广告设计与制作ok

广告设计与制作ok第1页，共123页，2023年，2月20日，星期四传播环境概述：多元时代与分众特征；数字时代与移动互联；媒介创新；追逐消费者与互动。不同广告媒介的特征：电视、报纸、期刊、户外、互联网等等，每个媒体都有优缺点。媒介组合策略：密集与分散（媒体重点与节奏安排；产品特性；受众特征以及营销战略）。媒介创新(技术、生活方式、意识)。学习回顾前一章，广告媒体策略学习：第2页，共123页，2023年，2月20日，星期四理解广告文案的作用及其创作方法；了解不同类型广告的设计流程；理解广告设计的视觉构成及设计方法；了解广告的制作流程、基本原理及制作方法。学习目的第13章广告设计与制作第3页，共123页，2023年，2月20日，星期四安德鲁.怀斯克里斯蒂娜的世界第4页，共123页，2023年，2月20日，星期四一段音乐：福利亚第5页，共123页，2023年，2月20日，星期四麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受耐克：justdoit（要做就做）

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

柯达：串起生活每一刻

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

人头马XO：人头马一开，好事自然来空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。

飞亚达：一旦拥有，别无选择

张裕：传奇品质，百年张裕

农夫山泉：农夫山泉有点甜

乐百氏：27层净化

三源美乳霜：做女人挺好

第6页，共123页，2023年，2月20日，星期四第13章序第7页，共123页，2023年，2月20日，星期四第13章序第8页，共123页，2023年，2月20日，星期四

一个没有任何文字的电视广告第13章序第9页，共123页，2023年，2月20日，星期四nauga?第10页，共123页，2023年，2月20日，星期四广告人的巨大挑战：

语言和视觉完美整合的人，在一个世纪以来非常罕见。

－－louis第13章序第11页，共123页，2023年，2月20日，星期四13.1广告文案13.2广告设计13.3广告制作13.4广告经典法则13.5补充内容：色彩学学习目的第13章广告设计与制作第12页，共123页，2023年，2月20日，星期四13.1广告文案1.文案是广告核心2.文案的特性及要求3.广告文案的构成4.电台及电视广告的文案第13章广告设计与制作第13页，共123页，2023年，2月20日，星期四广告文案示例正文及说明标题副标题联络信息13.1广告文案第14页，共123页，2023年，2月20日，星期四第15页，共123页，2023年，2月20日，星期四

1.文案是广告的核心－－作用在于表达广告主题和传达广告信息。－－文案是对广告创意的物化和再创造，而且是广告核心与灵魂的集中表达。－－文字的表现力和传播力要比图片、声音为长。

大卫.奥格威13.1广告文案第16页，共123页，2023年，2月20日，星期四

在魔术师约翰逊退出NBA的时候

有记者采访他

请他对全联盟的球员进行总结与评价

他说：

在全NBA中有两种球员

乔丹自己是一种

而剩下的其他人

是另外一种

语言的力量13.1广告文案第17页，共123页，2023年，2月20日，星期四(夜深电话铃响老奶奶接听电话后……)－谁啊？－是多莉。－大老远的打电话，有什么事情吗？－她说她爱我们第18页，共123页，2023年，2月20日，星期四自然界和自然规律隐藏在黑暗之中上帝说，让牛顿出世吧！于是一切豁然开朗。

-----牛顿墓志铭微积分光谱学天体学万有引力第19页，共123页，2023年，2月20日，星期四欣赏风景不是用眼睛看，而要融入风景里，这样你会进入喜悦的境界。当痛苦存在的时候，你要与它并存，把它吃掉，那么痛苦就会消失。克里希那穆提《人生中不可不想的事》第20页，共123页，2023年，2月20日，星期四第21页，共123页，2023年，2月20日，星期四attention北曲《西厢记》《汉宫秋》南戏《拜月亭》《琵琶记》《牡丹亭》第22页，共123页，2023年，2月20日，星期四1、广告文案是以广告的策划、创意为写作前提。

