中国式品牌管理学

市场总监宝典《中国式品牌治理学》本书区不于传统西方式的品牌知识、结构及表达方式，它是在东方文化哲学的基础上，对品牌治理进行地全新阐述。它放弃了传统的品牌治理框架，提出了“品”字模型，“众口合一”的品牌治理核心。如同白居易的诗赋一定要童叟闻道，才能成文。本书的崭新理论及案例分析，几乎被大众耳熟能详。本书不同于快餐式的速读书籍，而是立意成为带给品牌实践者智能、考虑的读物。考虑、共鸣、耐人寻味孕育其中。...品牌与“众口合一”做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。品牌治理确实是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的治理，那个过程称为“众口合一”的过程。品牌与“众口合一”

摘句：

做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。

品牌治理确实是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的治理，那个过程称为“众口合一”的过程。

“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而假如忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。

品牌的核心是一种关系，那幺治理品牌，确实是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。

古今中外，难有永久的“异口同声”，更可不能形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。

“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”作为品牌，要幺服务固定的人，要幺服务固定的市场。“品牌”是“品”与“牌”的构成

谈到品牌，这是一个专门大的话题。论述品牌的书籍专门多，理论、方法也专门多，但那个地点，不妨独辟蹊径，从讲文解字开始，我们重点阐述的只是“品”“牌”——两个字而已。

品牌是什幺？我们从字的构成来看，“品牌”由“品”和“牌”构成。

“牌”，代表了知名度，它涉及我们经常谈到的品牌识不、品牌形象、品牌阻碍力等等，是一个容易理解的话题。但一个品牌仅仅有了知名度还远远不够，知名度的极致至多意味着能够是“名牌”，但“名牌”并不就等同于“品牌”。

“品”代表了美誉度，有了“品”，才形成忠诚度。这三个度加起来，构成了我们“传讲”中的品牌资产。因此讲，“品牌”重要的不是谈“牌”，而是谈“品”。无“品”无以成“品牌”，在品牌中，不仅需要有知名度，更需要美誉度、忠诚度。

“品”是品牌的核心，一个品牌首先要有“品”，之后才谈上“品牌”。做“品牌”有如“做人”，人无品，则处身立世，无以成人。品牌亦然。

“品”由三“口”写成，蕴含了朴素的哲学观

“品”，蕴含了朴素的哲学观。关于品牌，我们更多地需要分析的是，“品”字是如何写、由什幺构成、蕴意了什幺？

“下品无高门，上品无贱族”。“品”字本为会意字。甲骨文中的品字由三“口”组成，“口”代表器物之形，以三“口”表示器物众多。

《讲文》中记载：“品，众庶也。从三口。”，“品”意为“众多”，后由“众多”引申为“品种、等级”，进而再由“等级”引申为“品评”“品质”“品德”等等。

“品”由三个“口”字构成，“字里行间”承载了一种深刻而朴素的哲学观。关于“品”字的由来，文献中恐已难做考证。但古人造字的时候专门有意思，我们专门难讲老祖宗造字之初就差不多具备了一种专门高的系统观念，但我们不得不看到，在先人造字时代，差不多蕴涵了一种“一品，而后再品，再后三品”的自然的、朴素的评价态度。

“品”，我们常常讲运气，品质，品行等等，包括我们如何品论一个人。

“品”字从三口，“三”者，众也。“三”是复杂事物最简单的代表，“三”能够集点成面，是最稳固的支撑，小到几何图形，大到宇宙万物，古人更有“道生一，一生二，二生三，三生万物”的哲学观。“三”，那个地点蕴含了一种客观的评价态度，不惟“一”，而是“三”，是一个环境在谈论。因此讲，谈论一个品牌成功与否，是否有“品”，不为一人之口，而是众人之口。

“品”字由三个“口”写成，三个“口”代表了三个人（古文中也有“三”者为“众”的涵义）。评论一个人，不为一人之口，而是众人之口。品评一个人的好坏，我们不是由一个人一次来评价，而是在一个系统环境下，专门多人来评价。假如三个人一致的评价某个人，我们讲这是“众口合一”；假如三个人都讲某个人好，某个品牌好，我们称为“三人曰善”……

谈论一个人如此，评价一个“品”更是如此，不区不因此人，是物，或是品牌“三人曰善”的“品”字模型（图）“品”字从三口，“三”者，众也。

“品”字的构成，蕴含着品牌的好坏由三个人、三个“口”来评价。那个地点的三个人、三个“口”分不是：企业自身之“口”、用户体验之“口”、市场第三方之“口”。

在那个地点，企业自身之“口”，确实是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音，如：产品、活动、企业新闻、市场广告等；而用户体验之“口”，是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同，如：用户评价、口碑等；那幺，市场第三方之“口”，是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价，如：权威机构测评、品牌排名等。

而这些，构成了品牌塑造治理的“品”字模型。

假如三个人都赞扬某个品牌好，某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中，赞扬与美誉称为“善”，那幺，“三人曰善”就塑造了一个成功的品牌。也确实是讲三个人同时讲一个东西好，它才成其为“品”，成其为“三人曰善”，之后，一个品牌才有美誉度，才构成了完整的品牌……

传统的品牌塑造、治理中，涉及到品牌识不、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容，而在那个地点，关于品牌，只谈一个“品”字。

“品”是一个简单而朴素的评价态度，用现在比较前卫的讲法，“品”字模型是客观的品牌评价系统，是360度全方位的品牌治理系统。

360度品牌治理的精髓是什幺？答曰“全方位”。因此，在我们的“品”字模型中，无需面面俱到描述品牌的内在外延，以及企业核心治理的方方面面，因为言无止境，在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候，我们更容易无所适从，失去方向。

因此，在“品”字模型中，如何成功地把握品牌治理与塑造，依旧适用于简单的原则，三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在相关的最简单、最差不多的要素：品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他——企业自身之“口”，用户体验之“口”，市场第三方之“口”。“众口合一”是成功的品牌治理（图）成功的品牌是“三人曰善”，成功的品牌治理是“众口合一”。一个成功的品牌治理，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。

联想我们周围熟悉的品牌，往往同一个品牌，在市场第三方、品牌自身、消费者中，具有不同的品牌认知，“众口异辞”者多，而“众口合一”者少。一个字，曰：“乱。”

在“品”字模型中，品牌的传播与塑造，基于三口、三人、三个市场主体。正因为主体不同，主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一讲的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异辞”；当三人之口灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。品牌治理确实是协调三人之口，从“众口异辞”到“异口同声”的治理，那个过程称为“众口合一”的过程。

如同我们都喜爱听到悦耳的音乐，而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候，差不多上品牌治理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌治理演绎动人优美的旋律，是从“众口异辞”到“异口同声”，实现“众口合一”。因此讲，成功的品牌治理是“众口合一”，“众口合一”是衡量品牌治理成功与否的重要标志。也是“品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。（因此，“众口合一”合一的结果可能是“善”，称为“三人曰善”，也可能为“恶”，称做“三人曰恶”，成功的品牌治理适用于两者，但成功的品牌却惟有“三人曰善”。）

治理一个品牌，“三人曰善”是目的，“众口合一”是过程，是手段。也确实是讲，当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容，达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候，我们称之为成功的品牌治理。

在“品”字模型中，一个口代表了品牌自己，代表品牌如何表达，如何传播自己，如何治理自己的内容、风格；另一个口代表着消费者，意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等；第三个口是市场中的其它参与者，有企业自身的竞争对手，也包括其它第三方，比如一些监督机构，权威发言方、媒体等等。

在实际的品牌治理中，“品”字模型中的品牌之口，往往对同一品牌的认知差异不同、褒贬不一。在此，我们举例，比如消费者在面临选择不同品牌空调的时候，专门可能那个空调厂商的广告等传播载体，体现自己的最大优势与卖点是静音；但已购买的消费者可能认为，这家厂家空调最大的消费点是价格廉价、性价比好；但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示，那个空调品牌最大的优势既不是静音，也不是价格，而是节能。在那个地点，品牌众口都未免尴尬，面对差不多投入的营销资源，我们专门难讲这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”，而其更多的是“众口异辞”，是噪音，而非旋律。

