制定酒店促销策略

开篇案例

讨论：

1．此案例中长春第一汽车制造厂运用了哪几种促销手段？2.从这个案例中，你获得了哪些启示？

第一页，共70页。

任务1设计酒店广告【工作情境】

某酒店集团在你所在城市新建的酒店即将开业，你是该连锁酒店市场营销部的一名工作人员，目前从事该酒店的推广活动，为了使该酒店的品牌更好地打入你所在城市的市场，请你和你的小组成员共同完成该酒店的广告策划书。【任务要求】

1．以小组为单位搜集某连锁酒店的相关资料，可赴酒店实地调查，也可通过网络、电话访谈等形式查阅酒店资料。2．小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力。3．撰写广告策划书。第二页，共70页。

相关知识1.1酒店广告的含义

酒店广告是指酒店支付费用，通过各种传播媒介，向酒店的公众或特定市场中的潜在顾客传递产品和服务信息，诱发顾客需求，劝说购买，提醒顾客注意酒店产品和服务的变化，从而实现扩大销售、增加赢利的目的的一种营销工具。

广告是酒店付费使用媒介物的宣传报道活动。

第三页，共70页。

相关知识

1.2

酒店广告的作用

现代酒店广告的应用日益广泛，其作用主要表现为以下几个方面：

(1)宣传酒店形象，提高酒店及其产品的知名度

(2)开拓市场，指导和引导消费活动

(3)把握市场动态，及时调整经营决策

第四页，共70页。

广告促销是通知过购买传播媒介的版面或时间，来向广大消费者或特定目标市场，推销本酒店的产品和服务的促销方式。

广告的最大优点是传播范围广第五页，共70页。

传播广告

酒店广告

形象广告

传播广告：直接向公众出售客房，以价格为主，宣传价格、设施、位置、服务项目等形象广告：向公众宣传酒店的经历和客人的感觉，如风格、情调、豪华、典雅、与众不同等。举例：

从国外酒店广告来看，获得成功广告，一般都注意做到以下几点：在对客源市场进行调查研究的基础上，选择那些能够触及酒店主要客源市场的媒介来做广告。要有特色，要有引人注目的设计、标题或照片以及吸引力强的广告词。对本酒店产品和服务的特色要介绍全面、清楚、提供一些可能引起的信息，并要清楚地告诉公众酒店的地址和电话号码。第六页，共70页。

相关知识1.3设计酒店广告的方法

1.3.1识别目标群体

目标群体：我们想影响谁？

正如我们所了解到的，制定市场战略的一个关键要素是决定目标细分市场。作为酒店不仅要对每一个目标市场进行正确定位，选择出希望与之进行沟通的目标客户，还要尽可能多地了解他们，包括他们喜欢什么和反感什么。喜来登是世界500强的喜达屋饭店及度假村管理集团旗下最大的一个品牌，喜来登酒店的选址便体现了其市场细分，主要选择有吸引力的大都市和度假村。主要用途为商业及旅游，因而喜来登的目标市场为高级豪华商务市场。因此其目标群体为收入位于高端部分的商业及休闲度假人士。

酒店营销人员一般会利用调研识别出某一广告活动的目标群体。调研人员试图了解消费者的想法，以制作出消费者能够理解并做出回应的广告。例如喜达屋饭店集团旗下拥有的九大品牌酒店的目标群体就各不相同。“豪华精选”的广告语：精选世界的风采！其目标群体为收入位于高端、钟爱奢侈与探索的人士；“雅乐轩”的广告强调时尚、前卫，其目标群体为收入位于社会的中上层，喜欢高科技和崇尚艺术氛围的年轻人。

第七页，共70页。1.3.2确定广告预算目标

广告预算：我们的广告费用是多少？

广告预算目标是酒店广告设计中的重要组成部分。它分为两个部分：广告目标与广告预算。广告目标取决于酒店营销人员想要宣传酒店产品的哪些方面，广告预算即成本取决于酒店愿意或能够为此目标支付多少费用。

广告非常昂贵，对于某些中小型酒店而言，过高的广告费会使他们难以承受。对于酒店产品而言，它也处在不同的生命周期，因此不同的广告任务、广告目标与广告预算也会不同。广告预算过多会造成浪费，过少会影响必要的广告宣传活动，从而影响酒店产品的销售，使酒店失去竞争能力。因此酒店在决定广告预算时要弄清两个问题：一是酒店目前在哪个阶段经营；二是酒店的销售与广告支出是否成正比。在弄清这两个问题后便可用专用模型计算出最佳费用水平和媒体分配。第八页，共70页。1.3.3设计广告

广告的设计要考虑广告四要素：广告诉求、执行格式、音调、创意手段和技术。

（1）广告诉求

广告诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。分为信息诉求和情感诉求。

第九页，共70页。

皇冠假日酒店的广告

皇冠假日酒店的目标市场是商务会议客源，皇冠假日酒店的定位是theplacetomeet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查后得出：会议筹备人员选择酒店的标准是：1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；2）能确保处理最基本、最简单的事情的正确性；3）无须会议筹备人员费心，主动满足他们的需求；4）确实让他们无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适；5）灵活处理事情，让会议筹备者完全信赖，并且适时为他们的商务活动提供更多有价值的帮助。

