营销管理 汽车销售

销售管理之线索管理_M匕星.、背景线索：目标市场潜在顾客的原始信息，包括企业名称、所属行业、企业规模、详细地址、邮编、联系人、电话、邮件以及线索来源、线索状态等相关信息。线索是商机的重要源泉（商机还来源于老客户及老客户转介绍的新客户），当某个线索有明确需求、有购买能力和决定权时，这个线索就已经转化为商机，所有的目标市场潜在顾客都应当成为线索。销售线索：一般我们把需求匹配度，信息准确度还未完全核实的潜在客户称之为“销售线索”，这一类客户的需求信息，线索对于企业来说可能是一个具体联系人，也可以是某个电话，这类信息需要企业销售人员后续进行沟通、跟进核实，需要进行细致的筛选才能有效利用起来。所以也可以把“销售线索”看作陌生人转变客户的中间角色。线索管理：客户线索一销售管理体系中产生销售机会的第一步。这是一个管理和跟踪客户交互的过程，从第一次接触到成交。它是一个多阶段的过程，管理销售线索到客户的转换。二、目的和意义线索是行销的起点，是商机的重要源泉；线索是直邮、邮件、短信、会议、活动等大规模行销的基础，没有这个基础规模化的数据库营销就无从谈起；线索是行销效率的根本，假设我们已经拥有目标市场全部潜在顾客的基础信息（线索），我们要传达一款产品的价值不就是举手投足的事情吗。又或者，当一个机会市场形成的时候，我们就可以在一周之内向几乎所有的潜在顾客发送邮件、短信、会议及活动通知、寄送产品/方案DM单。如果，我们想要赢得替换市场的顾客，就必须首先要拥有竞争对手客户的基础信息（线索），然后等待时机（政策变化、技术变革、顾客管理变革、对手出错等）出击。没有线索，很难想象我们如何能达成大规模、快速行销。当然，也很难想象我们的业务如何能出现高速发展。企业的最终目的是盈利，而盈利的方式就是找到有需求的买家，然后向他们推销出去。在整个销售过程中，销售线索就是其中一个重要环节，通过不同渠道对目标客户进行识别，在确认销售线索后可以转交给销售人员，让他们对这些线索进行转化。所以有了销售线索，才有可能有销售机会，才有可能会成交。一家企业如果没有办法获取足够多的销售线索，那么这家企业很难长期持续发展下去。三、方法和指导开源：广吸引，活动（线上/线下）、SEM、SEO、BD、内容营销等渠道进行曝光，做好推广、集客、引流阶段；节流：促转化，做好用户成单的转化及精细化运营，保障每条线索的过程可知、可追踪、可溯源、可优化，提升获客渠道的质量和数量。（一）销售线索的获取网站类：天猫、京东、苏宁易购、拼多多类似的购物网站，可以基本获取所需要的客户信息、地址等；平台类：各种展会、行业协会、垂直性活动展（餐饮、户外、教育）等；广告类：通过广告引流，获取线索，逐个跟进；招投标：企业公布或者招投标网站信息发布；内部推荐：采用员工提报奖励制度；客户转介绍：前期可与客户保持高频沟通，每次让其推荐一两个，切记贪多，开发成功后给红包作为答谢；竞争对手获取：简单直接就是挖人，当然还有其它方式不建议这样做，不地道；购买形式：因信息咨询公司或者广告公司会有客户资源；（二）线索的清洗线索清洗作为进入线索池关键一步，可分为系统和人工筛选。主要对重复信息、格式不全、找不到联系人、实际信息不符的问题处理。初步筛选出不符合要求的线索，给予剔除，避免流转到一个环节；再次人工筛选把信息不全、信息不符、无人接听、长期关机、空号等线索手工排查；最后清洗需要备注线索来源以及线索质量评分。（三）线索的判定无论是系统还是手工，总避免不了对客户线索的争夺，针对这情况有以下原则供参考：按照时间先后谁先跟进谁负责；按照客户注册地归属谁的区域谁负责；按照客户KP谁对KP影响力谁负责；100天内连续跟进无进度可释放线索，让其他销售负责跟进（其它特殊情况除外）；以上那种判定原则或者两者结合使用，总的建议线索唯一制。