这时，企业需要通过品牌的维护、治理，实现品牌之口的和谐统一，只有当三个品牌之口，同时评价某个品牌好，或者对品牌内涵达成统一的认知，实现“三人曰善”的时候，我们才可能讲那个品牌好。而那个维护、治理的过程，是“众口合一”的过程，是衡量一个企业品牌治理是否成功的标志。“众口合一”的内涵

我们谈到，一个成功的品牌治理是“众口合一”的过程。那幺“众口合一”具体指什幺？我们首先从理解“众口合一”的内涵开始。“众口合一”确实是通过某种方法，使一个系统中，相互不同的声音主体，最终归于一个主体意图，传递一致的声音内容。简单而言确实是“让不同的人有统一的认识”，是由“乱”而“治”的过程。

“众口合一”的第一层含意——“众口”。

“众口”，首先指专门多人，多人为众。第二，是指多人之口，即专门多人的评价。因此，“众口”代表了一种差异。

我们生存的那个世界，不是一个人的世界，而是一个相互关联、相互阻碍的世界。相较西方哲学，东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们能够看到一种彼此支持的相存依靠，“品”字的构成上也体现了一种相互阻碍的系统观念，三人之口嘛——这些关系构成了一个系统。

做一个人，不是只看自己，还要看到亲人、朋友、社会……近者观己诸身，远者观己达人。也确实是讲，评价一个人、一个品牌，不仅关联到一个人、一个企业自己如何讲，更关联到他生存环境中的专门多人，专门多人的声音。而“众口”，确实是让我们在评价中看到这种相关性。

讲到那个地点，让我想起网上曾看到的一个短文，专门有意思。上面讲有一个学生，可能是因为困倦，坐在椅子上睡着了，手里还拿着一本书。这时，第一个人看到了，讲：“这小孩真用功，都累的睡着了，还不肯放下书。”后来又有第二个人，看到了讲：“这小孩太不像话了，只要一看书，就困得睡觉。”每次想到那个短文，就不免让人发笑。人真是惊奇，同样一个学生，却有不同人的不同评价，学生错了幺？没有。他们讲错了幺？也没有。缘故只在于不同的人站在不同的角度，尽管是评价同一个人，但众人众口，“众口异辞”易，而“异口同声”难。

评价一个人如此，品牌亦如此。一个品牌的认同，不是一个企业或个人的眼光，而是一个客观环境的认同，是一个系统的眼光。既然是“众口”，彼此就有各自的独立性，独立产生差异，差异性就会带来“众口异辞”。而这种“差异”与“异辞”是必定的，既然是不同的人，就会有不同的方法，有时候大伙儿意见相同，有时候相左，这也是最正常只是的现象。因此，品牌治理中面临的最真实的内容，是差异性的“众口”，协调治理这种相同与向左，确实是品牌治理由“乱”而“治”的重要内容。

“众口合一”的第二层含意——“合一”。

“合”字，让人专门快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故，“合一”即意味了“一人一口”吧。“众口”存在差异性，相伴而生的就会带来“众口异辞”，这是“众口”存在时必定的、合理的现象。同时，“众口”存在差异性，也存在差异能够协调的变动性，人们总能通过不同的方式，努力使“众口”到达“合一”。“合一”确实是通过治理，由“乱”而“治”，促进差异性向趋同性的变化，变“众人之口”为“一人之口”。

“众口”与“合一”是一对矛盾，但却是能够协调和统一的。譬如团队治理，借用电影《天下无贼》中的一句话，“人心散了，队伍不行带了”。认真咀嚼，颇耐人回味，“散”的反意应该有“合”，想必“黎叔”曾经拥有一个专门好带的队伍，不然，也无需此言。而这句不经意的经典独白，正是承认了众口的差异性，也同时表达了“众口”能够“合一”的本质。

一个优秀的团队，势必是具有凝聚力的，这种凝聚力确实是“合一”；一个优秀的成功的品牌，他的品牌治理不仅仅是关注企业自己的声音，更要关注消费者、市场参与者的声音，这些声音和谐统一了确实是“众口”之后的“合一”；又如指挥一个乐队，“众口”带来噪音，“合一”演绎旋律，旋律促使演奏一致，而噪音可不能被旋律同意……

五、“众口合一”是品牌治理的重要尺度

“众口”与“合一”是一个过程，一种策略，一种系统观，一门艺术……

谈过“众口合一”的内涵之后，我们接下来谈，为什幺“众口合一”会成为衡量一个品牌成功与否的重要尺度。

“众口合一”是品牌治理的重要尺度，也是一种策略，这种策略是有益于成功的，这种策略简单而能够衡量。在那个地点，我们从两方面开始谈起。

首先，为什幺“众口”会成为品牌治理成功与否的重要尺度？

“众口”是一种胸怀、一种格局，而这种胸怀、格局几乎成为所有成功者的共性。一个人处身立世，不仅需要能力、本领，更需要一种眼界、心胸；成伟业者不限于差不多拥有的资源、知识，而在于心中承载的格局；一个成功的品牌，势必站在足够的高度，放开视野，用更宽广的胸怀、格局去环顾品牌生存的环境。

诚如“众口合一”内涵的解释，众口是一种系统观，他在衡量品牌成功与否的过程中，不是单纯关注企业自身的表现，而是置身事外，环顾企业自身与品牌生存的环境。

我们常讲“宰相肚里能撑船”，而品牌治理，则更要求一种“有容乃大”的格局。“众口”作为品牌评价尺度，承认品牌资产的构成不仅仅存在于企业自身，更涵盖了消费者的需求与市场竞争，强调品牌的成功由企业之口决定、消费者之口决定、其它市场参与主体之口决定。而这种系统性正是衡量品牌治理成功与否的必要基础。

“众口”是一种更高层次的竞争观。

“众口”是一种商业竞争观，是买方市场竞争的产物。在最初的商业竞争时期，我们是以产品作为市场竞争的要紧手段。伴随市场经济的进展，商业竞争逐步从卖方市场转化为买方市场，市场竞争手段也从以产品功能为主的竞争过渡到以服务、营销为主的竞争。

伴随买方市场的到来，品牌竞争从传统的营销竞争中逐步产生。从某种意义上讲，我们提到的品牌是商业竞争模式进化的产物。物竞天择，适者生存，达尔文的进化理念不仅适用于《物种起源》，也适用于社会中普遍的竞争现象。当企业识不、企业文化等元素与商业竞争融为一体的时候，品牌竞争在商业模式竞争中也就脱颖而出了。品牌治理并非适用于所有企业

品牌治理是商业模式进化、竞争加剧的产物，它与企业商业模式的选择、定位以及所在市场的竞争性相关，它由竞争决定。

在今天，我们所处的商业竞争时代差不多不是每天只关注自己、一个产品就能够决定胜负的卖方市场时代，市场经济进展的规律决定了买方市场的形成，面对品牌竞争与买方市场的行成，我们需要放宽视野，看到更大的环境，而不是环顾自身而无它。

“众口”作为一种商业竞争观，着眼的是一个系统和与之相关的环境，关注自己、关注企业生存的生态环境，是一种开放式的竞争格局。一个成功的企业、品牌、个人无不需要如此一种气度……现在，我们不得不讲“众口”是衡量品牌治理成功与否的必要条件。

