旅游概论-中职 项目六

项目六：有形产品无形手——旅游市场【学习任务】通过学习旅游市场的概念、形成条件和特征，理解旅游产品在旅游市场发展过程中起到的推动经济发展的作用，能够运用所学知识分析旅游市场营销中所出现的问题，树立良好的旅游产品营销意识。【学习重点】旅游产品的概念及分类，旅游市场的概念、特征及发展趋势，我国旅游市场的发展概况，旅游市场营销的概念。【学习难点】旅游产品生命周期理论项目六：有形产品无形手——旅游市场任务1：植入服务，满足体验--旅游产品任务2：环球旅游，异域风情--旅游市场及世界旅游市场任务3：美丽中国，魅力无限--我国的旅游市场任务4：打造品牌，拓展市场--旅游市场营销

【案例导入】2014年广州国际旅游展览会(GITF)于2014年2月27日-3月1日在中国进出口商品交易会展馆（琶洲展馆）C区拉开序幕。来自40个国家和地区的450多家新老境外展商加盟，更有秘鲁、罗马尼亚、以色列等多个国家首次参展。这次展会第一次设立广州“智慧旅游”展示区，近20家4A级以上旅游景区企业及中国联通、银旅通、天下门票、都市圈等10多家技术支持企业向市民展示智慧旅游的应用成果。“广州一日游”触摸屏自助报名系统、“沃游通”手机客户端系统、“玩转广州塔”智能导览系统、岭南印象园营销管理系统，白云山风景区实时监控系统、珠江夜游“Pad”、植物园微信导览系统等系统项目也在广大市民面前亮相。2014年的这届广州旅游展还特别设立了高铁联盟展区，主要以广清韶（广州、清远、韶关）高铁联盟展区、武汉旅游展示区等为主。而广州本地各大旅行社也顺势推出多款高铁游产品揽客。展览会后以色列航空公司也决定在2014年4月增开香港直飞以色列的周六航班。此外，美国联合航空公司也推出了香港直达关岛的航班。经过21年的发展，广州国际旅游展览会（GITF）已成为海内外旅游同业最为关注的，专注于出境旅游、入境旅游和会奖旅游的国际性专业展览会。GITF立足于中国最大的客源市场——广东，既为海外的旅游机构和企业提供拓展中国市场的平台，也为国内旅游同业提供开拓国际市场的机遇。问题：案例中所涉及的智慧旅游的应用成果是一种什么类型的产品？什么是旅游市场？这些产品为开拓更大的旅游市场提供了哪些帮助？任务1：植入服务，满足体验--旅游产品一、旅游产品的概念旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。从旅游的目的地角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、旅游交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从旅游者角度出发，旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。旅游者通过对旅游产品的购买和消费,获得心理上和精神上的满足。旅游者眼中的旅游产品,不单单是其在旅游过程中所购买的饭店的一个床位,飞机或火车的一个座位,或是一个旅游景点的参观游览,一次接送和陪同服务等等,而是旅游者对所有这些方面的总体感受,是一次经历。二、旅游产品的分类（一）按照国家旅游局(1999)公布的划分标准：旅游产品可以分为五种类型：1.观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）；2.度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等）；3.专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）；4.生态旅游产品：生态旅游最初作为一种新的旅游形式出现，主旨是保护环境、回归自然，变革了以往的旅游发展模式。但如今的生态旅游无论从概念、方式、要求等方面都有很大的创新，成为旅游业可持续发展的核心理论。5.旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游防护用品，以及保障旅游游客安全的工具和产品。（二）按照旅游产品组成的状况分类，旅游产品又能分为整体旅游产品和单项旅游产品。（三）按照旅游产品的形态分类，旅游产品又可分为团体包价旅游，散客包价旅游，自助旅游产品，半包价旅游产品，小包价旅游产品，零包价旅游产品，组合旅游产品，单项旅游产品。旅游还可以按距离、计价形式、费用来源和旅游方式来分类。（四）按照旅游者的购买习惯分类1.旅游工艺品2.文化艺术品3.旅游纪念品4.风味土特产品5.名贵饰品6.特色服务7.旅游食品和日用品8.旅游服饰9.旅游营养保健品10.其他商品三、旅游产品的特点旅游产品是一种以服务为主的综合性产品，它既具有作为服务产品的共性特征，又有其自身的个性特征。即：综合性、无形性、不可转移性、易损性和同步性。（一）旅游产品的综合性旅游产品是一个异质产品。从旅游产品的构成来看，旅游产品是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。从旅游产品的内容来看，它是以旅游线路为内容，凭借多种旅游资源、多种旅游设施和各式各样的特殊旅游服务活动所川司组成的产品。从旅游产品的形成过程来看，生产或提供旅游产品所涉及的部门和行业众多，除涉及旅游部门中的各个行业外，还涉及不少旅游部门之外的其他国民经济部门与行业。（二）旅游产品的无形性旅游产品主要表现为旅游服务，因此，它看不见、摸不着、闻不到，不能“先尝后买”。旅游产品与其他有形的消费品不同，人们在消费之前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在。旅游者花费一定的时间、费用和精力，获取的是一种旅游经历和体验，而这种感受与体验对人们来说是无形的。旅游产品的无形性加大了旅游者的购买风险，也增加了旅行社与旅游者交易的难度。（三）旅游产品的不可转移性旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施，无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，被运输的对象只能是旅游者。旅游产品进行交换但不发生所有权的转移。旅游者在使用或消费过程中，只是取得在特定的时间和地点，对旅游产品的暂时的使用权。（四）旅游产品的易损性旅游产品的脆弱性，又叫易受影响性或易折性，是指旅游产品使用价值和价值的实现，要受到多种囚索的制约。构成旅游产品各个部分之间的比例关系是否协调，对旅游产品价值和使用价值的实现影响很大。行、游、住、食、购、娱、卫（含旅游厕所）“七条腿”中，只要有一条腿短了，都会影响旅游经济的健康发展。旅游目的地地理位置、季节变化等自然条件的差异，会对旅游产品价值的实现产生塔响；客源发生国和旅游目的地国的政治气候与经济发展水平，也会影响旅游产品的生命和销售。（五）旅游产品的同步性旅游产品的生产，表现为旅游服务的提供，生产与消费具有同步性。因此，旅游产品生产必须以旅游者来到旅游口的地为前提，即以旅游需求为前提。旅游者直接介人旅游产品的生产过程，并在直接消费中检验旅游产品的数量和质量，并以自己的亲身感受表明他们的满意程度。旅游产品的生产、交换、消费在空间上同时并存。当我们的导游、司机、景点服务人员等，向旅游者提供服务的时候，也正是旅游者在消费的时候，二者在时间上是不可分离的。四、旅游产品的生命周期旅游产品生命周期借用了有形产品生命周期的概念。所谓旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰退出市场的整个过程，一条旅游路线、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发大多都将遵循一个从无到有、由弱至强、然后衰退、消失的时间过程。旅游产品生命周期的各个阶段通常是以旅游产品的销售额和利润的变化状态来进行衡量。