（四）线索的质量打分分类举例1：A类客户第一KP：有购买需求、有购买能力，关键在于价值的认可和价值的传递、可快速成交；B类客户非第一KP:有购买需求、认可产品价值、有购买能力、20天左右会成交；C类客户找第一二三^沟通，需要30天沟通；D类客户根本不会购买、没有购买能力、不认可产品价值、已经拥有该有的产品和服务；举例2：分为真实有效线索，高意向线索、摇摆线索、失败线索等。线索打分模型针对不同渠道来源线索质量和效率进行评分，可反推市场推广活动质量及传播效果的一种持续PDCA优化手段。一般来讲，不同来源的陌生线索成功转化为机会线索的概率数据。总体来讲还是来自各类产品曝光网站（Website）的陌生线索转化率最高，其次还包括客户和雇员推荐、线上分享会和其他社交媒体营销/广告活动、付费搜索、销售延伸、路演扫街、合作伙伴介绍、展会活动、线索列表购买、邮件营销等。按转化率情况，销售人员即能把精力放在转化可能性更高的线索上，而不会对线索处理不做区分。（五）线索转化的监控自上而下：每日早晚例会或者微信通报等形式，具体包括线索看板，业绩看板，失败线索，不仅分享失败案例总结教训，还鼓励分享成功案例方法。自下而上：每日汇报工作计划，以及每日工作的完成情况，把跟进的线索进度背书，便于后续跟进，跟进过程中可随时反馈销售经理或者金牌销售请教方法。线索管理是销售管理过程中的第一步，要把所有方法落实到具体的、可执行的、可量化的需要一步步完成，并在过程中及时地监督和修正，更要慢慢沉淀总结，逐步形成销售管理体系闭环。四、行业标杆（一）东风雪铁龙线索管理获取基盘线索展厅线索管理（1）配备专职的前台接待。（2）当天录入新增线索。（3）三天内首次跟踪新创建的线索。（4）网点管理人员定期检查线索。（5）大区人员检核线索。（6）做成交和战败分析：对流失客户进行回访，核实流失管理指标：成交率二该段时间交付数量/该段时间新增线索数。执行要点：销售顾问应100%回访客户并录入回访结果，销售部长每天须对销售顾问的回访情况进行检核，对重要客户提出跟踪建议。商机线索受理（1）确保销售顾问当日与总部分配的商机客户进行100%电话联系，快速响应商机客户需求；销售顾问在电话联系商机客户前须熟悉客户详细信息，了解客户需求；销售顾问须在当日下午17:00前100%电话联系商机客户，在DMS中进行记录商谈结果和意向级别维护，并设置下次回访，提升销售话术（2）扩大网点销售线索基盘量。（总的客户保有量）（二）一汽红旗线索管理新媒体短视频平台+车企的宣传销售融合线索管理法多维度的宣传营销矩阵大数据模式收集销售线索随着短视频平台的巨大势能被越来越多传统行业所关注，越来越多的车企将目光投向了短视频和直播。为助力平台内车企账号迅速成长，11月1日起，快手推出“快意计划”，拿出10亿+平台流量，通过内容、活动运营与矩阵产品工具，帮助汽车品牌在快手布局自运营账号，为客户提供"品+效+销"一站式营销解决方案。10亿流量扶持，“快意计划”助力车企实现精准涨粉和商机获取依托快手新市井商业生态，借助有效的公域流量和高价值的私域经营，车企能够快速沉淀粉丝，收获生意。为了提升车企账号成长力，快手“快意计划”拿出10亿+平台流量对其进行精准扶持，借助公、私、商域流量全面激活矩阵的超级影响力，强化经销商直播带货能力，带动本地流量影响本地粉丝，实现高效转化。据了解，“快意计划”采取双策略同步的互动玩法，即通过短视频内容涨粉沉淀私域，进而借助直播实现深度转化。