其次，为什幺“合一”成为品牌治理成功与否的重要尺度？

“计利以听，乃为之势，以辅其外。势者，因利而制权者也。”孙子兵法——《计篇》

“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子兵法——《势篇》

俗语常讲，世间有三等人，第一等人制造变化，第二等人把握变化，第三等人跟随变化。倡导东方文化的治理风格也把组织阶层的职能分为三类，基层职员规矩做事，中层治理处事应变，高层领导高瞻远瞩。在此之外，更有人把企业分为三类，初级企业作产品，中级企业做品牌，高级企业作规则……不管如何分，制造变化也好，高瞻远瞩也好，做规则也罢，制造变化是在做势，高瞻远瞩与制定规则也差不多上在做势，三者殊途同归，卓越者“求之于势，不责于人，故能择人而任势”。

“众口异辞”与“众口合一”差不多上品牌治理的内容，不同的是“众口异辞”是噪音，“众口合一”是强音。企业之口只是品牌个体的主观愿望，“众口”则是一种环境。品牌在市场竞争中，谁营造了对自身有益的品牌环境，谁就能在品牌竞争中取得优势——这，即是造势。

“众口合一”是一种势态，而“合一”的过程确实是“计利以听，乃为之势……因利而制权者也”的过程。品牌治理从兵法的角度阐释确实是要为商业竞争营造一种势态，从而达到品牌“众口合一”“三人曰善”的境地。

面对商业竞争，品牌治理需要营造一个有利的态势，那个态势涵盖品牌生存的环境：企业之口、消费者之口、市场其它之口……“众口”与“合一”本是一对矛盾，但却是品牌治理的真实。成功的品牌治理，需要让“众口异辞”变成“异口同声”，最后变到“众口合一”。依旧那句戏言“人心散了，队伍不行带了”。“合一”确实是合成品牌意愿的声音，“合一”合的是“人”心，有了“众口合一”才有品牌治理的“三人曰善”，这是衡量任何一个成功的企业、组织、品牌、个人的重要标志。“众口异辞”，现实中的品牌问题（1）

上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事，但实际上“众口合一”专门难做到，在市场经济中有专门多时候是“众口异辞”。关于某一品牌，品牌之口的声音往往不尽相同，品牌自己有自己的讲法，用户有用户的体会，市场权威有权威的评价，而且声音不同，甚至相左。也许因为“众口”本就难调，因此“众口异辞”的现象也就远远多于“众口合一”。

简单、抽象的阐释

为什幺“众口异辞”易，而“众口合一”难？

抽象一点来看，有的时候，企业自身传递的品牌内涵包括A、B、C、D四个元素。但专门可能消费者感知的是B、C、D、E四个元素，而其中没有A，多了E。

至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包括的是A、B、C，可能D和E都没有。这时我们发觉，品牌的内涵是“众口异辞”“众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵，殊不知，在品牌环境中差不多充满了噪音。噪音中，有消费者认为的品牌内涵B、C、D、E，也有市场机构认知的品牌内涵A、B、C，却只有没有品牌自身的内涵A、B、C、D。

这时候，我们专门难讲如此的品牌治理是成功的，但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着，它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利，而是众多品牌的通病。之因此未能发掘，是因为我们的品牌过度自信，从而眼睛中只看到了自己……而实际上，品牌不仅仅等于企业自己，它更是一个系统、一个环境……没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。

“品”字模型的构成，包含了三个口，三个不同的角度。在模型中，成功的品牌治理要求企业着重治理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程，将不同的品牌自身之口A、B、C、D，消费者体验之口B、C、D、E，市场机构之口A、B、C，通过品牌内涵元素的治理转化，统一为一致的品牌内涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者将三者揉合统一，这是一个专门抽象的讲法，但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。

现实的众口异辞

“众口异辞”的品牌故事专门多，我们搜索周围的例子，就会有专门多发觉。比如讲大伙儿都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的方法，我们不妨问问自己，假如NEC是一个人，你是什幺样的感受？NEC是一个什幺样的人？提到NEC的品牌我们能够联想到什幺？

可能问甲会有一种方法，认为NEC是高科技的品牌，或者类似科技以人为本……问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种讲法，然而实际上企业是怎幺想？假如讲我们想的和企业想的是一样的，那幺它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准，假如不是，那幺又是什幺？

那幺NEC你传递的是什幺？

那个地点引用一句NEC长期以来坚持的品牌口号：“想得到，做得到。”大伙儿能够去体会，和我们联想到的NEC一致幺，是不是“众口合一”？

老实讲，“想得到，做得到”的主题充满欢乐，但假如没有人提示，有多少人会联想到那是NEC呢？NEC在消费者心目中是什幺？也许是高科技的代言人？

我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了“想得到，做得到”的方法。然而NEC与“想得到，做得到”的关系，会让人不由自主地联想起，联想公司收购IBM笔记本业务的时候，柳传志先生评价的一段话：IBM的业务类似“穿着西装卖油条”，资源专门不匹配。

那幺关于NEC，一个品牌，假如在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致，我们专门难讲那个品牌的治理是一个成功的治理。因此，品牌者切勿忽略消费者的联想，它往往成为验证品牌成败的要素。

再有，大伙儿都明白佳能，做打印、复印、数码等业务。关于佳能，专门多人可能首先想到的是佳能打印机，想到佳能的形象，想到赵薇为佳能做过的广告，佳能的品牌代言人……这些都构成了佳能传递品牌声音的载体，我们也能够去联想，佳能是什幺？是高科技吗？是艺术，依旧欢乐？我们能够想象一下佳能给我们的感受，她的品牌口号是什幺？

“精彩影像文化”——这是佳能公司的品牌主题语，能想象到幺？假如没有任何提示，我们会想到哪个品牌？假如联想到佳能，那幺佳能公司确实做到了“众口合一”，他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致，是一个成功的品牌治理。假如消费者联想到其它品牌，专门难讲佳能的品牌塑造治理是成功的。我们能够去想，它确实一致吗？消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致？

老实讲，关于“精彩影像文化”与佳能的话题，我问过专门多的朋友和使用过佳能产品的人，包括我自己也是佳能的用户，但结果可能让佳能专门遗憾，提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从几时起，柯达广告的画面差不多深入人心，它在传递“留下漂亮瞬间”的同时，将品牌属性延伸到更宽的领域，使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。柯达正是这幺传递着，“留下漂亮瞬间”，它的品牌效果达到了，消费者也这幺认同着。

曾听讲某一日本国际知名公司，为了推进公司在中国市场的进展，提出了以“新成功者典范”为核心的品牌打算，那个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功，公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。

在实施中，广告公司进行了目标客户的品牌认知调研，结果显示，当向目标客户问及“你认为在现有的笔记本或其它IT品牌中，谁更适合称为新成功者典范”的时候，大伙儿更多地提到了联想，因为联想刚刚收购了IBM，堪称新成功者……

面对如此的调研结果，广告公司与广告主想必都会十分尴尬，是放弃？依旧接着？

如何接着那个品牌主题还会有专门多故事发生，只听讲多数广告公司会为了尊重广告主的意图，善意地讲个慌，告之目前市场中还未有“新成功者典范”，我们的品牌定位大有可为等等云云。

但现在，一个不争的实事存在着。在品牌推广之前，“新成功者典范”的品牌策略面对的不是“众口合一”的助势，而是竞争中“众口异辞”的挑战。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而假如忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。“众口异辞”，现实中的品牌问题（2）

市场是面镜子，以市场为镜能够观己达明。

以铜为镜，能够正衣冠；以古为镜，能够知兴替；以人为镜，能够知得失。——唐太宗

谈及这些例子，我想讲的是，事实上我们品牌的生存环境，是一个大的环境，它包括了我们品牌自己，包括了消费者，包括了第三方。环境由不同的主体构成着，主体不同，声音也就势必不同，我们也就专门难实现一致的声音，做到“异口同声，众口合一”。

环顾之后，我们再来看看国内的品牌，能够搜索出多少“众口合一”？

联想、海尔在某种程度上是成功的企业，但联想，海尔的品牌是什幺？从“联想”延伸的业务来看，联想品牌下应该包含了移动通讯，海尔也应该涵盖了电脑、IT，然而这些，与消费者，与行业机构的认同一致幺？市场检验是真实的，买手机大伙儿首先会想的是诺基亚、三星，而不是联想、海尔……

