如何提高企业垄断地位-完整版

内容什么是垄断市场结构分析与竞争策略如何提高企业在行业中的垄断地位—以南航为例如何提高企业在行业中的垄断地位—以微软为例第一页，共64页。什么是垄断？第一节2023/4/11此处添加公司信息2第二页，共64页。垄断理论的发展历程16-17世纪垄断思想出现19世纪初大卫·李嘉图19世纪上半叶约翰·穆勒19世纪30年代到20世纪初爱德华·张伯伦、琼·罗宾逊20世纪初至今哈佛学派、芝加哥学派等等2023/4/113第三页，共64页。垄断定义：垄断是特定主体为了特定目的通过构筑市场壁垒对相关市场进行排他性控制的市场结构或行为第四页，共64页。市场结构分析以及竞争策略第二节2023/4/115第五页，共64页。市场结构定义：也称为市场类型，是指反映市场竞争程度不同的市场状态影响市场结构的因素市场集中度规模经济价格弹性市场进入与退出壁垒产品差别化2023/4/116第六页，共64页。产品差别化产品差别化：指同一产业内部不同企业的同种产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差异所导致的产品间不完全替代的情况。例如：新马泰榴莲（香味、奶味；萨尔顿、金枕）2023/4/117第七页，共64页。市场集中度市场集中度指市场上的少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标占该行业总量的百分比表示。市场集中度是决定企业结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。经常使用的集中度计量指标有：行业集中率（CRn）、赫芬达尔—赫希曼指数、洛伦兹曲线、基尼系数等等2023/4/118第八页，共64页。市场结构分类基于上述影响因素，我们把市场划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争强垄断程度弱2023/4/119第九页，共64页。市场结构比较2023/4/1110市场类型厂商数量产品差异程度对价格控制程度信息完全性进入市场难易程度接近的商品市场完全竞争非常多完全无差别没有完全信息很容易农产品垄断竞争很多有差别有一些不完全信息比较容易轻工业零售业寡头垄断几家有差别或无差别相当程度不完全信息比较困难汽车制造石油开采完全垄断一家唯一，不可替代很大程度不完全信息不可能公共事业第十页，共64页。完全竞争市场完全竞争市场指的是一种不存在丝毫垄断因素，竞争可以充分展开，市场机制在资源配置方面的作用不受到任何阻碍和干扰的市场结构

完全竞争市场条件有关交易信息充分市场有无数买者与卖者产品同质企业进入退出行业完全自由2023/4/1111第十一页，共64页。完全垄断市场完全垄断市场是指整个行业中只有惟一的一个厂商的市场组织条件：

完全垄断市场条件唯一厂商其他厂商无法或很难进入信息不充分没有相近替代品2023/4/1112第十二页，共64页。垄断竞争市场垄断竞争市场是一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场组织，具有垄断性以及竞争性条件：（1）市场上有较多的买主与卖主

（2）产品具有差别性（3）厂商规模小，进出生产集团容易2023/4/1113第十三页，共64页。寡头垄断寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的一种不完全竞争的市场条件（1）厂商极少（2）相互依存

（3）产品同质或差异（4）进入或者退出困难2023/4/1114第十四页，共64页。竞争策略分析总的来说，企业竞争策略主要包括价格竞争策略和非价格竞争策略两种主要的类型。价格竞争策略又分为垄断定价策略、价格歧视策略和价格串谋策略;非价格竞争的主要形式就是产品差异化，包括概念差异化、属性差异化、服务差异化、品牌差异化、区位差异化、渠道差异化和宣传促销差异化等。2023/4/1115第十五页，共64页。竞争策略分析---价格竞争策略（1）价格歧视：具体的讲，价格歧视是对同一商品根据购买数量、购买者特征或各种商品销售条款制定不同的价格的定价行为。价格歧视也是在不完全竞争市场上特有的市场行为。根据庇古的分类方法，价格歧视分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视一级价格歧视（完全价格歧视）：厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售二级价格歧视：对不同的消费数量段规定不同的价格三级价格歧视：指垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格2023/4/1116第十六页，共64页。竞争策略分析---价格竞争策略

(2)价格串谋：价格串谋是指企业之间通过正式或非正式的途径在定价决策中采取一致性行动，以提高市场势力，使所有参与企业均达到最优的一种定价行为价格串谋可以弱化竞争，提高寡头企业的市场垄断势力和盈利能力，但是这通常是以损害消费者利益为代价的2023/4/1117第十七页，共64页。竞争策略分析---非价格竞争策略非价格竞争通过差异化来进行区别定价，其实是一种更高形式的价格竞争，它不是直接提高价格而是通过满足不同消费者偏好影响市场需求，从而增加销售数量，最终使企业获得高额利润。属性差异化：就是产品使用价值上的差异，包括产品的外观、性能、质量等方面不同于或优于同类产品的差异。属性的差异性能够满足顾客个性化的需求，是企业赢得消费者的最基础的保障服务差异化的实质：其实是产品附加值的竞争，因为服务一般是伴随产品的出售而产生的，对于同样质量和性能的产品，提供的服务水平越高越能赢得消费者的青睐

