一汽丰田大区rav4置换活动总结报告

一汽丰田华南大区Rav4置换活动总结报告RAV4置换项目投放沟通策略网络媒体覆盖高且偏好度高；电台媒体偏好度较高，深度沟通目标消费者网络核心宣传，电台配合造势数据来源:CNRS2013(12.03-12.08)-60城市，广州、深圳、东莞、佛山，P25-45、家庭月收入4000+接触度%偏好度%投放检视选择与汽车相关性最高、接触度最高的交通、新闻频道选择相关性最高的汽车垂直网站，选择接触度最高的汽车垂直网站，精准传播按照计划执行，覆盖广东重点城市电台网络RAV4置换项目投放日程表RAV4置换项目广告预算133.64万，投放网络、电台媒体投放以网络为主，电台为辅区域媒体投放时间投放费用广东广东音乐之声FM9932014.3.15-3.2495,520.00深圳音乐频率FM97.12014.3.15-3.2894,870.00东莞FM107.5交通音频道2014.3.15-5.696,384.00佛山佛山飞跃FM92.42014.3.15-4.167,183.20佛山佛山顺德FM90.12014.3.15-4.216,048.00佛山佛山山水FM90.62014.3.15-4.26,864.00佛山佛山高明FM88.32014.3.15-4.25,324.80总计382,194.00广告投放总述广东省、深圳、佛山和东莞四个市场投放了电台媒体电台投放部份广告投放总述网络投放除了对广东省进行覆盖外，广州、深圳、东莞和佛山重点投放，在太平洋汽车网、易车网、汽车之家3家媒体进行了RAV4促销的推广；网络投放部份区域媒体投放时间投放费用广州太平洋汽车网2014.3.15-5.1464,000.00广州易车网2014.3.15-5.1584,250.00广州汽车之家2014.4.1-5.861,000.00深圳太平洋汽车网2014.3.15-5.1565,520.00深圳易车网2014.3.15-5.1583,000.00深圳汽车之家2014.3.15-5.562,500.00东莞太平洋汽车网2014.3.15-5.1563,600.00东莞易车网2014.3.15-5.1583,425.00东莞汽车之家2013.4.1-5.1563,000.00佛山太平洋汽车网2014.3.15-5.1564,000.00佛山易车网2014.3.15-5.1583,425.00佛山汽车之家2014.3.25-5.1464,000.00广东太平洋汽车网2014.3.25-5.1436,960.00广东易车网2014.3.15-4.1638,500.00广东汽车之家2014.3.17-4.1037,000.00总计954,180.007专题规划网络媒体搭建RAV4促销专题页，为活动造势专题一促销信息发布A卡收集框车型信息展示经销商联系方式专题二专题规划网络媒体搭建RAV4置换项目活动专题页，为活动造势A卡收集框促销信息发布经销商联系方式车型信息展示专题三车型图片专题曝光与注册情况整体项目注册成本为1,983元，表现较差，一汽丰田一季度有多个项目同时进行，同网站有其他活动同时投放，受到其他项目干扰；太平洋汽车网在广东的表现优秀；汽车之家的整体表现差以CPA由低至高排名区域媒体投放费用点击量CPC曝光量CPMA卡收集数CPA广东太平洋汽车网¥36,96023779¥1.554020659¥9.19162¥228广州太平洋汽车网¥64,00016355¥3.913722660¥17.1988¥727深圳太平洋汽车网¥65,52040361¥1.629013085¥7.2755¥1,191佛山太平洋汽车网¥64,00030420¥2.106349738¥10.0841¥1,561深圳易车网¥83,00055626¥1.4913174732¥6.3038¥2,184广东易车网¥38,5007445¥5.172570348¥14.9817¥2,265佛山易车网¥83,42561379¥1.3616078763¥5.1933¥2,528广州易车网¥84,25054092¥1.5614009715¥6.0128¥3,009东莞太平洋汽车网¥63,60036062¥1.767550668¥8.4220¥3,180广州汽车之家¥61,0001110¥54.95415512¥146.816¥10,167东莞易车网¥83,42579048¥1.0619991392¥4.178¥10,428广东汽车之家¥37,000294¥126.001177149¥31.433¥12,333深圳汽车之家¥62,5001482¥42.00378420¥1,356.353¥20,833东莞汽车之家¥63,000548¥115.00265962¥237.001¥63,000佛山汽车之家¥64,000533¥120.0052351¥1,223.001¥64,000整项目合计¥954,180408,534¥2.3498,771,154¥9.66504¥1,893下波段改进建议根据地域特点，选择不同的媒体组合及策略，优化投放效果媒介类型本波段小结下波段改进建议电台频道选择恰当、投放频次和合理，部分城市投放周期短广东、深圳和佛山的投放周期较短，建议适当延长周期网络汽车之家整体投放效果差不建议投放广东省01广东省投放回顾广州地区媒介广告预算20.90万，投放网络与电台媒体广东投放执行情况太平洋汽车网网络三媒体精准曝光易车网3.15-5.14投放3.15-4.16投放电台收听率最高频道，增加渗透广东音乐之声FM9933.15-3.24投放，早午晚高峰时段合共4次/天（0815/0830/1745/1815）汽车之家3.17-4.10投放广东省投放检视----电台电台投放频道选择恰当，但投放周期较短选择了接触度最高的广东电台音乐之声FM99.3每天4次早晚高峰时段覆盖投放时间：3月15日-3月24日序号媒体接触度Index本次投放时段1广东电台音乐之声FM99.35.211274次/天