为了在顾客心目中树立这样的定位，皇冠假日酒店很长一段时间打出的广告都是一位笑容可掬、胸有成竹的会务总监端坐在一个长沙发的左端。上写道：1个研讨会，75名会议代表，46位董事总经理，46份不同的议程，1个迎宾酒会，28小时后会议即将开始了，让我们为您推荐皇冠假日会务总监！她所领导的支持团队，深谙各类特定会议的需求，配合本酒店一应俱全的会议配套，她将能全力筹办成功会议。皇冠假日酒店从内到外通过这一简洁、明了的推广在会议组织者的心目中树立了会议酒店的地位。

（资料来源：粤港信息日报2003-12-15）

知识链接8-1

第十页，共70页。

广州大酒店的广告语

“中国美食在广州，广州美食在中国”这是一则广州中国大酒店的疑惑式广告语。如果不仔细分辨，会觉得此广告语中的“中国”一词重复使用是没有道理的，有点夹缠不清的感觉，可仔细看看，其中两个“中国”的意思是不一样的：前一个“中国”，指的是一个国家，后一个“中国”，指的是一个酒店。整个广告语的意思是：广州这个城市的美食是中国最好的；广州中国大酒店的美食又是广州这个城市中最好的。两个“中国”出现在同一广告语中，但意义不同，将美食、酒店的意义升华，消费者心中的名族自豪感油然而生。知识链接8-2第十一页，共70页。（2）执行格式

对比：对比广告明确的提出一个或多个竞争者对手的名字。演示：向目标群体展示“使用中”的酒店产品正像酒店宣传的那样。证言式：通过名人、专家代言。这是一种常见但昂贵的战略。生活片段：以戏剧的形式表现生活场景。生活方式：在一个能够引起消费者兴趣的背景环境下，展示一个人或一个群体的生活方式，暗示目标群体也能通过购买产品获得这样的生活方式。这是酒店最常用的执行格式。

第十二页，共70页。

（3）音调

音调是广告词所表达的情绪或态度。酒店通常采用的有以下几种：

明确性广告

幽默性广告

浪漫性广告

戏剧性广告第十三页，共70页。（4）创意手段和技术

广告设计者还喜欢在广告创意过程用一些不同的创意手段和技术。

酒店的口号是酒店的文化、服务理念、竞争战略的高度凝结，从某种意义上讲，酒店口号就是酒店品牌的象征。

万豪酒店的口号——全心为你；海逸国际酒店的口号是——一次值得记住的经历；最佳西方的口号是——我们国际化的标准服务为的是您的满意。

酒店口号是酒店核心竞争力的体现。

提出酒店口号时要注意以下几点：是否体现该酒店的企业文化；是否体现出酒店的服务理念；与其他酒店相比较该酒店的独特性在哪里；口号是否具有深度且通俗易懂。举例第十四页，共70页。

1.3.4媒体选择和时机

媒体选择和时机：应该在何时何地发布广告？

酒店广告采用的媒体通常分为以下几种：

印刷品——例如报纸和杂志；

广播——例如电视和电台；

网络——例如e-mail和网页窗口；

户外——例如户外或店内广告牌。

第十五页，共70页。户外广告：

是国外酒店普遍采用的一种广告，最常见的是路旁广告牌，户外广告便于将广告内容迅速展示给乘客和无数的过往行人。路边广告牌要获得良好的效果，其内容必须简明，一般不得超过16字。

直接邮寄广告：

直接把广告宣传品邮寄给顾客，这样，酒店可同时向众

多的潜在顾客推销自己的产品和服务。【小思考8-1】根据你看到过的酒店产品宣传，谈一谈酒店是利用哪些媒体进行广告宣传的？第十六页，共70页。

洲际饭店集团品牌推广的广告策略

在品牌营业推广方面，洲际饭店集团重视丰富多彩的营业推广活动对提升饭店品牌知名度的重要作用。例如从2005年9月开始，洲际饭店集团开始了新一轮的全球品牌推广活动，以“您是否在享受跨洲际生活”为宣传口号，向顾客展示洲际饭店为顾客带来难忘且独特的经历；开展了一系列的宣传推广活动，包括在悉尼拍摄Spirit挑战快艇（1992年澳大利亚参加美洲杯帆船赛的快艇）电视广告。同时设计出版包括在印尼巴厘岛的海滩及当地市场所拍照片的印刷宣传品。电视广告在CNN、国际新闻网络以及英国航空、美国联合航空、美利坚航空、阿联酋航空以及新加坡航空的航班节目中播出。平面媒体的广告将刊登于《华尔街日报》、《纽约时报》、《新闻周刊》、《时代杂志》、《福布斯》、《金融时报》、《经济学家》、《泰晤士报》、《商业周刊》以及各大航空出版物。这极大地扩大了洲际饭店集团的品牌知名度，取得了良好的市场效果。知识链接8-3第十七页，共70页。

