NewTEANA新天籁新疆区域4-6月营销推广方案

NewTEANA新天籁新疆区域4-6月营销推广方案主题境界掌控于心方能决胜千里新天籁深度体验春季尊驾会2009年4月18日-4月19日参与者：主流媒体招募新天籁意向客户活动场地：捷众、博望、卓辉三家东风日产专营店新疆交通驾校试乘试驾场地活动车辆：4S店静态展示各二辆：新天籁·公爵新天籁2.0L交通驾校试乘试驾四辆：新天籁·公爵（每场组织的4S店多准备一辆）对比试驾：凯美瑞、广本各一辆试乘试驾—主题注释新天籁真实的魅力，在于它的内外兼修。无论是大气的外型还是先进的动力技术，都是经过精心铸造。我们此次活动的目标就是通过深度的试乘试驾体验让客户了解新天籁的高端品质，赋予客户对新天籁的强烈信心。在客户中形成理性与感性的高度共鸣，深刻体会到“技术日产”的精髓。“境界”就是我们对这一精髓的升华描述。掌控也来自于我们对新天籁的理解，找准市场定位，并推广出去才能决胜对手于千里之外。一个清晰的目标了然于心,一个结构化的过程掌控于着手眼不同。产品销售“技术日产”核心品牌竞争优势新天籁产品魅力吸引目标客户、挖掘潜在客户制造话题媒体征集试乘试驾展示诠释拉动拉动活动思路按下启动按钮，引擎发出一声低吼，那是VQ发动机在提醒着你它已经准备就绪。关掉VDC动态稳定系统，踩住刹车，保持接近3000转的转速，松刹车油门到底起步，聪明的CVT变速器并不会吃这一套，它懂得如何保护自己免受强大扭矩的伤害，在将发动机爆发低端扭矩充分吸收之后转化为顺畅的的提速。只是这种顺畅并不缺乏力度，尤其是起步之后的中后段加速，VQ35会给你充分的信心，转速表指针也非常乐意向高转移动，8秒的0-100km/h的时间非常轻松。试驾核心传递—决胜篇坐在驾驶者位置上的你--就是赛车手，新天籁给予你决胜对手于千里之外的快意从赛车手的身份回归到乘坐者，只需在上面坐几秒钟，就不会有人怀疑新天籁的舒适性，柔软的真皮质感和弹性十足的内部填充物都使新天籁乘坐舒适度成为中型车的新标杆。人，车，生活本来就可以通过设计的细节融为一体的，家居气息亦可以在人和车的亲密接触中自然而生。众多新成功人士对新天籁的偏好也正是源于他们对生活深层次的认知和品读，在理解新天籁现代居室品位的设计理念的同时，更享受其通过内饰设计所体现出高级车的品位，简约而高雅，时尚而舒适的车内空间。新天籁，带来的正是这种如家的气息。坐在后排的您--如同回到家中，在舒适的乘坐空间内一切都已掌控于心试驾核心传递—尊享篇关键词“专业场地试乘试驾”“技术日产”“舒适享受驾乘乐趣”

试驾核心细节—尊贵显现“新成功人士”作为新天籁核心消费人群，我们必须在每一个细节上都要显现出客户的尊贵性。1、在客户邀请方面，精致的邀请函、齐全的活动手册、专人跟踪服务；2、试驾以20人为一批次，更显试驾名额的稀缺与尊贵性；3、试驾场地，东风日产历史文化的展现，突显活动的文化内涵；4、活动后期设置非常具有吸引力的活动大奖；1、以新天籁在新疆首次专业场地深度试乘试驾的高调亮相，引发新疆汽车市场对新天籁的关注热潮，吸引目标购车者及潜在客户群前往展厅咨询了解；2、通过场地试乘试驾，让目标购车者充分了解新天籁的“舒适享受驾乘乐趣”，以及高端技术含量，增加其购买欲望和决心；3、通过试乘试驾后大众媒体报道向更多目标人群及潜在客户群传递新天籁“舒适享受驾乘乐趣”的定位，提升展厅的集客量和销售率；4、通过试乘试驾新天籁·公爵，用其高端技术，提升新天籁2.0L和2.5L的在新疆B级车市场的品牌影响力，带动销售；活动目的活动目的5、通过试乘试驾者的口头传播，让新天籁在目标客户阶层具有更加可信的品质，刺激目标阶层的消费欲望；6、开启日系品牌车在新疆没有做过专业场地试乘试驾的先河；7、与“新天籁荣耀分享乐章”全国活动在新疆相呼应，共同炒热新天籁在新疆市场的高关注度；8、通过前期预热、试乘试驾、中期媒体推广全面诠释”技术日产“的品牌核心竞争理念。为后续营销活动植入这一概念基础二：试乘试驾观看专业赛车手表演，并邀请客户验专业的场地试乘试驾体此次活动分为四个周期一：客户招募通过大众传媒的宣传，招募新天籁试乘试驾客户三：中期推广通过大众传媒将试乘试驾体验扩大化，吸引更多潜在客户参与四：总结活动新天籁客户答谢晚宴暨东风日产全系赏车会活动周期客户媒体招募4月2日-4月13日客户邀约4月13日-4月15日试乘试驾有关活动传媒报道4月18日4月19日4月22日–4月25日媒体舆论电视媒体专题报道4月24日-5月24日第一周期：客户招募第二周期：试乘试驾第三周期：中期推广第四周期：总结活动新天籁用户答谢晚宴5月10日场地熟悉勘测周末试驾时间节点一：客户招募1、继新天籁上市以后，通过事件再次让大众群体关注新天籁，熟知其“舒适享受驾乘乐趣”的市场定位，以及澎湃动力的VQ发动机等十大技术亮点；2、不仅招募活动当天的试乘试驾客户，还将招集来更多的新天籁潜在客户前来咨询；3、以日系品牌车首次在疆做试乘试驾活动，向社会传递出”技术日产“的品牌核心竞争优势，拔高东风日产车系品牌高度，新天籁的品牌高度，挖掘更多潜在客户；