2023/4/1118第十八页，共64页。PPT模板下载：

谢谢观看2023/4/1119第十九页，共64页。如何提高企业垄断地位结合民航业以南航为例2023/4/1120第二十页，共64页。我国民航业发展历程第一节2023/4/1121第二十一页，共64页。

第一阶段：1949-1978年，民航业开始筹建，实行军事化管理时期

第二阶段：1978-1987年，民航业走企业化道路，逐步放松市场进入时期

第三阶段：1987-2002年，民航业全面进行体制改革，开始实行市场化经营机制时期

第四阶段：2002年至今，我国民航业体制改革取得重大突破

2023/4/11此处添加公司信息22第二十二页，共64页。我国民航业市场结构第二节2023/4/11此处添加公司信息23第二十三页，共64页。（一）民航业产品差异化分析2023/4/11此处添加公司信息241.航空公司通过推出差别服务吸引消费者偏好2.常旅客计划3.航班时刻产生的差异化第二十四页，共64页。（二）民航业进入壁垒分析2023/4/11此处添加公司信息251.资金和技术方面的限制2.特殊政策性限制综上所述，我国民航业市场结构基本上属于寡头垄断市场第二十五页，共64页。走进南航第三节2023/4/1126第二十六页，共64页。（一）南航简介2023/4/1127中国南方航空公司成立于2002年10月11日，是以中国南方航空(集团)公司为主体，联合新疆航空公司、中国北方航空公司组建而成的大型国有航空运输集团，是国务院国资委直接管理的三大骨干航空集团之一，主营航空运输业务，兼营航空客货代理、进出口贸易、金融理财、建设开发、传媒广告等相关产业。南航集团现有员工7万多人，运营总资产达1500多亿元人民币。第二十七页，共64页。采用PEST分析法，从政治，经济，社会和技术等一般环境因素来分析其对组织的影响，从而发现企业和行业的机会与威望所在。（二）南航的宏观环境分析2023/4/1128第二十八页，共64页。1.政治环境2023/4/11291.国际政治形式方面2.我国社会主义市场经济体制的持续改革3.签证与护照的有关政策继续放宽4.与台湾关系的日益改善2.社会文化环境1.传统文化节日的重视2.空运的相对安全和便捷第二十九页，共64页。3.经济环境2023/4/11图1.GDP与民航旅客周转量的走势对比图30航空业市场的影响因素主要有经济发展水平和社会消费机构两个方面构成第三十页，共64页。4.技术环境2023/4/11311.网络安全存在隐患2.自身技术的落后第三十一页，共64页。波特五力模型分析法。这是关于产业内部竞争状况的分析工具，它从行业现有的竞争者，买房，卖方，潜在的进入者和替代品等五个方面进行产业分析（三）南航的产业环境分析2023/4/1132第三十二页，共64页。1.现有竞争强度分析2023/4/1133在竞争日益激烈的国际航空市场，跨国联盟成为有效的应对市场竞争的武器。2.潜在进入者的分析要想进入航空市场最大的困难是资金以及航线的取得。3.供应商分析南方航空公司客运和货运飞机主要来自世界飞机第一生产商，波音公司。第三十三页，共64页。4.替代品分析2023/4/1134主要替代交通方式包括：火车，船运和长途客运汽车。其中主要的竞争来自于高铁。未来我国将建成四横四纵的高速铁路网及三个城际快速客运系统，新的规划将原来的1.2万公里提高到1.6万公里，届时将连接我国主要大中城市。由于高铁时速普遍高达200公里以上，高铁将成为旅客除航空以外的另一个快速便捷的交通工具。里程越短的航线受高铁的替代性越强。高铁具有替代性竞争优势的临界点航程是800-1000公里（一般高铁路程会高于航程20-30%），高于1000公里，航空业将更具优势，低于800公里，高铁将拥有绝对优势。第三十四页，共64页。我国在2007年人均GDP达到2675美元，理论上是航空业从高端消费向大众化消费转型的快速增长阶段。从2007年到2014年，我国航空旅客运输量的复合增长率达11.4%，有理由相信中国航空业仍将有很长一段持续稳定增长的时期。

