项目营销企划案第一章区域市场分析

一、地产市场销售量分今年商品房的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为朝区、海淀区和昌平区。其中：朝阳区楼盘预售量为2775套，销售面积为29．6万平方米，销售金额为16．8亿元，均价为每平方米5664元；海淀区楼盘预售量为2026套，销售面积为25．4万平方米，销售金额为17．7亿元，均价为每平方6959元；昌平区楼盘预售量为1567套，销售面积为19．3万平方米，销售金额为7．3亿元，均价每平方米为3778元商品房楼盘销售均价最高的前三个区县依次为东城（10733元／每平方米）、西城区（8731元／每平方米）、宣武区（8249元／每平方米）。昌平区、大兴区和朝阳区。其中：昌平区预售量为6272套，销售面积为87．2万平方米，销售金额为22．8亿元，均价为每平方米2619元；大兴区预售量为935套，销售面积为10．5万平方米，销售金额为2．4亿元，均价为每平方米2281元人民币；朝阳区预售量为498套，销售面积为5．1万平方米，销售金额为1．7亿元，均价为每平方米3293元 二、区域（一、朝阳根据市房管局历次的季度和月度统计数据，朝阳、海淀两区6朝阳区商品房销售总量全市共销售商品房2775面积为29.6万平方米，均价为5664元/平方米。与5月相比朝阳区的商品房销售量增加了一倍，均价却下降了1070元/平方米。相比之下销售总量依然保持在第二的海淀区平均房价不但没有下落，反而上涨了300元/平方米。朝阳区商品房平均房价缘何出现市房管局市场处有关和业内认为这是近年来房地产行业发展迅速城市建设速度较快的朝阳区各区块房价的结果。具体看，主要是三大原因引起朝阳区平均房价的骤降：首先朝阳区建设的推进边缘掀起住宅开发热是主要原因根据市相关规划市除市中心区外还规划了北苑、等10大城市边缘90年代后市规划的新建住宅区主要集中在这10大边缘而朝阳区占了其中的5个即北苑南区)望京酒仙桥东坝定福庄垡头这5大边缘除了望京开发建设较早外，其余的像东坝、北苑、垡头、定福庄都从去年或今年才开始进入开发热潮由于地价偏低容积率低东坝北苑垡头定福庄等地都相继冒出了很多规模比较大但房价相对低的普 品房如东坝的 花园北苑的北苑家园等都是均价在5000元/平方米上下的普品房而受SARS影响，这些楼5月推出的可销售面积非常少，而经过近一个月的盘整，进入6月，开始推出新盘并加大力度。。其次朝阳区绿化带项目多市124平方公里的第一条绿化带朝阳区占了10多平方公里南磨坊乡蒋台乡来广营等地区的绿化带项目不少而绿化带项目由于享受一定的政策房价相对较低而由于RS的影响环境好密度低以板楼为主的绿化带项目特别受买房人青睐销售非常火爆这从一定程度上拉低了朝阳区的平均房价。。、再次朝阳房价相对高的区块如国展地区CBD地区宫、（二、本案项目分1、朝阳路两边项目集中，自京广中心向东，绵延伸展数十里，一直连接通州区。这本是一条交通辅助路，但在几年时间里，路两侧却了大大小小数十个项目。住宅供应量达几百万平米。其密集程度和供应规模不但在地区不多见，于是业内将它形象的称为——2、CBDCBD规划中的区域是住宅区，其中还有不少是商住楼，真正用于住的住宅项目相对稀少。CBD的供应量在２５０万平米左右，这远远不能满足大约３００万在CBD工作的的居住需求。另外，由于CBD区域相对狭小，其土地价值也随CBD的开发而日益飙升，住宅项目的价的目光转向与CBD相临的周边区域。而朝阳路正由于处于紧邻CBD的黄金地段而成为这些购房的首选区域。3、 交通方便，可直达CBD区。与CBD超近距离的亲密接触是其它区域所难以比拟的朝阳路不但本身连接B而且与三环、四环先后交接，直通CBD区域，从而使得的进出CBD非常方便。4、朝阳路项目集中将带动周边商业发展速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段开放的格局使得围绕整个路段形成了续不断的居住带，并且这个居住带还有向居住网发展的态势，了大量的物流和流，为周边经济的发展奠定了基础。而京通快速路十多公里的路段上只能在为数不多出口处兴建大型住宅项目，从而使其周边项目成一种点状分布态势，失去了规模优势。5、道路改造将改善朝阳路交通状况。现今制约朝阳路发展的交通拥挤和周边环境等问题亦开始改造，朝阳路的另外一条西起东大桥蓝岛，经四环红领巾桥，横穿青年路，平行于朝阳路的朝阳北路一期已投入使用。朝阳路上的京棉将大举搬迁，原工业用地辟为住宅区。这里将被建成一个150万平方米以上的超大社区，1.2万户居民将被整体搬迁。