动机挖掘与概念生成

基本概念什么是卖点？什么是概念？先来看一个案例。【案例】老王在美国做游艇的代理商。去年他到了深圳，准备在深圳把游艇卖给中国人。他设计了两种说法。第一种说法是：石先生，您是不是已经工作一段时间了？也有了一定的积蓄？可是因为目前国内存款的利率比较低，也没有太好的投资方向。现在我有个很好的方案。我从美国引进了一批游艇，这个游艇功能齐全，在美国售价20万美元。因为这个产品刚刚进入中国市场，所以有一个特别优惠的低价，即40万元人民币。您看，20万美元的东西只卖40万元人民币可是很大的优惠了。您不妨考虑购买一艘这样的游艇，既符合您的身份，价格又不贵，你觉得怎么样？第二种说法是：石先生，您现在已经有了一定的积蓄，是不是要为自己今后做打算了？现在中国是投资渠道不到位，银行利率又在下降，不容易啊！不过我发现了一个很好的市场。有一次我去深圳的大梅沙玩，看到很多人在那里租船出海去潜水、钓鱼和开Party。那个地方没有什么像样的游艇，都是些渔船，但是这些渔船的租金一天居然达到5000元。我算了算，深圳一年能出海的日子大概有200天，最少能租出150天，收益真不错。我现在从美国进了一批豪华游艇，价格是40万元人民币，如果您想要，我可以把这个游艇以38万的价格卖给您。您买了游艇之后不用操心，我会帮您在大小梅沙出租。您想，一天5000元，十天五万元，100天就是50万元一年之后您就纯赚钱了。基本概念：>卖点——某解产品区别于其他FA基本概念：>卖点——某解产品区别于其他FAJi产品的独特性质.<«） A概念——营销者提供洽消费者上面案例的第二种说法中，石先生如果要购买游艇，理由是什么？想赚钱，而营销人员老王针对的是顾客内心的动机，第一个动机是贪小便宜，价格差，第二个动机是让你赚大钱，这就是游艇的卖点。动机生成理论1.动机生成流程图动机的开始源于对信息的了解，通过信息带来刺激，使人产生紧张感，产生欲望和冲动。由于信息传达的程度不同，紧迫感及冲动欲望的强度也不一样。而强度的不同会导致平衡的倾斜，在出现了不平衡之后，就会产生不同的需求，从而采取不同的行动。动机生成过程会想办法购买游艇，如果自己的存款不够，他甚至会借钱购买，因为他对钱有很强的需求。但是如果石先生的目标是觉得游艇卖得便宜，那么他就会看看自己的存款是否足够，有没有闲钱，有就买，没有就不买，他绝不会去借40万元买这个游艇。第二种说法对游艇的卖点介绍不一样，因此给石先生带来的紧张感也不一样，直接影响到需求的强与弱、方向与最后形成行为的速度。动机的形成基本上就是一个三我之间的关系，即心理上的我、原来的我和能不能比实际上的我更好一点，即超我之间在不断地交织斗争的结果。本我图4－2 三我图2.动机理论这里结合心理学大师的理论来对动机进行分类。马斯洛的需求层次理论在马斯洛的需求层次理论中，一个人的动机分为五类，分别是：生理动机一个人只有满足了基本的生理需求之后才会去想别的，比如你到非洲贫困地区去向当地居民出售钻石，可能会无功而返，但是如果你运输一车面粉，则肯定会大受欢迎。安全动机一个人衣食无忧之后，他追求的东西就会变成怎样使自己的生活稳定下来，这就是安全动机。归属动机什么叫归属动机？就是每个人都会下意识地把自己往一类人里归类。比如学习本课程的人可能把自己归到职业经理人一类，所以要学习本课程来强化职业经理人所需要的素质和理论知识。尊重动机在满足了上述需求之后。人们还希望自己得到别人的尊重，这一层次的人做事可能不是为了生存，也不是为了安全，而是希望得到大家的认可和尊重。自我实现动机【案例】万科的老总王石，放着偌大的企业不去管理，天天去爬山，现在又去航海，很多人不理解，放着轻闲不享受，为什么要做这么危险的事情？