吃法，点食新潮流”、“我家厨房里的那些趣事”等为主题设计推广活动或者软文炒作。主攻核心传播人群，建议选择白领人士聚集的城市，投放楼宇电梯、候车亭等消费者能较长时间停留的户外媒体，以及流行时尚杂志等有保存价值的媒体；在常规广告的基础上，可特别增加网络广告的投入，以趣味性为原则，增加与受众的互动；对于推广的一些建议关键词

——

“点”+“趣”“点”：大力的开发新的适合点蘸凉拌的食材，扩大点蘸凉拌的适用面；“趣”：生活的趣味、烹饪的趣味，营造一种潮流和氛围，引导消费者转向健康、时尚、环保的生活方式。★第17页/共79页产品：海鲜酱第3系列：海鲜酱3系列品牌名：TM?第18页/共79页本次“换装”设计的核心问题：如何提高人们对海鲜酱的认识，建立品牌的特点、卖点、以及我们赋予的文化品味，以此扩大认知，进而推进产品的销售？差异化的定位——通过对产品特点或卖点的提炼形成差异化；——通过江南的文化特色形成差异化；以消费者对某一特点或江南风味的偏好，提高指名购买的可能；以产品的品牌附加值的累积，提升产品溢价能力。通过“有差异化的”点点滴滴来加深消费者对海鲜酱品类的认知——通过一些主要使用功能的介绍，以及江南饮食风味的挖掘推广，使消费者通过可以感触的点点滴滴来提高对海鲜酱的认识。第19页/共79页产品设计产品特点：是最具代表性的海鲜酱品牌之一，细腻嫩滑、去油腻、鲜香甘醇，尤其在江浙一带有较为广泛的使用习惯，也是蘸点烤鸭、乳猪、火锅底料的首选酱料。面对的主要消费人群：口味偏鲜甜、喜欢江南风味美食、追求生活品质的人群。在产品体系中的地位归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一竞争环境竞争品牌之间区别不大；消费者本身对此一品类缺乏了解第20页/共79页附：目前的市场情况不乏同类产品，但彼此区别不大，而且缺乏领导品牌。与黄豆酱、辣椒酱等顾名思义的产品相比，消费者对海鲜酱缺乏足够的认知，由此导致的使用人群过小。误区一：海鲜酱是用海鲜做成的酱——NO，海鲜酱里面没有海鲜成分。误区二：海鲜酱是用来吃海鲜的酱——NO，海鲜酱的用法远远不止吃海鲜。“海鲜酱与我的日常烹饪无关。”极大一部分消费者的想法。第21页/共79页重要：关于”海鲜酱”系列的子品牌名称的考虑方向一：用1-2个字突出“产品卖点或可能的推广诉求主张”，不一定追求注册，但表现直接，能够说明“像海鲜一样鲜的酱”之“鲜”的特点。如：珍鲜劲鲜鲜点鲜鲜（鲜立方）多鲜+3多鲜/劲鲜：突出海鲜酱提鲜的功能，3鲜（鲜立方）：3种主要原料、3种核心功能、3种经典用法方向二：兼顾方向一要求的同时，强化概念的品牌化，没那么直接，但强调一种文化品味，并争取注册，形成竞争壁垒。如：忆江南江南风点点江南点江南江南风试设计：试设计：第22页/共79页产品：海鲜酱系列品牌名选择1：TM多鲜第23页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料档次形象中高档，令人耳目一新的品质和品味品牌调性高价值、高品味第24页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号多鲜多美味！核心传播价值超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受，等等。第25页/共79页包装表现—编号NO.9第26页/共79页产品：海鲜酱系列品牌名选择2：TM鲜（鲜立方）3第27页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料档次形象中高档，令人耳目一新的品质和品味品牌调性高价值、高品味、高方便性第28页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号倍享鲜滋味！核心传播价值超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受，提高生活品质的方便酱料等等。第29页/共79页包装表现—编号NO.10第30页/共79页产品：海鲜酱系列品牌名3：TM江南风第31页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位烹饪江南鲜甜风味美食的高品质酱料档次形象中高档，令人耳目一新的文化风情和品味品牌调性高价值、高品味、人文风情第32页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号江南风味点点鲜！核心传播价值“江南”文化联想、正宗地道的品质、大雅大俗的饮食文化第33页/共79页包装表现—编号NO.11第34页/共79页在适当的时机，冠名一场“江南风韵”的高雅文化活动，最好是儿童书画展、旅游征文这一类的活动，与目标消费群有直接的接触。精心制作系列的菜谱与光盘资料，进行DM直邮或重点区域的派发；在小规模的硬广投放中，可采取悬疑广告的形式，激发消费者的好奇心，例如，主题为：“何处品江南”？提出问题，然后以有文化感的画面，配上空白的海天海鲜酱轮廓，让他们猜测这是何种产品。再通过一系列的后续揭疑，让消费者加深对海天海鲜酱的印象。采取与饮食栏目合作的形式，加大消费者对海鲜酱的认知程度，例如可选取在沪、苏、锡、常等有影响力的美食栏目，制作海鲜酱专题。对于推广的一些建议★关键词——江南围绕江南风味、江南风情，把江南文化做透，做真正有特色的江南文化修改第35页/共79页产品：