2、在同类商品广告中，广告文案应当传达该产品的独特的特性和信息，销售主张或独特的卖点。3、文案语言所表达的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化。4、目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正的达到说服受众的目的。2文案是特性或要求13.1广告文案第23页，共123页，2023年，2月20日，星期四奥格威的文案写作建议不要旁敲侧击，要直截了当。(Mcdonalds)不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要事实求是，坦诚、友善且引人入胜，使人难忘。（Nestle）采用用户现身说话更让人信赖。(Lining)向用户提供有用的咨询和服务。(滴滴浓香)短文案无法奏效时，采用长文案。讽刺的笔调无助于销售。避免唱高调。使用用户日常用语。不要从以文字取悦受众的角度写文案高雅的文字、精雕细琢的笔法对广告不利。不要贪图写获奖文案。第24页，共123页，2023年，2月20日，星期四A、标题3.文案结构吸引注意力的第一接触点。说明或丰富图像含义，迅速在受众心目中确立位置，让受众停留下来。例如：标题：艾瑟知道正文：曼弗雷德.艾瑟的鼻子最知道好酒。。。。。13.1广告文案第25页，共123页，2023年，2月20日，星期四第26页，共123页，2023年，2月20日，星期四第27页，共123页，2023年，2月20日，星期四第28页，共123页，2023年，2月20日，星期四理想的标题是这样的：应表现全部的销售概念。Justdoit。长短有分歧，但表达核心利益点没有分歧。At60milesanhour,theloudestnoiseinthenewRolls-Royeecomesfromtheelectricclock。标题应该表现产品信息。“绝对，一夜就到”。抓住客户的注意力。“酷爽足球，激情百事”。13.1广告文案第29页，共123页，2023年，2月20日，星期四第30页，共123页，2023年，2月20日，星期四第31页，共123页，2023年，2月20日，星期四标题有很多种写法：利益式标题。“××开盘必特价，特价必升值”。“30天内讲英语，否则退款”。13.1广告文案第32页，共123页，2023年，2月20日，星期四标题有很多种写法：新闻/信息式标题。“英伦式社区××登场”；“现在流行第5季”13.1广告文案第33页，共123页，2023年，2月20日，星期四启发式标题。“贝查无法只吃1片”。13.1广告文案第34页，共123页，2023年，2月20日，星期四疑问式标题。“为什么脑白金有500万客户”？“为什么要用10000m2建幼儿园？命令式标题。“听从你的渴望”—雪碧；13.1广告文案第35页，共123页，2023年，2月20日，星期四B、副标题附加的小标题，既可以在标题上方，也可以在标题下方。稍长一些，补充标题信息内容，将会是一个完整的句子。13.1广告文案第36页，共123页，2023年，2月20日，星期四C、正文正文讲述全部销售信息。正文由兴趣、信用、欲望甚至行动等几个环节构成，是标题的逻辑延伸。注意：10％的阅读率13.1广告文案第37页，共123页，2023年，2月20日，星期四第38页，共123页，2023年，2月20日，星期四

你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新和最好的东西？在××公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数一线品牌服装供你选择。一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把他换成可爱的新女人－－仅花几十块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

做千百万的生意，赚几分钱的利润。正文构成：13.1广告文案第39页，共123页，2023年，2月20日，星期四理想的正文是这样的：－简洁、有序、可信、清晰。－清楚、有趣、有力、易记、增长见闻、有说服力、毫无雕饰。13.1广告文案第40页，共123页，2023年，2月20日，星期四问题请为上述正文撰写一个标题。第41页，共123页，2023年，2月20日，星期四

你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新和最好的东西？在××公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数一线品牌服装供你选择。一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把他换成可爱的新女人－－仅花几十块钱而已，这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

做千百万的生意，赚几分钱的利润。正文构成：13.1广告文案第42页，共123页，2023年，2月20日，星期四正文有很多种写法：企业形象式。叙述式。对白式。图片说明式。修饰说明式。13.1广告文案第43页，共123页，2023年，2月20日，星期四喝百事可乐绝对不用担心热量多而发胖

13.1广告文案第44页，共123页，2023年，2月20日，星期四香港硬石餐厅系列文案

标题:

亲爱的王子殿下

HARDROCK见

正文:

