第三章-消费者行为新

第三章消费者心理与购买行为掌握消费者行为的决策过程把握消费者行为的影响因素了解消费者市场与消费者行为模式学习要点第三章消费者心理与购买行为主要内容第一节消费者市场与消费者行为模式1第二节消费者行为的影响因素2第三节消费者行为决策33.1消费者及消费者行为模式一二消费者及消费者市场概念消费者行为模式一、消费者及消费者市场概念消费者概念狭义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或居民广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或组织消费者市场consumermarkets消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。Individualsandhouseholds.个人和家庭组织市场businessmarket,resellingmarketandgovernmentmarket（商业市场、转售市场和政府市场）

以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。BTOB

（Business

to

Business）消费者市场与组织市场的不同特点客户结构：购买目的不同，购买者不同需求派生：价格弹性：产业市场的需求是缺乏弹性的需求。需求波动大：有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.购买决策过程：影响购买的人多专业采购直接采购互惠产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。二、消费者行为Consumerbuying

behavior

消费者行为:消费者在寻求,购买,使用,评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为.消费者行为的特点1消费者行为具有差异性和复杂性

2消费者行为具有经常性和重复性

消费者行为的非专业性和诱导性

3消费者行为“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。研究消费者购买行为的完整过程一般采用6（5）W1H研究方法。消费者购买行为模式——7Os框架

消费者购买行为分析从哪里入手，营销学家归纳为7个方面。6(5)W1H7Os是谁在进行购买行为?((Who)购买者((Occupants)他们需要什么?(What)购买对象((Objects)他们为何购买?(Why)购买目的(Objectives)购买时间(Occasions)他们何地购买?(Where)购买地点(Outlets)还有谁参与购买活动?(Who)购买组织(Organizations)他们怎样购买?(How)购买方式(Operations)他们何时购买?(When)5W1H分析

(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者。

决策者使用者购买者倡议者影响者注：这5种角色可以分别是5个人，也可是1个人担当。购买角色的分析消费者购买决策过程的参与者(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用品durablegoods。(2)易耗品consumptiongoods

(3)服务service2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)便利品convenienceproduct。分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品。(2)选购商品shoppingproduct。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品specialtyproduct。集邮、戏服、奢侈品等。(4)非渴求品unsoughtproduct。保险、献血等。(三)为何买(Why)，购买目的——即分析购买欲望和动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式——函购,邮购,预购,代购;分期,一次营销刺激产品价格分销促销购买者的影响因素文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者的决策过程识别需要信息收集方案评价商品选择及购买购后评价外部刺激经济技术政治文化消费者行为模式：刺激—反应模式stimuli-responses购买者黑箱

影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色社会因素年龄和家庭生命周期职业经济环境生活方式个性和自我观念个人因素需要与动机知觉学习态度和信念心理因素1．文化:人类学之父爱德华B.泰勒代表作<<原始文化>>:文化是一个复合的整体,其中包括知识,信仰,艺术,道德,法律,风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯.(1)是在长期进化过程中衍生或创造出来的(2)学而知之-------习的(3)文化是一个体系,是分成部分或因素的(4)某个社会成员共享(5)不断演进(6)有阶级性,民族性,差异性文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。一、文化因素3.2消费者行为的影响因素

故宫藏清顺治青花瓷

故宫藏清康熙青花山水人物纹盖罐

故宫藏清雍正青花枯树栖鸟图梅瓶

故宫藏清雍正青花桃蝠纹橄榄式瓶

明永乐青花缠枝花纹折沿盆明宣德青花缠枝花纹天球瓶明成化青花团花纹卧足碗故宫藏元青花缠枝牡丹纹罐元青花飞凤麒麟纹盘元青花海水白龙纹八方梅瓶元青花鬼谷子下山图罐

2005.7英国佳士得2.3亿元人民币

萧何追韩信图梅瓶

2011澳门秋拍会8亿港币16款奥运颁奖礼仪服饰亮相青花瓷领衔

2008一、文化因素2．亚文化---总体文化的次属文化.由自然和社会因素造成各地区或小群体文化的某些特殊性亚文化群体类型Ａ、民族亚文化Ｂ、宗教亚文化Ｃ、种族亚文化Ｄ、地理亚文化亚文化namas