黄豆酱辣味黄豆酱第4系列：黄豆酱4系列品牌名：TM？第36页/共79页本次“换装”的核心问题：如何从同类产品中突围而出，建立好的黄豆酱的标准；并借势重塑一款全新的“美味、时尚、轻松、健康”的酱料产品？摆脱消费者原有的对“黄豆酱”的认知。——有颗粒的黄豆酱；焕然一新的包装；年轻时尚的推广手段；挖掘一些创新吃法；考虑采用与调性相符形象的年轻、活力的代言人。建立竞争对手难以快速跟进的壁垒——锁定海天黄豆酱独特的原粒和多样的用法，做出有差异化的特色，并在教育使用黄豆酱的同时来灌输高品质黄豆酱的新标准。——通过对海天黄豆酱“美味、时尚、轻松、健康”的形象塑造，为海天品牌注入一些年轻时尚的元素。第37页/共79页产品规划（设计）产品特点：外观黄豆颗颗分明,味道南北皆宜,吃法多种多样，目标市场遍布全国,食用价值高。面对的主要消费人群：追求正宗口味和轻松食法，对美味和生活品质有较高要求，更乐于尝试新吃法、新口味的人群。在产品体系中的地位归属于形象产品集团，是海天品牌形象的主要产品支撑和重要的利润来源。竞争环境

从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手，尚未出现领导品牌。第38页/共79页附：特殊的竞争状态

以黄豆为主要原料的酱类很多。从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手。如：

产品同质化严重，同行还处于对“传统”“秘传”工艺的推崇中。高度相似！！！明显抄袭！！！第39页/共79页由于对本品形象以及利益点的重新设计，成为独一无二的“时尚”好酱，因而开拓了全新的市场。最大的问题，在于如何改变消费者的认知！可借鉴的案例佳宝“清然”青梅

凭重塑形象，在同类产品中脱颖而出，产品的品质感与溢价能力大增。他山之玉第40页/共79页分析佳宝是如何做的？产品属性：青梅，营养丰富、风行日韩，产量不多。“健康、时尚、珍贵”。产品形象：心情，潮流，生活习惯”，个性化的感觉，“It’sfor

me”。目标消费群：24岁至30岁之间的时尚白领女性。产品定位：健康、时尚、好吃的休闲食品；产品内涵：倡导一种健康的生活态度，让消费者轻松面对工作与生活，享受它的时候，就是让心情放松，重拾健康心态的时候。传播核心：轻松时刻，总有健康清滋味第41页/共79页广告语：零约束，清の然”。由广告语延升而来的，颇具诱惑力的产品利益点和与品牌内涵有关的广告口号：“吃零食不发胖，美味零约束”、“随时都有好心情，轻松零约束”、“在中国就能体验日韩流行，时尚零约束”、“在浮躁的都市中找到自我，率真零约束”……广告策略:推出卡通形象的代言人,时尚女主播"清儿“整合传播策略:以最具代表性的商务城市——广州为试点；商务区域的候车亭灯箱、流动车身；广州时尚杂志《城市画报》的软硬广告；网络游戏；在商务楼中进行派送与促销；广告效果：广州地区阶段性广告效果评估调查显示，清の然品牌的认知率和品牌形象的好感度奇高，出示后认知达95%以上，销售远超客户预期。