1.3.5合理评价广告效果

酒店广告推出后我们还必须对照目标对广告进行评估。

广告效果主要从经济效益、社会效益和心理效益三方面进行评价。广告的经济效益：是指广告活动促进商品销售或服务销售而增加利润的程度。广告的社会效益：主要反映顾客对饭店产品的认识程度，是否满足了他们的物质和精神方面的需要，是否符合社会文明的要求。广告的心理效益：是指广告对顾客心理作用的影响，包括接触效果、印象效果、注意效果、关心效果、追忆效果、诉求效果和行动效果等。

【小思考8-2】

美国超级杯比赛的广告价格（30秒约300万美元）和CCTV中国春节联欢晚会的广告价格高得无法想象，你觉得值吗？第十八页，共70页。

任务2

开展酒店人员推销

【工作情境】

你目前在XX五星级酒店实习，临近中秋，酒店每一位员工按照职位大小都被分配了推销月饼的任务。请你和你的组员设计出一个上门推销的情景剧，并写出剧本。【任务要求】

1．以小组为单位，用角色扮演法，模拟自己设计的说服顾客、与顾客进行推销洽谈、处理异议、促成成交的方案。小组内分角色进行推销表演，选出最佳推销员，再在班内模拟表演。

2．小组成员共同讨论，充分发挥团队能力。

3．撰写剧本。第十九页，共70页。

相关知识

2.1酒店人员推销的含义及类型

2.1.1酒店人员推销的含义

酒店人员推销是指酒店的推销人员直接与客户或潜在客户接触、洽谈、介绍商品，以达到促进酒店产品销售的过程。第二十页，共70页。

2.1.2酒店人员推销的类型

在酒店的人员销售中，由于每次推销的功能和特点不同，销售拜访的类型也不同，一般包括以下五种类型：

1．试探推销2．公关拜访3．预约推销4．呈现推销5．酒店内推销

第二十一页，共70页。

1．试探推销

试探推销通常是初次接触顾客，是销售人员经过认真的信息分析和市场预测之后进行的试探性拜访。其目的是为了证实已获得的信息，或收集更多的信息。这种推销方式多用于开发潜在市场，联系新客户。由于试探性销售的时间较短，可以不需要预约，其冒险性也较大。第二十二页，共70页。

2．公关拜访

公关拜访是指销售人员对酒店固有顾客进行的礼节性拜访。其目的主要是征求顾客的意见，加强酒店与客户的感情沟通。许多酒店特别将公关拜访安排在节假日或重要日期，并给客户赠送礼品。第二十三页，共70页。

3．预约推销

预约推销一般是指销售人员和顾客在约定的地点和时间对某项提案进行确认或磋商。由于之前双方已有过接触，因而预约推销也叫跟进推销。预约推销的时间性很强，因为关系到双方的利益，气氛也比较严肃，它要求推销人员必须做好充分的准备。第二十四页，共70页。

4．呈现推销

呈现推销是销售人员向顾客介绍酒店并努力证明顾客利益的商洽过程，也是酒店销售迈向成功的关键一步。销售人员可以借此机会充分施展公关的才能和推销技巧。呈现的内容一般都是一些新产品和新项目，因此，无论对新顾客或者老顾客，多采用主动上门拜访。良好的呈现效果往往一次很难成功，销售人员必须善于创造机会，争取呈现拜访的连续性和完整性。第二十五页，共70页。

5．酒店内推销

酒店内推销指顾客主动来酒店进行有关合作的咨询访问。由于酒店内推销的偶然性，销售人员要不失时机地向顾客展开实地推销，必要时可以宴请招待，争取顾客的信任和好感。酒店内推销的成功机率比较高，有时可以获得直接预订。第二十六页，共70页。

2.2酒店人员推销的任务及其销售过程

2.2.1人员推销的任务（1）探寻市场。（2）传递信息。（3）销售产品。（4）收集情报。（5）服务。

相关知识第二十七页，共70页。2.2.2人员推销的过程

一般来说，酒店的人员推销包括以下几个步骤：

1．寻找顾客2．准备访问3．拜访顾客4．处理异议5．达成交易6．售后服务和维持第二十八页，共70页。

相关知识

2.3酒店人员推销技巧

酒店销售人员在推销时，要明确一个观点：我们不是在向客人销售房间或餐厅，而是在向客人提供舒适、豪华的享受，是在向客人提供一段愉快的经历。对于不同价格的客房，应强调其不同的设施和服务，报价格时可以采用先报基本房价，再加服务费、再加税额，不要只报总价格，给人以显得不合理或价格太高的感觉。也可采用“三明治”报价法，即一项一项服务报价，而不是先报总价。对于不同的客房，要说明其优点和缺点，不要掩盖缺点，更不要欺骗客人。但缺点要一带而过，详细地说明其优点和特点，如套房要强调豪华舒适，便于社交或商务活动，有气派；靠近走道或电梯的客房强调进出方便；无窗的客房强调调其清静和安全等。第二十九页，共70页。推销附加服务。客人白天入住时，可以介绍康乐中心的服务项目；美容厅或桑拿浴及餐饮服务。客人夜间入住可以介绍房间用膳服务、娱乐服务项目、餐饮特色项目等。争取每一个客人。要尽量向客人提供信息，便于客人选择。详细介绍酒店的产品和服务，陪同客人参观房间及营业场所和各种服务设施，让客人身临其境，深刻地感受，才便于选择。对性格内向，不善言辞的客人要耐心介绍，实事求是地提供信息，帮助对方决策；对于有主见的客人，介绍完毕后让他自己考虑并作决定。向客人销售时，要察言观色，要看销售对象，根据客人的需求来介绍。生动描述酒店产品的优点，以及能够给予客人的方便和利益，还有附加的心理方面的满足感，会取得较好的效果。第三十页，共70页。