客户招募--媒体立意：

客户招募--媒体排期：媒体时间备注人群覆盖报纸晨报4月3日¼彩版全疆发行量最大的纸介媒体，受众群体广泛，声势浩大，汽车专刊晚报4月10日¼彩版党政机关人群、汽车版块电台FM106.54月3日-4月12日每天10次,每次30秒有车族独享的电台媒体，及时有效，传播频次广招募活动中期参与试驾者

客户招募—报广版式：试乘试驾—客户邀请：1、邀请客户前往三家4S店进行试乘试驾预约登记；2、客户在登记时，填写基本信息以及工作地址，并告知客户每店试乘试驾名额仅为40位，我们将上门为其发放邀请函，请准确填写地址（客户资料的填写是我们甄选客户试乘试驾的基础）；3、4月13日前，每家4S店整理登记客户资料，选定40位意向较强的客户，参加试乘试驾活动。注：每家4S专营店都可以从自己客户资料中选择15位意向较强客户参与活动；4、建议每家4S店邀请广本雅阁和凯美瑞客户各两名参与试驾体验活动，用他们的亲身体验告知给更多雅阁和凯美瑞客户。试乘试驾—客户邀请：邀请函封面试乘试驾—客户邀请：邀请函内容二：试乘试驾1、每半天为一个试驾周期，每个周期选择一家4S店的客户进行试驾。先后顺序由三家店抽签决定。2、每个4S店分两组进行试乘试驾，每组20人，每组邀约时间相差一个半小时。如：捷众店为4月18日下午进行试驾，第一组客户，要求在14点30之前到达，15点准时出发，第二组客户邀约的时间就是16点之前到达，16点30分准时出发。3、与试乘试驾人员签定试驾协议，检查试驾者的试驾资格。

试乘试驾—活动原则试乘试驾—活动流程备注

1、三家4S专营店试驾的先后顺序抽签决定。2、每天活动结束后，将客户送回出发时的4S专营店，发放精美礼品，以及优惠政策的凭证。试乘试驾—专营店安排客户在等待工作车接送时间内，为其安排茶点及新天籁影视宣传资料。捷众店展厅布置图试乘试驾—试驾流程试驾流程图试乘试驾—试驾项目直线加速VQ35VX发动机澎湃宁静的全球十佳V6引擎CVT无级变速无顿挫的零换挡

360度的静音工程

高速变线VDC动态稳定系统新天籁的安全性爬坡下坡CVT无级变速动力传递零损失加速平顺有力

单、双边桥多连杆后悬挂体验新天籁的舒适性试乘试驾项目之一：直线加速/高速变线搓板路、断台路多连杆后悬挂体验新天籁的通过、舒适性试乘试驾项目之二：蛇形绕桩刺激，体现车辆在多弯道上优异的操控性和TOPS随速感应智能转向系统

试乘试驾—试驾项目试乘试驾—试驾项目试驾场地平面图试乘试驾—静态展示对于等待试驾的客户，在休息区旁设置了静态展示区，用来展示新天籁的全景天窗和BOSE音响。目的：让目标客户更全面了解新天籁内在品质。超大型全景天窗Bose5.1ch顶级环绕音响试乘试驾—对比试驾对于已经试驾完毕的客户，我们将邀请其再次对新凯美瑞、第八代广本雅阁进行直线加速体验。新天籁

