建材（涂料）产品的品牌传播与市场推广

建材（涂料）产品的

品牌传播与市场推广

---李德勇一、影响涂料传播推广策略的市场特征

1、涂料是一类特殊的“中间产品”，设计、施工等中间人员对购买消费具有很大影响。2、涂料是一类低关注度产品。3、消费计划性强，购买行为谨慎。4、直接购买者的多样性与复杂性。5、销售渠道的专业性。6、亲友意见对购买具有很大影响。7、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持续性。调研资料1：建材消费者的信息来源、信息信赖度及影响群体建材信息来源（瓷砖消费者，2009年）其它3%亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%建材信息来源（涂料消费者，2009）

建材信息来源（重庆涂料消费者，2009）

信息信赖度（瓷砖消费者，2009）

信息信赖度（涂料消费者，2009）消费者购买建材时的意见征求对象（重庆涂料消费者，2009）消费者如何判定建材产品质量（涂料消费者，2009）消费者如何判定建材产品质量（重庆涂料消费者，2009）

以上数据显示，对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：各类广告是消费者购买建材涂料时的重要信息来源之一，但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时，还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广，及顾客沟通、销售服务、口碑传播的重要性。二、涂料的品牌传播与市场推广的一般原则1、适度投入、持续传播。2、重质量、重创新、轻数量。3、先区域、后全国，先分众、后大众。4、研究规划、基础准备先行。市场研究与策略规划；产品准备；传播推广工具、道具准备；制度、政策的准备；资金及人力的准备。5、先试点、后推广，重视试点及样本市场建设。6、重视口碑传播。三、涂料产品的传播推广策略构成

1、基础认知传播。2、事件营销（公关及促销活动）。3、终端传播推广。4、口碑传播。四、大规模的传播推广活动前的

基础准备工作1、事实与数据基础：事前的调查摸底。在制订系统的区域市场营销方案、业绩提升计划之前，均要对当地的消费者、装修公司及设计师等中间顾客、竞争者、媒体、渠道，及经销商的自身状况进行深入细致的调查分析，用事实与数据来支持日后的策略规划与经营计划，避免行动的盲目性，防止重大的方向偏差。2、门店基础：规范并提升终端形象，建设高质量门店。根据统一的VI、SI进行终端建设，具体包括店面位置、店面面积、店面装修以及产品展示陈列等方面的升级改造，建设区域的旗舰店与形象店，提升品牌的终端形象，使终端形象与品牌形象、产品卖点有机结合；并同时合理部署终端网点，中心店与卫星店、专卖店与专区专柜相结合，实现网点的充分覆盖。3、管理及团队基础：内部组织、团队建设与管理提升。

区域市场运作的所有工作都离不开人的作用，这要求经销商进行公司化管理，设立组织职能健全、制度流程完善合理、部门及人员配置恰当的内部组织，并加强人员团队的建设与素质、能力提升，合理修订薪酬福利制度、规范目标管理、绩效考核与激励工作、合理费用的补贴管理，摆脱区域市场业绩对少数个人（如老板）的过分依赖，依靠管理与团队的力量保证各项策略的顺利实施与业绩的提升。4、渠道及“关系”基础：多元化渠道建设。

很多建材经销商渠道模式比较单一，大多是依赖门店销售，对工程、装饰公司（设计师）、施工人员（油木工）、小区、互联网团购等专业渠道建设不够，一定程度上限制了区域市场业务的整体拓展。今后需综合考虑经销商的自身状况及区域市场的特点，因地制宜地逐步加强工程、家装公司及设计师、互联网、住宅小区等多元化渠道的开发建设，提高产品在各种渠道的渗透率。5、服务基础：服务规范与服务体系升级。建材是一类中间产品，服务对产品的最终使用效果与顾客满意度影响很大。建材经销商需要在品种选择与用量测算，售中的调色配色，售后的物流、涂装施工、投诉处理等环节进行严格的技术培训，同时还要加强服务人员的行为规范管理，做好常规服务的标准化，通过领先的服务提高顾客满意度、减少投诉，利用口碑促进品牌美誉度与销量的提升。五、区域市场