王石这样做正是出于自我实现的动机，因为他觉得在目前的情况下已经没有什么可以挑战的了，唯一可以挑战的是大自然，所以他不在乎别人怎么看，只在乎自己眼中的我，想要知道自己还能不能再提升，这类人就叫自我实现，能达到这个境界的人是金字塔的顶尖了，大部分人都处于第二种到第四种状态之间，循环往复。所以对于营销来说，对不同层次的人要有不同的说法。比如对王石销售一副手套，应该说使用这副手套可以帮助你征服珠穆朗玛峰，虽然手套有点贵，售价一千美元，但是这是专用的登山手套，我觉得你需要。那么OK，买了。但是如果说这副手套特别保暖，带上手套即使在珠穆朗玛峰上也不会冻手指头，可能他就不会买，因为保暖手套有的是。心理动机理论营销中还有一个心理动机理论，它将动机分为如下几类:①平等一致人们内心都希望大家是一样的，但是在实际行动中却很自然地把人分成了三类九等，这是一对矛盾。其实正是因为人的内心希望跟所有人一样，但是又觉得达不到，所以才会出现这种矛盾。每个人都希望自己属于最好的那一类，而不希望被别人看低了。我国在改革开放以前，大家就没有这么大的心理落差，因为当时大家的收入都差不多，做的事情也差不多，所以基本上可以说大家是平等的，但是随着改革开放的推进，人与人之间的收入差距越来越大，所以人们的心理落差也越来越大。平等一致是人类的一个基本动机，运用在营销中有什么作用呢？例如一个楼盘的开发商宣称克林顿在这里买了一套房，那么其他的买方人就觉得自己要是也在这里买房，和克林顿做邻居，那不就跟他一样了吗？这个购房行为就来自于平等一致的动机。归因人们做事的时候总喜欢给自己找一个理由。比如说哪天老板说你工作没做好，你的第一反应就是解释是什么原因使你工作没有完成，在行为学上这种动机叫做归因。归因对营销有什么帮助呢？因为人的脑子里原本就存在很多理由，所以营销人员也许只需要稍稍提示，消费者就会给自己一个理由去做。比如说人们知道克林顿买了这个小区的房子，那么他们就会想这个小区一定很高档，环境好，治安好，跟美国差不多。嗯，我也要买一套。根本不用营销人员游说，他们自己就先说服了自己。归类什么叫归类？用一个例子来说明。【案例】王先生的老婆经常会做出一件让他原来很不理解的事情，那就是把衣柜门一开，对着满橱的衣服和鞋对他说：“老公，我没衣服穿了。”王先生一开始很不理解，明明摆了一柜子的衣服，怎么可能没有衣服穿呢？后来王先生研究了行为学之后突然发现，原来自己没有洞察老婆说这句话的动机，她说没有衣服穿了，是指自己这些衣服都穿过了，别人也都看过了，所以需要添臵一些新衣服再去展示自己的美妙身材王先生的老婆认为女人就应该拥有无数件衣服，买衣服和女人已经归成一类。这就是一种归类方式。线索线索跟归因有一些相似。【案例】如果在马路上看到一个人在前面走，这个人穿着花衣服，长发披肩，身材还挺瘦，你的第一个想法是前面是一个女孩，身材很好。结果这个人一回头，满脸胡子，原来是搞艺术的。为什么人们看到一个长头发、花衣服的人就认为人家是一个女孩子？是因为人们通过一些支离破碎的线索推断出来的。在人们的印象中，女孩子就是穿着花衣服，留着长发的，这些线索存在于人们的大脑中，一旦出现这种情况就会形成思维逻辑，做出判断。线索动机在营销中，尤其是在终端促销时具有重要的作用。独立独立动机就是人们都不愿意依附于别人，比如一些女孩子常常说自己是家庭型的女人，但是她们内心依然渴望独立，如果现在有一个月薪10万元的工作等着她，她一定会立即去做。自我表现自我表现这个词在生活中经常使用，所谓自我表现就是希望展示出自己与别人的不同，希望自己被引起关注。自我防御【案例】北京有一家专门生产空气加湿器和空气净化器的企业，他们的产品一般来说是在冬天卖得最好。但是有一年，企业发现在春夏之交自己的产品卖得特别好，完成了当年销售计划70%的销量。是哪一年？就是发生非典那一年，因为非典，人们都产生了自我防御的动机，所以带动了空气净化器的销售。