某地产公司战略规划与经营计划分析报告

赤峰锦绣大地房地产开发有限公司管理咨询项目第二阶段——战略规划分析报告把握区域行业发展机遇，提高自身核心能力，实现三阶段跨越式扩张二OO四年六月二十一日重要声明本报告是基于新华信项目组对赤峰锦绣大地房地产公司的内部访谈、管理问卷调查、对现有内部资料的审阅，以及对政府有关政策、规划的研究、外部行业资料的分析而提出的对赤峰锦绣大地管理诊断和内外部分析初步结论。这些初步结论是新华信进行后续工作的分析起点。在继续工作的过程中，新华信会不断修正这些初步的思路，并逐渐形成切实可行的适合赤峰锦绣大地的解决方案。本报告旨在分析问题，不针对任何部门和个人。除非特别说明，货币单位均为人民币。4/8/202321报告内容:第二阶段项目进展回顾第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析赤峰锦绣大地融资战略分析第三阶段工作计划4/8/20233在赤峰锦绣大地房地产公司通力配合和支持下，咨询项目按计划顺利进行，顺利完成了第一阶段的工作内容第一阶段：内部管理诊断和外部环境分析第二阶段：战略规划的制定第三阶段：管理模式和组织设计第四阶段：人力资源规划计划中的工作实际完成工作超额完成任务明晰锦绣大地发展战略和规划明确锦绣大地的经营计划

对锦绣大地未来融资战略进行了深入研究

对

赤峰锦绣大地进行了《企业文化研讨》的培训对赤峰锦绣大地进行了《会议管理技巧》的培训完成了《赤峰锦绣大地发展战略和规划报告》

完成了《锦绣大地经营计划分析报告》

完成了《锦绣大地融资战略研究分析报告》4/8/20234在制定各项方案的过程中，新华信项目组关注的重点是方案的科学性和可操作性资料收集内部访谈调查问卷外部分析从内部重点收集公司原有的工作方案、各项规章制度等，使新方案在体现新思想的同时，能够保持工作的延续性对大地基础和锦绣大地中高层管理人员和员工进行进一步访谈，与各层级共同研讨新方案，确保方案有较强的可操作性项目组针对公司战略、组织、人力资源、项目管理等方面的问卷结果进行分析，在方案制定过程中确保新方案具有较强的针对性对国内房地产市场和相关区域市场的发展趋势和主要供求关系发展趋势进行分析，确保在战略规划过程中的客观性和科学性4/8/20235同时新华信认为，在制定方案的过程中新华信的责任是...与锦绣大地一起找出答案经常向锦绣大地领导汇报项目进展，以获取及时指导和支持帮助锦绣大地建立起解决问题的流程，并保证严格的标准及时地与各层级管理人员及员工保持沟通和交流，交换各自意见和建议，共同完善新的方案提供外部观点和普遍适用的经验，使之与锦绣大地的需要相适应保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作方法新华信的责任并不是...将自己的答案直接告诉锦绣大地到项目结束前才向锦绣大地领导递交报告替代锦绣大地人员来操作业务流程要求锦绣大地的管理层创造奇迹无视锦绣大地的专业知识和经验，无视锦绣大地当前的客观条件和现实状况采用理论性的，以研究为驱动力的工作方法4/8/202362.1报告内容:赤峰锦绣大地战略核心观点汇总第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析4/8/20237宏观环境对房地产行业的四大影响房地产调控政策的出台使房地产行业出现了整合发展的格局

中国经济处于新一轮周期性增长的上升阶段，经济发展前景广阔京沪穗三大都市圈构成了当前我国经济增长的核心以及城市建设和社会发展的核心区域

居民收入持续提高和城市化进程的加快使居民生活形态和住房需求出现升级趋势房地产行业现状我国房地产业处于新一轮发展阶段，市场成熟度加强房地产行业仍具有良好的成长性和盈利性当前房地产市场供需基本平衡，市场前景广阔4/8/20238中国的房地产行业在未来将出现以下主要趋势房地产行业整合加速，竞争更加激烈房地产企业竞争更趋向专业化运作房地产企业更重视跨区域化发展，进入二三线市场金融将继续收紧，企业融资渠道将趋向多元化4/8/20239从当前锦绣大地的业务区域及资源基础来看，京津唐、辽宁、内蒙三大城市圈是最主要的扩张备选区域以沈阳为核心的辽宁城市圈，作为振兴东北老工业基地的龙头区域，在老城区改造和新产业发展的双重推动下，房地产开发开始腾飞，具有很大的上升空间以呼和浩特、包头为核心的内蒙城市圈，在国家西部开发政策下经济迅速增长，房价也稳步上升，而且当地房地产竞争环境较为宽松，具有良好的开发前景以北京、天津为核心的京津唐城市圈，一直是中国房地产的主要市场，近年随着一线城市的不断扩张和环渤海经济圈的形成，二三线城市的房地产开发开始起步，与一线城市形成紧密的互动关系赤峰锦绣大地当前在赤峰和呼市正在进行房地产业务投资4/8/202310地区发展优势评价市场潜力需求成长性竞争状况进入分析总体评价人口密度居民收入销售总量开发投资销售增长进入企业区域企业进入壁垒竞争程度河北内蒙古辽宁北京天津好差赤峰锦绣大地发展地区可进入度评价4/8/202311赤峰锦绣大地在管理方面实施了一系列的改进，自身管理水平有所提高，但还不能应对快速扩张的需求政府关系资金实力人力资本企业文化资金管理成本控制经营效率管理机制战略管理良好中等较差赤峰锦绣大地内部资源与管理能力评价注：上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认良好：能够对满足公司和项目对职能的要求，但不包括在区域扩张中的复制能力和集团运营能力中等：基本达到公司正常运营要求，具有较大的提升的空间较差：公司经营中亟待提高，将对公司区域扩张带来较大的障碍人力资源管理能力战略规划能力产品策划、设计、开发能力产品创新、管理创新能力资金保障、财务管理能力公司还需要增强的能力4/8/202312从赤峰锦绣大地在价值链各环节的竞争优势表现来看，公司在设计理念上具有领先的优势，但各环节都需要加强投入投资策划土地获取项目策划建筑设计成本管理工程管理营销管理售后服务物业管理赤峰锦绣花园项目赤峰锦绣大地的价值链实际能力状况弱强赤峰锦绣大地在整个价值链的一些重要的环节中表现不一。投资策划、项目策划和营销售管理这些对利润和成本影响较大的环节必须要加强投入、加大管理力度。价值链的环节中公司在设计理念上具有领先的优势，需要保持。融资管理项目运作管理项目策划建筑设计成本管理工程管理销售管理土地获取投资策划售后服务物业管理4/8/202313公司具有的市场资源分析品牌知名度市场竞争能力市场策划能力营销能力竞争对手实力行业地位北京跟随者赤峰引领者呼和浩特挑战者赤峰锦绣大地的市场资源状况弱强注：上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认目前，一级城市竞争激烈，竞争对手多而且实力强大，进入此市场对公司实力、项目经营专业性要求较高。二、三级城市竞争较少，对进入公司的要求较低，赤峰锦绣大地需抓住时机积累公司实力、项目运作的专业经验以及公司管理经验。4/8/202314大地基础在近年将大力发展房地产业，并充分利用基础产业的融资能力为房地产业筹备资金，对二三线城市住宅开发，形成自身的独特模式，快速为持续发展积累实力和资金基础产业大地基础