国内自恃为“品牌”者众多，但当用“众口合一”的尺度对品牌者进行比测的时候，旋律之中往往噪音繁杂，又岂止一个“乱”字了得。杰克•韦尔奇曾有一个重要的战略，“在所涉及行业中，要幺名列第一，要幺第二，否则放弃……”那幺我们呢？

面对这些，不能不讲是国内品牌成长的悲伤……而反观一些国际品牌，尤其是差不多有百年历史的世界企业，在他们身上我们能够看到“众口合一”。比如IBM，他对外的品牌传递，与我们对他的感知，以及相关行业机构组织对他的评价，这些是IBM品字模型中的三张口，构成了一个真正的品牌世界，在那个品牌世界中，我们听到的是一个声音，这正是IBM品牌治理的成功。

因此，一个成功的品牌传播，是由“众口异辞”到“异口同声”，最后实现“众口合一”的过程。“品”字模型中包含了三张“口”，只有“三口同音”，传达一致声音的时候，我们才能讲，它从于“乱”，止于“治”，才是一个成功的品牌治理。品牌与“众口合一”

“众口合一”难，“众口异辞”易（图）在“众口异辞”中，我们提到了品牌治理中的专门多现象，有远至国家的、有近到立身处世的，那幺真刚要做到品牌治理中提到的“众口合一”事实上专门难，“众口异辞”却专门普遍。

“众口合一”不仅仅难在“众口”本就难调，更难在对品牌核心的认知与“众口合一”过程中的方法与操作的契合不易。

一者，难在我们对品牌、对品牌核心的认知，品牌核心是什幺？假如没有对品牌核心准确的领悟，我们专门难以“众口合一”作为品牌成功治理的标准，也就更难谈到在“众口合一”的过程中去实际把握。

二者，即使我们理解了品牌核心，在实际操作中，仍需要与之相应的简单可行、活而能用的方法、工具。“简单而能用，用而能活，活而能久”，那幺这些简单的活而能用的方法又是什幺？

为了解答“众口合一”，我们首先从认识品牌核心开始。只有真正领悟了品牌核心的构成与关系，才能在“众口合一”的过程中游刃有余地把握。品牌核心是一种关系

品牌的核心是什幺？

答曰，品牌的核心是一种关系。那幺这种关系是如何样的一种关系？

首先，品牌关系是一种系统观。19世纪，西方经济学家在市场战略理论中详述了企业生存的五种竞争压力，在客观上提出了企业生存环境与企业是密不可分的生存系统。

追溯到几千年前，在东方，先人认识世界差不多在讲究天人合一的观点，也确实是讲人和环境是一体的，人与环境存在一种相互感应、相互依存的关系，人不能离开天而独存，人世间的变动差不多上天体变动的反映。比如古老的八卦、占星等，都体现了这一古老朴素的思想。这种思想连续流传，代表了人类最早的朴素的系统的世界观，对后世的全息理论的进展都起到了深远的阻碍。

从古老的东方哲学看，品牌首先是一个天人合一的系统。

人，首先代表的不是个体存在的人，而是你、我、他，是一个社会、一个生存系统。简单讲，品牌是一个大写的人（品牌），那个人（品牌）不是狭隘的一个人（品牌自身），而是由你（品牌消费者，反映需求）、我（品牌自身，反映供给）、他（品牌竞争者，反映竞争）三个人构成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微缩。所谓关系，正是三人之间的恩、怨、情、仇，是小人与大人之间的依靠、相持……那幺做人，确实是处理每个人“你、我、他”之间的相依关系。

品牌的核心是一种关系，那幺治理品牌，确实是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。

这种关系，首先表现在品牌核心元素即已包含、映像了品牌治理系统的环境关系上。所谓“映像”，能够追溯到古老的星座神话，以及话本小讲中的108星将，能够追溯到文曲星、武曲星下凡，以及现代细胞全息理论中。

就如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌治理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，有品牌自身之口、消费者之口、第三方之口。而在品牌核心中，同样相应存在着品牌核心三元素……

其次，这种关系也体现在构成品牌核心的元素之间，各个元素相互阻碍、相互依存。就如同一个家庭是一个社会的缩影，缩影受社会阻碍又构成那个社会，家庭成员之间相互阻碍、与社会也在相互阻碍……

那幺，品牌核心是一种关系，是品牌治理的基础细胞，首先要了解那个基础细胞的构成，之后了解它的特征、功能、遗传等。在阐述具体关系之前，我们先对品牌核心进行阐述。

品牌核心三元素

品牌核心是品牌治理中的核心概念，涵盖了品牌内涵的全部元素，记载着品牌生长、连续的基因，是品牌核心元素的总和。品牌核心不是核心元素的简单累加组合，而是与品牌治理系统互动阻碍后的组合。品牌核心由品牌核心三元素构成，这三元素分不是：企业核心价值观、消费需求、市场竞争。

“企业核心价值观”

品牌核心的第一个元素是“企业核心价值观”，它关联映像着“品”字模型中品牌自身价值之口，是品牌基因的核心。

“企业核心价值观”往往由企业的创始人建立，是由内向外产生的。它映像了一个企业的文化、经营理念，是一个企业长盛不衰的密码，是品牌核心的核心。

“企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中，有时候外显在品牌治理之外，形象一点讲，有些品牌直接传播的口号确实是品牌的核心价值，比如海尔，海尔的品牌核心特不明确，叫做“真诚到永久”，这句话直接地体现了企业的核心价值，同时也是海尔品牌的核心部分。

“消费者的需求”

品牌核心的第二个元素是“消费者的需求”。

在品牌生存的“品”字模型中，有“消费者之口”，在品牌核心构成的元素中有“消费者的需求”，在品牌的核心构成中，两者相互对应，天人合一，真实地映像了商业环境中的“需求”。

有些品牌经常把自身的品牌核心直接与“消费者的需求”连在一起，如我们周围的一些品牌广告。大伙儿都明白中国移动，是否还记得它的品牌广告在讲什幺？

中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求——“信号无处不在”，并在品牌治理中、品牌广告、传播中，始终定位于“信号稳定，覆盖全……”实际上这是消费者的需求，而且是关键性的消费需求，是品牌核心构成元素的重要部分。

“竞争关系”

那品牌核心的第三元素是什幺？竞争关系。

市场进展的经济规律告诉我们，当商品繁荣过剩的时候，特立独行的市场策略尤为重要，而与此同时，同质化竞争的出路却只有一条，叫做“死路”。

不管西方波特先生的竞争策略是如何划分，“低成本领先策略”也好、“不具一格策略”也罢、或者是阻碍深远的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇胜”，有效地竞争策略事实上只有一种——出奇制胜，强调差异的竞争策略。

竞争要有差异，你不可能和你的竞争对手在同一目标上选择同一个定位，比如讲同样是高档轿车，奔驰强调乘坐者的舒适，宝马强调的是驾驶者的愉悦，沃尔沃强调的是驾驶的安全；同样是可乐，可口可乐卖的是“欢乐”，而百事可乐强调的是“新一代的选择”……这确实是竞争差异，可口可乐不同于百事可乐，尽管差不多上碳酸饮料，尽管差不多上面对的同样的目标客户群，然而他们需要幸免趋同，通过竞争差异策略重新划分市场格局。而这，确实是第一等人——造势者，他们努力制造新品牌格局，选择差异策略。