Amitābha——致敬，归命无量寿佛

3.社会阶层

社会阶层是指在一个社会中是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层具有以下几个特征：(1)社会阶层具有多维性(多变量决定)(2)社会阶层具有层级性(3)社会阶层对成员行为的约束性(4)社会阶层具有同质性(5)社会阶层具有动态性两类社会阶层·蓝领、白领·下等、上等三类社会阶层·蓝领、灰领、白领·下等、中等、上等四类社会阶层·下等、中下等、中上等、上等五类社会阶层·下等、工薪阶层、中下等、中上等、上等六类社会阶层·下下等、下上等、中下等、中上等、下上等、上上等七类社会阶层·真正的下下等、虽属下等人群但不是最下等、工薪阶层中间阶层、中上等、上下等、上上等九类社会阶层·下下等、下中等、下上等、中下等、中中等、中上等、上下等上中等、上上等社会阶层分类数量和类别的变化西方七种主要社会阶层的特征等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、中上阶层约12%没有罕见的财富，自由职业者,独立企业家,公司经理,关注事业,重教育.追求高档优良住宅,衣服,家具及家电等家庭布置4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。有较好住宅,重时尚,好学校,好邻居约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。工作与财富无关,生活刚好在贫困线之上,干无技能的劳动约7%常常失业或从事最肮脏的工作,靠福利金谋生5.劳动阶层6.下上阶层7.下下阶层当代中国社会划分为十大阶层

——社科院2009年中国社会十大阶层人数比例1、国家与社会管理者阶层2.1%2、经理人员阶层1.5%3、私营企业主阶层0.6%4、专业技术人员阶层5.1%5、办事人员阶层4.8%6、个体工商户阶层4.2%7、商业服务业员工阶层12%8、产业工人阶层：22.6％9、农业劳动者阶层42.9%10、城乡无业、失业、半失业者阶层3．1％中等阶层下等阶层·着眼于将来·具有长远时间观·理智的和井然有序的生活感·视野较开阔，有自由选择感·充满自信，愿意冒险·对世界和国家大事较关心·工作导向而非快乐导向·具体和现实的思维方式·宗教不很重要·认同城市生活·着眼于过去和现在·时间观不如中等阶层那么长远·情绪化和模糊的生活感·视野较狭窄，感到选择余地小·不如中等阶层那么自信·不太关心国家大事·更强烈的工作导向·更具体和更现实的思维方式·宗教不重要·更强烈地认同城市生活方式

美国中等阶层和下等阶层的心理差异社会阶层对消费行为的影响——生活方式，消费特征，价值观品牌上层/中上层中层中下层上下层/下层各个阶层库尔斯(Coors)22%54%16%2%3%百威(Budweiser)4%46%37%7%4%米勒Miller)14%50%22%6%6%迈克罗布(Michelob)67%23%4%1%2%老风（Oldstyle)*3%33%36%22%1%萌芽Budlinght)22%53%14%3%5%海尼肯Heineken)88%9%1%―1%

各种品牌啤酒对不同社会阶层的吸引*地方啤酒1．相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。Ａ、按照对消费者的影响强度分类（1）主要群体primarygroup亲朋好友、领导和同事（2）次要群体secondarygroup宗教、专业协会和同业组织

Ｂ、按照对消费者影响的性质分类（1）崇拜群体aspirationalgroup（2）否定群体dissociativegroup二、社会因素意见带头人（Opinionleader）对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。

意见带头人是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而能够对其他个体施加影响的那些人。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？A、家庭作为相关群体对购买行为的影响

一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。２、家庭从决策者的角度来看：

丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机

妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品

共同决定型：度假、住宅、户外娱乐B、家庭中不同的购买角色3．角色角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。三、个人因素1、年龄与家庭生命周期ageandlife-cyclestageoccupation2、性别gender3、个性personality4、生活方式lifestyle5、经济因素economicsituation1.家庭寿命周期和购买行为（传统型）家庭寿命周期阶段购买和行为模式1.单身无经济负担,新观念的带头人,娱乐向导.购买:一般厨房用品家具,汽车,游戏设备,度假2.新婚:无子女购买力最强.买汽车,冰箱,耐用品,度假3.满巢阶段1:最年幼子女不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。是家庭用品采购的高峰期4.满巢阶段2:最年幼子女超过6岁经济状况较好,妻子和部分子女有工作,对广告不敏感,购买大包装商品,配套购买.食品,清洁用品,自行车,钢琴5.满巢阶段3:与未成年子女同住经济状况仍较好,妻子和部分子女有工作,对广告不敏感,耐用品购买力强.家具,汽车,旅游用品6.空巢阶段1:年长的夫妇拥有自己的住宅,经济富裕,有储蓄,对旅游娱乐感兴趣,对新产品不感兴趣。7.空巢阶段2:年老的夫妇,已退休收入锐减,购买有助于健康长寿,护理保健用品8.鳏居阶段:尚在工作收入仍可观,但也许会出售房子9.鳏居阶段:退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀情感与安全感。2、性别女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已。安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好坏不妄加评论。抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度。3、个性