总资产约30亿左右，净资产12亿左右非金属产业房地产业提高管理，不再做过大投资。与基础产业并行，利用基础产业作融资平台，是最近五年重点打造的产业，加强盈利能力。稳定完善基础产业大力发展房地产业积极培育非金属产业利用赤峰附近是东北资源储备基地的资源优势，开发非金属产业。4/8/202315SWOT分析机会-OO1房地产行业成长性好、收益率高O2中国城市化进程加快，住房需求稳定增长O3土地易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本O4行业产业集中度低，普遍规模较小，进入壁垒低O5二三线城市房地产竞争不太激烈，为新进入者提供了机遇O6西部大开发及东北老工业基地的振兴促进了区域内的房地产的快速发展优势-SS1专业性强且团结进取的管理团队S2先进的设计理念S3良好的地方政府关系（项目开发地区）

S4丰富的住宅开发及销售经验S5相对规范的管理体系S6相对的品牌优势威胁-TT1行业、金融政策的调整加大了房地产企业融资的难度T2一线城市竞争日趋激烈，进入壁垒大大提高T3土地政策的调整，减少了土地的供应量、并提高了房地产公司的土地成本T4房地产业整合加速，将面临产业巨头的竞争T5异地开发将面临较大的当地政策变动风险T6

各地区的区域特性对开发商的跨区域经营提出挑战劣势-WW1公司成立时间短，规模较小，实力较弱W2缺乏部分专业人才，人才配备、储备不足。没有有效的人才获取平台W3公司管理水平难以适应快速的区域扩展W4缺乏良好的融资平台及有效的融资手段W5未形成自身的核心文化W6公司在投资规划、项目策划等环节的能力有待提高

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4/8/202316赤峰锦绣大地愿景、使命以及价值观愿景：成为中国最杰出的区域性城市塑造者经过5-10年的艰苦奋斗，将赤峰锦绣大地建设成为中国最杰出的区域性城市塑造者，为国人提供超越想象的生活空间使命：为人们提供日趋完善的生活空间核心价值观：存在，高于存在，永恒存在满足需求超越需求创造需求在解决企业生存问题的同时，实现员工个人价值在解决企业发展问题的同时，实现企业价值在将企业打造成百年老店的同时，实现客户价值4/8/202317赤峰锦绣大地房地产公司的战略定位加大房地产投入，快速扩大规模产业选择区域选择产品选择客户选择以二三线城市中高档住宅建设为核心业务，分阶段多区域快速发展异地开发，进入二三线城市；基于自身资源，以内蒙、辽宁、京津冀三区域为主产品以中高档住宅为主

以中高收入阶层为主要对象

2005-20062007-20092010-2014充实提升期区域扩展期战略布局期10年战略规划发展的三阶段2年3年5年4/8/202318总的来说，未来锦绣大地的发展可分为短期、中期和远期三个阶段进行，每个阶段区域、产品、客户均有相应变化时间安排价值短期（2005-2006）中期（2007-2009）远期（2010-2014）两年三年五年充实提升期区域扩展期战略布局期区域产品客户赤峰、呼市，建立北京平台中高档住宅当地中高收入人群以北京为中心，向内蒙、河北、沈阳区域内二三线城市以中高档住宅为主，形成自身的精品品牌当地中高收入人群中高收入人群为主，根据区域特点调整以北京为核心，以多个城市为二级区域中心，多区域扩展发展形成自身的品牌体系，具备多业态开发能力4/8/202319根据赤峰锦绣大地实力增长，进入区域不断进行扩展，逐步从局部扩展更大的范围，成为区域领先的核心房地产企业第一阶段进入区域第二阶段进入区域第三阶段进入区域4/8/202320根据锦绣大地发展阶段的不同，所采用的战略模式也会逐步变化区域撇脂模式区域复制模式区域扩张模式时间安排价值两年（2005-2006）三年（2007-2009）五年（2010-2014）抢占市场高端，建立区域市场地位快速积累资本，迅速壮大企业建立良好的融资、人才平台建立专业团队形成高效的项目运作模式成为区域市场的领先者，占有较大市场份额建立以北京为核心的运作管理中心形成在区域内具有相当知名度的品牌形成有力的区域管控模式成为区域细分市场的领导者，其他细分市场的有力竞争者建立全国意义上的战略规划与投资中心拥有数个区域营运中心，形成统分有序的全国战略布局形成在全国具有相当知名度的核心品牌，建立相对完善的品牌体系主要内容4/8/202321最终实现赤峰锦绣大地在综合实力上的三大跨跃，从项目策划走向企业战略管理，建立企业的核心竞争力时间安排价值充实提升期区域扩展期战略布局期两年（2004-2005）四年（2006-2009）五年（2010-2014）运作手段区域分布阶段目标项目运作城市布局专业化区域管理区域布局品牌化规模化战略管理全国布局阶段特点核心能力快项目管理，项目策划，土地获取稳投资策划、风险管理、区域控制战略规划、融资能力强4/8/202322区域城市定位市场需求分析企业实力评估经济现状分析经济区位分析竞争情况分析市场结构分析供需状况分析融资实力评估公关能力评估人才储备实力评估区域房地产进入模型区域房地产进入分析包括区域城市定位、市场需求分析和企业实力评估三个层面对区域房地产情况进行评估，一是要判断该地区城市经济的未来走势，这是该地区未来房地产发展的基础；二是要判断该地区房地产市场的发展状况，进而确定该地区房地产市场进入的可能；其三则是结合当地状况对自身实力进行评估，以判定是否将该城市作为企业拓展的目标。目标区域选择可能性分析运作方案选择4/8/202323然后对企业自身资源的评估应与当地市场环境、政策环境和金融环境相结合，从而确定企业在该地区的进入方案土地政策产业政策执行状况开发商贷款状况居民购房贷款状况执行状况政策环境金融环境人才储备评估融资实力评估公关能力评估融资创新能力自有资金状况企业融资能力项目运作人员能力政府资源状况公关人员能力设计人员能力工程管理人员能力市场结构供需状况竞争对手状况市场环境确定进入方案区域环境4/8/202324结合赤峰锦绣大地战略规划，可以明确以下战略目标长期中期短期管理目标市场目标财务目标稳固在赤峰和呼市等地的市场占有率品牌在现有区域消费者中具有较高知名度在现有区域同行中处于领先地位以北京为中心，向内蒙、河北、沈阳区域内二三线城市拓展，达到5-8个城市形成区域内高知名度的品牌成为区域内核心房地产企业以北京为核心，以多个城市为二级区域中心，多区域扩展发展形成在全国具有相当知名度的核心品牌，建立相对完善的品牌体系进入全国房地产企业50强完善现有组织结构，初步建立北京平台，发挥融资、人力资源平台作用财务管理能力大幅提高，成本、现金流、预算管理加强形成有效的项目运作能力，包括项目策划和项目管理能力等完善人力资源管理，形成一定人力资源储备建立简明的绩效考核建立企业核心文化初步建立总部+分部的集团管理模式加强公司管理控制体系，提高运营效率，实现经营模式的异地复制形成有效的投资规划能力完善系统化的绩效考核完善企业核心文化完善总部+分部的集团管理模式形成有效的战略规划能力建立完善有效的资本运作能力快速获取资源，以利润为核心销售收入：5亿净利润：1亿年开发面积：20万平快速扩张规模，维持稳定现金流销售收入：15亿净利润：2亿年开发面积：50万平收入稳定增长，加强资本运作销售收入：40亿净利润：3.5亿年开发面积：120万平4/8/202325为了达到上述战略目标，赤峰锦绣大地在各阶段应采取以下主要战略措施（短期）以赤峰、呼市为核心开发区域，提高项目策划、管理能力快速抢占中高档住宅市场初步形成与薪酬挂钩的绩效考核体系、形成体现优胜劣汰的人才竞争机制建立并宣贯适合公司发展的统一的企业文化，促进公司文化融合加大成本控制和资金管理力度、在降低成本的同时保证现金流持续稳定完善人力资源管理，包括招聘、培训流程和人员配置，形成一定人力资源储备短期战略措施完善现有组织结构，初步建立北京中心，发挥融资、人力资源平台作用1234564/8/202326各阶段主要战略措施（中、长期）以区域复制为主进行跨区域开发，加强与目标二三线城市相关企业进行资源合作加强总部的管理控制体系，形成总部对各子公司的战略操作型管理模式加强战略规划能力增强投资规划及项目策划能力，在迅速实现规模扩张的同时降低投资风险实现大范围跨区经营12312中期战略措施长期战略措施提高资本运作水平24/8/2023272.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析4/8/2023282.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析大地基础的战略要求4/8/2023292.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析行业现状分析行业发展趋势分析宏观环境分析区域行业前景分析大地基础的战略要求4/8/202330宏观环境对房地产行业的四大影响房地产调控政策的出台使房地产行业出现了整合发展的格局