我们的世界里

真正的王子高举麦克风而非权杖

播其名曲

挂其肖像是朝圣方式

当然

向偶像展示食物也绝无不敬

13.1广告文案第45页，共123页，2023年，2月20日，星期四

三围只是买衣服时的尺寸罢了

[标准三围]是男人窥视女人的借口

36、24、36则是男人虚荣程度的量化

男人就是这样用女人的身体布下陷阱

然后光明正大地骚扰你

别赞助男人好色！

把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净

因为

对女人而言

三围只是买衣服时的尺寸罢了

13.1广告文案第46页，共123页，2023年，2月20日，星期四

你决定自己穿什么

找出你的双脚

穿上它们

跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路

你会发现所有事物的空间都是你的领域

没有任何事物能足实你独占蓝天

意外吗？你的双脚竟能改变你的世界

没错

因为走路是你的事

怎么走由你决定

当然

也由

你决定自己穿什么！13.1广告文案第47页，共123页，2023年，2月20日，星期四印象中

爸爸的车子很多，大概七八十部吧

我爸爸没什么钱

他常说-

买不起真车，只好买假的

我这辈子只能玩这种车喽

经过多年努力

我告诉老爸

从今天起，我们玩真的

爸爸看到车后

还是一样东摸摸、西摸摸

他居然对我说——

我这辈子只能玩假的，你却买真的爸，你养我这么多年不是假的

我一直想给你最真的

中华汽车真情上路

13.1广告文案第48页，共123页，2023年，2月20日，星期四如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么？

那绝不是你在路上能看到的

30年前我5岁那一夜

我发高烧村里没有医院

爸爸背着我走过山越过水

从村里走到医院

爸爸的汗水湿遍了整个肩膀

我觉得

这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天我买了一部车

我第一个想说的是

爸，我载你来走走好吗？

中华汽车永远向爸爸的肩膀看齐第49页，共123页，2023年，2月20日，星期四如何撰写有效文案：迅速切入主题。简单明了突出某一观点。赋予产品清楚定位。品牌名称要突出。牢记消费者得到的核心利益。不要浪费口舌。避免自吹自擂。13.1广告文案第50页，共123页，2023年，2月20日，星期四不要陈词滥调。构思要奇巧。运用生动语言。使用现在式或主动式。使用人称代词。使用缩略形式。标点不要太多。高声朗读。修改与锤炼。13.1广告文案第51页，共123页，2023年，2月20日，星期四D、口号或SOLGAN品牌统一的声明不仅在一次广告使用；不仅在广告使用。－为广告活动系列广告提供联系性；－将广告信息精炼成便于重复和记忆的定位声明。13.1广告文案第52页，共123页，2023年，2月20日，星期四创意要清晰透彻。尽早并且不断提及广告主名字。舍得花时间营造情景和基础。使用大家熟悉的音效。用词汇描述画面。每个字都发挥作用。出语惊人。牢记广播的地方特性。4.创作有效的广播广告13.1广告文案第53页，共123页，2023年，2月20日，星期四从广告结尾开始，即关注整体印象。创造一个引人入胜的开头。利用在销售中自然发生的情景。形象是产品的生动象征。简单。精确的声频文案。表现略显夸张，但要可信。让语言来演绎画面，并提供心理铺垫。5.创作有效的电视广告5－6秒换场景并保持活力和清新。13.1广告文案第54页，共123页，2023年，2月20日，星期四1平面广告设计2电视广告设计3网络广告设计13.2广告设计第13章广告设计与制作第55页，共123页，2023年，2月20日，星期四何多苓《春风已经苏醒》

第56页，共123页，2023年，2月20日，星期四表现大创意：视觉元素和文字元素的结合13.2广告设计1平面广告设计第57页，共123页，2023年，2月20日，星期四布局主要和次要：突出重点，把重要内容尽量放在视觉中心的位置

13.2广告设计第58页，共123页，2023年，2月20日，星期四布局（续）统一和变化：整体上完整统一，局部上灵活变化

13.2广告设计第59页，共123页，2023年，2月20日，星期四布局（续）均衡与协调：以一点为基准向上下左右展开的状态13.2广告设计第60页，共123页，2023年，2月20日，星期四布局（续）彰显商标：在平面广告上凸显商标是布局的第一要务13.2广告设计第61页，共123页，2023年，2月20日，星期四布局（续）确定不同的设计风格：要在报纸广告杂志登出的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格13.2广告设计第62页，共123页，2023年，2月20日，星期四第63页，共123页，2023年，2月20日，星期四第64页，共123页，2023年，2月20日，星期四第65页，共123页，2023年，2月20日，星期四图画广告绘画：营造气氛，使广告内容形象化13.2广告设计第66页，共123页，2023年，2月20日，星期四图画（续）漫画类广告图示13.2广告设计第67页，共123页，2023年，2月20日，星期四色彩：有极大的象征意义，能给受众强烈的视觉刺激红——血、夕阳、火、热情、危险橙——晚霞、秋叶、温情、积极黄——黄金、黄菊、注意、光明绿——草木、安全、和平、理想、希望蓝——海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性紫——高贵、神秘、优雅白——纯洁、素、神圣黑——夜、死亡、邪恶、严肃