自我强化自我强化是担心自己目前的情况有一天会有所下降，所以总是告诫自己要继续努力。【案例】对于一些高档或者奢侈品的购买，很多人是出于自我强化的动机比如买一辆奔驰车，如果你问他为什么买奔驰？他会回答，奔驰车舒适、结实、安全等等，你再问他，安全有什么好处？舒适有什么好处？当时购买的目的是什么？他就会回答，我买奔驰车是告诉自己，我现在已经是一个成功人士了，当我每次开着奔驰车的时候，我就会觉得自己已经与众不同了，这是自我表现。驾驶奔驰车不仅能让我感觉到与众不同，同时还能不断地提醒我要加倍努力，防止有一天我把奔驰换成桑塔纳，这就是自我强化。人际关系【案例】有一个很有名的广告，叫做“送礼就送脑白金”，其实脑白金的原理很简单，它的配方很早以前就有了，可是为什么只有脑白金卖得那么好？因为脑白金的定位就是一个送礼的产品。而送礼的需求从动机层面上来说符合人类的人际关系动机，人们都希望与周围的人搞好关系，不要因为周围情况的变化而伤害到自己，这是人们的一个基本动机。礼品之所以有广大的市场，就是因为人们对人际关系的渴求。求新每个人心中都有对新鲜事物的渴求，即时满足型如此，延迟满足型也如此，虽然对哪些事物的渴求不一样，但是求新这个动机是永远存在的。（11）出风头出风头是一种很通俗的说法，那就是爱表现，只要有机会就会表现自己。需要提醒的是，动机运用得好可以促进营销；如果运用不当，则可能适得其反。所以一定要认真掌握动机理论，在实践中小心使用。【案例】一家大型连锁4S店的推销员小李最近很沮丧，原来他有一个客户一直想买一辆车，这个客户是一家企业的中高层领导，他已经到店里看了很多次了，在他又来店里时，小李对他说:“张总，您该定下来了。”顾客问：“为什么？”小李运用动机理论分析道：“您看，现在跟您同时进入社会的您的同学，包括您公司内的很多其他部门的领导都有车了，而您到现在上下班还在打车，说明这不是您身份的象征，会让您周围的亲戚、朋友、同学，甚至您的部下觉得您好像跟他们有距离了，还会觉得您的生活不如他们好。”小李说这话运用的是归类动机原理，客户听了之后动心了，小李为了当时促成，又说道：“您看，如果您拥有这款车，不仅会让您的同事朋友对您产生羡慕，而且您的老板也会羡慕。”因为小李知道这位顾客的老板目前使用的是什么车，所以他想运用平等一致的动机来进一步说服顾客，可是顾客听了之后反而犹豫了，最终还是没有买，因为他想，我只是公司里一个重要部门的负责人，如果我开的车比老板的车还好，老板恐怕会有想法。【自检4-1】请您根据所学的动机理论，做下面的连线题：一个人饿了就要吃饭，冷了就要添衣。 A.平等一致有对新鲜事物的渴求 B.尊重动机人们都不愿意依附于别人 C.求新人们内心希望自己和大家是一样的 D.生理动机每个人都会下意识地把自己往一类人里归类 E.独立每个人都希望得到大家的认可和尊重 F.归属动机见参考答案4-1第六讲动机挖掘与概念生成（下）动机与知识体系1.方法目的链消费者行为学是市场营销的一个基础学科。既然是基础学科，它就不仅能够从理论上指导工作，同时还会为人们提供方法论。动机学理论告诉人们，应该如何去发掘消费者的心理动机，如何了解消费者到底在想什么、需要什么。下面再介绍一个更具体的方法，即方法目的链。图5－1方法目的链示意图方法目的链可以帮助人们探求消费者心中真正的动机是什么，那就是从一个具体的功能属性入手，经过一系列的推理最后得出消费者的终极价值。下面用消费者购买奔驰车的动机为例进行说明。【案例】人们觉得奔驰车好，好在奔驰车结实、舒适，这是一个具体功能。舒适可以给人带来什么好处？那就是让人身体放松。身体放松能带来什么利益呢？身体放松能够让人精力充沛。精力充沛能带来什么好处呢？精力充沛能够让人工作起来效率更高。工作效率高又能带来什么利益呢？工作效率高能够让公司的生意越做越大。生意越做越大又带来什么好处呢？能够保证人们现有的生活水平。保证现有的生活水平有什么意义呢？有的消费者认为这就是我人生的追求，我追求的最终目标就是过上与众不同的生活，只有这样我才会快乐。