中国经济处于新一轮周期性增长的上升阶段，经济发展前景广阔京沪穗三大都市圈构成了当前我国经济增长的核心以及城市建设和社会发展的核心区域

居民收入持续提高和城市化进程的加快使居民生活形态和住房需求出现升级趋势4/8/202331从宏观政策来看，财政政策、金融政策、产业政策和土地政策等房地产调控政策的出台使房地产行业出现了整合发展的格局积极财政政策逐步向温和财政政策过渡，投资方向上向西部和东北老工业基地进行倾斜人民银行进一步收紧货币政策，抓紧金融调控制度性建设，对货币信贷总量及结构进行调控增加普通商品住房供应，加强房地产贷款监管，完善市场监管制度是产业调整的主要方向财政政策金融政策产业政策土地协议出让制度出台，对地方开发区进行大力整顿，中央对土地一、二级市场的管控力度加大土地政策总体上国家建设投资降低，但区域上会有倾斜，使西部和东北地区面临较好的发展机遇金融机构将一次性减少可用资金1100亿元左右，房地产企业贷款难度加大房地产企业的资金压力加大，市场对外开放程度增加，竞争激烈土地供应总量减少，房地产商拿地难度加大，但总体市场趋于规范房地产企业资金压力增大，许多中小房地产公司面临淘汰，房地产金融产业脱颖而出房地产企业格局发生重大变化，房地产业逐步进入资本实力和品牌竞争的时代土地、资金、人才资源的再分配，资金将更多地流向效益好、有实力、讲信用的优秀企业二线城市的丰厚回报和快速变现成为对房地产开发商的强烈吸引4/8/202332总体经济来看，目前中国经济处于新一轮周期性增长的上升阶段，居民消费结构和工业生产结构出现良性调整经过2000年至2001年的盘整，2002年中国经济再次提速，新的增长态势已经形成。当前我国经济处于新一轮经济周期的增长阶段居民收入持续提高，投资和消费概念进入升级阶段固定资产投资整体发展良好，但局部有过热倾向物价在经历几年的下跌后开始复苏，在经济增长的强势推动下又面临通胀压力当前中国经济基本面良好，但有局部过热倾向物价指数持续5年下跌后开始复苏4/8/202333在区域上，长三角、珠三角和京津唐三大都市圈构成了当前我国经济增长的核心以及城市建设和社会发展的核心区域长三角都市圈珠三角都市圈京津唐都市圈以市场服务业中心及制造业高地为其发展目标，在科技发展方面，主要瞄准产业发展的系列技术创新突破为主。在市场服务业方面，主要建设和发展以金融和航运（资金流和物流）为主体的市场服务体系。结合区域内各方的优势，以创新、创业中心及高科技加工生产基地为其发展目标，尤其是以外向型经济为主要特征。产业发展向“轻（轻型产品）、新（新型产品）、外（外向型出口产品）”发展。在市场服务业方面，借助香港的优势。以政治、文化、科学中心为其发展目标，以环境营造为抓手，建设和发展与大国地位相适宜的首都景观和氛围。制造业功能适当减轻，并向周边地区、尤其是向天津转移和集聚。在科技发展方面，主要是以形成全国性的科研体系，组织科研项目，瞄准重大基础性技术突破为目标。长江三角洲都市圈珠江三角洲都市圈京津唐都市圈4/8/202334从社会生活上来看，居民收入持续提高和城市化进程的加快使居民生活形态和需求内容出现升级趋势居民收入的增长对生活形态发生巨大影响，居民生活正由以吃饱为标志的温饱型生活，正在向以享受和发展为标志的小康型生活转变。4/8/2023352.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析行业现状分析行业发展趋势分析宏观环境分析区域行业前景分析大地基础的战略要求4/8/202336房地产行业现状我国房地产业处于新一轮发展阶段，市场成熟度加强房地产行业仍具有良好的成长性和盈利性当前房地产市场供需基本平衡，市场前景广阔4/8/202337目前我国房地产业处于发展阶段，从99年以来，房地产投资持续增长，2003年房地产建设继续保持较快的增长速度在历经起步（1979-1991）、过热（1991-1993）和调整阶段（1993-1998）后，1999年房地产业步入复苏阶段、近几年来增长迅速，持续维持较高增长速度。房地产市场发展波动幅度减小，市场成熟度日益加强1987-2001年固定资产投资与房地产投资增长率统计分析4/8/202338从利润率和资产收益率角度讲，在众多产业中房地产行业处于优势地位资料来源：新华信中国上市公司行业资料分析库信息技术房地产金融新材料食品家具贸易商业医药运输仓储家电0246810121405101520253035净利润率（%）资产收益率（%）平均净资产收益率8.8%平均净利润率17.2%4/8/202339从供给来看，自97年以来，我国房地产总体施工、竣工面积一直稳步持续增长，保持了良好的增长趋势全国竣工面积销售面积空置面积平方米同比增长平方米同比增长平方米同比增长商品房3.95亿21.5%3.2亿29.1%1.28亿2.2%商品住宅3.22亿21.0%2.85亿28.9%8336万-2.1%2003年全国商品房供销总量基本平衡，销售面积增幅大于进攻面积增幅，空置面积减少，商品住宅空置面积出现负增长，全国房地产需求旺盛。4/8/202340从需求看，估计2020年之前，国内住宅开发总需求将达到159.1亿平方米，平均每年的住宅需求都保持在9.3亿平方米左右需求原因现状人口计算数量经验目标预计贡献需求平均年贡献需求居住条件改善，人均住房面积增加人均居住面积为13.6平方米目前城镇人口5.1亿人，按2020年前每人增加6平方米计算人均住房面积达到20平方米为提高居住水平需求新建住房30.6亿平方米需建住房1.8亿平方米城市化进程加快，住房需求稳定增长中国城市化水平为40%，城镇人口约5.1亿2020年城市化水平达到55%，城镇人口增至7.7亿人均建筑面积20平方米计算52亿平方米需建设住房3亿平方米拆迁改建增加的市场需求预计每年需拆除重建1亿平方米20年每年住房需求大约维持在4～5亿平方米4/8/202341目前全国房地产的供给与市场需求基本平衡，东部每年商品住宅开发量占全国比例较高，中西部地区商品住宅需求增长较快2003年东中西部住宅竣工面积比较（万平方米）东部与中西部发展不平衡：中西部则有待发展，东部沿海局部地区出现房地产过热的迹象：房地产业主要集中在东部沿海地区，我国房地产业的总投资以及销售额东部沿海12个省市占到了总量的72.5%和78.7%，而东部地区GDP总量不到全国的60%。