活动周期前8周为“车圈圈粉季”，快手将为品牌定制专属活动话题，为经销商提供多种选题指导，以快币激励优质内容产出，从而为车企经销商矩阵账号带来涨粉。在随后4周的“宠粉收割季”，快手将举办以经销商为主要参赛者的直播PK赛，同时，联动达人联参与比赛，面向年轻人、女性、奶爸等不同潜在消费者群体制造话题爆点，精准提升直播间热度和转化度。短视频平台专业的官方服务将全程为参与活动的汽车经销商保驾护航。快手将全程辅助经销商账号运营，为他们提供包含产品使用、内容创意、营销玩法等在内的一站式经营解决方案，全面指导和保障账号成长。定制四大产品功能，高效驱动车企营销快速运转“快意计划”还以磁力矩阵产品为基础，定制了四大特色功能，全力保障车企营销转化效果。首先，“快意计划”搭建起了主机厂、大区和经销商三个层级账号的营销矩阵结构，以不同类型账号的多维管理功能提升矩阵的管理效率，助力车企释放团队营销服务能力，驱动业绩爆发式增长。其次，基于服务号产品，“快意计划”提供了多种营销组件和转化工具，账号可根据实际需求进行配置。比如在短视频、直播、用户主页同时配置线索收集工具，并借助私域流量、自然流量和商业流量广泛覆盖各个渠道，可以促进直接高效转化。再次，母账号可以给子账号派发任务集中进行线索收集，借助内容组件收集潜在客户意向。车企可以通过短视频便利贴、直播间小铃铛等组件设置推广，便于用户留资，快速建立起商家与用户的联系，引流潜客到店。最后，丰富的组件工具提升用户体验，实现高效转化。统一的400虚拟电话管理双向保护商家和用户隐私安全，商家也可以实时查看跟进销售线索，促成交易闭环。线上IM咨询功能满足用户快速联系商家的需求，客服管理功能则提供商家设置自动回复、直接发送咨询商品等能力，快速响应用户，避免商机遗失。新市井商业为车企打造新动能，提供一站式营销解决方案事实上，很多车企已经借助前瞻性的布局，在快手上持续获得发展的新动能。此前，一汽红旗与快手达成合作，并将经销商能力培养常态化。资料显示，一汽红旗在快手发起短视频话题活动和直播PK赛，覆盖总人次超2.2亿，红旗全矩阵粉丝增长43.8万+,共获得5076条销售线索。其中，在为期一个月的#我的红旗成就智美#短视频话题活动中，红旗经销商和快手用户深度互动，产生了8002条短视频，播放量达1.7亿+。而在车咖红人带队红旗经销商展开的直播PK赛中，4位达人与红旗经销商连麦互动，收获了193万+用户观看。（三）汽车之家销售战略：客户线索获取与管理线上基本销售线索盘点与对接车展赋能，线索的线上线下相结合，形成线索管理利用的闭环2018北京车展，汽家之家给用户带来足不出户看车展体验的同时继续全面赋能主机厂商。据悉，本次AR网上车展汇聚了上汽荣威、DS、长安汽车、宝骏汽车、北京现代等几十家知名厂商、100多款炫酷车型。传统的看车买车方式基本是最终得去4S店，耗费时间。为了进一步提升用户体验，汽车之家AR网上车展联合参展厂商打通经销商环节，实现线索之间无缝对接用户所在地4S店智能展厅的同时为用户提供了价值亿元的购车优惠。用户挑选出中意车型后，可以通过展台进入覆盖全国331个城市和6475家经销商的4S店智能展厅，了解相关价格、优惠信息等，实现一键预约试驾，缩短了选车、购车复杂流程。随着用户对于AR网上车展的接受度和认可度的不断提升，线上车展可谓是对线下车展的有益补充。通过线上线下融合，AR网上车展全面打通使用场景、数据、价值三者，有效的提高用户与主机厂的沟通效率，有效收集销售线索，实现销售线索的管理和再利用，提升销售转化率，帮助主机厂商实现“品效合一”。数据显示，本届北京车展汽车之家获取销售线索41万多条，其中39.6万条销售线索来自车展互动活动，占比为96%。