13.2平面广告设计第68页，共123页，2023年，2月20日，星期四第69页，共123页，2023年，2月20日，星期四第70页，共123页，2023年，2月20日，星期四第71页，共123页，2023年，2月20日，星期四紫瓣飘落紫瓣飘落于静止的湖上湖水哭泣为一张逝去的脸庞那脸永不会再次映照于湖面紫瓣飘浮于静谧的空中宛如音乐第72页，共123页，2023年，2月20日，星期四黑与绿窥见黑黝黝的池塘我瞧见一张脸庞给涟漪弄皱受绿苇纠缠让黑色水鸟穿梭划过这脸是我的你的还是一个陌生人的第73页，共123页，2023年，2月20日，星期四红之一红在我头颅尖叫以利爪抓住我的脑它那红宝的研究窥入本来永不该瞥的地方第74页，共123页，2023年，2月20日，星期四13.2广告设计第75页，共123页，2023年，2月20日，星期四13.2平面广告设计第76页，共123页，2023年，2月20日，星期四第77页，共123页，2023年，2月20日，星期四第78页，共123页，2023年，2月20日，星期四第79页，共123页，2023年，2月20日，星期四第80页，共123页，2023年，2月20日，星期四第81页，共123页，2023年，2月20日，星期四第82页，共123页，2023年，2月20日，星期四第83页，共123页，2023年，2月20日，星期四2.电视广告设计先声多人浓缩讯息突出重点充分运用音像的效果强调品牌用好字幕13.2广告设计第84页，共123页，2023年，2月20日，星期四案例accord广告案例drawyourstyle13.2广告设计第85页，共123页，2023年，2月20日，星期四3.网络广告设计网络广告的类型旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画广告、整体式网页广告和文字链接WWW主页形式和电子邮件形式

13.2广告设计第86页，共123页，2023年，2月20日，星期四网络广告的设计技巧广告内容要尽量详细设计要吸引人要注重视听效果的综合性要提供清晰的网络导航13.2广告设计第87页，共123页，2023年，2月20日，星期四13.3、广告制作1平面广告制作2广播广告制作3电视广告制作4网络广告制作第13章广告设计与制作第88页，共123页，2023年，2月20日，星期四1.平面广告制作平面广告的制作流程确定广告投放的目的以及宣传的重点根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式领会广告文案的重点及核心，确定如何借助于广告图画、字体、布局等表现手段来进行诉求13.3广告制作第89页，共123页，2023年，2月20日，星期四广告创作人员会拟出多个广告作品的草图，以供选择构思、创作、拟出广告作品的草图，把广告作品草图交由广告主审者广告策划创意人员确定具体方案，反馈给企业负责人，企业负责人提出意见后进行定稿13.3广告制作第90页，共123页，2023年，2月20日，星期四如果广告作品草图通过审定，表明其符合企业的创作要求，可进行下一环节的操作；如果广告作品草图未通过审定，那么广告人员需要重新构思，重出草图，重新交由企业审定制作样本，并最后定稿根据样本，进行成品制作13.3广告制作第91页，共123页，2023年，2月20日，星期四平面广告的制作过程设计草图确定字体定稿轻样13.3广告制作第92页，共123页，2023年，2月20日，星期四2.广播广告制作广播广告的制作流程前期准备确定脚本确定演员确定音乐效果录音合成13.3广告制作第93页，共123页，2023年，2月20日，星期四3.电视广告制作电视广告的制作流程创意构思向客户宣讲报价送检有关部门审查制作会议拍摄绘制分镜头脚本组建广告制作团队后期制作13.3广告制作第94页，共123页，2023年，2月20日，星期四4.网络广告制作网络广告的制作流程创意策划，结构设计素材采集和制作集成制作测试13.3广告制作第95页，共123页，2023年，2月20日，星期四13.4广告经典法则第13章广告设计与制作1少即是多第96页，共123页，2023年，2月20日，星期四第97页，共123页，2023年，2月20日，星期四第98页，共123页，2023年，2月20日，星期四第99页，共123页，2023年，2月20日，星期四20.05秒法则第100页，共123页，2023年，2月20日，星期四第101页，共123页，2023年，2月20日，星期四3适量法则第102页，共123页，2023年，2月20日，星期四4一个声音第103页，共123页，2023年，2月20日，星期四第104页，共123页，2023年，2月20日，星期四13.5色彩学基本知识第13章广告设计与制作视觉语言第105页，共123页，2023年，2月20日，星期四色彩学13.4重点.色彩第106页，共123页，2023年，2月20日，星期四基本色13.4重点.色彩第107页，共123页，2023年，2月20日，星期四色彩世界几十万种色彩，40013.4重点.色彩第108页，共123页，2023年，2月20日，星期四色彩冷暖13.4重点.色彩第109页，共123页，2023年，2月20日，星期四第110页，共123页，2023年，2月20日，星期四彩度(有彩色/无彩色)13.4重点.色彩第111页，共123页，2023年，2月20日，星期四色彩明度第112页，共123页，2023年，2月20日，星期四色相：即各类色彩的相貌称谓原色＋间色＋混色