中西部地区需求增长较快：中西部各省区近年来的房地产销售状况开始启动，增长率大都超过了40%，伴随着国家的政策倾斜有着较好的发展潜力。中西部需求增长率高于供给增长率：商品住宅销售，中西部地区在2003年中住宅销售增长率都超过了40%，均远高于投资增长率。2003年东中西部住宅销售增长率比较（%）4/8/2023422.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析行业现状分析行业发展趋势分析宏观环境分析区域行业前景分析大地基础的战略要求4/8/202343中国的房地产行业在未来将出现以下主要趋势房地产行业整合加速，竞争更加激烈房地产企业竞争更趋向专业化运作房地产企业更重视跨区域化发展，进入二三线市场金融将继续收紧，企业融资渠道将趋向多元化4/8/202344从产业来看，房地产业的产业集中度低，主要技术已经成熟化，行业进入壁垒低，2003年房地产百强销售额分布房地产行业产业集中度较低，排位第一的万科的市场份额不超过市场总容量的0.5%，前10强的市场份额约为3.43%。行业调整政策出台，明确对大型企业予以扶持规模化信贷规模的控制，房地产企业资金压力增大我国房地产企业数量为三万多家，普遍规模较小，竞争能力较弱，整体来看行业进入壁垒较低。土地招标拍卖制度实行，土地成本增加产业出现整合，企业开始走向合并、联盟的方式来扩大企业规模，提高自身的融资能力及抗风险能力百强企业的经营业绩来看，销售额超过２０亿元的有１７家，在１０－２０亿元之间的有１９家，在１０亿元以下的百强企业有６５家。4/8/202345房地产企业竞争走向对项目运作及更高层次的战略管理的竞争，使房地产公司更趋向专业化运作政策的调整对企业操作水平和实力提出更高要求竞争不完全是产品竞争，更多的表现在企业的操作能力、品牌、服务、信誉等综合实力上房地产企业要规模化扩张，必须坚持专业化发展道路政府资源运作型项目专业运作型过去房地产公司更多通过政府关系运作获取低成本土地资源来盈取暴利，实现快速扩张在房地产运作过程中，更重要的是拿地，再通过土地的开发或转让获取超额利润，项目运作能力不是最核心的竞争能力4/8/202346从区域来看，房地产业的地区集中度高，全国大型房地产公司主要业务集中于一线城市，二三线城市房地产竞争不太激烈从房地产的开发地区集中度上来看，在开发前十位的省市中，东部沿海占到8个，前10位占到全国总开发量的72.2%。企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中。西部地区不仅开发商数量相对较少，而且企业规模也普遍不大。北京、上海等少数地区房地产企业已初现规模化，市场进入壁垒较高。房地产开发投资完成额前十位示意4/8/202347进入二三线市场，跨区域化发展成为当前房地产企业发展的新热点中东部沿海地区局部过热，竞争更加激烈，市场利润率降低二三线城市房地产企业规模较小，水平不高进入不同区域市场发展的土地政策壁垒将被打破土地交易公开及各地政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本二三级城市住房需求的增加二三级城市人均可支配收入的增加二三级城市人均消费的增加在一级城市保持快速发展，竞争激烈的情况下，二三级城市需求增长，进入壁垒降低，为房地产企业的区域发展带来新的机会从供给来看从需求来看从政策来看一线城市房地产水平较高，项目运作能力要求高目标客户分散，销售费用较高从市场来看4/8/202348房地产企业融资渠道多元化是当前金融紧缩势态下的必然选择目前，我国2.5万家房地产企业仅有不到100家实现了证券市场融资，其数量同其在国民经济中的地位极不相称。通过资本市场融资或再融资，成为缓解来自房地产项目资金需求方面的压力的好办法。到2003年5月份，获准登记的信托公司有52家，已投向市场的有57支，其中投向房地产业的有19支，募资总额超过27亿元。房地产信托将成为除银行以外房地产业全新的融资平台，将会对房地产业的产业发展起到越来越大的作用。房地产基金的出现及发展将会对房地产业的持续健康发展产生深远的影响。对房地产企业来说，可以通过获得房地产投资基金而大大拓宽融资渠道，解决资金瓶颈问题。而对于投资者来说，不仅可以从房地产基金中获得较高的投资收益率，还能有效地规避风险。上市融资房地产信托房地产基金金融紧缩政策的出台，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式和渠道，出于行业整顿的目的，中央在规范房地产信贷的同时，将配合有关部门为开发商开辟多种融资方式，特别是通过股权融资、项目融资等方式，支持房地产市场健康发展。4/8/2023492.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析行业现状分析行业发展趋势分析宏观环境分析区域行业前景分析大地基础的战略要求4/8/202350从当前锦绣大地的业务区域及资源基础来看，京津唐、辽宁、内蒙三大城市圈是最主要的扩张备选区域以沈阳为核心的辽宁城市圈，作为振兴东北老工业基地的龙头区域，在老城区改造和新产业发展的双重推动下，房地产开发开始腾飞，具有很大的上升空间以呼和浩特、包头为核心的内蒙城市圈，在国家西部开发政策下经济迅速增长，房价也稳步上升，而且当地房地产竞争环境较为宽松，具有良好的开发前景以北京、天津为核心的京津唐城市圈，一直是中国房地产的主要市场，近年随着一线城市的不断扩张和环渤海经济圈的形成，二三线城市的房地产开发开始起步，与一线城市形成紧密的互动关系赤峰锦绣大地当前在赤峰和呼市正在进行房地产业务投资4/8/202351河北、内蒙古、辽宁、北京和天津五个区域经济基础较好，具有较高的增长性GDP总额固定资产投资增长率单位：亿元单位：%北京和天津作为直辖市具有很大的经济总量，辽宁和河北全国GDP排名中位居前列，内蒙虽然排名靠后，但近些年增长迅速，居全国之首数据来源：《中国统计年鉴2003》《中国经济统计快报》4/8/202352国家、地区政府具有相关的政策发展地区经济，各个地区具有其不同的资源和产业优势，提高城市的持续发展能力河北省内蒙古辽宁省北京市天津市河北几市也有一定的工业基础。唐山廊坊等城市，拥有低成本的土地、劳动力等生产要素，可根据自身的比较优势，承载北京等发展水平较高地区的产业转移，成为生产加工和产业配套基地。