任务3运用酒店公共关系【工作情境】你目前在XX五星级酒店实习，下个月就是酒店开业三周年，请你和你的组员策划该酒店的三周年庆典活动。【任务要求】1．以小组为单位搜集相关资料，可赴酒店实地调查，也可通过网络、电话访谈等形式查阅资料。2．小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力。3．撰写酒店庆典活动策划书。第三十一页，共70页。

相关知识

3.1酒店公共关系概述

3.1.1酒店公共关系的含义

酒店公共关系属于公共关系的一个行业分支，指的是酒店企业在激烈的市场竞争中，为建立信誉、塑造良好的组织形象，运用传播沟通手段，影响相关公众的科学和艺术，它是酒店企业的一种管理职能。酒店公共关系是一门新的管理科学，它要求酒店企业在发展过程中，应具备良好的公关意识，切实开展各类公关活动，以便保持一个良好的公关状态。第三十二页，共70页。3.1.2酒店公共关系的对象

公众就是公共关系的对象。对于酒店业而言，可分为酒店外部公众和酒店内部公众。酒店外部公众：包括酒店现实和潜在的客人、金融机构、宣传机构及其人员、酒店投机团体或股东、所有酒店渠道成员、特许权授予者及管理公司、其他社会团体、竞争者等。酒店内部公众：是指酒店内部所有员工。第三十三页，共70页。

相关知识3.2酒店公共关系活动的主要形式3.2.1酒店外部公共关系活动的方式1．宣传型公关大众媒介传播就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。大众媒介分为传统媒体和新媒体两种。传统媒体包括即以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；以听觉为主的媒介，如广播；以视听兼有的音像媒介，如电视、电影。新媒体以视听为主，可以互动沟通的媒介，如现代通信产品、互联网以及新概念数据广播等。它们均以传播新闻信息为主要特征，也被称为新闻传播媒介或新闻媒介，例如：Internet,IPTV,DITV,MobileTV,3G，手机电视。第三十四页，共70页。

迪拜伯瓷酒店的公共关系运作

全世界最豪华的酒店之一为阿拉伯联合酋长国境内的迪拜帆船（BurjAl-Arab）酒店，翻译成汉语又称“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”，被誉为世界上第一家七星级酒店。

1999年12月伯瓷酒店开业时，迪拜国王举行“伯瓷酒店”落成剪彩，邀请世界名流及各大媒体免费参观入住。它的豪华程度令人叹为观止，英国一名女记者回国后，发稿称其为世界最豪华的酒店，现有标准无法评价，盛赞为“七星级”酒店，含义为“超乎想象，独一无二”。

2004年，为了推动迪拜的旅游业，迪拜人请来“老虎”伍兹在在帆船酒店的顶层挥杆，将高尔夫球击入阿拉伯海湾。为了请“老虎”伍兹参加这个活动，迪拜人花费了500万美金，而据估计，“老虎”伍兹此次活动拍摄的照片所制造的轰动价值为1800万美元。

2005年，帆船酒店的直升机停机坪被临时改造成了一个网球场，网球名将费德勒与阿加西在这里进行的表演赛通过电视传播到全世界。这件事让世界上超过半数国家的人们认识了迪拜，也认知了帆船酒店。（资料来源：迪拜与帆船酒店的成功启示/）知识链接8-4第三十五页，共70页。

2．公益型公关

一种社会性公关，它是以酒店的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者作用：

在支持社会事业的同时，扩大酒店的社会影响力，提高酒店信誉，赢得社会公众的了解和当地政府的支持，为酒店塑造良好的社会形象。第三十六页，共70页。

新疆环球大酒店的慈善活动

几年前，新疆环球大酒店由于经营酒店有方，生意火红，他们致富不忘回报社会，希望企业能更多地关心社会老、弱、残、贫群体。这一想法得到了自治区、市两级政府的赞赏和支持，通过与新疆乌鲁木齐市养老院和街道办事处的联系与合作，2006年12月30日，在环球大酒店举行了一场“尊敬老人，服务社会，创建和谐生活”为主题的活动。100名孤寡老人欢聚在富丽堂皇、装饰典雅的多功能厅，自治区有关领导、市委领导也参加了活动，对老人们进行了亲切的慰问，酒店还邀请市歌舞团的演员，为老人奉献了一台精彩的节目。新疆电视台对此次活动进行了直播，在社会上引起了巨大的影响，受到了社会各界的广泛赞誉。

事实上，新疆环球大酒店每年都组织关怀慰问残疾人、扶贫助学、慰问鳏寡老人的活动，酒店各个部门与养老院、福利院以及街道特困户搭班配对，经常送米送面，上门服务，义务理发、洗头、刮脸、做家务活，使这些老、弱、残、贫群体体会到和谐社会的温暖。据统计，仅2006年承办的社会公益活动，环球大酒店捐款物折合人民币就达100000多元。