第113页，共123页，2023年，2月20日，星期四13.4重点.色彩第114页，共123页，2023年，2月20日，星期四第115页，共123页，2023年，2月20日，星期四服飾美學黑色

象徵權威、高雅、低調、創意；也意味著執著、冷漠、防禦，端視服飾的款式與風格而定。黑色為大多數主管或白領專業人士所喜愛，當妳需要極度權威、表現專業、展現品味、不想引人注目或想專心處理事情時，例如高級主管的日常穿著、主持簡報、在公開場合演講、寫企劃案、創作、從事跟「美」、「設計」有關的工作時，可以穿黑色。灰色

象徵誠懇、沉穩、考究。其中的鐵灰、炭灰、暗灰，在無形中散發出智慧、成功、強烈權威等強烈訊息；中灰與淡灰色則帶有哲學家的沉靜。當灰色服飾質感不佳時，整個人看起來會黯淡無光、沒精神，甚至造成邋遢、不乾淨的錯覺。灰色在權威中帶著精確，特別受金融業人士喜愛；當妳需要表現智慧、成功、權威、誠懇、認真、沉穩等場合時，可穿著灰色衣服現身。

第116页，共123页，2023年，2月20日，星期四白色

象徵純潔、神聖、善良、信任與開放；但身上白色面積太大，會給人疏離、夢幻的感覺。當妳需要贏得做事乾淨俐落的信任感時可穿白色上衣，像基本款的白襯衫就是粉領族的必備單品。

海軍藍（深藍色）

象徵權威、保守、中規中矩與務實。穿著海軍藍時，配色的技巧如果沒有拿捏好，會給人呆板、沒創意、缺乏趣味的印象。海軍藍適合強調一板一眼具執行力的專業人士。希望別人認真聽妳說話、表現專業權威時，不妨也穿深藍色單品，例如：參加商務會議、記者會、提案簡報、到企業文化較保守的公司面試、或講演嚴肅或傳統主題時。

服飾美學第117页，共123页，2023年，2月20日，星期四褐色、棕色、咖啡色系

典雅中蘊含安定、沉靜、平和、親切等意象，給人情緒穩定、容易相處的感覺。沒有搭配好的話，會讓人感到沉悶、單調、老氣、缺乏活力。當需要表現友善親切時可以穿棕褐、咖啡色系的服飾，例如：參加部門會議或午餐匯報時、募款時、做問卷調查時。當不想招搖或引人注目時褐色、棕色、咖啡色系也是很好的選擇。

紅色

紅色象徵熱情、性感、權威、自信，是個能量充沛的色彩--全然的自我、全然的自信、全然的要別人注意妳。不過有時候會給人血腥、暴力、忌妒、控制的印象，容易造成心理壓力，因此與人談判或協商時則不宜穿紅色；預期有火爆場面時，也請避免穿紅色。當妳想要在大型場合中展現自信與權威的時候，可以讓紅色單品助妳一臂之力。

服飾美學第118页，共123页，2023年，2月20日，星期四粉紅色

粉紅象徵溫柔、甜美、浪漫、沒有壓力，可以軟化攻擊、安撫浮躁。比粉紅色更深一點的桃紅色則象徵著女性化的熱情，比起粉紅色的浪漫，桃紅色是更為灑脫、大方的色彩。在需要權威的場合，不宜穿大面積的粉紅色，並且需要與其他較具權威感的色彩做搭配。而桃紅色的豔麗則很容易把人淹沒，也不宜大面積使用。當妳要和女性談公事、提案，或者需要源源不絕的創意時、安慰別人時、從事諮詢工作時，粉紅色都是很好的選擇。

橙色

橙色富於母愛或大姐姐的熱心特質、給人親切、坦率、開朗、健康的感覺；介於橙色和粉紅色之間的粉橘色，則是浪漫中帶著成熟的色彩，讓人感到安適、放心。但若是搭配俗氣，會給人婆婆媽媽的感受。橙色是從事社會服務工作時，特別是需要陽光般的溫