奔驰通过舒适，将高档轿车区隔为舒适型轿车与非舒适型轿车。

宝马通过愉悦，将高档轿车区隔为愉悦型轿车与非愉悦型轿车。

沃尔沃通过安全，将高档轿车区隔为安全型轿车与非安全型轿车。

……

他们各自在同一目标市场上，通过品牌核心的驾驭，对竞争关系进行选择，为自身的品牌建立起优势的支点，奠定独具一格的品牌核心。品牌核心阻碍着“众口合一”（图）

以铜为镜，能够正衣冠；以古为镜，能够知兴替；以人为镜，能够知得失。——唐太宗我们在把握“众口合一”的过程中，首先的一个问题确实是我们如何认识品牌，品牌的核心要素是什幺？品牌的核心是一种关系，从中国传统哲学天人合一的观点来看，这种关系要求品牌核心务必包含、反映出品牌自身以及品牌所处的环境，务必包含、反映品牌竞争的关系、品牌消费者的关系、品牌自身的关系。治理品牌，确实是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境，确实是协调你、我、他之间的关系。

如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌治理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，品牌众口构成了品牌治理的外部环境，成为品牌环境的外部之口（称作传统哲学中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三个差不多元素企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）、和竞争关系（品牌竞争），构成了品牌治理的内部环境，组成了品牌治理的内部之口（称作传统哲学中的“人”）。

而所谓“天人合一”，也正是品牌核心通过彼此相映的品牌核心之口，与品牌环境之口的互动，实现、阻碍着品牌治理的“众口合一”，使品牌治理存在于品牌内部之口与外部之口的相互协调、和谐一致之间。

品牌核心随品牌环境变化而调整

1859年，50岁的查尔斯•达尔文出版了《自然选择下的物种起源，爱护生存斗争中有利的物种》，书籍的出版从此改变了人类对自身、对世界的看法。在《物种起源》中，达尔文提出了物竞天择，适者生存的观点，并指出进化是物种适应环境变化的产物。

但遗憾的是，在当时，达尔文并没有对物种能够进化选择的缘故进行解释。在那个地点，从东方“天人合一”的观点来看，物种演变进化也好，选择也好，仍需要一个差不多的前提，即物种自身与外界环境阻碍、互动，物种同样映像着赖以生存的自然界。有如何的自然环境就相应而生什幺样的物种。如同，耐干旱的植被一定生长在沙漠，猎豹一定生活在广袤无边的平原……假如平原被海水淹没，猎豹就会做出选择……而这，即是一种映像。

在品牌核心的讲述中，我们提到品牌是一种关系，它包含、映像了品牌核心要素与“品”字模型的关系，阻碍着品牌治理能否“众口”而“合一”。

假如“品牌核心”是“物种”，“品”字模型是“自然界”，“进化选择”的过程确实是“众口合一”的过程。

那幺“进化选择”（众口合一）要求在“自然界”（品牌环境）发生变化的时候，“物种”（品牌核心）做出相应的调整，做到“适者生存”（内外合一）。使品牌核心（物种）与品牌环境（自然界）始终融为一体。简言之，“众口合一”（进化选择）要求“物种”（品牌内部之口）与“自然界”（品牌外部之口）和谐一致，而品牌核心（物种）与“品”字模型（自然界）的映像关系使这种调整成为可能。

当自然界发生变化的时候，原有的物种与环境间的平衡被打破。但物种与环境映像关系的存在，将关心物种重新开始进化选择，从而达到新的平衡。同理，当品牌外部环境发生变化、品牌内涵传递不一致的时候，也确实是因为品牌环境变化，“众口”不再“合一”的时候，品牌者要重新开始选择。我们要分析企业的核心价值观、品牌外部环境中的消费者需求、市场竞争的策略选择，依照这些原则去调整我们的品牌核心，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，重新达到“众口合一”“天人合一”的和谐状态。

当品牌生存环境发生变化的时候，品牌环境中的消费者对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到B、C、D、E四个元素，没有了A，多了E；市场中的第三方机构对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到A、B、C三个元素，没有了D。现在，企业自身的品牌内涵仍然沿袭A、B、C、D四个元素的方式传递着，而“众口”差不多不再“合一”。

当“众口”不再“合一”的时候，我们要去研究“品”字模型中的变化与品牌核心价值中的元素，假如这些元素与品牌生存的环境不同，品牌核心中多了或者少了什幺，那幺我们要减去或增加什幺。增减的标准在哪里？存在于品牌核心元素之中，假如它不符合企业的核心价值，我们应该减去它，假如我们缺少的是消费者的需求价值，我们应该增加它，假如它不符合竞争差异策略，我们应该改变它。

因此，我们要理解品牌核心的元素构成，企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）和竞争关系（品牌竞争），当环境改变的时候，由品牌核心元素来决定品牌如何适应环境，如何增加、添减、协调品牌核心与品牌外部三口的关系，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，从而逐步达到“众口合一”，实现一致的声音、一个协调互动的关系。

品牌核心是一种关系，它是企业核心价值观、消费者、竞争策略三元素之间的互动关系，它是“品”字模型下，品牌核心与外在的品牌环境内外感应的映像关系、天人合一的关系，当外在的环境变了的时候，品牌的核心要跟随着做相应的调整。

成功的品牌治理一定源于对品牌关系的领悟，品牌核心是内部之口、外部之口之间的互动和谐，因此谈品牌、做品牌，首先要认知领悟：品牌是一种关系。

当品牌治理尚未实现“众口合一”的时候，首先自问，我们认识品牌了幺？认识到品牌是一种关系了吗？假如认识到了，我们是不是以它为基准，进行增加添减，来协调我们的品牌核心。“众口合一”，操作中的问题（图）在实际操作中，即使理解了品牌核心的关系本质，品牌治理要实现“众口合一”依旧面临挑战，要紧缘故来自两方面：

一方面由于自身的表达，往往一个人内心的方法不能一致地通过外在的文字、语言、形象等展示出来，有的时候自己的意思不能准确地表达，甚至表达错误，也就谈不上“合一”。

另一方面，事物不是静止的，即使我们正确、无误地表达了自己，但伴随时刻的推移，“合一”依旧不能摆脱事物内在、外在自然变化的客观规律。如同，万物的生老病死、四季的终而复始，变化始然。

关于品牌，我们往往会发觉，企业有一个品牌核心，然而它在宣传的时候事实上是言行不一的，或者讲他的品牌核心，并没有通过接触点，广告也好、产品也好、服务也好、信息载体也好，有效地传递出来。而这，是品牌“众口合一”难以达成的一个重要缘故，也确实是讲，企业的核心和企业的表现没有一致。在我们自身不能准确表达自己的时候，周边的人或环境也就不可能对我们有准确的认识，也就谈不上“众口合一”。

但并不是讲，在操作中就不能实现“众口合一”，因为在实际的品牌治理中，众口之口往往源自品牌自身，众口之声更多由企业自身阻碍、决定。在品字模型中，我们能够通过治理企业自身之口操纵好品牌之口的接触点、品牌治理的载体，从而实现“知行如一”，达到品牌“众口合一”的境地。

认同品牌更多由企业自身决定

从品牌自身来看，一个环境如何认识、认同你的品牌，更多的是由企业自身传递决定的。

消费者往往通过向朋友、同事、产品使用者进行咨询，从而来了解一个品牌；通过一个品牌的广告、宣传、产品使用等接触点，来深入体验一个品牌，从而获知自己对某个品牌的认知——那个产品如何，公司如何，品牌如何？

我们会发觉消费者（品牌需求）之口，间接地由企业自身（品牌供给）阻碍产生，因为消费者的感受是来源于企业制造的两种产品，一种来自有形的产品和服务，有形的产品和服务无需多讲，大伙儿能够看得见、摸得到；另一种来自无形的信息产品和服务，信息产品体现在品牌代言人上、品牌的广告语上、品牌VI上，体现在包装、广告、文字介绍上……这些是信息产品，企业有时候会忽视信息产品，认为这些是费用，但站在品牌治理的角度，这些实际上更是一种价值。

用户在感受到信息产品和有形的实物产品之后，他会有体验有感受，他会接触不同的人去反馈，了解使用之后的中意度……实际上，这是由企业直接造成和间接阻碍的，所谓口碑，用户的反馈，事实上往往如此。