2深圳广播电台新闻频率FM89.83.64118/3深圳广播电台交通频率FM106.2/AM12874.92161/4广东电台羊城交通广播FM105.24.2145/5深圳广播电台飞扬音乐调频FM97.13.96140/数据来源:电台，CNRS2013.3-8，P25-45，家庭月收入4000+广东省投放检视----网络广东省CPC为¥3.57，CPM为¥14.48，整体CPA为¥618，表现良好；太平洋汽车网和易车网各项成本均较低，汽车之家整体表现差数据来源网络，艾瑞，CPM及CPA数据来源于媒体网站提供PV，并根据实际投放金额计算；CPC数据来源于易准监测提供CLICK，并根据实际投放金额计算

广东省投放检视----网络创意展示太平洋汽车网/广东省首页/重点区域文字链点（广东省通发）太平洋汽车网/广东首页正中banner（广东省通发）易车网首页（省区精准）/广东省/画中画(SUV)汽车之家降价排行榜列表页广东顶部通栏媒体姓名电话省份城市地区经销店太平洋汽车网赵生

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广州地区投放检视----网络创意展示太平洋汽车网/广州车市首页/通栏1-4太平洋汽车网/广州车市行情页面/所有文章页面标题下方文字链点+套红太平洋汽车网/广州车市/首页焦点图广州地区投放检视----网络创意展示易车网地方车市页/广州/要闻区通栏1易车网首页（城市精准）/广州/要闻区文字链4易车网单一车型页（城市）/广州/丰田RAV4/国产/右侧按钮1易车网单一车型页（城市）/广州/途观/国产/右侧按钮1右侧按钮1广州地区投放检视----网络创意展示易车网单一车型页（城市）/广州/东风本田CR-V/国产/右侧按钮1易车网新闻页/广州/顶部右侧按钮（SUV）2广州地区投放检视----网络创意展示汽车之家广州分站行情文章页标题下通栏汽车之家广州分站首页商情文字链01媒体姓名电话省份城市地区经销店易车网路朝阳

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2深圳广播电台新闻频率FM89.80.6100/3深圳广播电台音乐频率FM97.10.51195次/天

4深圳私家车广播IRadioFM94.20.185/5深圳电台动听102.00.1100/深圳地区投放检视----电台深圳电台投放回顾选择了收听率靠前的深圳广播电台音乐频率FM97.1高峰时间段覆盖，5次/天数据来源:电台，CSM2014.3-5，P25-45，家庭月收入4000+，投放时间：3月15日-3月28日深圳地区投放检视----网络深圳地区CPC为¥2.16，CPM为¥9.35，表现良好；整体CPA为¥2198，表现较差；汽车之家整体表现差数据来源网络，艾瑞，CPM及CPA数据来源于媒体网站提供PV，并根据实际投放金额计算；CPC数据来源于易准监测提供CLICK，并根据实际投放金额计算

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2佛山人民广播电台FM98.520.16128/3佛山人民广播电台FM94.619.26137/4佛山人民广播电台FM90.19.481652次/天5佛山人民广播电台FM90.65.791542次/天6佛山人民广播电台FM88.34.281512次/天佛山地区投放检视----电台多层次的媒体投放组合，但投放周期较短佛山电台飞扬924在佛山收听率最高，广泛覆盖另外增加顺德、三水、高明电台，增加对各区的渗透力度数据来源:电台，CNRS2013.3-8，P25-45，家庭月收入4000+投放时间：3月15日-4月3日佛山地区投放检视----网络佛山地区CPC为¥2.29，CPM为¥9.40，整体CPA为¥2,819，曝光成本表现良好，注册成本较高数据来源网络，艾瑞，CPM及CPA数据来源于媒体网站提供PV，并根据实际投放金额计算；CPC数据来源于易准监测提供CLICK，并根据实际投放金额计算

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