内蒙古被列入国家实施西部大开发战略的十二个省区，享有国家西部大开发的有关优惠政策。内蒙古具有丰富的农畜产品地和能源原材料的资源优势，培育出一批知名企业和驰名品牌,近年经济增长迅速,带动房地产业快速成长。“振兴东北老工业基地”国策的提出给辽宁的发展带来了良好的历史机遇；辽宁政府计划在2010年实现初步振兴，全省GDP达到11800亿元人民币，人均GDP达到27000元；城镇居民人均收入达12500元，农民人均收入达到5500元。北京市我国的政治、文化、经济中心，同时北京具有良好的亚太区域性商务中心职能，又是中国教育、科技最发达和人才最集中的地方，越来越多的企业选择在北京设立总部和企业研发中心。“大北京“方案，提出以北京、天津“双核”为主轴的规划模式，为天津的发展带来了机遇。天津是北方最大的工业基地，北京“总店”、天津“后厂”成为大企业集团的最成功的运营模式；天津港成为北京和河北货物进出的重要通道。4/8/202353地区房地产开发投资的增长较快，均超过20%，商品住宅的需求增长幅度较大，高速增长的需求和供给，给房地产业带来了飞速发展的机会2003年地区房地产开发投资完成额、住宅销售情况注：排名为全国范围的省区辽宁、北京、天津的住宅销售位于全国的第7位、第2位和第10位，这些地区的住宅需求极其旺盛；而河北和内蒙古两个地区商品住宅的需求增长较快，分别排名第2位，第10位，具有较大的增长空间。4/8/202354跨区域扩张是房地产企业规模化经营的一种有效途径，国内较大规模的房地产公司进入的主要目标为一线城市和二线城市主要房地产公司主攻城市及拥有开发项目的城市情况统计房地产企业进入城市房地产企业进入城市万科集团深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉、长春、南京、南昌、大连、广州、中山大连万达大连、哈尔滨、吉林、长春、沈阳、青岛、北京、天津、济南、南京、上海、宁波、西安、武汉、成都、南昌、长沙、昆明、南宁中海地产深圳、北京、上海、广州、成都、西安、长春顺驰集团天津、北京、石家庄、武汉、上海、南京、苏州、无锡招商地产深圳、北京、上海、广州、西安、武汉、南京、香港、澳门阳光100北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、柳州、桂林珠江·合生广州、北京、天津、上海、西安、深圳北京城建北京、重庆、上海、大连、海口、珠海保利地产广州、北京、上海、武汉、哈尔滨复地集团上海、武汉、南京金地集团深圳、北京、上海、武汉世茂集团上海、南京、福州、香港华润置地北京、上海、成都万通集团北京、西安绿地集团上海、南昌、合肥、长春大华集团上海、南京、武汉富力地产广州、北京注：数据来源企业网站4/8/202355国内较大规模房地产公司跨区域发展，地区内、地区外房地产企业共同形成地区的竞争格局河北省内蒙古辽宁省北京市天津市统计的17个房地产上中只有顺弛集团进入了省会石家庄，廊坊、保定、唐山、秦皇岛、张家口、承德、沧州城市还没有其他地产上进入没有国内跨地区的房地产上进入万科集团进入沈阳、大连和鞍山市场，大连万达集团已进入沈阳开展业务全国较大规模的地产商60-70%进入，房地产市场竞争激烈，产品理念、营销方式等领先国内其他地区统计的17家公司中万科集团、大连万达、顺驰集团、阳光100、珠江·合生进入天津地区，市场进入激烈竞争阶段4/8/202356地区发展优势评价市场潜力需求成长性竞争状况进入分析总体评价人口密度居民收入销售总量开发投资销售增长进入企业区域企业进入壁垒竞争程度河北内蒙古辽宁北京天津好差赤峰锦绣大地发展地区可进入度评价4/8/2023572.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析大地基础的战略要求外部竞争环境分析SWOT分析4/8/202358管理内部资源分析自身管理水平有所提高，但还不能应对快速扩张的需求专业人力资源严重不足，没有有效的人力资源获取平台缺乏良好的融资平台及有效的融资手段专业性强且团结进取的管理团队相对先进的设计理念、丰富的住宅开发及销售经验4/8/202359赤峰锦绣大地在管理方面实施了一系列的改进，自身管理水平有所提高，但还不能应对快速扩张的需求政府关系资金实力人力资本企业文化资金管理成本控制经营效率管理机制战略管理良好中等较差赤峰锦绣大地内部资源与管理能力评价注：上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认良好：能够对满足公司和项目对职能的要求，但不包括在区域扩张中的复制能力和集团运营能力中等：基本达到公司正常运营要求，具有较大的提升的空间较差：公司经营中亟待提高，将对公司区域扩张带来较大的障碍人力资源管理能力战略规划能力产品策划、设计、开发能力产品创新、管理创新能力资金保障、财务管理能力公司还需要增强的能力4/8/202360当前公司专业人力资源不足，没有有效的人才获取平台，对下一阶段的地区扩张不利赤峰锦绣大地要想进行区域扩张，需要在人力资源方面加强专业人员的配备，增强企业的核心能力项目策划部法律事务部部门缺失设计部，由副总一人负责材料部，由工程部资料员兼任专职人员缺失营销部人员配备不够，且专业能力不足人力资源职能，只有一人，无法承担人力资源的大部分管理工作人员不足4/8/202361目前公司缺乏良好的融资平台及有效的融资手段，需要探索其他有效的融资渠道提高项目的运作效率缩短项目周期，减轻对资金需求的压力建立新的融资平台积极寻找新的融资方式在区域扩张中需要采取相应的措施，满足后续项目的资金需求目前企业没有适当融资渠道赤峰的金融机构极度不发达房地产项目资本金要求提高，房地产企业对资金的需求增加企业跨区域开展新的项目需要相应的资金支持资金供给资金需求4/8/202362从赤峰锦绣大地在价值链各环节的竞争优势表现来看，公司在设计理念上具有领先的优势，但各环节都需要加强投入投资策划土地获取项目策划建筑设计成本管理工程管理营销管理售后服务物业管理赤峰锦绣花园项目赤峰锦绣大地的价值链实际能力状况弱强赤峰锦绣大地在整个价值链的一些重要的环节中表现不一。投资策划、项目策划和营销售管理这些对利润和成本影响较大的环节必须要加强投入、加大管理力度。价值链的环节中公司在设计理念上具有领先的优势，需要保持。融资管理项目运作管理项目策划建筑设计成本管理工程管理销售管理土地获取投资策划售后服务物业管理4/8/202363公司具有的市场资源分析品牌知名度市场竞争能力市场策划能力营销能力竞争对手实力行业地位北京跟随者赤峰引领者呼和浩特挑战者赤峰锦绣大地的市场资源状况弱强注：上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认目前，一级城市竞争激烈，竞争对手多而且实力强大，进入此市场对公司实力、项目经营专业性要求较高。二、三级城市竞争较少，对进入公司的要求较低，赤峰锦绣大地需抓住时机积累公司实力、项目运作的专业经验以及公司管理经验。4/8/2023642.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析大地基础的战略要求外部竞争环境分析SWOT分析4/8/202365大地基础在近年将大力发展房地产业，并充分利用基础产业的融资能力为房地产业筹备资金，两个行业齐头并进基础产业大地基础