旅游产品生命周期可以划分为导入期（也称之为推出期）、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段，处于不同阶段的旅游产品在市场需求、竞争、成本和利润等方面有着明显不同的特点，也决定着供给者的不同营销策略。如果把旅游产品从进入市场到退出市场的整个历程按销售额和时间绘制成图，更能看出旅游产品生命周期的动态全貌，见下图。

1.导入期由于旅游产品尚未被消费者了解和接受，因此旅游者的购买很多是试探性的，几乎没有重复购买，导致销售量缓慢增长。并且为了使旅游者认识旅游产品，旅游企业又需要做大量广告和促销工作，使旅游产品的投入和销售费用较大，导致旅游企业往往利润极小，甚至亏损。2.成长期由于前期旅游宣传促销的效果出现，旅游者对旅游产品逐渐熟悉，越来越多的人购买旅游产品，重复购买者也逐渐增多，使旅游产品在市场上开始有一定的知名度，旅游产品销售量迅速增加，销售额迅速增长，增长率一般在10%以上。3.成熟期在这个阶段，由于很多的旅游产品进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，使旅游市场竞争十分激烈，加上一些新产品对原有旅游产品的替代性，使旅游产品差异化成为市场竞争的核心。但是销售额的增长幅度越来越小，一般在1%--10%之间。4.衰退期是指旅游产品进入了更新换代的阶段，由于新的旅游产品已进入市场并逐步地替代老产品，除少数名牌旅游产品外大多数旅游产品销售量逐渐减少。这时，旅游企业若不迅速采取有效措施使旅游产品进入再成长期，以延长旅游产品的生命周期，则旅游产品将随着市场的激烈竞争以及销售额和利润额的持续下降而被迫退出旅游市场。五、延长旅游产品生命周期的经营策略（一）旅游产品改进策略

（二）旅游市场开拓策略

（三）调整旅游产品的营销组合策略

（四）旅游产品升级换代策略

任务2：环球旅游，异域风情--旅游市场及世界旅游市场一、旅游市场的概念旅游市场的概念一般包括广义和狭义两种。广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济行为和经济关系的总和。狭义的旅游市场是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的旅游者总体上的旅游需求，即客源市场。从经济学角度讲，就是旅游产品供求双方交换关系的总和，即在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济联系。从地理学角度讲，旅游市场是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客），以及旅游经营者与消费者间的经济关系。二、旅游市场的形成条件1.旅游目的地旅游资源状况旅游资源是旅游市场形成的首要条件。凡是世界著名风景名胜和历史遗址所在地区，必定会形成发达的旅游市场。比如，世界四大古都埃及开罗、希腊雅典、意大利罗马、中国西安，世界音乐之都奥地利维也纳，世界花园国家瑞士等等都形成了重要的国际旅游市场。2.旅游供求市场的经济发展水平和前景