公共关系专题活动是酒店与广大公众进行沟通，塑造自身良好形象的有效途径。社会公益活动是一种重要的公共关系专题活动。从短期来看不会给酒店带来直接的经济效益．但从长远来看，却为酒店创造了一个良好的发展环境。

（资料来源：新疆亚欧网）知识链接8-5第三十七页，共70页。3．观念型公关

观念型公关是通过向消费者灌输或提倡某种观念和意见，试图引导或改变社会公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公共关系。

内容:可以是宣传酒店的宗旨、信念、文化或某项制度，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。

作用:这种公共关系用暗示的方法去触发消费者的联想，在潜移默化中影响其观念和态度。

北京长城饭店、南京金陵饭店在开业之初，在里根总统和密特朗总统身上大做文章，就是向社会传递一种酒店规格的信息，目的在于营销公众对酒店的态度。例：第三十八页，共70页。4．响应型公关

响应型公关是用来表示酒店与社会各界具有关联性和共同性的一种公共关系。

内容：可以是联络感情性质的，如表达对其他企业、团体、组织等的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。

作用：这种公共关系一方面显示酒店企业关心、参与公众生活，向公众或其他酒店企业表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本酒店企业的影响。

2002年，四川省内主要饭店企业共同发起并参与的支持环境保护、拒绝宰杀销售野生动物的万名厨师签名活动，就是一项响应型公共关系活动。例：第三十九页，共70页。5．服务型公关

服务型公关是指酒店通过各种针对消费者和社会公众的实惠服务，以行动去获得公众的了解、信任和好评，从而实现以树立酒店良好社会形象为目的的公共关系。酒店公共关系促销大多不是以直接促进盈利为目的，一般都是通过为公众提供有益的服务，或是施以某种观念的影响，来取得公众对酒店的好感、信任和赞许，从而树立酒店良好的社会形象。第四十页，共70页。3.2.2酒店内部公共关系活动的方式

为了协调酒店员工间的关系，调动员工工作积极性，建立员工主人翁意识和工作自豪感，酒店也常常开展内部公共关系活动。

活动的方式多种多样。例如：各酒店年末都会举行嘉年华会等员工集体活动、给予员工特殊奖励、给予员工身心关怀、把酒店政策、制度、困难及时公告给员工，经常进行沟通交流等。第四十一页，共70页。

相关知识

3.3建立酒店危机公关意识

正确处理各种突发事件，对维护酒店的形象和信誉具有十分重要的意义。公共关系在处理酒店突发事件中起着举足轻重的作用。一方面，通过公共关系活动，建立一套完整的检查制度，通过科学的调研与预测，防患于未然，避免各种事件的发生；另一方面，当事件发生以后，必须充分听取公众的意见，设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护酒店的信誉和形象。

危机发生时会严重影响酒店的运作，因此必须立即妥善处理，在酒店各部门内部建立危机意识，充分评估酒店所处社会环境的复杂系数，建立危机管理预案，才能从容地驾驭并处理随时出现的复杂局面与各种风险，度过各种危机的难关，使酒店经营于不败之地。第四十二页，共70页。

从希尔顿的“双树旅馆事件”看危机公关

希尔顿酒店两位在西雅图工作的网络顾问——汤姆•法默（TomFarmer）和沙恩•艾奇逊（ShaneAtchison）在美国休斯敦希尔顿酒店的双树旅馆（DoubletreeClub）预订了一个房间，并被告知预订成功。因为他们的房间已经预订好了。但在登记时，他们立刻被泼了一桶凉水，一位晚间值尽管他们到饭店登记的时间是在凌晨两点，实在是个比较尴尬的时间段，但他们仍然很安心，班的职员草率地告诉他们，酒店客房已满，他们必须另外找住处。这两位住客不仅没有得到预订的房间，而且值班人员对待他们的态度也实在难以用言语表达——有些轻蔑，让人讨厌。甚至在他们的对话过程中，这个职员还斥责了客人。这两位网络顾问当时离开了，然后制作了一个严厉的但又不失诙谐幽默的幻灯文件，标题是“你们是个糟糕的饭店”。在这个文件里记述了整个事件，包括与那名员工之间不可思议的沟通。他们把这个幻灯文件电邮给了酒店的管理层，并复制给自己的几位朋友和同事看。这一幻灯文件立刻成为有史以来最受欢迎的电子邮件。几乎世界各地的电子邮箱都收到了这份文件，从美国休斯顿到越南河内，还有两地之间的所有地区。这份幻灯文件还被打印和复印出来，分发到美国各地的旅游区。双树旅馆很快成为服务行业内最大的笑话，成为商务旅行者和度假者避之不及的住宿地。传统媒体的评论员们也将这一消息载入新闻报道和社论中，借此讨论公司对消费者的冷漠和网络对于公众舆论的影响力。接着，法默和艾奇逊收到了3000多封邮件，大部分都是支持他们的。对此，酒店的管理层也迅速有礼而大度地作出反应。双树旅馆毫不迟疑地向他们俩道歉，并用两个人的名义向慈善机构捐献了1000美元作为双树旅馆的悔过之举。双树的管理层还承诺要重新修订旅馆的员工培训计划，以确保将此类事件再次发生的可能性降到最低。另外，双树旅馆的一位高级副总裁在直播网络上与法默和艾奇逊就此事展开讨论，以证明饭店认真对待此事。（资料来源：中国公共关系网）