通过全面拥抱汽车之家，车企一方面可以持续地提升品牌的曝光度，通过“场景化营销”实现与用户的深入互动，从而提升用户的好感度；另一方面，车企得以将营销市场在全国各区域进行下沉与落地，辐射除北京之外的其他购车需求旺盛地区。其三，车企可以进一步增加媒体触点，获取更多的用户大数据资源，实现精准营销。资料显示，2017年汽车之家首推VR网上车展在业内引发不同凡响。2017广州车展期间，汽车之家VR网上车展参展人数193万人、参展人次1012万次，其中，非广州本地的访问人次占比为95.12%，非一线城市访问人次占比为84.75%。而今年北京车展AR网上车展无论参展人数还是参展人次都是去年广州VR网上车展的20倍，用户平均停留时长达4.94分钟。可见，线上车展明显扩大了线下车展的覆盖区域范围，同时随着技术和产品的不断优化升级，网上车展这种沉浸试体验升级了用户的网上浏览体验，用户对于这种新型看展方式也越来越认可。市场在变，消费者在变，车展的形式也得适应形势而及时改变。正如专业人士所言“汽车营销的本质万变不离其宗，就是发现消费者、抓住消费者”。汽车之家打造的AR网上车展给用户提供“身临其境”的沉浸式体验，轻松实现以用户良好体验为基础的汽车品牌曝光、产品诠释、销售线索收集的一站式营销需求，做到不仅发现消费者，还抓住了消费者。相较于传统线下单一模式的车展，汽车之家通过AR网上车展与线下经销商不断联动，利用大数据资源优势+专业抢鲜车展报道，打造了全新的看展方式和体验，满足用户个性化需求的同时，全面沟通了展会、厂商与消费者，真正达到了“品效合一”的营销效果，实现对厂商和用户的全面赋能。四、面临的问题我们目前的管理痛点是，线索没有集中化管理，没有信息化平台，线索转化率没有专业的数据支持，整体看转化率低，线索来源有限。无法甄别优质线索：企业从众多渠道获取的线索中，80%属于过时和无效的，销售团队需要花费大量人力、时间去审查每条线索的质量。转化的问题：大量无效线索企业获取的销售线索中，只有25%的线索能成为销售机会，其他的都最终沦为无效线索。管理的问题：跟进不及时。美国销售加速平台InsideSales发现只有27%的销售线索被营销或销售人员联系过，销售线索的平均回应时间是61小时。也就是说大部分销售线索没有被及时跟进。在信息越来越发达，时间越来越碎片化的现在，顾客希望得到企业更快更个性化的回应。无法识别“即刻购买”的需求：客户对于产品/服务的采购是有计划和时效性的，而当销售团队拿到线索时，销售不了解客户背景，以致失去与客户最佳的接洽时机。缺乏有效跟进机制：企业用大量时间甄别出合格线索后，为缩短销售周期，往往采用粗放管理，从而导致整体效率低下、业绩和产出也都因人而异；而销售团队由于无法充分利用有效线索，为了完成业绩指标，还需要花更多的时间去寻找目标，得不偿失。六、改进措施（一）定义“销售线索”相关部门统计，90%的销售线索没有被跟进，原因主要有两个：线索给错了人、没联系到潜在客户。所以销售人员往往把目光转向比较容易跟进的客户。为了让销售跟进更有效，企业需要定义“销售线索”。在制定销售线索培育活动的目标之前，应该决定潜在客户的何种行为意味着他们是销售合格线索。例如，如果有人下载白皮书，他们可能只是在做研究，并没有准备好与销售代表交谈。因此，应该将他们加到一个能够进一步使他们具备资格的销售线索培育活动中。比如那个人回来要求产品演示，那就更好地说明了其已经准备好购买了。然后就可以将其交给销售代表。（二）使用客户关系管理（CRM）工具为促进销售流程的进行，企业应该提供记录整个销售过程的工具，比如CRM系统。