旅游市场形成与经济兴衰是同步的。首先，旅游客源市场分布格局与国家经济发展水平和国民人均收入水平是相一致的，并且这种客源市场结构具有一定的稳定性。经济的发展是旅游市场形成的主要条件，凡是经济发达和经济看好的国家和地区都是发展最好和最快的旅游市场。3.旅游供求市场的人文地缘关系许多地域接壤、相互毗邻的国家或者地区之间都有着不可阻隔的政治、经济、历史、文化、通婚等密切交往，形成比较大规模的、长期稳定的人员旅行往来。其中比较典型的是欧洲国家间、欧美之间、欧洲与前殖民地国家间、英联邦国家间，以及中国的华侨、海外华人以及港澳台同胞。他们中每年都有大量探亲观光、寻根祭祖、旧地重游的人员流动，占有关各国每年入境旅游者总数的60%以上，形成世界人数最多的国际旅游客源市场。4.旅游目的地市场开发水平旅游供给市场从形成到成熟，必须经过适应需求、引导需求、刺激需求和创造需求不同层次的实践过程。许多国家在很短的时间内就在竞争激烈的世界旅游市场成为旅游强国，靠的就是不断提高旅游服务质量，加速更新和开发旅游产品，增加旅游产品的销售渠道，增加旅游产品促销力度，提供并创造能够满足旅游者各种需求的旅游服务产品，使自己的国家迅速形成具有竞争力的旅游市场，并跻身于世界旅游强国的行列。比如新加坡、泰国、澳大利亚等。5.政府发挥的积极作用政府的旅游政策也是影响旅游市场形成的一个重要因素。积极的旅游政策将鼓励旅游经营者采取各种措施满足旅游市场的需求，简化旅游者的出入境手续，促进旅游市场的发育和形成；相反，则会抑制客源的增长。同时，政府通过对旅游市场有效的宏观调控和宣传促销，维护稳定的政治环境，提高国民素质，重视旅游人才培养，推进旅游设施建设，促进科学技术成果在旅游市场建设中的运用等方面发挥作用，直接影响旅游市场的形成和发展。三、旅游市场的特点1.全球性2.波动性3.季节性4.多样性

四、旅游市场的发展趋势概括起来，未来旅游市场的发展具有以下趋势：市场范围不断扩大；市场竞争日趋激烈；国际旅游市场和国内旅游市场逐渐并轨；团体旅游日趋减少，散客旅游快速发展；与远程旅游相比，中程和短程旅游所占的市场份额越来越大；商务、会议、生态及专项旅游广泛兴起；旅游活动和旅游项目的高科技色彩日益浓厚；旅游企业的组织类型集团化，管理手段现代化，促销方式多样化。

任务3：美丽中国，魅力无限--我国的旅游市场

一、中国旅游市场现状及未来趋势

据《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：2015年我国旅游业占国内生产总值比重8%，2020年我国旅游业占国内生产总值比重11%。随着我国旅游业继续保持较快增长态势，旅游业将成为我国国民经济重要产业，预计到2020年，全国旅游业增加值预计占全国服务业增加值的12％以上。二、我国的入境旅游市场（一）我国入境旅游客源市场现状（二）影响我国入境旅游市场的因素（三）我国入境旅游应对措施三、我国的国内旅游市场伴随我国居民收入水平的提高，旅游已经成为国民生活的重要组成部分，国内旅游消费市场呈稳步扩大态势。目前我国旅游市场规模已经超过26亿人次/年，几乎每人每年出游两次，成为世界最大的国内旅游市场。四、我国出境旅游市场

20世纪90年代开始发展。2003年开始，我国已经是亚洲最大的客源输出国。在一些热点的旅游目的地，中国已经成为了非常重要的游客来源国。例如中国现在已经超过英国，成为澳大利亚第二大客源国。在未来出境游市场发展过程当中，旅游企业需要认识到服务的提升和品牌的构建才是赢得市场关键，不管渠道也好，资本也好，服务才是一个企业核心竞争力的根本。因此我们认为应该在未来发展当中，要让资本服务于企业发展，而不是资本驾驭企业的发展。任务4：打造品牌，拓展市场--旅游市场营销一、旅游市场营销的概念旅游市场营销的核心是市场。（一）旅游市场指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通