2023年电商代运营行业行业现状分析与前景研究报告

汇报人：2023年电商代运营行业行业现状分析与前景研究报告目录行业背景研究行业现状分析行业痛点及发展建议行业格局及前景趋势0行业背景研究电商代运营行业行业定义电商代运营产业，狭义上来讲是为品牌方提供运营服务的所有第三方业态的总称，广义上来讲是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务，包括多个子行业，如IT软件服务(如ERP、CRM系统，商品管理工具等)、营销服务、运营服务（如代运营）、仓储物流服务以及客户服务等。电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体，包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等。中国电商代运营行业紧随电子商务行业发展，已历经无序化发展阶段、品牌化成长阶段，现处于精细化运营阶段。电商代运营产业链上游主体为电商品牌商，中游主要包括代运营商，下游为电商平台及电商消费者。2021年，中国电商代运营交易规模达,355.1亿元。Q1Q2Q3Q4发展萌芽期(2003-2008年)代运营崛起于以淘宝网为代表的C2C平台，起初企业规模小、数量少，技术基因弱。发展起步期(2008-2009年)天猫上线，品牌商开始拓展电商渠道，代运营的市场开始扩大。高速发展期（(2009-2014年)代运营开始转型为品牌电商服务;服务商数量快速增加，产业加速整合，竞争日趋激烈，市场开始细分。品质发展期(2015年-至今)品牌开始注重品质及用户体验，电商服务产业开始重视发展新技术，转为规模型、人才技术密集型模式。部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力，产业开始转型。政策分析围绕一带一路”国家战略，推进网上丝绸之路国际合作，促进移动互联网基础设施互联互通，大力发展跨境移动电子商务。支持移动互联网企业走向海外，鼓励通过多种方式开拓国际市场,加大移动互联网应用、产品、服务海外推广力度，完善跨境产业链体系。旨在保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展。引导电商平台以数据赋能生产企业，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。扩大跨境电商零售进口试点城市范围，抓紧调整扩大跨境电商零售进口商品清单。《关于加快发展流通促进商业消费的意见》《中华人民共和国电子商务法》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》国务院中国全国人大常委国务院行业社会环境电商服务商提供专业的线上运营服务，帮助品牌商快速打开线上销售渠道。社交、短视频电商等新兴平台的涌现增加了线上渠道的复杂性，消费升级趋势下终端消费者需求也日渐个性化、多元化，电商代运营服务市场呈现精细化、专业化趋势。2018年电商服务商数量达7.2万家，其中5.6万家服务商集中在阿里平台。服务形式多样化，全品类全服务链运营优势更大。电商服务业务模式按照服务链条完整度和资本投入从高到低分别为商品经销、商品分销、代运营服务和品牌营销策划业务。从竞争格局来看，细分服务环节难以形成专业性壁垒，全链路代运营服务商的竞争优势更大。宝尊电商作为行业龙头，提供多品类全产业链代运营服务，市场份额大幅领先，规模优势显著，盈利逐渐进入上升通道。+行业规模快速增长，电商服务商阵容庞大。2008年国内B2C电商兴起，线上零售渗透率快速提升，传统品牌“触电”需求增加。由于线上选品、营销、物流等环节与线下差异较大，品牌商普遍面临着供应链能力和电商基础设施建设不足的难题，电商代运营服务应运而生，2020年中国品牌电商代运营市场规模达1,613亿元，同比增长45.7%，领先电商大盘增长。行业社会环境+代运营产业已经发展了20多年，已经逐步实现了专业化、集中化。2015年宝尊电商登陆美国纳斯达克,2019年壹网壹创登陆创业板，表明其头部公司的盈利能力、市场想象空间足够撬动资本的门槛。行业经济环境02电商代运营行业行业现状分析行业现状随着阿购用户人数的持续增长以及中国人均可支配攸入的提高，中国电子商务交易规模持续扩大。2019年，中国电子商务交易规模已达――，同比增速达6.7%。2020年疫情促使更多消费者线上消费比例增加，电商交易规模的不断增长推动代运营服务需求增加。2019年，中国电商代运营交易规模达，在电商运营门槛不断提升的趋势下，更多的品牌商家愿意通过外包电商运营业务快速建立线上渠道，中国电商代运营市场仍将持续增长。主要品类未来五年代运营市场空间有望翻倍增长。未来5年分品类市场规模增速，并就线上渗透率做出悲观/中性/乐观假设，中性假设下2023年主要品类线上交易额将达3万亿，较2018年增长57%。我们假设不同品类代运营需求比例介于15%-55%之间，由此中性假设下2023年主要品类代运营GMV空间将达1万亿，较2018年增长90%。行业市场规模行业现状网络零售市场中的渗透率不断提高电商代运营行业市场空间巨大，且近些年增速极快。市场交易规模从2014年2235亿元增长到2018年12822亿元，复合年增速为58%。电商代运营市场均以一个非常高的增速发展，且电商代运营市场在网络零售市场中的渗透率不断提高，2018年已达到15.8%。行业空间较大长尾空间广阔2021年，约80-90%的国际品牌选择与品牌服务商合作，约20-30%的国内品牌选择与品牌服务商合作，其中中小品牌对品牌服务商更为依赖;估计2022年市占率前100名的品牌所占有的61%市场份额中，约有48.6%的市场份额通过代运营商获取，代运营商经手的市场份额约76%。且在行业整体高速增长的背景下，化妆品企业逐年增多。行业驱动因素1国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对电商代运营行业行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。我们认为社交电商兴起是在传统电商流量红利逐步见顶的背景下品牌方和平台方分别寻求最高效率的购买转化率和流量变现的必然结果。首先对于品牌方来说受经济增速放缓影响品牌方的广告宣传推广费用同比增速普遍下滑2021年我国互联网零售市场交易规模达到8万亿元同比增长28.2%自201年以来年平均复合增长率为39%2021年市场交易规模将达到18万亿元。同时过去五年来我国互联网零售市场规模增速始终高于全社会消费品零售总额增速互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中的占比自2021年度的4%提升至2021年度的21%2021年将增长至27%。以天猫为首的B2C电商平台的快速发展互联网零售将维持高速增长品牌方与代运营合作意愿持续提升品牌方合作意愿提升行业驱动因素2国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对电商代运营行业行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。社交电商繁荣兴起带来的行业新空间我们认为社交电商兴起是在传统电商流量红利逐步见顶的背景下品牌方和平台方分别寻求最高效率的购买转化率和流量变现的必然结果。首先对于品牌方来说受经济增速放缓影响品牌方的广告宣传推广费用同比增速普遍下滑线上规则复杂、线上线下市场差异较大、运营精力有限、自营性价比低等因素促使品牌购买代运营服务意愿强。跨境电商的蓬勃发展催生更多国际品牌的电商代运营需求03行业痛点及发展建议行业制约因素头部的玩家想利用其服务能力和规模优势向下渗透，小型玩家则希望用精细运营的能力向上发展。腰部品牌目前已经是是激烈争夺的主要阵地，其享受的曝光、待遇、扶持也逐步向好。大品牌们在电商运营经验和人才积累的背景下，为了控制渠道和终端数据，进而选择了通过内部协作提高运营效率而不是寻求外部合作。所以大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。小品牌的生存周期短，能分配给渠道的利润空间本来就小，再加上平台费用和人力成本，代运营公司的利润更差。所以小品牌的代运营扶持，需要性价比更高的运营方案，目前各家均在探索之中。大品牌的留存度未知各方对腰部品牌的争夺更加激烈小品牌盈利空间差复合型人才稀缺电商代运营行业行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致电商代运营行业行业企业专业人才留存难度加大，制约电商代运营行业行业企业扩张。电商代运营行业行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：电商代运营行业行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，电商代运营行业行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约电商代运营行业行业企业发展。质量提升在资本的加持下，电商代运营行业的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。电商代运营行业行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。电商代运营行业行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍电商代运营行业行业发展进步。未来，提升电商代运营行业行业产品质量是发展电商代运营行业行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范电商代运营行业行业生产流程，并成立相关部门，对科研用电商代运营行业行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证电商代运营行业行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：电商代运营行业行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土电商代运营行业行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，电商代运营行业行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入