总资产约30亿左右，净资产12亿左右非金属产业房地产业提高管理，不再做过大投资。与基础产业并行，利用基础产业作融资平台，是最近五年重点打造的产业，加强盈利能力。稳定完善基础产业大力发展房地产业积极培育非金属产业利用赤峰附近是东北资源储备基地的资源优势，开发非金属产业。4/8/202366大地基础希望赤峰锦绣大地房地产能够通过对二三线城市住宅开发，形成自身的独特模式，快速为持续发展积累实力和资金在北部地区的基础产业关系资源优势。原先行业与房地产相关性强，如对小区配套工程很熟悉。有其它房地产企业不具备的资金优势。（基础产业可提供融资平台）西部开发的相关政策优势，如国家对西部建设的相关扶持，在税收、资金支持上。优秀的房地产团队，丰富的房地产经验的专业人才。大地基础进入房地产的优势北京作为人才中心、同时借助其信息优势。在北京作为品牌传播中心，建立样板项目。避实击虚，进入二三线城市。利用当地政府资源优势，与政府建立良好的合作关系。与当地有实力、有政府资源、有资金，但缺乏房地产经验的企业合作，提高拿地能力，同时降低资金压力，降低开发风险。区域安排上发展模式上异地运作上扩大房地产规模，实现规模经济，降低成本。形成自身独特的房地产开发模式，并快速复制。4/8/2023672.2报告内容:赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析大地基础的战略要求外部竞争环境分析SWOT分析4/8/202368SWOT分析机会-OO1房地产行业成长性好、收益率高O2中国城市化进程加快，住房需求稳定增长O3土地易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本O4行业产业集中度低，普遍规模较小，进入壁垒低O5二三线城市房地产竞争不太激烈，为新进入者提供了机遇O6西部大开发及东北老工业基地的振兴促进了区域内的房地产的快速发展优势-SS1专业性强且团结进取的管理团队S2先进的设计理念S3良好的地方政府关系（项目开发地区）

S4丰富的住宅开发及销售经验S5相对规范的管理体系S6相对的品牌优势威胁-TT1行业、金融政策的调整加大了房地产企业融资的难度T2一线城市竞争日趋激烈，进入壁垒大大提高T3土地政策的调整，减少了土地的供应量、并提高了房地产公司的土地成本T4房地产业整合加速，将面临产业巨头的竞争T5异地开发将面临较大的当地政策变动风险T6

各地区的区域特性对开发商的跨区域经营提出挑战劣势-WW1公司成立时间短，规模较小，实力较弱W2缺乏部分专业人才，人才配备、储备不足。没有有效的人才获取平台W3公司管理水平难以适应快速的区域扩展W4缺乏良好的融资平台及有效的融资手段W5未形成自身的核心文化W6公司在投资规划、项目策划等环节的能力有待提高。4/8/2023692.3报告内容:赤峰锦绣大地战略定位及规划分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析战略定位及阶段分析阶段战略模式分析新项目战略评估分析愿景、使命及价值观4/8/202370赤峰锦绣大地愿景成为中国最杰出的区域性城市塑造者经过5-10年的艰苦奋斗，将赤峰锦绣大地建设成为中国最杰出的区域性城市塑造者，为国人提供超越想象的生活空间4/8/202371赤峰锦绣大地使命满足需求超越需求创造需求为人们提供日趋完善的生活空间4/8/202372赤峰锦绣大地核心价值观存在核心价值观在解决企业生存问题的同时，实现员工个人价值高于存在在解决企业发展问题的同时，实现企业价值永恒存在在将企业打造成百年老店的同时，实现客户价值团结协作专注做事擅于执行敢担责任坚忍不拔勇于创新客户至上重信守诺恪守品质4/8/202373赤峰锦绣大地的行为准则团结协作客户至上重信守诺专注作事勇于创新擅于执行敢担责任恪守品质坚忍不拔融入团队合作，在实现企业价值中实现自我价值顾全大局，主动沟通，反对当面不说背后乱说；作好自己份内工作，同时充分配合其它部门工作不盲目分散资源，专注作好精品住宅，积累经验，建立核心能力专注作好自己的工作，建立良好的学习意识，专注中提高专业水平精神要充分领会，行动要迅速及时，细节要精心重视，执行要认真彻底按制度办事，反对敷衍了事，自由散漫，办事拖沓的工作作风在困难面前永不低头、迎难而上在问题面前不逃避、不退缩，做到早发现、早解决在企业取得一定成就时，做到不骄不躁、继续艰苦奋斗坚持专业水准，建设具有独特品质的精品住宅质量是企业的生存之本、发展之源，恪守品质就是占据了市场竞争的制高点坚持换位思考，反对本位主义对由自己而造成的失误，勇于承担责任；对自己不承担主要责任的失误，也要敢于自我批评，不推卸责任，不互相扯皮，改善合作气氛严格遵照合同和契约办事，做到对内对外一个样宁失千金、不毁一诺，努力塑造企业良好形象以产品品质和优秀服务赢得外部客户信赖对待公司内部其它部门，要象对购房者一样提供满意服务关注变化，不拘现状，积极求变，敢于否定自我，实现自我超越适应市场变化，抓住机会推陈出新，鼓励变革创新4/8/2023742.3报告内容:赤峰锦绣大地战略定位及规划分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析战略定位及阶段分析阶段战略模式分析新项目战略评估分析愿景、使命及价值观4/8/202375赤峰锦绣大地房地产公司的战略定位加大房地产投入，快速扩大规模产业选择区域选择产品选择客户选择以二三线城市中高档住宅建设为核心业务，分阶段多区域快速发展异地开发，进入二三线城市；基于自身资源，以内蒙、辽宁、京津冀三区域为主产品以中高档住宅为主