第42页/共79页重要；关于“黄豆酱”系列的子品牌名称的考虑方向一：用1-2个字突出“产品卖点或可能的推广诉求主张”，不一定追求注册，表现直接，能够说明黄豆酱的原料、用法等方面的特点。如：百搭多粒味多多随心用味乐多味立方酵真真实酵真材实酵多粒：突出黄豆酱原料及形态方面的独特点酵真/真实酵/真材实酵：回答黄豆酱的核心卖点：为什么美味多用？方向二：兼顾方向一要求的同时，强化概念的品牌化，没那么直接，但强调一种文化品味，并争取注册，形成竞争壁垒。如：多粒多丽百搭百变多粒多励多粒多励：（修改设计）百搭百变：表现黄豆酱“怎么吃都好吃”的特点试设计：试设计：第43页/共79页产品：黄豆酱辣味黄豆酱系列品牌名选择1：TM多粒第44页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位真材实料、美味百搭酱档次形象中高档，令人耳目一新的时尚形象。品牌调性时尚、关爱、活力第45页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号粒粒黄豆看得见,怎么吃都好吃核心传播价值多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃第46页/共79页包装表现—编号NO.12第47页/共79页产品：黄豆酱辣味黄豆酱系列品牌名选择2：TM酵真特别思考：可将海鲜酱与黄豆酱统一在此同一个子品牌“酵真”下：海鲜酱/黄豆酱/辣味黄豆酱备选品牌名：TM真实酵TM真材实酵第48页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位真材实酵、美味百搭酱档次形象中高档，令人耳目一新的时尚形象。品牌调性正宗地道，品质关爱第49页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号真材实酵,怎么吃都好吃核心传播价值多原粒，真正发酵，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃第50页/共79页包装表现—编号NO.13第51页/共79页产品：黄豆酱辣味黄豆酱系列品牌名选择3：TM百搭百变第52页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位真材实料、美味百搭酱档次形象中高档，令人耳目一新的时尚形象。品牌调性时尚、关爱、活力第53页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号粒粒黄豆看得见,怎么吃都好吃核心传播价值多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃第54页/共79页包装表现—编号NO.14第55页/共79页产品：黄豆酱辣味黄豆酱系列品牌名选择3：TMDolidolyTM多粒多励第56页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位真材实料、美味百搭酱档次形象中高档，令人耳目一新的时尚形象。品牌调性时尚、关爱、活力第57页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号粒粒黄豆看得见,怎么吃都好吃核心传播价值多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃第58页/共79页发动一场主题为“美味百搭，多粒多丽”的推广活动，其中包括：1、将样品与宣传推广的主题折页配套进行派发，其中收录不低于10种的创新吃法。可归为“速食主义”“慢食主义”“自然主义”“精致主义”等不同的主题，对消费者进行引导；2、投放区域强势的时尚杂志，主要形式为软性宣传。也可选择杂志主办的一些时尚的活动进行冠名。3、网络报名。将现在推广的电子杂志及传统报媒结合起来，与消费者互动，让他们推荐更多的创新吃法。4、制作一只以“DUOLI，DUOLI”为主要发音的广告歌曲，投放电台广告。在媒介投放上，考虑到产品隶属形象产品且需要一定的市场教育，建议加大资源投入。对于推广的一些建议★关键词——多粒多丽多创意进行开放式的教育宣传，开展线上线下的推广修改第59页/共79页

快乐点芡产品组合：原味蚝油辣味型(待开发)蒜味型(待开发)第8系列：勾芡用蚝油系列8系列品牌名：TM第60页/共79页核心问题：如何塑造出“勾芡用蚝油”的专业形象，并创引一种快乐便利的厨房生活？■将宣传推广的重点落在起锅勾芡的突出形象功能上——使用更有针对性的品牌名，从品牌字面上就能联想产品的功能特点；包装设计以勾芡动作和功能为主视觉元素；广告推广中诉求点集中，选取单一功能点诉求。■辅助完善普及其作为蚝油产品的共性功能特点——在信息量相对宽裕的广告形式中纳入更多产品全面功能特性的介绍，作为代替传统芡粉的理由和优势。■引导一种快乐时尚的饮食生活方式——可以将“点芡”演绎的更加丰富,简单的使用功能之上,附加的是一种新鲜、便利、美味、快乐的厨房生活方式,以此提升品牌的形象。第61页/共79页产品规划（设计）产品特点：口味鲜香、嫩滑、润淡，附着性能好，具有一般蚝油的调味功能,更可作为芡汁使用。面对的主要消费人群：追求鲜美口感，了解勾芡技艺，追求更简单勾芡方式并积极创造美味新意的“好吃”之家庭在产品体系中的地位归属于狙击产品集团，是海天创造竞争优势，培育新利润来源的产品竞争环境新开创的市场，目前没有竞争产品。要从传统勾芡市场中抢占份额第62页/共79页品牌形象及包装设计品牌定位特别适合起锅勾芡的专业蚝油档次形象中高端，时尚气息品牌调性时尚、健康、轻松第63页/共79页品牌形象及包装设计品牌口号起锅点芡，更鲜、更滑、更入味！核心传播价值方便创新的勾芡方法，带来新鲜时尚的厨房生活，让蚝油价值获得重大突破第64页/共79页重视消费者使用体验的培养，制作试用体验装，配合用法介绍和菜式推荐，增强消费者的感性认识和接受度；可以以诸如“勾芡新宠，更香更滑更入味”、“简单勾芡，美味不简单”等为主题设计推广活动或者软文炒作；主攻核心区域市场，以市场示范作用帮助更广市场范围的推广。建议选择有勾芡习惯的北方城市如北京作为推广市场，投放楼宇电梯、候车亭等消费者能较长时间停留的户外媒体，以及流行时尚杂志等有保存价值的媒体。对于推广的一些建议关键词

——“勾芡”用蚝油传统产品主打新功能，大力提升产品认知度，通过多种手段将产品讲深讲透。★第65页/共79页包装表现—编号NO.19第66页/共79页NO.19第67页/共79页

烹肉大师产品组合：柱侯酱香肉酱第9系列：柱侯酱、香肉酱系列9系列品牌名：TM第68页/共79页本次“换装”设计的核心问题：如何提高人们对于柱候酱、香肉酱的认识，并建立品牌高度，塑造出“烹肉的正宗、首选酱料”的形象？抢占专业制高点——使用更具针对性的品牌名，从品牌字面上就能联想产品的功能特点；塑造一个专业而生活化的大师形象，明示产品在烹肉效果上的卓越品质；