拓展技术服务领域电商代运营行业行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着电商代运营行业的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，多家电商代运营行业企业开始扩张产品相关服务领域，提升企业的行业竞争力，主要举措包括：电商代运营行业行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力提升技术服务能力电商代运营行业行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位提高产品定制服务能力供科研咨询服务服务技术人才

竞争趋势需求随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，电商代运营行业行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来电商代运营行业行业竞争的核心点之一。客户是上帝，满足客户的需求是电商代运营行业行业企业的价值实现，电商代运营行业行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的电商代运营行业行业产品需求。电商代运营行业行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是电商代运营行业行业竞争的重要焦点与未来趋势。随着科技不断发展，电商代运营行业企业对电商代运营行业行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范电商代运营行业行业生产流程，并成立相关部门，对科研用电商代运营行业行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证电商代运营行业行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：电商代运营行业行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土电商代运营行业行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，电商代运营行业行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务发展建议1发展建议2单一的资金提供方角色仅能为电商代运营行业行业企业提供“净利差”的盈利模式，电商代运营行业行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的电商代运营行业行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土电商代运营行业行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位发展建议3多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。电商代运营行业行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。04行业格局及前景趋势行业发展趋势营销环境日趋复杂社媒营销能力将成为重要竞争力社媒时代，善用社媒营销建立高频触发点成为关键。各种新兴媒体的崛起，为消费者带来海量品牌信息，一段视频、一篇帖子、一条评论，随时随地可能触发消费。如何与用户建立高频交互，通过多维内容形式触发用户的消费需求，成为品牌营销的关键。龙头企业将不断拓展细分品类增加合作品牌龙头企业不断拓展细分品类。宝尊电商和兴长信达是综合性代运营商代表，涉及的品类已经包括快消、3C、服饰鞋履、汽车和家电等;而其余代运营商深耕垂直品类做细分市场的拓展，例如丽人丽妆从美妆个护拓展至食品饮料、母婴等，若羽臣从母婴拓展至保健品、美妆等，品类拓展是龙头成长的关键驱动力之一。行业发展趋势头部品牌存量竞争，腰部品牌机遇可期以美妆品类为例，头部品牌代运营格局已基本确立。国际化妆品巨头几乎无一例外都选择了与代运营公司进行合作，除了欧莱雅集团因为收购的美即面膜旗下百库电商自身拥有代运营团队，因此在2018年以后逐步将品牌电商收回自营，其余国际美妆巨头旗下大部分品牌都有稳定合作的代运营商，头部品牌基本进入存量竞争市场。聚焦投资业务电商代运营行业行业企业凭借多年的客户服务经验，设备融资租赁和服务体系日趋完备，信息化服务于一身的综合服务体系，能够进行有效迁移，为投资业务的长期健康发展提供有力支持。电商代运营行业行业商依托本身提供的资金服务，具备融资渠道畅通的资金优势，可为行业建设提供初期资金支持，且可通过杠杆提升资金效率+同质化竞争激烈电商代运营行业行业受经济周期影响较弱，于电商代运营行业企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国电商代运营行业行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国电商代运营行业行业行业发展的主要原因。中国电商代运营行业行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业