对比新凯美瑞、第八代广本雅阁最强优势：全球十佳V6引擎新一代智能CVT无级变速系统三围静音工程

试乘试驾—试驾流程备注1、为节约试驾时间，试驾时安排2位教练先后带领客户进行试乘体验。全部体验完后，由客户进行试驾体验，资深销售代表陪同客户，并对试驾的性能和客户的操作进行点评。2、活动分组试乘试驾客户由4S店根据地域及职业进行分组。客户试驾顺序由4S店做统一安排，然后报予品牌公司。

试乘试驾—试驾前表演邀请教练针对新天籁智能CVT无级变速系统、VDC智能稳定系统、全球十佳VQ35XV引擎进行车技表演。试乘试驾—试驾前培训邀请一名中国汽车运动联合会赛车手做车技教练，并对试驾项目进行讲解、示范，强调试驾安全。该教练之前有过合作，曾多次指导过宝马等车的试驾活动，经销商与客户反映好，有专业赛车手执照。

试乘试驾—活动流程时间内容备注9：00前试驾、展厅现场准备完毕工作人员到位09：30第一组嘉宾到达第一家4S店，签到发嘉宾证(确认试驾分组，填写试驾协议)10：00嘉宾集体前往自治区交通驾驶学校10：30嘉宾到达试驾休息棚，教练讲解试驾项目10：40车技教练登场，介绍试驾项目10：50车技教练做特技表演11：00嘉宾分组进行试驾项目教练现场讲解新天籁各种领先技术11：30第二组嘉宾到4S店12：00第一组嘉宾乘车做对比试驾，第二组嘉宾前往自治区交通驾驶学校12：30第二组嘉宾到试驾场地12：30-14：00嘉宾到达试驾休息棚，教练讲解试驾项目，第二组嘉宾试驾返回。4月18日上午、4月19日上午

试乘试驾—活动流程时间内容备注15：00试驾、展厅现场准备完毕工作人员到位15：00第一组嘉宾到达第一家4S店，签到发嘉宾证确认试驾分组，填写试驾协议15：30嘉宾集体前往自治区交通驾驶学校16：00嘉宾到达试驾休息棚，教练讲解试驾项目16：10车技教练登场，介绍试驾项目16：20车技教练做特技表演16：30嘉宾分组进行试驾项目教练现场讲解新天籁各种领先技术17：00第二组嘉宾到4S店17：30第一组嘉宾乘车做对比试驾，第二组嘉宾前往自治区交通驾驶学校18：00第二组嘉宾到试驾场地18：00-19：30嘉宾到达试驾休息棚，教练讲解试驾项目，第二组嘉宾试驾返回。4月19日下午试乘试驾—媒体邀请媒体人数报纸晨报1晚报1都市报1电视新疆电视台10套《汽车杂志》2兵团电视台《车世界》2电台FM106.51FM94.91网络新疆汽车网1DM下午茶1合计11人大众传媒记者在4月18日上午与第一组客户到现场采访沟通，在中午活动结束后安排试乘试驾。中午安排简餐，晚上统一宴请，并最终统一宣传口径。

试乘试驾—活动用餐建议1、4月19日晚，邀请大众传媒、三家专营店、厂家及甄选在试驾中意向较强烈的客户统一用餐。用餐目的：加深与客户之间的感情，促进销售；统一媒体宣传口径；表明厂家对活动的支持，对新疆市场的关注；