知识链接8-6第四十三页，共70页。

任务4策划酒店营业推广活动【情景工作】

目前你在XX五星级酒店实习，今年8月酒店推出啤酒节，请你和你的组员设计出一个啤酒节的营业推广方案。【任务要求】

1．以小组为单位搜集某酒店营业推广的相关资料，可赴酒店实地调查，也可通过网络、电话访谈等形式查阅酒店营业推广资料。2．小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力。3．撰写营业推广策划书。第四十四页，共70页。

相关知识

4.1营业推广的概念和作用

营业推广又称为“销售促进”。是酒店为了解决酒店需求不足等问题，为鼓励顾客购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有酒店营销活动的总称。如酒店包价、折价券、首次购买奖励等。

营业推广的作用主要表现在以下几个方面：（1）促进消费者试用酒店新产品。（2）促进顾客增加消费量。（3）激发消费者再次购买。（4）促进酒店其他产品的销售。第四十五页，共70页。

营业推广是酒店为了促使目标顾客加快购买决策、增加购买数量而采取的一系列鼓励性的销售措施。

酒店营业推广的形式：

包括各种庆典活动、节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览等。第四十六页，共70页。

瑞豪酒店的营业推广

近来瑞豪国际酒店引入香港名厨——曾荣获“亚洲厨皇”美誉的潘荣赐先生来到瑞豪现场献艺，推出了拿手的金牌菜，引起了很大的轰动。为迎开业，瑞豪在悠然居江南厅和阿拉丁清餐散台推出尊贵不贵的经济套餐系列，在威尼斯西餐厅推出“买二赠一”活动，每次都产生了轰动效应，成为关注焦点，引起了很好的市场反响，取得了较好的经济收益。饭店在重要的日子如果能够不失时机地举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式活泼健康的销售活动，不仅能直接增加饭店收入，更能扩大饭店知名度，树立饭店良好的市场形象。

（资料来源：浅谈如何做好饭店营销）

知识链接8-7第四十七页，共70页。

相关知识

4.2营业推广的形式

根据市场特点、销售目标、推广目标的不同，营业推广大致可分为对顾客的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广三种类型。第四十八页，共70页。4.2.1针对顾客的营业推广

营业推广可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或服务，引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对酒店的偏爱行为等。（1）赠送。（2）优惠券。（3）奖励。（4）现场示范。（5）组织展销。第四十九页，共70页。4.2.2针对中间商的营业推广

针对中间商的销售促进的目的是动员有关中间商积极推销酒店产品。可以采用下列方式：（1）折价推广让利。（2）提取红利。

通过这两种方法，能刺激、鼓励中间商的积极性，使其愿意在酒店销售淡季时，更积极地为酒店提供客源。第五十页，共70页。

4.2.3针对销售人员的营业推广

鼓励销售人员热情推销产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以为销售竞赛，如有奖销售、比例分成、免费提供人员培训、技术指导等。第五十一页，共70页。

朗廷酒店集团推出“多重双倍奖赏”会议奖励计划

为鼓励会议策划者提早预订2012年的企业会议活动，朗廷酒店集团推出一项名为“多重双倍奖赏”会议奖励计划。会议策划者凡于2011年9月15日至12月31日期间，提早预订集团旗下酒店会议设施及服务，可享有额外优惠，同时赚取奖赏积分，以及集团旗下酒店准备的专属礼遇。

会议活动必须于2012年1月1日至8月31日内举行，方可获取提早预订优惠。

凡团体或会议策划者在朗廷酒店集团旗下任何一间酒店，预订认可的团体住宿或会议活动金额满6500美元，可享有双倍积分奖赏或亚洲万里通飞行里数。

此外，凡团体预订朗廷、朗豪、逸东“华”或逸东“智”的品牌酒店，可享有两项额外优惠。

同时，集团旗下参与的酒店均准备丰富的礼遇，以奖励会议策划者签署额外合约、承诺连续数年在集团旗下酒店举办活动，或消费满指定金额等。

朗廷酒店集团营销及市场推广部副总裁樊达奥先生表示：“‘多重双倍奖赏’会议奖励计划不单让会议策划者享有高投资回报效果，同时体验朗廷一贯贴心细致的服务，让他们安寝无忧。”（资料来源：朗廷酒店集团，香港2011年9月16日电/美通社亚洲/）知识链接8-8第五十二页，共70页。