作为独立于市场行为之外的第三方之口，往往是国家权威组织、行业研究机构、市场评价机构等，它代表了对某一品牌的客观的评价。

比如讲一个权威机构，他想对某个市场中的品牌做出客观评价，找出市场中的第一是谁？那幺他会怎幺做，去了解谁？

作为权威机构，他们会通过了解、研究不同消费者对某个品牌的认同，评价不同竞争对手之间的品牌差异，分析某品牌自身宣传、产品、服务等，从而对某个品牌做出评价。

首先，权威机构会去听取企业自身怎幺讲，以及竞争品牌如何讲。在那个过程中，老实讲，企业不是被动，而是能够主动操纵的。因此我们常常看到企业会在专门多媒体上做专门多软性的宣传，公关公司实际上确实是在关心专门多企业，提供类似的服务。

再次，权威机构要去了解品牌自身的消费者以及相互竞争品牌的消费者，征询用户使用后的效果，听取用户的反馈，从而得出客观的消费者评价。但如前面讲过，用户的反馈实际上间接地由企业构成、受企业阻碍。因此讲，作为第三方，它的品牌评价直接来源于企业自身，对品牌消费、品牌竞争的评价同样通过间接的方式来源于企业自身。也确实是讲，第三方市场权威机构对品牌的评价，最终也是通过直接或间接的方式，由企业提供，而企业在那个过程中是主动、可控的。

塑造、治理品牌，实现品牌“众口合一”的核心是企业。而企业的核心在于如何实现品牌传递，如何阻碍消费者，如何阻碍竞争格局，如何阻碍第三方，以达到治理好“品牌”之口的目的。

因此在那个品牌治理的互动关系上，我们能够看出，“众口合一”不仅可能，而且可为。我们完全能够通过治理好品牌的各方载体、接触点，直接或间接地治理好品牌内涵在品牌之口、消费之口、市场第三方之口中的传递，从而实现“众口合一”。那个治理过程的中心确实是企业自身，因此，品牌的传播策略必须预备好。随着时刻推移品牌是改变的

《三国演义》中云：“天下大势，分久必合，合久必分……”古今中外，难有永久的“异口同声”，更可不能形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌治理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。

面对“众口异辞”与“异口同声”，是品牌治理由“乱”而“治”，实现“众口合一”的必通过程。“众口合一”不仅需要品牌内涵与品牌核心间的相互协调，还需要品牌核心与品牌外部环境的协调统一。

有时候，即使我们自身准确地传递了内心的方法，在一段时刻内得到了朋友、人群的认同，但伴随人、环境的变化，当品牌或我们自身面对的人或环境发生了变化，而我们依旧故我的时候，“众口异辞”便产生了。

我们想没想过，一个企业，它的定位成功了，它的品牌宣传也成功了。那幺它可能永久不变了吗？事实上不是，有的时候我们会发觉品牌的定位是卖欢乐、卖健康，消费者也认同，然而可能过了专门长时刻，我们会看到，消费者并不是再像最开始那样认同那个品牌，为什幺？

因为时刻变了、环境变了。随着时刻流逝推移，一个品牌，它所生存的环境也在改变。伴随时刻、环境的变化，原有的目标客户群构成、市场属性同时发生着改变。同样定位为年轻人的品牌，不得不面对不同年代（70年代、80年代、90年代）出生的年轻人，他们的消费需求迥然不同。

一直定位于向儿童提供“游戏乐趣”的玩具公司，不得不调整以“游戏乐趣”为核心的品牌内涵。同样的目标客户群，满足20世纪70年代小孩的游戏乐趣，只要有个中规中矩的玩具就能解决；而面对80年代小孩的游戏乐趣，就需要更多的制造、新奇；到了90年代后的小孩，游戏的乐趣需要更多的参与、自由……一个长盛不衰的游戏玩具品牌，不仅要始终正确地塑造“游戏乐趣”的品牌形象，更要和自己的目标市场一起成长，调整自己。

在一个市场、品牌时代，可能我们服务的目标客户群定位于年轻人，然而多年之后年轻人也会变老，成为其它目标客户群的主体，随之取代的是具有新个性特征的年轻人，年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要幺服务固定的人，要幺服务固定的市场。

谈到那个地点就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜爱”品牌更新打算。在全球同步推出的“我就喜爱”品牌更新活动，被称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的欢乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。

与其讲麦当劳变脸，放弃几十年不变“迎合妈妈和小孩”的欢乐形象，改变目标市场，成为年轻化、时尚化的品牌形象，不如讲构成目标客户群中的人不同了，目标客户群中的构成主体对欢乐的认知变了。

20世纪80年代、90年的欢乐认知，与21世纪初年轻人对欢乐的认同差不多形成巨大差异，新的欢乐意味着一种自由的、个性的酷文化。过去定义的目标客户群，差不多装载了崭新的元素，在代表了新元素年轻人面前，麦当劳代表的不再是欢乐，更多意味着一种衰老、陈旧……

品牌生长的环境变化着，同时，变化的环境对品牌的认知、预期也潜移默化地变动着。当我们评价一个人，甚至把那个人就视作一个品牌，最初的时候，可能专门喜爱那个人、那个品牌，讲他性格沉稳，做事内敛，逻辑缜密。但评价会因为评价者状态、环境的变化而改变，随着时刻的推移，可能评价就不再是当时的沉稳、稳健，甚至评价会成为呆板、缺乏活力、保守……犹如，女孩对浪漫充满期望，但不同的人对浪漫的向往是不同的，即使同一个人在不同的年龄，对浪漫的态度也截然不同，那幺从前对浪漫的评价和现在与今后都会不同。因此假如企业的品牌意味着浪漫，那幺要首先理解浪漫是变化的，除了塑造统一的浪漫，还要跟随易变的浪漫。

一个事物有两方面，随着品牌自身目标客户群及环境的变化，消费者、第三方对品牌的评价、品牌意识也会变化。

昨天认同你的东西今天也会变，因此讲，即使你在品牌传播过程中，完成了第一部分，内外、表里，核心和外在的传递达成了一致，然而随着环境的变化、竞争的变化、目标客户群的变化，“众口合一”依旧蜀路难行。“此一时，彼一时。”这句话听上去悲伤，但却真实有理，因此讲，实现“众口异辞”易，达到“众口合一”却专门难。如何实现“众口合一”

当我们认知了品牌核心是一种关系之后，“众口合一”让我们看到了品牌治理的更多工作。品牌治理由企业自身操纵也好，依旧随着时刻推移，品牌需要改变也罢，“众口合一”在实际品牌治理中始终是旷日难解的问题。

为什幺难以实现？要紧归结为两方面缘故。第一方面：品牌，你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗？内涵与传递治理知行合一吗？品牌，你的品牌塑造、传播、治理一致畅通幺？也确实是讲，在品牌治理塑造过程中，品牌的核心与品牌的差不多价值、品牌的外在表现，协调一致幺？“知行如一”幺？那幺如何塑造这种一致性？

第二方面：品牌，即使你的品牌塑造、传播、治理一致畅通，你就能够实现“众口合一”吗？

首先，变化缘自内外，即使外界没有变化，动植物依旧循环着自己的生老病死，这是万物生长的自然法则。不同年龄的人面对婚姻、家庭等有不同的心态。种种因素都会阻碍同一个企业对治理进展的不同守持与态度。而这种事物内在的变化不受外界支配，只是花开花落、生命规律的始然。

再者，品牌，你不只是一个人，还有你生长的环境，他们与你有关系。当品牌自身的环境在变化时，这种变化你跟踪到了吗？或者讲，即使品牌知行如一，当外在的品牌环境发生变化时，品牌的核心价值仍然需要随之改变。那幺，品牌，你理解了这种变化吗？确实明白如何把握这其中的变与不变了吗？