2.工具性价值与终极价值工具性价值带来具体的好处，而终极价值则是精神上、心灵上的好处。那么，当消费者说出一个什么样的词就认为它是工具性价值或者是心理上的终极价值了呢？也就是说达到了消费者的最终动机了呢？心理学家已经解答了这个问题，消费者的工具性价值主要体现在能力、同情心、社会性、诚实正直四个方面，如下图所示：消费者的终极价值主要体现在社会和谐、自我实现、个人满足、安全、爱和情感以及个人满意等方面，如下图所示：

图5-3终极的价值图5-3终极的价值当消费者提出上面列出的各个词语时，就可以认为，这是消费者在心灵上的最终价值了，问到这儿已经问不下去了。你可以把它作为消费者做这件事的最终目的，也就是他的动机所在。【自检5-1】下面列出了消费者经常使用的一些词语，请判断哪些词语显示了消费者的工具性价值，哪些词语显示了消费者的终极价值。值价见参考答案5-11.对友谊的向往 2.照顾家庭3.社会认可4.有责任感值价见参考答案5-15.有抱负9.自由6.有爱心 7.平等 8.独立的10.美丽 11.干净 12.自我约束工具性价值动机的结构消费者的动机分为表面动机、隐性动机和深层动机，以购买奔驰车为例继续分析动机结构。

【案例】一位消费者购买了一辆奔驰车，这是他的行为，这个行为背后的动机是什么呢？如果你先问他，你为什么要买奔驰？他会回答，奔驰车质量好、舒适、漂亮、又能保值等等，这些原因是大家都知道的，从行为学上来说，这就是消费者的表面动机。这些冠冕堂皇的词语人们都耳熟能详。如果你停留在这里，那么你就只挖掘了消费者的表面动机，你会认为来购奔驰车的主要有四类人，一类人买奔驰是因为奔驰的质量比别的车好，一类人买奔驰是因为奔驰比别的车舒服，一类人买奔驰是由于奔驰比其他车更加保值，还有一类人是因为奔驰车更加漂亮。这只是一种非常简单的结论。因为严格来说，奔驰与其他的高档车，比如宝马、保时捷等相比，质量等各方面并没有本质的区别，所以消费者购买奔驰车一定还有更深层次的动机。如果你继续问他，奔驰车的优质、舒适能给你带来什么好处？保值和漂亮又能给你带来什么好处？从他的回答你会发现，一种消费者认为买奔驰是因为别人都没有，所以自己就要买；还有一种消费者是觉得自己买了这个车之后能够显得和别人不一样。这两种原因都可以归结为出风头或者叫自我表现，这就是消费者的隐性动机。继续往下追问，你就可能挖掘到它的功能性价值，比如消费者会告诉你，其实我也不是完全为了出风头，我是想告诫自己，坐上奔驰车之后要更加努力，千万不要因为自己的不慎重，将来有一天把奔驰换成了奥迪，再从奥迪又换成了桑塔纳。这个原因可以归结为自我强化或者是自我防御，这就是消费者这个行为的真正的目的，也是行为的深层动机。行为最面动机优质购买奔驰行为最面动机优质隐性动机深层动机 自我强化 自我防御图5-4动机的结构示意图知道消费者的深层动机可以帮助你更好地和消费者沟通，设计和开发更好的理由和说法来引导消费者，从而促进销售。动机与产品概念之所以要寻找消费者的动机，是为了更好地在营销中加以利用，

其中一个方面就是概念的开发。概念与动机是一对孪生兄弟，利用消费者的动机去开发一个产品概念是很好的选择，当然还有其他的方法，比如通过需求开发产品概念。但是行为学认为，动机开发概念对提升消费者的价值认同感最有帮助，而且动机可以通过调研发现并且量化。前面已经对动机进行了分类，并且介绍了方法目的链。对动机的了解可以使营销人员更好地设计产品概念，概念开发从本质上来说是动机开发，独特的概念来自