相关知识

4.3酒店营业推广的常见方式

4.3.1酒店客房常见营业推广方式

酒店行业销售的跟其它的行业产品不同，它是在销售一种服务，是利用有形的外在物质加上无形的内在服务融合在一起给客户呈献一种“产品”，我们要利用这种融合的硬件与软件条件，有针对性的来选择酒店促销手段。第五十三页，共70页。（1）最后一分钟促销特惠。例：当日晚上10点后，商务客房以特价出售或赠一百元左右的礼品。因个人思想不同，有很多顾客为这礼品前来。使用说明：建议为防止顾客出现期待效应，而且在不影响客房正常销售的情况下，酒店应只针对某些入住率偏低的房型进行促销。截止日期和入住率的标准，由酒店根据实际情况决定。（2）礼品房。例：礼品房应该是酒店根据之前一段时间的客房销售情况，对某些总体入住率较低的房型，进行一种赠送礼品销售的方式。此种方式不限时段，起始终止时间由酒店自由确定。（3）超级团购价。例：买10送1，凡当日一次性同时入住11间客房，可减免1间价格最低的客房房费或一次性同时入住十间以上含十间送结款人二百元左右的礼品。很多结款人因礼品会是酒店的长期客户，多为单位团体。使用说明：此类促销多用于集团客户和团队客户。第五十四页，共70页。（4）延时促销。例：如果连续住宿4夜，则1夜的住宿免费；或连续入住4夜送一百五十元的礼品一份。有很多顾客既报销了房费又得到了礼品。你不让他来住店都不行。使用说明：此类促销多用于同种房型的续住，而续住不同房型多则不退、少则补。（5）提前预购价。例：提前2个月预订x年x月x月某房型并即时确认，可享受5折疯狂优惠。使用说明：此种促销手段要求提前预订的时间相隔较长，多出现在淡季促销中，且限定某些房型，对付款或确认也有要求。（6）常客礼品体验。例：在3个月内，住宿超过6次，第7次入住时送一百元左右的礼品一份。使用说明：此种促销旨在提高顾客的忠诚度，所以建议按入住的次数，而不是房间晚数为标准。而礼品的强度，也可由酒店根据当日的酒店客房的入住情况作灵活处理。第五十五页，共70页。（7）热点事件促销。例：高考期间，所有考生凭准考证入住酒店可享受8折优惠或送礼品以增加对酒店的认知度。使用说明：此类促销多以社会事件为契机，如高考、妇女节、奥运会等等，但受制于热点的时效性，只能短期使用。（8）特殊人群促销。例：新住客超值体验价，所有第一次入住酒店可享受8折优惠或送礼品以增加对酒店的认知度。使用说明：此类促销多为酒店根据自身特点细分市场而定，并且可以长期使用，但需限定房型。（9）商家联合促销。例：凡持**卡的顾客入住酒店，结帐时可再享受9折优惠。使用说明：此类促销多以商家强强联合、互相共享其用户资源，而且可不限房型并长期使用。（10）限量超值抢购价。例：百元超值体验价，标准房每日限量10间且只能预订１晚，先确认先得。使用说明：此类促销短期内具有很强的广告效应，但为保证酒店效益，房间不宜过多。第五十六页，共70页。

（11）最低承诺价。例：xx年x月和x月，某顾客可以多次以一定价格入住某房型。在有房情况下，规定时段内，可多次享受此房价。使用说明：此类促销多用于淡季促销活动，建议预收房费并限定入住次数。（12）全国/全城联通价。例：x年x月，预付4000块，可享受本品牌内所有酒店，限房型数量但不限夜数的优惠。使用说明：此类促销多于连锁酒店，也多用于异地旅游或出差较频繁的顾客。（13）优惠顾客拓展奖励计划。例：x年x月x日至x月x日，每月只要介绍新顾客累计达3名且每位新顾客在当月酒店消费达200元，可送一百元左右的赠品。使用说明：此类促销需要酒店做好顾客的推荐人相关资料的纪录工作（如果有推荐人的话）。第五十七页，共70页。4.3.2酒店餐饮营业推广常见方式（1）各类主题之夜。（2）文化活动链接。（3）折扣优惠办法。（4）趣味活动奖励。（5）赠送纪念礼品。第五十八页，共70页。

金芒果商务酒店“世界杯”促销策划方案一、市场分析

六月是一个充满激情的季节,惹火的不只是天气,还有令人神魂颠倒的足球比赛,今年六月更是世界人们翘首以待四年的疯狂之季,在这一段时间的聚会主要有以下特征:1）举寝观看世界杯，大学同一寝室的兄弟或姐妹一起为世界杯而疯狂；2）兄弟齐欢，聚集几个有共同爱好的兄弟(尤其是已婚的男性),寻找一个具有氛围和良好环境的地方释放世界杯的激情,促进兄弟之情；3）情侣共奋，难得有这样的机会让彼此以一种更好的方式来释放彼此的感情；4）商务人士的休闲，每日单调重复的工作需要一个释放的机会,他们拥有足够的消费能力,追求优质的服务和环境.二、竞争对手分析