以中高收入阶层为主要对象

2005-20062007-20092010-2014充实提升期区域扩展期战略布局期10年战略规划发展的三阶段2年3年5年4/8/202376在区域选择上，目前二三线城市已具备了相当的消费能力，而相对薄弱的房地产市场竞争格局为锦绣大地进入提供了机遇人均月可支配收入单位：元数据来源：《中国统计年鉴2003》众多二三线城市居民收入水平与一线城市相比虽有差距，但也达到了相对较好的水平，且发展较为平均。同一线城市不同，二三线城市同时面临着区域城市化和城市更新改造的双重压力，房地产市场需求很大市场竞争中强弱强一般弱市场需求一线城市二线城市四线城市三线城市二三线城市市场竞争相对较弱，一方面当地房地产企业规模较小，另一方面产品设计能力也较一线城市低。总的来看，二三线城市市场需求强劲，是具有一定独特优势的中小房地产企业快速进入发展壮大的上佳选择。4/8/202377同时二三线城市房地产开发尚处于起步或上升阶段，市场前景广阔单位：人/平方公里单位：亿元市区人口密度房地产开发投资完成额数据来源：《中国统计年鉴2003》《中国经济统计快报》二三线城市在全国房地产市场的供需分布上呈现出巨大落差，许多地区房地产市场都呈现待开发和初步开发的状态，市场前景广阔。由于房地产开发与区域特点和地方政策密切相关，对锦绣大地进入区域选择应与自身资源相结合，以区域基础较好的城市为切入点，逐步开发，走区域渗透的道路4/8/202378在产品选择上，当前应充分发挥锦绣大地自身优势，以住宅为主，并根据企业成长阶段并结合开发情况考虑多种业态开发当前绝大多数城市正处于城市化发展的高速阶段，大量居民有着购房置业和住房升级的需求，住宅在商品房市场中占绝对比重，住宅市场总量很大。当前锦绣大地最为熟悉的业务是在住宅市场上，且具有相对较为成熟的设计理念和运作经验，在进入新市场的初期，应从自身较为熟悉和具有优势的细分市场入手，根据市场状况考虑是否开发其他业态。从市场来看从企业来看2003年全国商品房销售结构图企业特长商铺住宅写字楼强一般弱业态类型锦绣大地4/8/202379在客户选择上，购买力较强，收益较高的中高端客户群将是公司当前的主要目标对象中高端客户群购买能力较强，对产品的附加值比较关注，能够为企业带来较高的利润大量二三线城市房地产市场尚待开发，中高收入阶层购买力尚未释放提供中高端房地产产品有利于企业品牌建设，树立区域品牌形象当前锦绣大地的核心能力是在中高端房地产产品的设计和项目运作上从产品看从客户看从企业看从市场看当前仍应以中高端客户为主要目标，深入发掘，扩大企业影响4/8/202380总的来说，未来锦绣大地的发展可分为短期、中期和远期三个阶段进行，每个阶段区域、产品、客户均有相应变化时间安排价值短期（2005-2006）中期（2007-2009）远期（2010-2014）两年三年五年充实提升期区域扩展期战略布局期区域产品客户赤峰、呼市，建立北京平台中高档住宅当地中高收入人群以北京为中心，向内蒙、河北、沈阳区域内二三线城市以中高档住宅为主，形成自身的精品品牌当地中高收入人群中高收入人群为主，根据区域特点调整以北京为核心，以多个城市为二级区域中心，多区域扩展发展形成自身的品牌体系，具备多业态开发能力4/8/202381根据赤峰锦绣大地实力增长，进入区域不断进行扩展，逐步从局部扩展更大的范围，成为区域领先的核心房地产企业第一阶段进入区域第二阶段进入区域第三阶段进入区域4/8/202382在锦绣大地由第一阶段向第二阶段发展的过程中，有区域复制、产品拓展和城市开发三条途径可以选择路径一：区域复制路径二：产品拓展利用当前二三线城市市场机遇较多，竞争企业实力不强的机会快速进入，形成进入早、项目快、质量高的发展模式，在不同区域间快速复制,实现迅速扩张结合地区市场状况，利用在项目建设中形成的团队、政府关系资源，进一步挖掘该地区房地产市场，在稳定住宅市场的前提下进入如教育房地产、写字楼、商铺等市场初步尝试进行多业态开发路径三：城市开发基于初期项目过程中形成的良好政府资源基础，适度参与到二三线城市城市化发展进程中去，充分借助城市改造，通过区域内各种业态滚动开发，获取丰厚利润赤峰，呼市中高档住宅以北京为中心，向内蒙、京津冀、沈阳区域内二三线城市拓展以中高档住宅为主，形成自身的精品品牌区域产品4/8/202383以区域复制为主，产品扩展和城市开发为辅的发展道路是锦绣大地在第二阶段相对较为合适的选择低高城市开发产品扩展区域复制企业管理挑战市场状况要求政府资源基础三种发展路径对企业能力及外部资源的需求对比城市开发、产品扩展对企业的资金实力、设计施工及相关的销售能力均有较高的要求通过快速进入未开发的二三线城市市场，区域复制重点关注市场空当，而城市开发和产品扩展对市场结构和竞争状况要求较高由于同城市规划紧密结合，城市开发对政府资源的利用有很大需求，区域复制则更多关注区域项目的拿地能力，这也与政府资源紧密结合目前锦绣大地在目标区域已具有相对较为出色的设计能力和项目管理能力，在开发过程中也逐步培养起了同当地政府较为良好的关系，从二三线城市的市场状况来看，市场结构不均匀，中高端消费阶层相对较小且购买力尚未释放，因此一方面应积极利用当前机会进入区域房地产市场，另一方面应充分利用已形成的地方资源深入开发，进一步开发已进入市场。企业实力要求跨区域进行模式复制会涉及到多公司管理以及成本风险控制等多方面问题，对企业的能力提出很高要求4/8/202384在由第二阶段向第三阶段的发展过程中，区域内渗透、跨区域开发以及产品拓展都是可以考虑的道路以北京为中心，向内蒙、河北、沈阳区域内二三线城市拓展中高档住宅为主，形成自身的精品品牌以北京为核心，以多个城市为二级区域中心，多区域扩展发展形成自身的品牌体系，具备多业态开发能力区域产品路径一：区域渗透路径二：跨区域扩展在已进入地区选择几个发展较好的区域中心城市为核心，进一步向区域内二、三线城市扩展，走模式复制和品牌扩张的道路在巩固已有区域市场的情况下积极向区域外发展，以点带面，熟悉新的市场环境和区域特点，锻炼队伍，培养数个新的区域市场路径三：产品拓展走品牌扩张的道路，因地制宜的向其他业态发展，深入挖掘区域内市场资源4/8/202385随着锦绣大地实力的强大，对于不同道路的选择可依据企业区域竞争力状况以及目标市场潜力来确定暂缓进入快速进入获取利润全力扩展深入发掘试探进入逐步培养目标市场潜力企业竞争力

