互联网巨头放弃饥饿营销 血拼智能电视市场

Word互联网巨头放弃饥饿营销血拼智能电视市场数据显示，智能电视在线上的热销带动彩电线上零售量上半年同比增长64.7%，零售额同比增长70.8%。而彩电线下零售量跌幅达到13.9%。下面看下互联网巨头如何布局电视行业。

智能电视渗透率逐年提升，销量在电视设备中占据了大半份额，成为市场主流。行业调研获悉，在互联网企业的“倒逼”下，传统彩电企业也向互联网模式转型。

我国智能电视销售规模突飞猛进，数据显示，从2021年的850万台、2021年1690万台，到2021年已达3500万台，连续三年保持着高速增长。据预测，截至2021年底，我国智能电视渗透率将超过80%。继手机之后，互联网大咖们好似又跟电视杠上了。

近日，乐视借着推全球首款生态电视的机会，宣布6款新产品全部低于量产成本定价。

以其中一款BOM成本为2048元的电视为例，其裸机定价为1699元。而此前，乐视超级电视在售产品已经全线降价500元。用乐视致新总裁梁军的话来说，这是要“通过生态补贴硬件”。

稍早之前，小米电视已通过官方微博宣布小米电视2提前放价，直降200元，打的是“国庆促销”的名头。

还有后来者风行互联网电视，放话要三年内销量超过小米和乐视的总和。

以及最近来势很猛的微鲸电视，据说其讨论度高的原因之一是颜值高，而且它比小米和乐视还便宜些。

手机促销中常用的合约机这回用到了电视上

乐视是其中唯一一家把定价说得比较直白的——去品牌溢价、去渠道溢价，不靠硬件盈利，通过服务补贴硬件，用户可自主选择裸机或者会员合约机。

“生态电视，不是一台电视，而是一套通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的开放闭环大屏互联网生态系统。”梁军说，生态电视最大的定价特征就是低于量产成本定价，并通过服务补贴合作伙伴的模式，且同一产品线上线下同价格。

同时，乐视为用户提供购买裸机或者会员合约机的选择，即每购买一年价值490元的乐视全屏影视会员服务，硬件价格直降300元，即“一年会员合约机硬件定价=裸机价-300元”、“N年会员合约机硬件定价=裸机价-300*N元”，乐视根据各机型裸机售价定义N的大小，支持硬件价格0元。裸机与合约机，不同价，这在手机行业是通行的做法，在电视行业还很新鲜。

梁军透露，在刚刚结束的“9·19”黑色乐迷节上，乐视生态的总销售额突破17.8亿元，其中超级电视总销量突破38.2万台。乐视超级电视当日单品牌总销量超越天猫“双11”，京东“618”电视当日全品牌总销量。

看起来，降低定价对产品的销售影响非常直接。而且，这次乐视还宣布，改变供应方式，从过去的“抢购＋预售”模式变成“现货＋预售”模式，销售通道长期开放。也就是说，你再也不用付了钱一两个月都拿不到货了。

放弃“饥饿营销”拼抢“螃蟹肉”的时候到了

“饥饿营销”曾经让乐视、小米这些互联网企业尝到不少甜头。有人总结“饥饿营销”能够成功的三个必要条件：足够有竞争力的价格、保持关注度和较大的品牌附加值。

如今，乐视算是扔掉了这个曾经非常有效的“武器”，而小米虽然没有直说，但最新上市的小米4C前一天新品亮相后一天就开始现货销售，事实上也是放弃了饥饿营销。

为什么呢？据智能电视行业市场调查分析报告数据显示，2021年上半年，全球电视总出货量为1.01亿台。按照出货国家和地区划分，中国出货量为2341万台，其中72%是智能电视。从2021年开始，智能电视的占比从19%上升到了如今的72%，而根据预测，下半年智能电视的渗透率可能达到86%。

小米也好，乐视也好，在其中的占比大概是多少呢？根据年报，乐视超级电视2021年的销量是150万台，而小米电视2021年的累积销量差不多是30万台。

虽然“新贵”如乐视、小米声势很高，但2021年智能电视销量前三还是海信、TCL、创维，仅海信一家800万台的销量就甩了乐视、小米不知几条街。乐视超级电视今年的销售目标是300万台，虽然“9·19”一天就卖了38.2万台，但毕竟不是每天都是“9·19”。

销售压力很大，竞争却是越来越激烈了。前有传统厂商“堵截”，TCL与爱奇艺结盟，创维傍上了阿里，海信和长虹则选择了整合资源自力更生的互联网电视竞争之路；后有新兴品牌急追，微鲸电视、酷开TV、17TV等新品牌均发布了新品，各有亮点，市场反应也算不错。

这时候，如果继续饥饿营销，怕是没把别人饿死，先把自己饿晕了。

从销售数据上看，乐视和小米并没有颠覆电视机行业的传统格局，但至少在价格上这个颠覆是完成了的。在PC和手机以后，电视作为第三块“兵家必争之地”，“硬件赔本卖”几乎是从它诞生之日起就打下的烙印。

智能电视在传统电视的混战里闯出一条路来，而这回