借助客户关系管理系统，企业可以整合不同渠道的信息还原销售过程，比如客户信息、销售跟进、咨询投诉等等。也可以联通企微快速搭建私域流量（三）重新利用现有内容内容是进行线索培育的关键部分。需要通过销售漏斗来培养和管理他们，直到销售团队能够与他们进行一次合格且有意义的对话。首先应该为线索提供价值。有价值的东西形式包括视频、网络研讨会、电子书、博客和白皮书。不一定需要为您的线索培育信息创建新内容。如果有内容库存，可以利用这些资产来进行培育。如果它们在过去成功地转化过销售线索，那么现在培养的销售线索也很可能会觉得这些内容有价值。对于目标线索，需要进行进一步的培育转化。市场团队可以创建客户培育流程，引导线索从早期阶段到兴趣到购买转化阶段，并且在交互流程中对目标群体进行再打分和再培育。（四）设置销售周期一般来说，在一次线索培育活动中向线索发送两到三次信息比较好，取决于产品的复杂程度以及进入培育流程的线索合格程度。线索培育时，耐心非常重要。这不是一蹴而就的，而是一个长期的过程，需要对其进行评估和优化，来取得成果。不要害怕尝试不同的时间线，这样可以了解什么最能引起受众的共鸣。例如，如果您的产品销售常见周期是30天，您可以设置一个活动，以便在线索转化动作发生后的第1、10和20天发送信息。（五）线索分销当线索的分值达到预设的转化分值时，将线索交付销售进行人工的触达转化。线索分配后，设定周期的时间限制，并在整个过程跟踪线索。通过领导实时监督跟进，让营销团队对用户线索进行全生命周期的精细管理，专注于高意向客户群体的转化，提高线索的转化率。跟踪销售过程了解潜在客户主动联系企业的原因，可以更好地确定哪些工作有效。此外，了解成交前需要和客户接触多少次，或者按什么顺序和客户接触最有效也是很有用的。及时当潜在客户提交了产品试用申请或者其他场景的表单，如果能在最快的时间进行跟进，这时候潜在客户可能还在体验了解产品，处于“感兴趣”心理状态。将互联网技术和线下及时响应，做到够及时。持续在线索响应管理研究中，对于每个线索，最优的电话联络次数是6次，而目前销售呼叫线索的平均次数完全不达标，如果线索仍无兴趣或无法接通，他们很快便会放弃。在提升联络持续性的问题上，销售人员所需的技术支持其实并不多，只需增加联络次数即可。影响联络持续性的最重要因素，就是销售人员自己要做好多次联络的心理准备。清楚高转化率线索的来源都有哪些△不同来源的陌生线索转化为机会线索的概率平均转化率为13%。不同来源的陌生线索成功转化为机会线索的概率数据显示，总体来讲还是来自各类产品曝光网站(Website)的陌生线索转化率最高，其次还包括客户和雇员推荐(Customer&EmployeeReferral)、线上分享会(Webinar)、Facebook/Twitter和其他社交媒体(Facebook/Twitter/OtherSocial)、营销/广告活动(Marketing/Advertising)、付费搜索(PaidSearch)、销售延伸(SalesGenerated)、路演(Tradeshows)、合作伙伴介绍(Partner)、领英(LinkedIn)、展会活动(Events)、线索列表购买(LeadList)、邮件营销(EmailCampaign)等等。我们自己都能想到这些转化率的高低是如何排列的，但销售团队在执行上却总是不甚理想。所以数据不是为了证实我们自己本身就知道的事情，而是为了将这种线索优先级排序的技术运用到对业务规则的制定上来，让我们的业务始终能反映出对数据的最佳应用实践。迅速反馈研究表明，在48小时之内回应客户的企业，得到订单的几率将大大增加。有多少次你费尽心、思联系一个公司，却一直没收