2、考虑到每家专营店在第二组试驾结束后，都临近用餐时间，在交通驾校员工食堂为每家4S第二组客户准备简餐。大众媒体的晚餐单独宴请。因考虑活动费用问题，现对用餐做如下建议：活动手册为了展示东风日产的发展史及天籁的诞生，以及体现天籁客户的尊贵，我们在邀约客户的同时，也将向其发放本次试驾活动手册，让客户更清晰我们活动的意义。手册内容：1、东风日产品牌理念2、东风日产发展史3、新天籁品牌诠释4、新天籁尊荣品质5、试驾活动项目邀请意向性强的客户，通过产品、品牌文化的体验，建立品牌忠诚度并达成销售；2.确定嘉宾个人信息，为体现目标客户的尊贵感，使集体化服务转换为专属个性化服务，逐步跟踪确认嘉宾到达率，并对试驾嘉宾进行详细分组；3.每家4S专营店提供试驾车2辆；负责现场车辆清洁、维修及车辆的保洁；4.安排销售顾问，接待招募客户做好客户留档等工作；5.熟知新车各项性能与技术参数，为试驾做好充分准备。4S专营店职责1、为此次活动成立专项小组、明确分工与经销商保持良好沟通；2、细化各环节中存在问题，制定出有效的对策及方案；3、对试驾项目进一步确认、优化；4、落实出本次活动需要制作所有物料、工艺等，安排专人负责监督整个制作跟进过程；5、试驾场地的选定及进一步的协商直至最后协约的签订，试驾教练确定及后期的跟进；6、专项小组在整个活动中，随时与专营店保持沟通，了解最新动态及时优化进程安排；品牌公司职责7、对外聘及销售、工作人员进行危机应对能力培训，整个活动过程中要做到耐心细致，反应速度灵敏，能快速解决活动中发生的意外情况，确保每位来宾对整个活动行程的满意；8、对三家专营店工作人员、品牌公司现场执行人员等做活动现场统一话术培训；9、活动前对媒体的邀请及跟踪收集整理活动后媒体报道资料；10、合理划分试驾人员及整个活动中人员的管理；11、活动完成后，对活动的评估、总结；12、维持试驾场地的秩序与安全。品牌公司职责签到处效果图试乘试驾—视觉门头效果试乘试驾—视觉试驾场地休息区平面效果图试乘试驾—视觉试驾场地休息区效果图试乘试驾—视觉刀旗试乘试驾—视觉易拉宝试乘试驾—视觉试驾场地围栏试乘试驾—视觉试乘试驾—视觉车贴三：中期推广活动中期——媒体推广面对第一次日系品牌车开启专业场地试乘试驾的先河，我们必须将试驾活动的亲身体验直观感受传递到社会，通过大众传媒将新天籁的高端品质体验感受扩大到更多的受众群体，将新天籁的品牌美誉度再次拔升，以坚定目标客户的购买决心，继续挖掘潜在客户，并转化为新天籁的目标客户。分两部分：新闻传播电视专题片传播活动中期——新闻传播活动结束后的三天，我们所邀请的试乘试驾媒体将以新闻的形式对本次试驾活动的意义及试驾内容进行报道。媒体报纸晨报晚报都市报电视新疆电视台10套《汽车杂志》兵团电视台《车世界》电台FM106.5FM94.9网络新疆汽车网DM下午茶新闻播出媒体电视媒体从多方面角度对试乘试驾活动进行以点带面的宣传。让受众群体从影画结合的宣传方式中领略到新天籁在“舒适享受驾乘乐趣”市场定位。继续招募试乘试驾者，同时增强老客户购买信心，挖掘新一批潜在客户，传递“技术日产”品牌核心竞争优势理念。时间周期：4月24日-5月24日每周2次每次3分钟累计4周滚动播出媒体选择：新疆电视台10套《汽车杂志》要求：电视媒体在试乘试驾的活动中，对至少6位以上的客户（每家至少2位客户）进行采访；对三家经销商都要求采访，在随后的一个月中滚动播出。活动中期——电视媒体专题片活动中期—大客户试驾向新天籁大客户群体提供体验专业场地试乘试驾机会，通过专业场地试乘试驾让大客户体验到新天籁“舒适享受驾乘乐趣”的产品定位，和“技术日产”的核心品牌竞争优势。通过试乘试驾，我们将在各企事业单位，政府部门内部制造话题，制造一个关于以“高端技术”拔升东风日产品牌高度的话题，扩大新天籁在大客户群体中的销售份额。活动中期—大客户试驾时间：2009年4月23日(星期四)试驾流程：上午11点-13点第一家4S店大客户进行试驾中午15点-17点第二家4S店大客户进行试驾下午17点-19点第三家4S店大客户进行试驾备注：试驾结束后，由4S店带各自大客户前往酒店用餐，发放礼品。试驾场地费用三家4S店共同承担。每家4S店在试驾结束后，所有人员迅速离场。活动中期—周末试驾由于本次活动所邀请客户有限，还有很多前往4S店报名参与活动，未能被邀请，因此，在活动结束后的第二个星期，以4S专营店牵头，邀请其余报名的客户和后续报名的客户参加新天籁场地试乘试驾活动。每周试驾流程，根据4S店报名情况协商决定。周末试驾活动流程相对简单，而且前次活动时的物料可重复使用，费用相对减少很多。周末试驾活动预计每天场8000元。