低高低高当现有区域市场市场潜力较大、企业实力较强时，可选择走滚动开发，产品拓展的道路。跨区域扩展是企业发展战略的重要选择，目标是为公司培育新的业务区域和利润增长点，对于市场潜力大的区域，应当试探进入，在项目中培育实力，熟悉区域特点，为进一步开发打下基础。当城市市场潜力不大时，应积极向其他区域内其他二三线城市进军，攫取市场高端利润，走区域渗透道路。4/8/2023862.3.2报告内容:赤峰锦绣大地战略定位及规划分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析战略定位及阶段分析阶段战略模式分析新项目战略评估分析愿景、使命及价值观4/8/202387根据锦绣大地发展阶段的不同，所采用的战略模式也会逐步变化区域撇脂模式区域复制模式区域扩张模式时间安排价值两年（2005-2006）三年（2007-2009）五年（2010-2014）抢占市场高端，建立区域市场地位快速积累资本，迅速壮大企业建立良好的融资、人才平台建立专业团队形成高效的项目运作模式成为区域市场的领先者，占有较大市场份额建立以北京为核心的运作管理中心形成在区域内具有相当知名度的品牌形成有力的区域管控模式成为区域细分市场的领导者，其他细分市场的有力竞争者建立全国意义上的战略规划与投资中心拥有数个区域营运中心，形成统分有序的全国战略布局形成在全国具有相当知名度的核心品牌，建立相对完善的品牌体系主要内容4/8/202388在锦绣大地发展初期可采用区域撇脂模式，在现有城市快速开发中攫取利润，锻炼队伍，增加经验区域撇脂模式区域复制模式区域扩张模式抢占市场高端，建立市场地位快速积累资本，迅速壮大企业建立良好的融资、人才平台建立专业团队形成高效的项目运作模式主要内容项目管理能力（成本控制能力）项目策划能力（创新能力）土地获取能力核心能力利用市场机会进入目标二三线城市，快速攫取超额利润。在相对宽松的竞争环境中培养自身的项目经验和员工能力，为下一步的区域扩张打下人才、技术和资本基础，形成一只专业化水准较高的技术队伍和一套相对比较完善的项目运作体系。4/8/202389锦绣大地发展中期应采用区域复制模式，在跨区域发展中稳步提升，建设自身的品牌和企业文化成为区域市场的领导者，垄断细分市场，建立自身的融资平台和人才储备平台形成在区域内具有相当知名度的品牌形成有力的区域管控模式主要内容风险管理能力（市场评估能力，政府沟通能力）投资策划能力区域控制能力（母子公司运作能力，财务控制能力）核心能力利用第一阶段形成的经验和人、财、物储备走同类区域扩张的道路，在相同模式的复制中实现多区域运作能力的形成和整体管理水平的提升，降低企业扩张风险。并在区域扩张中逐步完成对企业文化的建设和企业品牌的塑造，通过一线城市发展完善自身的品牌形象和融资实力，搭建企业人才资源中心和研发中心，成为区域内具备相当知名度和运作实力的主要开发商。区域撇脂模式区域复制模式区域扩张模式4/8/202390随着锦绣大地在区域内实力的壮大和品牌的提升，企业发展会向区域扩张模式过渡，完善战略投资体系，实现企业的全面扩张区域市场的领导者，行业内的佼佼者；原有细分市场的垄断者，其他细分市场的有力竞争者建立全国意义上的战略投资中心拥有数个区域营运中心，形成统分有序的全国战略布局形成在全国具有相当知名度的核心品牌，建立相对完善的品牌体系主要内容战略规划能力融资能力核心能力在前两阶段的发展基础上进行区域整合，形成以北京为大核心，数个城市为区域运营中心的战略格局，形成完善的战略投资规划能力和有力的融资保证能力，继续强化核心品牌的建设，为对原有区域市场的巩固发展和对新区域市场的进入开发提供保证，逐步实现锦绣大地由区域布局向全国布局的转变。区域撇脂模式区域复制模式区域扩张模式4/8/202391最终实现赤峰锦绣大地在综合实力上的三大跨跃，从项目策划走向企业战略管理，建立企业的核心竞争力时间安排价值充实提升期区域扩展期战略布局期两年（2005-2006）四年（20067-2009）五年（2010-2014）运作手段区域分布阶段目标项目运作城市布局专业化区域管理区域布局品牌化规模化战略管理全国布局阶段特点核心能力快项目管理，项目策划，土地获取稳投资策划、风险管理、区域控制战略规划、融资能力强4/8/2023922.3.3报告内容:赤峰锦绣大地战略定位及规划分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析战略定位及阶段分析阶段战略模式分析新项目战略评估分析愿景、使命及价值观4/8/202393区域城市定位市场需求分析企业实力评估经济现状分析经济区位分析竞争情况分析市场结构分析供需状况分析融资实力评估公关能力评估人才储备实力评估区域房地产进入模型区域房地产进入模型包括区域城市定位、市场需求分析和企业实力评估三个层面对区域房地产情况进行评估，一是要判断该地区城市经济的未来走势，这是该地区未来房地产发展的基础；二是要判断该地区房地产市场的发展状况，进而确定该地区房地产市场进入的可能；其三则是结合当地状况对自身实力进行评估，以判定是否将该城市作为企业拓展的目标。目标区域选择可能性分析运作方案选择4/8/202394通过对城市经济情况和发展趋势的分析确定初步需要考虑的目标城市区域城市定位市场需求分析居民购买能力城市发展前景竞争情况分析市场结构分析供需状况分析产品结构消费结构产业结构供需比较需求状况供给状况对手竞争力市场排斥度市场状况分析经济现状分析经济区位分析城市消费水平城市经济总体实力城市居民收入情况区域政治地位区域位置区域经济影响力城市状况分析差好重新寻找城市总体经济情况4/8/202395进而通过市场状况评估确定当地房地产市场的进入可能，并结合当前企业实力确定具体的进入方案进入可能评估市场需求分析企业实力评估人才储备评估融资实力评估公关能力评估融资创新能力自有资金状况企业融资能力项目运作人员能力政府资源状况公关人员能力设计人员能力工程管理人员能力企业实力评估当地需求偏好竞争情况分析市场结构分析供需状况分析产品结构消费结构产业结构供需比较需求状况供给状况对手竞争力市场排斥度市场状况分析房地产需求趋势细分市场结构竞争对手强弱市场容量重新寻找城市无可能有可能是否具备能力补充实力进入市场不具备具备4/8/202396在区域城市定位上，主要从经济区位分析和经济现状分析入手，通过对目标城市的现有状况和发展趋势评估，确定城市未来走向第一阶段：区域城市定位第二阶段：市场需求分析第三阶段：企业实力评估经济现状分析经济区位分析

城市经济总体实力：GDP，城市规划城市居民收入情况：人均可支配收入，居民家庭人均收入及恩格尔系数

城市消费水平：社会消费品零售总额，全市商业增加值，城乡居民储蓄存款余额

区域位置评估：地理区位，经济圈区位，产业带区位区域经济影响力分析：区域城市分布，交通体系状况，通行量，城市性质与功能区域政治地位分析：政治影响力，文化影响力4/8/202397由于区域增长极在发育过程中会对周边地区产生不同影响，城市在不同经济辐射圈层中的级别定位也各不相同一线城市四线城市社会文化辐射力差一般强强一般差经济辐射力二线城市三线城市4/8/202398根据城市区域影响力的不同，对我国县级以上城市可以划分为四大类城市类别一线城市二线城市三线城市四线城市特性国家经济中心或政治中心跨区域政治中心或经济中心区域政治中心或经济中心子区域政治中心或经济中心辐射区域全国乃至国际所在省及周边地区所在区域城市周边区域经济发达，外向型为主较发达，具有一定的外向型较发达，区域性较强一般或较差，区域性很强产业有大量的全国性和国际性支柱产业有较多的地区性和全国性支柱产业有一定全国性支柱产业，地区性产业较多自给型社会生活生活水平高，生活方式与国际接轨且对国内有巨大影响生活水平高，对周边地区有很大影响生活水平较高，受核心城市影响较大生活水平一般，受外界影响较小文化有自身的代表文化，对周边地区影响强烈区域文化中心，对周边地区有较强影响区域文化中心，受周边核心城市文化影响受外界影响区域地位国家级核心增长极区域增长极子区域增长极从属增长对象代表城市深圳、广州、北京、上海天津、杭州、成都、沈阳、大连、青岛青海、呼和浩特及诸地级市县级市4/8/202399城市区域影响力的判定应当从城市经济影响力、社会影响力和文化影响力三方面来进行指标类型考核对象选用指标经济影响力指标综合经济实力国内生产总值固定资产投资总额城镇居民人均可支配收入对外经济联系度客运总量出口总值货运总量进口总值产业基础城乡居民年底储蓄余额城镇居民人均消费