如此一来，朝阳路周边的交通环境和居住状况将得到极大的改观。6、朝阳路项目集中、规模大、品质高。侧已建和在建项目有20500万平80万平米60万平方米906090607、从市场定位来看，所建住宅大多是针对在CBD工作的白领阶层。由于住宅总供应量丰富，所以住宅平均定价并不高。70%以上的住宅均价都在4000/平米——6000/平米之间。由于客户层和均价基本趋同，所以住宅品质、房屋结构、社区质量等因素成为提升住宅销售量的重要因素。8、从建筑形态来看，朝阳路目前的项目多以塔楼为主。此，以南北通透的板楼为主的楼盘，或设计合理的碟形三、朝阳路项目未来市场预1、引有实力的开发商的关注而建筑形态也会向更科学、更加人性化的方向发展。 另外，由于项目集中，竞争激烈，所以住宅项目CBD的“黄金”干道，更是成为面向东直门、燕莎、朝外、建国门、国贸等大型成熟商圈，背依通州3、 而在朝阳路北面已改造开通的姚家园路和正在规划改造中的朝阳北路都将会把这几大商圈的人群吸引过来最终与朝阳路连接形成一个规模宏大的居住网而那时朝阳路横贯东西通透南北的交通优势将会发挥的淋漓尽致其周边项目的升值潜力也将是不可估量4、 在短期时间内由于几大商圈巨大的朝阳路项目的开发还是会以五环为界形成冷热不均的态势五环以西由于距离和交通的天然优势周边项目的发展速度和发展潜力都会有一个快速的提升期这个区域由于受几大商圈的向心力影响会逐步向化方向发展大批在这几大商圈工作的高收入人群将被这里优越的地理位置吸引而在此寻求居所因此在此区域购房投资相信会有一个良好的回报当然这一切的前提必需是所购房屋具有有良好的品质。四、本案周边项目A区 地上住宅38928平方米商业8973平方米B1213411、土地成本：、60269m²×1250m²=75，336，250、5814m²×417m²=2,424,438、2696m²×417m²=1,124,232、8973m²×1250m²=11，216，250B、四源配套费：80×77752 C、出让金：B区 元÷77752m²=1560元/m²2、前期费用（含设计、电贴、招标、绿化等）实用费用：750000土建：1100m²设备电梯：200m²竣工工程：1300×6%=78m²3、管理及财务：26×77752=2，021，552利息：40005.5%1.5=330元÷77752m²=1711.66/m² .66/m²=3272元/m²一、（一）目标客群特征1、35岁以下占70%2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占3、收入较为稳定，家庭月收入超过5000元4、自住占90%以上5、首次置业85%以6、外地人占60%，人占7、购房客户中75%来自市区内，在市区上班8、有车族占40%，多数乘车9、两口之家、三口之家为多10、拆迁户购房占20%，另有部分年轻人给老人买房（三）1、一般小公司的人。2、司职收入在3000—8000元/㎡之间的，能够承受首付5-10万元1500—3000元的年轻人3、一代买给父母较大公共绿地的建设。因此，社区环境更适合老一代人的需求。4、外地人做生意选择一些不是传统意义上人喜爱的方位但方便他们上学条件的地区，如通州区。5、市区的拆－－经济情况一般，对未来预期一般的拆迁户和普通工薪年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的普通白领阶层（四）购房行为及心1、4000/平米以下的普通住宅，家庭购房多选择－110平米面积户2、业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住租房或结婚、3、部分理智型会普通住宅，时尚型消费者对未来预期较好士可在父母或家人的经济帮助下选择区内品质较好的社区，但一般5000他们多60平米左右的一居（五）客户关注1、地段：项目所处的位置，交通是否方2、价格：考虑首付款、月供的支付3、楼型：板楼还是我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己的居住空间，房主对房子的朝向及通透是非常看重的。5、配：我项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户对知：认为的存在还会增加房子的售价；而认为重要的人人相对较多，因为对房子的出租人们是有好处的。在类型的选择上，多偏向于运动型，女性则选择生活型的居多，家庭为孩子着想，多希望能皆顾艺术型6、系房不象普通消费购物，听说很多人上当而担心自己受骗。