据调查显示,看球赛看的是氛围和环境。香樟路的其他商务酒店能提供的看比赛环境就只有酒店客房,但在客房观看比赛就缺乏两队对赛的氛围,而金芒果却可以利用茶餐厅的宽阔的大厅进行球迷聚会,抽奖活动;宽敞的大厅,优雅的环境格调,优质的服务,无一不是一个尽情为足球疯狂的圣地,同时金芒果处于网吧一条街的入口处,地理位置优越,具有一定的竞争力。学生和商务人士都可以很方便的获得此项服务。针对此情况,通过促销可以提高金芒果茶餐厅和酒店的知名度，扩大其市场占有率。知识链接8-9第五十九页，共70页。三、促销主题1、"世界杯与您同行,惊喜好礼送不停":凡在酒店看球赛消费者可以用消费小票通过特别准备的两个投票箱为自己喜欢的球队进行投票,服务员不断更新投票,渲染两球队的人气,然后比赛结束后对获胜方的投票者每人赠送一支小装啤酒,而且还从其中抽取一张小票作为幸运观众进行免单,同时也在落败方投票箱中抽取一名球迷作为最佳观众,赠送额度一定的优惠券(20元/张,50/张)。2、"聚会派好礼,红运喜当头":凡在世界杯球赛期间来本酒店或餐厅进行聚会的顾客可以凭小票在一定消费额度(116元/次,216元/次)下进行世界杯有奖竞猜活动,酒店提问与世界杯相关问题让消费者回答,回答正确者可进行抽奖。四、活动内容、活动细则1、凡消费"世界杯激情一夏套餐",即可获得世界杯吉祥物卡通公仔一个(已含在套餐内);2、推出"兄弟聚会吧"、"爱情浪漫吧"、"商务休闲吧"不同的世界杯聚会清吧。3、凡在茶餐厅或酒店消费达到一定数额就送礼品(优惠券、世界杯公仔、马克杯)。4、世界杯有奖竞猜,每天设定一个"足球人气大奖"。第六十页，共70页。五、活动准备1、为本次活动在学校进行派单宣传及酒店横幅宣传。2、活动期间,配合活动造势,需要提前做好店面企宣品的更换,营造最佳的店面氛围。3、提前做好活动流程对员工的培训和宣传工作,以及收银系统的设定,保证活动顺利进行。4、在酒店的大厅张贴一幅巨型的球赛赛事流程表,同时悬挂参赛国国旗。六、活动具体实施计划1、店内统一以主题海报做宣传布置。2、保证店面促销活动不断持续,要求餐厅员工全部了解活动具体内容，分配好个人任务,制订符合实际情况的促销任务计划。3、提前与各部门沟通好活动具体细则,在每一项活动开始前一天使布置物品全部到位。4、每天设置奖项抽取免单人气王,足球人气特等奖。第六十一页，共70页。

酒店促销的实质在于沟通，其促销的重要性是由其经营环境、自身特点以及市场共同决定的。酒店的促销手段主要包括广告、人员推销、公共关系和营业推广等，这些手段必须相互配合，才能实现最佳的促销效果。项目小结项目小结第六十二页，共70页。

△问答题

1.简述酒店广告的制作方法？

2.酒店人员推销有哪些步骤和策略？

3.试比较四种促销方法的特点、作用和优缺点。

4.酒店公共关系人员应具备哪些公关意识？

基本练习第六十三页，共70页。△案例分析

案例1

香格里拉酒店“银幕巨阵”投放案例

——创意型广告与电影媒体的完美结合

2010年暑期，香格里拉酒店集团在全球推出其全新制作的品牌形象电视广告。广告主题为"至善盛情，源自天性"，广告外景选在积雪覆顶的雪山上，故事由一个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中苦苦寻找一个落脚点展开。该广告将观众的视线带入极端的自然环境地区，只为传达一个简单而普遍的真理--至善真诚，莫过于对陌生人送上无微不至的关怀。这支广告创意大胆、风格前卫，一改普通酒店广告不厌其烦地介绍酒店豪华设施的陈旧套路，在不呈现任何酒店场景镜头的情况下，传达了香格里拉独特的服务理念，将酒店想要表达的价值观以及定位"间接"传达给受众。

对于这一条具备完整故事性、强烈概念性的广告片，如何能够通过恰当的媒体达到最佳传播效果，并传达给那些能了解其所表达的诉求的观众，成为了香格里拉的首要考虑因素。电影媒体成为了香格里拉集团选择发布此条广告的重要渠道，并由国内影响力最大的电影传媒公司--央视三维电影传媒执行，在其主营产品"银幕巨阵"于北京、上海、广州、深圳的优质影院资源进行为期四周的电影媒体整合传播。第六十四页，共70页。

电影媒体：最具备眼球吸引力的广告载体

就传达效果来说，由于香格里拉此条广告片的特质，电影媒体显然有着比电视媒体更大的优势。首先，电影银幕相当于几百台电视屏幕的视觉累积，在封闭、惬意、黑暗的环境中，受众以饱满的情绪期待银幕上出现画面，相比其它媒体，受众更愿意接受电影映前广告，对广告的内容有着极强的关注度。而人们在看电视的同时，往往还做着别的事情，很容易就忽略了电视里播放的内容，广告到达率无法保证。对于这样一条不直接出现产品实物，并且到最后才出现品牌LOGO以及广告语的创意型广告，影院中的观众势必比电视观众能更能够完整地接收到广告传达的信息。其次，这条广告片由国际著名广告导演执导，选景瑞士雪山，并由真实的狼群出演。画面唯美精致，剪辑流畅优雅，并且故事带有创意十足的悬念感，广告的电影形式感极强。观众在影