现代消费心理的基本问题

现代消费心理的基本问题第1页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/122三、人类的高消费现象1.2002年广东增城的荔枝拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中一号“珍果”拍得55.5万元的高价；2.2006年07月26日温州车牌号码浙C•88888拍出了166万元的天价；3.2010年10月20日广州车牌号码粤A8888Q拍出131.4万元；4.为何中国游客成了国外奢侈品最大买家？第2页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/123第一章现代消费心理的基本问题一、主要内容1.消费心理学的研究对象及研究内容2.消费心理学的发展及研究意义3.消费心理学的研究原则及研究方法二、学习重点消费心理学的研究对象及研究内容第3页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/124第一节消费心理学的研究对象及研究内容一、相关概念（一）消费与消费者1.消费定义：人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程★种类：生产消费；生活消费延伸概念：消费品；消费观念第4页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1252.消费者（1）定义广义：对商品或劳务的需求者、购买者和使用者；狭义：消耗商品使用价值或劳务的人。★思考：消费者与购买者是一回事吗?消费者角色：例：某中学生张明的老师建议他买一个随身听以提高英语水平，张明的姐姐表示赞同；张明的妈妈决定购买；张明的爸爸带着钱去商店购买；买回后张明使用。首倡者；影响者；决策者；购买者；使用者第5页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/126（2）消费者的分类①根据对商品的消费状况：现实消费者；潜在消费者；非消费者。②根据消费的目的：个人或家庭消费者；集团消费者；企业消费者。第6页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/127（二）心理与消费者心理1.心理（心理活动）（1）定义个人在现实生活中对客观事物的主动反映活动，是大脑的一种特殊反应功能。－－属于精神活动领域（2）表现形式（心理现象）（3）心理的实质★心理是人脑的机能；“无脑儿”之谜心理是人脑客观现实的主观反映。狼孩第7页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/128（1）一段生活场景：心理活动的进行一大学生坐在回家的长途汽车上。她打了个盹，慢慢醒过来。首先，她听到了轰鸣声，感觉到有规律的震动，看见耀眼的光芒。稍加思索，她知道响声和振动是汽车运行中产生的，“光芒”是从窗外射进来的。汽车快到家乡了，她全神贯注地眺望着窗外，急切地盼望能看到熟悉的景物和亲人，她想：今天来接我的会是哪些人呢？会不会是母亲和家人一齐来呢？这时她脑海里出现了母亲的形象。当终于看见了家人时，她一阵激动，流出了热泪。她想将来一定要努力学习，有所成就，为父母和家乡人争光……

第8页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/129（2）心理小故事：知觉的选择性有位老师进了教室，在白板上点了一个黑点。他问班上的学生说：“这是什么？”大家都异口同声说：“一个黑点。”老师故作惊讶的说：“只有一个黑点吗？这么大的白板大家都没有看见？”

第9页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1210（3）心理图片：知觉的选择性

你能找到站立的拿破仑像吗？第10页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1211你能找到三个隐藏的侧面人像吗

第11页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1212意志过程情绪情感过程认识过程感觉，知觉，记忆，想象，思维情绪情感意志个性倾向性个性心理特征需要，动机，兴趣，理想，信念，世界观能力，气质，性格心理现象心理过程个性心理注意心理活动发生、发展的过程第12页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1213第13页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1214印度狼孩第14页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1215第15页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/12162.消费者心理★。消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象3.消费者行为（消费行为）★消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。4.购买行为消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。第16页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1217二、消费心理学的研究对象及研究内容消费心理学是研究在消费过程中消费者心理活动产生、发展、变化规律的一门科学。★一、研究对象：★1.市场营销活动中的心理现象如：广告如何才能吸引人、打动人？例2.消费者购买活动中的心理现象3.消费心理活动的一般规律消费心理现象的共性、差异性、需求动态及消费心理变化趋势，等等。第17页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1218吸引眼球的酒吧奇异广告2006年11月7日，江苏镇江“我家山水”社区内的龙呤坊商业街一酒吧张贴在门口的广告“向党和人民保证：为美女服务到底”，吸引了众多路人驻足或回头观看。思考：为什么此广告有回头率？第18页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1219二、研究内容★1.消费者的认知心理过程；2.消费者的个性心理特征对购买行为的影晌和制约；3.消费者购买的动力来源；“禁止游泳”与“你家的水来自这里，为了你和家人的安全，请保持清洁卫生”4.消费心理与市场营销的双向关系。第19页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1220第二节消费心理学的发展及研究意义一、消费心理学的发展简史1.初级阶段：20世纪初期至1950年威布伦，1899年，《悠闲者阶层的理论》；斯科特：《广告理论》－消费心理学的雏形盖尔：《广告心理学》；闵斯特伯格：《工业心理学》；科普兰：《销售学》。30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会。第20页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/12212.探索阶段：50年代对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法，探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向；消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋势形成。第21页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/12223.成长阶段：60年代1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，标志着消费者心理学作为真正独立的学科；杂志《广告研究》和《市场研究》的问世使研究成果得到更广泛的传播。第22页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/12234.成熟阶段：70年代开始70年代，研究人员下功夫提高消费者行为研究的质量；80年代后，《消费者心理学》内容不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化；目前，《消费者心理学》成为心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。第23页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1224二、消费心理学在我国1.介绍传播期：新中国成立至1978年十一届三中全会的召开2.普及期：20世纪70年代末至80年代末3.应用期：20世纪90年代至今第24页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1225三、研究消费心理学的

现实意义1.企业进行科学经营决策，增强竞争能力。2.消费者帮助、引导消费者；保护消费者权益。藏秘排油，亿霖造林3.国家制定宏观经济政策与法律；生态环境的保护。第25页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1226第三节消费心理学的

研究原则及研究方法一、研究原则1.客观性原则：实事求是2.联系性原则：消费者心理与社会环境之间具有相关性；人的心理活动之间相互联系、相互作用3.发展性原则：动态的、连续的观点第26页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1227二、研究方法（一）观察法：1.定义是在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行动、表情等行为，以发现消费者心理活动的规律的研究方法。2.观察法的优缺点优点：资料真实可靠；简单易行缺点：费时费力；主观性较强；难以了解到深层次的信息。实验第27页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1228

一次史实在德国戈廷根召开的一次心理学会议上，突然从外面冲进来两个人．后者手执手枪。他俩在会场中追逐着厮打着，突然手枪砰的一声响了，之后两人又一齐冲出门去。这一突如其来的事件，前后共计20秒。当大家惊魂初定时，会议主席宣布，刚才发生的事件是事先预谋的，并已录了像，请与会者根据目击情况，写成报告，以供研究“观察”问题。结果：40篇报告，只有1篇在主要事实上错误少于20％；14篇有20％至40％的错误；25篇则有40％以上的错误。特别值得一提的是，半数以上的报告中有10％或更多的细节纯属臆造。第28页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1229（二）调查法：1.访谈法（1）访谈法的概念是访谈者与受访者之间面对面地、通过口头信息的沟通，了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种调查方法。（2）要注意的问题目标要明确；尽量取得被访对象的信任。（3）访谈法的优缺点优点：反馈迅速；灵活缺点：费时、费力；难以确认结果的准确性第29页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/12302.问卷法（1）问卷法的概念是用设计好的书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总、分析，了解消费者心理活动的一种调查方法。（2）问卷法的优缺点优点：便利易行；省时省力；效率高缺点：难以把握消费者的配合程度；收回率比较低。第30页，共32页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1231（三）实验法1.定义是有目的地通过严格控制或创造条件，