5.买方分析2023/4/1135第三十五页，共64页。（四）南航发展SWOT分析2023/4/1136SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。第三十六页，共64页。1.优势2023/4/11371.业务优势2.资源配置3.竞争优势2.劣势1.运行模式简单分散，企业资源配置效率低。2.机型多，机队结构复杂，运营成本高第三十七页，共64页。3.机会2023/4/11381.居民的消费需求增加2.机票价格的灵活弹性制度3.一体化后，地理优势和资源优势显现出来。4.威胁1.高铁冲击2.成本压力上升第三十八页，共64页。南航该如何提高在行业中的垄断地位第四节2023/4/1139第三十九页，共64页。结合理论部分和对南航所做的各种分析，南航在提高垄断地位的过程中应该发扬自己的优势，抓住机遇，同时又要客服威胁和劣势，总之，要注意以下几点战略发展。2023/4/1140第四十页，共64页。（一）深入实施人才战略2023/4/11411.统筹推进人才队伍建设2.推动实施重大人才工程（二）优先推动科技进步1.完善科技创新体制机制2.健全南航科技计划体系3.加快企业信息化步伐第四十一页，共64页。（三）加强品牌管理2023/4/11421.品牌定位2.品牌建设3.品牌评估和品牌价值链的维护4.品牌加强与提升（四）提升航空运输服务能力1.合理配置运输准备2.全面保障航班正常第四十二页，共64页。（五）应对高铁冲击战略2023/4/11431.“战略转型”战略2.市场拓展战略（六）一体化运行战略1.成立公司运营网络管理中心2.成立销售中心3.建立以企业整体利润最大化为目标的座位控制管理体系（七）机队配置战略第四十三页，共64页。谢谢观看2023/4/1144第四十四页，共64页。如何提高企业垄断地位以20世纪初美国政府控微软案为例45第四十五页，共64页。2023/4/1146案例导入Q:假如你是一个电脑新手，现在想要去学习一种电脑操作系统，你会选择Windows、OSX还是Chrome？为什么第四十六页，共64页。2023/4/1147现状

现在市面上大部分品牌电脑都预装的是微软Windows操作系统，家庭使用或者是办公需要也基本上都是使用的Windows系统。微软在PC操作系统市场上的地位可见一斑图1是2015年1月到11月全球PC操作系统的市场份额情况，除去OSX的9%和其他操作系统的4%份额，剩下几乎都被微软的操作系统产品占据。图1（数据来源：StatCounter）第四十七页，共64页。2023/4/1148中国PC操作系统市场现状图22015年1-11月中国PC操作系统市场份额图32011年-2015年中国PC操作系统市场份额第四十八页，共64页。2023/4/1149为何微软能占有如此巨大的市场份额？我们是否能说微软在PC操作系统市场上早已占据了市场支配地位（垄断力）？根据我国施行的《反垄断法》，对于市场支配地位有如下认定依据：（一）该经营者在相关市场的市场份额，以及相关市场的竞争状况，......在无确凿认定依据情况下，可以推定市场支配地位的情况有：（一）一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，......

国外法律中对市场支配地位的定量确认（市场结构方案）：美国现行法律中，若一家公司市场份额达到75%以上，则认为该公司处于市场支配地位，具有垄断的力量在欧洲，若一家公司的市场份额即使不超过50%，但是与其他竞争者的市场份额存在巨大悬殊时，也被认定占支配地位因此我们可以认为，微软在全球操作系统市场上是具有垄断力，处于垄断地位的。市场支配与垄断力认定第四十九页，共64页。2023/4/1150微软是如何提高和维护自身的垄断地位？我们将以1998年美国著名的政府控微软垄断案为例，了解分析微软的运作手段。第五十页，共64页。案例背景

1998年5月,美国司法部、20个独立州以及哥伦比亚特区一纸诉状将微软告上法庭。在其申诉中,司法部认为微软采取了一系列行为来提高其浏览器的市场地位。微软的这些行为违反了谢尔曼法第一第二节。政府诉状的核心是,微软采取一系列行为的意图虽然并非单一,但其首要意图是保护和维持微软在操作系统上的垄断地位。占据垄断地位本身并不违反谢尔曼法，但是企图维持垄断地位或垄断力，和采取不正当的反竞争手段限制竞争，则违反了相关法律。

在同一时间，市场上除了IE，还存在着另外两种主流浏览器，一种是基于JAVA平台开发的网景浏览器，另一种是苹果公司开发的网络浏览器（市场份额非常小，可忽略不计）。在1996年，网景浏览器市场占有率一度达到了70%，所以在1996年过后，微软开始采取大幅度行动针对网景浏览器，微软真正担心的是JAVA平台的软件普及进而会影响到WINDOWS操作系统的市场地位。因此抢占浏览器市场地位刻不容缓。