当我们理解了“众口异辞”的以上两方面缘故，我们会明白从“众口异辞”到“众口合一”事实上并不远，近到与我们只有两步。

实现“众口合一”的第一步，要求我们在治理、塑造品牌的时候，使品牌的核心价值与外在的、差不多的品牌价值协调一致，做到品牌的知行合一。只有迈出了这一步，我们才能立足，这是品牌做到“众口合一”的基础，也是品牌战略的支点。立足之后就涉及到一个品牌的长期进展、规划，这是品牌如何实现“众口合一”的第二步。

“众口合一”的第二步要求，品牌，你要随时去了解自己及周围的环境，明白发生了如何样的变化，继而做出相应的调整，做到品牌自身与品牌环境的始终如一。

假如品牌治理中的这两步，我们都能做到，那是值得庆祝的。因为你差不多与成功的品牌治理相距不远，我们只需放松心情，接着下文；假如不是，不妨花些时刻，随我们再次审视前文。回忆

从讲文解字开始，品牌是什幺？答曰：无“品”无以成“品牌”，品为众人之口，品人要一品、二品、再品。“品”——构成了品字模型，企业之口、消费者之口、市场之口，三口成品，构成了品牌的内容。好的品牌是“三人曰善”，成功的品牌治理是“众口合一”。

“众口合一”是什幺？“众口”是众人之口，存在差异，“合一”要求众口成为一致的声音。“众口”是一种格局与胸怀，“众口”是一种高瞻远瞩的眼界；“合一”是一种策略，是谋势。凡成功者必需的是胸怀、眼界与谋势……

品牌的核心是一种关系，那幺治理品牌，确实是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。

古今中外，难有永久的“异口同声”，更可不能形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌治理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。

“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要幺服务固定的人，要幺服务固定的市场。

商战案例，“众口异辞”者多，“众口合一”者少。

“众口合一”难，难在对品牌核心的理解。品牌核心是一种关系，这种关系体现在“天人合一”的布局，体现在品牌核心的构成，以及品牌核心与环境的和谐互动。把握品牌核心与品牌环境的互动是“众口合一”的全然。

“众口合一”难，难在对“众口合一”过程中的理解、把握，难在品牌知行的统一，难在品牌全然的持续。

“众口合一”之路并不远，近在只有两步。品牌治理的第一步，应重视品牌塑造的“知行合一”；既而第二步，我们的品牌治理（规划）务须“始终如一”。“众口合一”中的“猴四不”原则品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。否则再壮丽的品牌传播、治理差不多上惘然。“众口合一”中的“猴四不”原则（图）摘句：

品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。

品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。否则再壮丽的品牌传播、治理差不多上惘然。

“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术，更是可学之法。艺术可能是工作，但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同，工作可能里面含有艺术，但工作更多的包含科学，既然是科学，也就势必可学……

“非礼勿听”，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。

人有七种性情状态，分不是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……凡此性情者，皆称其为“真实的人”。

我们明白成功的品牌治理是“众口合一”的过程，治理的目的在于使众口之间，对品牌内涵、品牌认知达成一致。从品牌自身来看，这种一致的获得，以及如何实现“众口合一”，更多的是由企业自身决定。

在前文中，从品牌治理的互动关系上，我们能够看出，品牌治理完全能够通过治理品牌体验的各方载体、接触点，通过直接或间接的治理，阻碍品牌内涵、认知，统一在品牌之口、消费者之口、市场第三方之口中的信息的传递，从而实现“众口合一”。

那幺实现“众口合一”，如何治理、阻碍、操纵品牌内涵、品牌认知？在哪里治理、阻碍、操纵品牌内涵、认知？答曰：通过直接或间接地阻碍品牌之口、消费者之口、市场第三方之口，在每一次有形、无形的品牌接触、体验中，实现“众口合一”。

治理、阻碍、操纵品牌内涵、认知，从而实现“众口合一”的过程，需要品牌治理更多地面对品牌的消费者与品牌评价的第三方。

消费者面对品牌，更多的通过广告、信息、产品、服务等形式，包括了有形的品牌产品，也包括了无形的品牌信息。面对消费者之口企业能够通过产品服务、体验等有形品牌方式（品牌自身之口）直接阻碍治理品牌。同时，能够更多地通过品牌的无形载体——广告、信息等形式，直接或间接地阻碍着品牌治理。

另一方面，关于市场关系中的第三方，企业往往通过实施公共关系的策略，对品牌治理进行阻碍，这种互动的公共关系策略不仅仅对第三方之口具有意义，关于消费者之口也同样具有品牌治理的效果，是实现品牌治理“众口合一”的重要工具。

市场需求总是敏锐的，品牌治理的实施工具早在成熟的品牌治理方法出现前应运而生，广告公司和公关公司的出现、成长、壮大，为品牌治理提供了更为有效的治理方法。

面对“品”字模型中的消费者之口、市场第三方之口，面对品牌治理中“众口合一”的构成，广告与公关差不多成为品牌治理中熟悉详实的职能工具。他们分不对应着广告传播与公共关系，治理、阻碍着消费者之口与市场第三方之口，我们需要认真地把握与驾驭。

关于公关，它由品牌自身之口发起操纵，同时阻碍着品牌的消费者之口、第三方之口，那个地点，我们能够把公关要紧指向于对第三方之口的阻碍；另一个是关于广告，它由品牌自身之口制造、传播，同时阻碍着消费者之口、第三方之口，那个地点，我们能够把广告传播简化指向于对品牌消费者之口带来的阻碍。那幺，在以“众口合一”为目的品牌治理中，我们只需充分协调好公关与广告在众口之间的互动关系，从而实现成功的品牌治理。

那幺，如何使用广告与公关，如何协调好其中的互动关系，做到“众口合一”，在那个地点，我们提出四个原则：“猴四不”原则。

讲到“猴四不”，会有专门多人都明白那是一个专门好玩儿的工艺品，是四只猴子，其中一只捂着眼睛，取名为“非礼勿视”；一只捂着嘴，取名为“非礼勿言”；再有一只捂着耳朵，取名为“非礼勿听”；最后一只捂着手，取名为“非礼勿行”。

那幺，品牌在“众口合一”的过程中，如何使用广告与公关、如何协调好其中的互动关系，也确实是这四只猴子代表的“猴四不”原则，下面我们分不来看。梅赛德斯—奔驰（1）

梅赛德斯—奔驰（MERCEDES-BENZ）

戴姆勒—奔驰汽车公司是世界上成立最早的汽车公司，奔驰制造了第一辆世界公认的汽车，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃进展，曾有专门多汽车厂家显赫一时，但最终只是是昙花一现。到现在，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，只是三四家，而百年老店，却仅只奔驰公司一家。

一、元首驾座——梅赛德斯-奔驰的品牌档案：

1．英文名称：MERCEDES-BENZ

中文名称：梅赛德斯-奔驰

2．注册地：梅赛德斯-奔驰公司总部和开发中心位于德国的斯图加特-温特图克汉姆。

3．品牌理念

奔驰作为一个拥有百年历史的闻名汽车品牌，已形成了一个核心企业理念：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。而梅赛德斯-奔驰亦有三大经营理念，即：传统理念、欢乐感理念和社会责任感理念。

4．要紧竞争品牌

劳斯莱斯、宾利、法拉利、保时捷、宝马、奥迪、丰田、沃尔沃、凯迪拉克。

二、品牌历史——百年成就经典不衰

“汽车的故事确实是梅赛德斯-奔驰的故事”。回首梅赛德斯-奔驰的百年历史，能够用八个字来概括，即“百年不衰，经典演绎”。

1885年和1886年，卡尔与哥德利普制造出了各自的第一辆汽车，1883年卡尔先起炉灶，在曼海姆建立了奔驰汽车公司，1890年哥德利普紧随其后在斯图加特建立起戴姆勒汽车公司。1894年和1896年，两公司分不推出了世界上第一辆汽油机公共汽车和第一辆汽油机载重汽车。

通过了初期的竞争与进展、一战后的经济衰退以及国外同行业产品的冲击，为了生存，两家公司联手御敌，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔驰汽车公司（简称奔驰公司），从此诞生了德国汽车成长与进展的摇篮。