四、总结晚宴活动促销政策常规市场促销政策：送油票、送保险、送燃油附加费、送内饰装修、返现等手段对于常规市场促销政策，购车者已逐渐麻木，不仅很难达到促销目的，还会引起购车者对此款车，或此品牌产生怀疑，认为其还有更大的利润空间和下降趋势。活动促销政策品牌公司所推行的促销政策1、用更为隐性的方式传递出促销所带给购车者的实惠和切身利益；2、用最少的优惠政策带动最大的促销效果；3、扩大品牌价值。活动促销政策-手段1、促销活动时间：2009年4月2日—2009年5月2日2、在活动促销期间，每销售一辆新天籁在经销商处提取2500元促销基金，将此笔费用汇总在厂家，用来举办一场新天籁客户答谢晚宴，并且在晚宴中设置日本北海道旅游大奖和国内东风日产花都游+港澳三日游的二等奖。每一位在促销活动期间购买新天籁客户都可以领取到礼品。3、必须让客户清楚的了解到，其所获奖品，是东风日产对于新疆客户的人文关怀，是一份意外的惊喜，是一份额外的收获。4、在促销活动期间，各4S店都将发放“购车有机会赢得五一北海道游“的宣传物料。宣传物料包括宣传彩页和X展架。一等奖设置：电影《非诚勿扰》线路北海道道东＋温泉美食6日深度团队游

价值：18200元（一等奖14000+家属4200）名额：一名如带家属可补贴30%（只限带一位家属）备注：旅游线路的费用随季节浮动，约10%左右的幅度活动促销政策-奖项设置一等奖选择理由：时尚理由：追随年度贺岁大片《非诚勿扰》，很多人开始向往，能够深度游览能取岬、网走北滨JR车站、阿寒湖等多个影片拍摄地！希望入住影片中的阿寒鹤雅温泉酒店，尽享日式泡汤乐趣！如此大奖也将是新疆汽车行业首次设置地理理由：东风日产作为日系车，我们选择日本作为大奖旅游目的地，为了让客户更深刻了解日本文化，了解东风日产的品牌文化。活动促销政策-奖项设置活动促销政策-奖项设置二等奖设置价值：每名价值：6500元（5000每人x2+1500x2）广州花都东风日产工厂+港澳三日游行程第一站：广州珠江三角洲北端的花都工厂进行参观及周边景区的游览。行程第二站：港、澳三天游第五天飞机抵达温暖的家名额：两名如带家属补贴30%（每名只限带一位家属）

备注：旅游线路的费用随季节浮动，约10%左右的幅度二等奖选择理由：时尚理由：港澳旅游对于新疆客户还是有较强的影响力地理理由：邀请客户参观东风日产在广州花都的工厂，感受技术日产卓越领先的生产技术。活动促销政策-奖项设置活动促销政策-奖项设置三等奖设置东风日产全系车保养卡名额：3名费用：每张卡价值2000元总结活动晚宴—立意总结活动承上启下对试驾活动中已购客户的答谢，抽取各种奖项，对试乘试驾活动中新天籁购买客户履行承诺。1、推行东风日产“技术日产”“人车生活”的品牌定位。2、增加已购客户对东风日产的忠诚度，刺激未购客户对新天籁的购买欲；3、展示东风日产全系车风采，为五一的促销活动展开做好铺垫。总结活动晚宴主题：新天籁星光璀璨之夜客户答谢晚会暨东风日产全系赏车会形式：通过客户答谢会的宴会形式，表现东风日产对客户的真诚答谢与回馈。客户邀约：厂家领导、三家经销商、大众传媒已购买客户优质潜在客户（与已购客户数量相当）活动时间：2009年5月10日19：00—21：00活动地点：银都酒店国际会展中心总结活动晚宴-现场背景图嘉宾签到领导致辞备注：三次礼品抽奖在活动中穿插进行香槟开启现场交流晚宴开始活动结束总结活动晚宴-流程开场热舞东风日产文化升华签到时间：18：30—19：00总结活动晚宴-嘉宾签到签到描述：1.在入口处设置签到台。2.两名礼仪负责签到服务，为贵宾佩带胸花。3.签到对象包括：领导、媒体、客户及其他嘉宾。4.媒体人员发新闻统发稿及红包。总结活动晚宴-领导致辞致辞时间：主持人开场白，逐一介绍到场嘉宾后。致辞时长：领导3-5分钟发言时间。筹备事项：1.确定到场领导姓名、职务。2.确定发言领导数量、姓名、职位。提前沟通领导讲话稿，将讲话核心内容于2个工作日前提交于我公司，与主持人沟通。领导发言结束后，音乐骤起，主持人邀请来到摆放好的香槟塔前，开启香槟，注满香槟塔，与到场者分享，感谢大家对东