一言蔽之，微软采取手段，通过对浏览器市场地位的竞争来试图维护其操作系统的垄断地位2023/4/1151第五十一页，共64页。争论焦点一：微软操作系统是否具有垄断地位针对该问题，政府方即起诉方提供了90年代有关操作系统的市场份额数据。数据显示微软的操作系统在90年代全球安装份额大概在90%甚至更高。政府方认为基于网络效应，Windows其实给操作系统市场加上了应用程序进入壁垒，也会加强自身的垄断地位。而微软方则认为他们在操作系统市场上不存在垄断，一方面他们认为在市场上他们有活跃的行为来保持竞争性，并且操作系统的市场地位是暂时性的。另一方面，壁垒说也是不存在的，因为JAVA和网景都实际上已经对微软造成了威胁。微软公司甚至给出了一个静态的定价模型来证明它的定价远远低于垄断条件下的定价:

P=MC/(1+1/Ed),这里P代表价格,MC代表边际成本,Ed代表公司面临的需求弹性2023/4/1152第五十二页，共64页。争论焦点二：微软是否通过削弱网景浏览器的威胁来保持其操作系统的垄断1.微软公司早在1995年就已经察觉到网景浏览器等替代品对于自身的威胁并且公司高层也透露过希望削弱竞争对手以维持保护操作系统垄断地位的愿景。而后来微软采取免费提供浏览器（出售操作系统时免费搭载IE浏览器，捆绑搭售行为）实际上是不仅仅一种渗透浏览器市场的战略，同时树立起了一道壁垒，即对手如果想击败IE浏览器，必须先击败Windows操作系统。

政府方出示了浏览器市场份额表，网景浏览器1996年大约70%的份额到1997、1998甚至以后都出现了明显大幅下降，而到了2000年，IE浏览器的市场份额则达到了85%，意味着浏览器市场出现了明显的向微软一方倾斜。这种行为明显限制了消费者选择浏览器的权力。2023/4/1153第五十三页，共64页。争论焦点二：微软是否通过削弱网景浏览器的威胁来保持其操作系统的垄断

2.微软公司在从1995年下半年开始，采取了一系列分割销售市场的行为，目的在于最小化竞争对手对自己的威胁。从1995年开始先后与网景、Intel、苹果公司进行商业会晤，后两者最终与微软达成协议，都采取行动弱化了自己产品在浏览器市场甚至操作系统市场的竞争力（这三家公司的浏览器都可以平台化，因此潜在的对于WINDOWS操作系统有威胁），也印证了当时行业内对于微软公司的一句评价“别做微软要做的事”。

网景未同意与微软达成销售市场分割的协议，但最终还是被微软一系列行为抢占了浏览器份额市场。政府有理由相信微软的这种行为就是在为自己操作系统排除潜在的威胁，除此之外别无其他理由。2023/4/1154第五十四页，共64页。争论焦点二：微软是否通过削弱网景浏览器的威胁来保持其操作系统的垄断3.政府出示了微软公司内部文件，证明微软公司从一开始并没有将IE浏览器作为争取利润的工具（称无利润产品），反而是负价格发放，将其作为一种竞争工具去削弱竞争者给Windows带来的威胁，重要性在于对微软的竞争地位影响。更何况每年还投入上千万美元进行促销营销，因此政府认为微软的该项措施即为掠夺性定价。4.签订协议限制原始设备制造商与网络服务供应商（仅次于制造商的分销商）。微软公司不满足于免费提供IE浏览器，并且还与制造商签订限制性协议，即要求制造商在安装WINDOWS系统时也必须安装IE浏览器，不能删除并且必须将IE图标放置在桌面。而在纵向上，微软还与网络服务供应商签订排他性协议，网络供应商必须以最大比例分销IE浏览器或者只能分销这一产品。严重限制了其他浏览器的替代作用，都是明显具有排他性，反竞争的手段。2023/4/1155第五十五页，共64页。2023/4/1156图4图4是1997.1至1998.9IE浏览器在各同网络服务供应商浏览器销售市场中所占份额（采用三个月滑动平均）第五十六页，共64页。微软20世纪初提高及维护垄断地位的手段2023/4/1157捆绑搭售分割销售市场掠夺性定价签订限制性协议根据经济学中的相关理论，我们不难发现微软所采取的这些手段是与一些理论有联系的。因此，我们将微软如何形成并维持垄断地位与理论上市场进入障碍形成原因相结合进行归纳总结。第五十七页，共64页。归纳总结2023/4/1158产品差异化：革命性的体验升级、先进者的优势以及无形资产的首创品牌效应技术垄断（技术优势）：上下游厂家的技术性路径依赖、源代码保护以及技术创新要素、资源的独占：销售渠道的独占以及网络效应带来的应用程序壁垒专利权的垄断：标准垄断与产品垄断转换成本：个人用户与企业延伸：你觉得这五个因素中，哪一个对于信息产品来说是最关键的？第五十八页，共64页。2023/4/1159信息产品的兴衰2000年第一部塞班系统手机问世2007年第一部IOS系统手机问世2008