第四章本案产品定位及建定位语的確立路：把项目定位在朝阳路，强调位置感形象要温馨、舒适、可融入现代的原味生活、朴实无华的生活品质楼盘形象定位为健康的、有的、清爽的、现代的、耳目一新的形象。项目定位“提倡“朝阳生活”为的社“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录平庸，让生活充满个性；奢华，让生活充满品味生活的智慧在于虑出那些不重要的杂质，我们的生活空间，更是一种文化的环境它的每一个细节，都应该富有 。的生活品质。二、案1、“蔚释意蔚蓝：蔚蓝的天空，谐音“未来朝阳同音“AONG（意为每日迎接早晨的朝阳，本喻朝阳区，强调区位感。象征“蔚蓝。朝阳”富有生命力，创造朝阳生活赏喻为对生活的对生活的鉴赏归纳为就非常淡然了。第二种是社会状态工作是必须要做的每天感受着的亲情友情和爱情生命因此而充盈着喜悦便加倍活着的美好了。第三怀旧之情伤感而温馨着似水的才真正是属于自己的拥有能留在中的才是生命回忆。”第四种是虚拟的状态，虚拟的世界里，找到了自己的人生定日日刷新，这时才感到“每天都是新的”这话的生活哲理的真正含义所在。第五种是未来状态人追求完美而完美的人生又未就仿佛拥有了五次生命。三、组合建议主流1、主流平面《青年报《晚报此类是房地产业、也是主要选择投放的一类2、主要优势：量大、覆盖面广、读者阶层广泛。非主流1《财 为阅读对象的财经类报纸。2、交通台、音打车族、开车族的首选广播频道，受众人群含概面广层次较高3《企业家《经理人高收入、高消费人群、级人物为目标对象读者4《新地产针对性强，以高收入消费人群为目标对象在百余家写字楼高档物业直投咖啡厅球场等高级乐休闲场所直投。四、销售制作说明(及前期开盘前准备工作1、售楼处设产品的受众目标人群在东部，设在朝阳路边，工地现售楼处规用性,将各个区域的功能标示划分清楚,充分体现：接待区、展示区、当地售楼处建设面积：100－150平销售大厅（接待、展示、洽谈）——50平会议室兼签约室——10平销售经理——10平财务室——10平行政——10平——10平儿童活动区——20平男女卫生间－10平回 ：3销售经理 1部，传真1部，电脑1行政 1部，传真1部，电脑1台，1台，复印1：1部、电脑1台、传真机1台、1台、柜1部、电脑1台、柜、售楼处销售配沙盘、展板、谈判桌椅、空调、视听设备、公共区域花卉、2、户外包装建工地围墙的包装：诉求两种不同产品特性及产品要素（可分段来诉求，期房阶段提升项目品质，给客户以认同感。户外看板的包装：在朝阳路沿线醒目位置设立大型牌尺寸：因项目体量小，建议做成1：75比例（供电子文件）4、DM单页酒店：对开6P，200克铜5、产品说明书手册适情况可制作产品说明书，内容包括公司篇、产品篇、周边配套篇、物业篇、销售流程篇、答客问篇6、手提带尺寸：40＊30＊10（标准纸带设计风格：延续DM风格及色彩运用案名、LOGO、SLOGAN、、开发商、商名称、售楼中心地制作时间：开盘前一7、户型图户型图设计风格：延续DM风格及色彩运用户型的内部功能分区示意并配有家俱，注明开间进深的尺每套户型的建筑面积、套内案名及开发商、商名售楼中心地工程部提供图公司拆图（不同楼层的平面销售面积最终以测绘队实测面积为8、效果（一张（一张一张）（供电子文件）9、售楼处室内外的整体包装设计（导视系统、售楼处门头看板、一、

第五 推准备期开期强销续销尾销2004.1-4-6-11-4-酒店因受众 人体量小为了产品一亮相就吸引人的注意最好是在的春季房展会上开盘可造势宣传受众广范围大，能够吸引大量的准客户。预计销售周期共计15个月。二、推广次（能给予投资客信心和实力的保障）三、分阶段推广策＜一＞内部内购主要任务：市场预热，开盘前准备和进行内部开盘期以前的各项销售业务体培训销售现场包装户外告推广工作准备到位。内部期间，客户只要交纳10000元定金，签订书即可享受销售策略:内 阶段，通过销售控制，先推出可售楼座的分楼层，留有一些楼层，做为开盘后期加推销内部期间可实行在开盘均价3700元平米的基础上可享受98折。开盘后价格没有。A期间如交定金签定书的客户，可享受98折B选定销控范围外的户型，不享受C期间举办”来就送礼品活动”为期一个月，在此期间凡前来配合：通过报纸、网络、户外等媒介广为宣传，营造，达到市场预热效果。硬性及软文配合。1、先期户外付之先行，环岛两边户外、工地围墙等户外广告亮相公众，形成造势热点，吸引人的注目。2、以软性文章造势为主，辅以硬性的支持，通过平面、网络等以的观点对本案产品、区位特色等进行。