生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式；营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。

4、生活方式

产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。随着人们可任意支配收入的增加，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。

5、经济因素1．需要与动机

美国人本主义心理学家马斯洛(AbrahamH·Maslow)将人类需要按由低级到高级的顺序分为五个层次，如图4—3所示：马斯洛(AbrahamH·Maslow)自我实现需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要图4-3马斯洛需要层次理论四、心理因素动机motivation在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。动机的概念动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动。人体内在的、主动的力量，是个体由于某种需要所引起的心理冲动。需要——未满足的需要——心理上的不安和紧张——内在驱动力——促使行动心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有：西格蒙德·弗洛伊德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论弗洛伊德的动机理论弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。他相信随着人类的成长，许多欲望遭到了压制。然而这些欲望既无法消除，也无法百分之百的被控制，他们会出现在梦里，无意的话语中或意念活动中，或最终反映在心理中。

根据弗洛伊德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。一个民营企业家来北大读书，他也许会称自己的动机是“充电”，是学习知识以便更好的经营企业。但进一步分析的话，他来北大可能是为了向他人炫耀自己的才华，即自己是一个能文能武的现代儒商；还可能是为了广交朋友，建立起自己的商业网络。更进一步分析的话，可能是为了圆心中的燕园梦，为了实现儿时的梦想，等等。

“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现将弗洛伊德的动机理论运用到营销实践中，要求我们必须透过现象看本质，千万别被消费者表面的言行所迷惑。

2．知觉——通过五官感觉(视,听,嗅,味,触觉)得到的印象。[案例5]辗压试验

[案例7]现场充绒

[案例9]就餐音乐

[案例12]方便面

[案例1]“请触摸”商店四、心理因素

知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。选择性注意Selectiveattention人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟一般刺激物有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲Selectivedistortion即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留Selectiveretention人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。驱使力刺激物反应诱因强化

消费者学习的模式3．学习——消费者向经验学习.即人们在生活过程中,由于经验而引起的个人行为的改变。四、心理因素信念和态度信念——人们对事物所持的认识.态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。例“吸烟有害健康”；“汽车越小越省油”；“名牌质量总是有保证”营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间综上所述：

文化，社会，个人，心理等因素是影响消费者行为的主要因素，也是企业营销活动中重点分析的因素。这种分析，有助于企业更好地了解消费者的购买行为，为市场细分，目标市场的选择及营销组合提供依据5．使用者1.发起者2.影响者3.决定者4．购买者一、购买者角色第三节消费者行为决策根据购买行为卷入程度和产品差异程度划分消费者购买行为卷入程度高低产品差异程度高低复杂型多变型和谐型习惯型一、消费者行为的类型

消费者专门仔细的购买,并注意现有各品牌之间的差异时,就是在从事复杂的购买行为。（电视机、组合音响、电脑等）

1.复杂型complex

消费者购买差异性不大而购买风险较大的商品时所发生的一种购买行为。（服装、首饰、家具、小家电等）

2.和谐型（减少失调）

Dissonance-reducing消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验，习惯性地作出购买决定。3.习惯型habitual

消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，但并不深入收集信息,购买时随意性较大，只在消费后才加以评估，但是在下次购买时可能又会转换其他品牌。

4.多变型Variety-seeking收集信息确认需要选择评估购买决策购后感受12345图4-5消费者行为决策过程三、消费者行为决策过程

个人商业公共经验内部刺激外部刺激产品属性属性权重品牌信念理想产品最后评价影响因素与风险评估实际性能与预期比较购买行为产生是各阶段共同作用的结果，营销者要根据不同阶段情况，针对性营销1)认识需求消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的刺激因素。2)信息收集信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居或熟人）商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）公共来源（大众媒体或消费者组织）经验来源（处理或使用商品）3)可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。4）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策5）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值b案例讨论

某一天，在某老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家