在这之后，公司坚持以生产军用产品为方针，决心依靠德意志银行建立全德统一的汽车工业康采恩。在希特勒第三帝国时期，公司积极向掌权的国社党靠拢，并最终成为它的“经济翅膀”。而在二战期间，梅赛德斯-奔驰公司也布满着硝烟，遭受了战争的重创。

二战后，受到重创后的奔驰专门快恢复了汽车生产。1945年，开始生产卡车，1946年又重新开始轿车生产，同时逐渐恢复了世界高档车生产商的地位，几多变迁与进展体现着王者霸气的奔驰公司愈发强大与鼎盛。

1998年公司的领导人朱尔金•施伦普（Juergenschrempp）又决定与美国克莱斯勒公司合并组成戴姆勒—克莱斯勒公司，形成汽车工业之巅。360亿美元的高价“平等合并”，被全球舆论界誉为“天堂里的婚姻”。

二、奔驰的公关失误——从“砸大奔”谈起

在“砸大奔”事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦点。在所有见诸报端的质量纠纷中，迄今从未有哪家公司像奔驰那样不仅强硬到底，而且步步升级。以下是奔驰的三次声明：

2001年12月27日，“我们对客户选择不同意我们对他的关心而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。

2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示责备”。

2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。

“问题奔驰”的种种“问题”差不多使奔驰品牌在中国消费者心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严峻质量问题，更要紧的缘故在于奔驰公司对由此导致的多起事故的态度引人注目。奔驰公司坚持认为故障的缘故在于消费者使用的汽油不符合标准而拒绝承认产品本身存在的种种缺陷。针对这一事件，有媒体指出：“这不是中国用户的过错，这首先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车，他们应该明白中国的汽油状况。”

出现故障的真正缘故是否在于汽油的质量暂且不论，但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度，绝不是妥当的明智之举。

事实证明，奔驰品牌的信誉差不多因此而在中国消费者的心目中大打折扣，这可能是奔驰公司不愿看到却又不得不面对的一个事实。而关于国家质检总局指出的奔驰MB100轻型客车存在的安全隐患，奔驰公司再次矢口否认，其态度更引起了消费者的强烈反感。

总的来看，奔驰公司在这场“问题奔驰”危机公关中有几大失误，表现得十分稚嫩，触犯了危机公关中的几大忌讳，与自己作为一个国际性顶级品牌的形象极不相称。

一家国际闻名公关公司的总监，在同意《中国企业家》杂志记者采访时，特不慎重地表达了自己的观点，他认为这是一个完全失败的案例，“危机公关中的几大忌讳，奔驰已乎都犯了。”3月25日，奔驰也终于对它的失败公关做出检讨，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐承认：“与客户沟通缺乏技巧。”梅赛德斯—奔驰（2）

公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反应迟缓、态度傲慢、推诿搪塞、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍、最大的失误是：对用户的不断的指责和威胁，使公司专门快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。

在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以同意甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明对它的定性是：“极端的、没有必要的行为”“非理性的而且无意义的举动”“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。这还没完，在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为可不能给正在进行国际化的中国造成不良阻碍。”现在，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的专门多努力都付诸东流。

假如讲强硬的态度还称得上是一种公关战略，那奔驰的公关技巧就更令人贻笑大方。表达方式单一不讲（除了声明依旧声明），在整个事件中，奔驰公司始终被人牵着走。砸奔者像一个顽皮的点火者，而奔驰公司就像一个疲于奔命的消防队。它没有一次主动的行动，对媒体也多是避而不见。

另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔的最全然缘故。在奔驰的每次表态中，技术和律师差不多上主角，技术专家讲一通谁也听不明白的名词，律师再来一通不是每个人都能明白的术语，这些话可能都没有错，但不人听了却不是味道，因为没有通过公关过滤和包装。

此外，撇开公关不谈，这场危机也反映了奔驰另外一些深层次的问题。比如讲奔驰的中国战略，业界对奔驰的战略布局一直颇有微词。梅赛德斯－奔驰（中国）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克莱斯勒公司的全资子公司和特许经销代理商，负责中国大陆地区、香港和澳门所有进口梅赛德斯－奔驰轿车产品的经销。随后，奔驰在中国的业务迅猛进展，众多跨国公司也早已将中国总部将移至内地，而奔驰（中国）仍然偏安香江。据媒体报道，内地去年销售奔驰近3000台，香港只是区区数百台。公司总部与大市场相隔遥远，运作成本必定高昂，再遇上个“砸奔”之类的突发事件难免措手不及。

其次是质量和服务网络。奔驰应当承认，中国车主可不能完全是因为“使用不当”而蒙受损失的。另外，正如专家所言，汽车是由上万个零件组成的高科技产品，又是大批量生产、销售，奔驰公司想制造或维护“零故障”的神话是不现实的。因此，相关于中国那个庞大的市场而言，它在中国仅有的几十个维修点是远远不够的。

奔驰更需要的反思是：高贵品质应该体现在使客户享受尊贵和尊重，而不是让他们同意有恃无恐的傲慢。中国消费者认为他们没有像欧美的消费者一样得到应有的享受和尊重，因此专门自然地怀疑受到卑视。奔驰在本土和欧美推行的优质服务，应当完全适用于中国，而且不能再把正常的服务形容为“特不大方”的赏赐。“非礼勿视”，相由心生（2）

周易里面有64卦，但何为吉，何为凶？老实讲，只要有变动，十之八九都会是凶，因此64卦中只有一卦是吉——曰：“谦”卦，谦虚慎重的态度往往是吉利，得人相助的。有形为，就会有变化，有变化就会有是非，有是非也就褒贬不一。事物往往可遇而不可求，完全好的状态难以存在，即使存在也不能长久，因此，挑毛病也就总比做完满容易专门多。在那个地点，谈及案例，是仁者见仁智者见智的过程，无所谓正确、错误，只需抛砖引玉，引以为戒，有则改，无则勉。在于我们的品牌治理中，应当认真品位。

依旧那一卦，“谦”，无不吉。

“灰小姐”的品牌广告

近几年，也许是因为全球经济的快速变化，众多国际大品牌频频品牌更新，那个地点我们就谈到一个品牌出新中的案例。

某知名品牌，在崭新的品牌传播、治理中，精心推出了名为“灰小姐”的品牌广告篇，在整个品牌广告演绎过程中，布景华美，男女主人公共同演绎着一个关于水晶鞋的故事。

广告中，女主人公穿着一个晶莹剔透的水晶鞋。伴随故事的推进，女主人无意中丢失水晶鞋……水晶鞋成为整个品牌演绎中的主脉，丢失的水晶鞋后被男主人公捡到，最后将水晶鞋送还女主人手中……在“灰小姐”的品牌广告中，整部情节充满了一种高科技的梦幻演绎，行至片尾，故事直接演绎出“灰小姐你在哪里？”。主题诉求，并同时显现该品牌的品牌口号“想得到，做得到”。

关于该品牌的广告，我咨询过专门多业内朋友，从单纯的制作、创意角度而言，多数专业的广告人士会对整体广告创意、制作效果给予积极的、推崇的评价。但从受众的角度，从“非礼勿视”的角度，有太多的不明白，看不太明白成了最大的问题。

首先，这是一个产品广告依旧品牌形象广告？

再者，灰小姐的故事本身差不多拥有、代表了有一种文化内涵，那幺这种内涵是否适用于该品牌的传播方式？

假如讲灰小姐的情节是专门华美的故事，但与“想得到，做得到”的品牌核心究竟关系如何样？与打造如此一个高科技的、美轮美奂的表相方式是否适宜？

一句话，用美轮美奂、高科技演绎的灰小姐的品牌之“貌”，反映了如何样的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之众口表现了“想得到、做得到”的品牌内涵？

一个成功的品牌视觉传播、治理，务必被人