硬性平面诉求发布内部信息，制造内部内购惊喜悬念选择北青、万信网、焦点房地产网等＜二＞开盘主要任务：正式开盘强销，塑造产品整体气销售策略：消化已推出的单元价格策略正式开盘后的一个月内价格保持内部内购格不变根据销售情况在一个月后价格上调到3800元/平米。开盘后按正常政策。正常:付款:98%折.按揭:99%折.其他付款:没有.形式：及抽奖活动，自助餐。凡内部期及开盘当天已交金的购房者，均可参加抽奖活动奖项设置可送实物，也可折上折A书制作完B硬性配D根据目前从房地产来看,的项目开始采用网络并通过网上销售增宽销售,网上推广是目前本案应采取的有效方式。所以开盘后制作项目网页设计方案并招标设计公司开始制作。＜三＞强销主要任务:利用主流将产品自身卖点逐一向市场，通过不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。2）销售策略：推出剩余未售的楼座，适当加推销控层，加大客户的选择余地。价格策略：根据住宅销售情况，价格上调50-100元/平米促销方式A制作友情卡对于已购客户友情卡新客户持老客户的友情卡，新客户可享受价格上的，老客户给予实物或现金奖劢。B、夹报直投：随＜晚报＞或＜北青＞夹报派发C、适情况建设样板间，增强买家的欲，强消不好销的户型报纸、电台、电视立体宣传，加大力度选择制作《文艺台《交通台》30秒套播＜四＞续销主要任务：这一阶段，基本完成总销售金额的60%以上，已无太 及后期服务上同时力争将前阶段已有意向但未下决心之客拉回下定。销售策略：消化已推户型，加推珍藏户型价格策略一阶段，项目已成准现房。适销售情况在一个月后价格上调100/平米，提高价格至现房的价格。促销方式A、全面封顶活B、DM派发：在当地有针对性地直报派发DM单页配合:多元推广，在准现房阶段加大力度，促进销主流:北青。辅助:目标、新地产等直投主流、辅助连续以软性文章进行强势诉求电台广播（文艺台、交通台）配合＜五＞尾销主要任务:完善后期服务，准备办理入销售策略：消化未销户价格策略：进入现房销售阶段,可采取让利促销（价格或实物）。促销方式B无误的图纸进屋量房的便利条件保证客户在拿到后可立即装修，节省时间尽快入住C、在楼体外立面形象亮相后，做社区引导系统（道路交通引导牌）及楼体实物冠名。D在销售后期开发商回款稳定的情况下，可以采取免首付款提前入住计划由于个别客户存在短期的压力开发商可以与业业主向开发商付清首期款。E、招开入住说明会（工程、销售及相关部门的工作总结及入住流说明会配合:以少量平面投入第六 销售组合—、营销组织为确保项目的入市成功和销售目标，本公司将以独家及全程的方式为本项目服务，针对本案成立小组，帮助发展商组织工作，包括：市场分析、产品调整、产品包装、推广及销售组织等工作。2、工作流为保证本案的成功各相关单位应遵“一切为了销售”的原则，分工不分家地展开工作，有关流程如下：按会议制定的计划组在3~5日内提出修改意见并组织相关单位组织实作相关单位组织实作组组织进行效果组二、市场中可能遇到的不利局面的调整措组在入市销售过程中会发生许多变化，为确保各时期销售的成功，我们有必要组织和动员各方力量前做好应变准备。现阶段，除加强组织力量外，还应增设1~2名有一定市场经验和经验的骨干力量集中统一管理，分工责任，对以下方面有所准备：1、竞争对手较有压力的入市策由于本项目的潜在竞争对手较多，他们的开盘会对我们的销售形成较大致使客流为此我方建议如下：（1参考开发商的价格底限要求基础上，建议采取以3700元/平米均价入市，确保优质又优价，与其它竞争对手处于同一起跑线上，价格制定灵活又有弹性。（2、确保200310月中旬可以开始进行入市推广的工作计划，以先期抢占市场份额。（3、确保200310月下旬可以开工，以早期树立项目形象，展示开发商实力强客户信心。（4时关注周边其他新盘的一切变前预测其可能采用的方式、方法，做好针对性的准备；如果其采用低价入市的方法来配合销控，建议本案采用随行就市的态度——以某个阶段所推出某些房型折扣点和方式不的方法进行销控，采用增加折扣，价格明升暗降的方法来变相吸引客户；但不到万不得以决不可降价，降价会打击客户购房可保值、升值的信心，使其观望度增加，并且会对先期已完成的销售带来许多不必要的麻烦。2、根据工期进程进行的策略调整以上的计划是在卖场包装、工地整妆等一切跟顺利的条件下进行的，假若其中某个环节出现问题，如工期拖延等的情况下，我们认为仓促进入期也是有必要的；前期进入市场、探测市场将有利于开盘前销售策略，还可在旺销期