传播推广策略组合1、广告策略（1）基础认知广告原则：重质量、重创新，轻数量；持续、稳健、适度；产品推广优先。依靠持续性、高质量的品牌、产品传播来不断提高品牌及产品的认知度与影响力。投放形式：硬广告加报纸、杂志、互联网的软文投放。媒体创新案例：在别人没想到的地方、用别人没想到的方式做广告主导媒体：主导媒体为高质量、威慑性的户外广告，优先考虑当地主要建材市场显要位置的大型户外广告，其次选择商业中心、闹市区、交通主干道的大型户外广告。替代媒体：公交车广告（整车）、候车亭广告等。辅助媒体：终端POP如X展架、易拉宝、宣传画册等，如果性价比较好，可选择报纸及夹报、杂志、楼宇广告、小区广告、电视广告、电台广告、互联网等作为辅助媒体。报纸以投放软文为主，硬广告为辅。（2）活动告之广告：配合大型公关促销活动、事件营销投放的广告。原则：阶段性集中密集投放，强调速度及威慑性。主导媒体：当地发行量最大的报纸（晚报、晨报）的家装版半版或整版、跨版、连版投放，每次活动投放3-4期。替代媒体：夹报。在报纸广告性价比不高时选择。辅助媒体：终端POP如X展架、易拉宝、宣传单张折页（2万份以上），及性价比较好的杂志、楼宇广告、小区广告、电视广告、电台广告、互联网等，根据预算及性价比投放。投放形式：报纸广告采取硬广告加软文、电视可采取硬广告加走动字幕广告。活动告之广告案例（3）软文投放。传播内容：企业及品牌、产品介绍，公关及促销活动事前预告、事后报道。主导媒体：当地影响最大的报纸。辅助媒体：当地较有影响的家装建材类杂志、互联网。投放时机：日常投放及配合重大活动如开业仪式、周年庆典时与硬广告组合投放。2、终端传播：建设高质量的专卖店，提升并规范终端形象，丰富终端传播物料。（1）建材行业终端竞争形势及趋势：大型化、体验化、连锁化、实体店与互联网虚拟店相结合、竞争手段软件化、市场份额集中化。大型、体验式的地板专卖店特大型、体验式的瓷砖销售终端体验式大型卫浴终端大型体验式卫浴销售终端体验式涂料销售终端（2）终端传播的内容、方式与要领终端的品牌传播要领：高品位的专卖店设计装修、丰富齐备且高质量的终端物料。

终端的产品展示传播要领：重视体验模拟，有形展示与印刷物料相结合。终端的人员传播要领：良好的人员素质形象，良好的培训、激励、管理，终端销售人员要透彻了解企业优势及产品卖点、产品应用，并对主要竞争对手的主要情况要有一定了解。3、整合广告、公关、促销等活动，开展综合性、高质量的事件营销，迅速提高品牌知名度、影响力与销售量。（1）新市场启动、旗舰店开业活动。活动目标：迅速建立品牌认知、聚集人气树立信心、形成一定销量，打开良好局面。主题：？如“三新推广”。活动内容：旗舰店观摩、广场路演、开业庆典仪式、新闻发布会、促销、宴会（政府及消协等相关协会、新闻媒体、装修公司及设计师、意向分销商等参加）。广告配合：事先要提前2-3周开展大力度的广告宣传。（2）周年庆典活动活动目标：进一步提升品牌影响力、销量与美誉度。主题：？活动内容：广场路演、周年庆典仪式、新闻发布会、促销、宴会（政府及消协等相关协会、新闻媒体、装修公司及设计师、分销商等参加）、老顾客答谢等。开业仪式、周年庆典可与五一、国庆的大型促销活动合并举行。广告配合：需提前2-3周密集投放广告配合。轰动的开业仪式、周年庆典、广场路演案例路演日人流量过千、成交六十多单的开业仪式别出心裁的开业仪式、周年庆典鸣放21响礼炮，放飞999只鸽子店内“天使”迎客，钢琴伴奏顶固旗舰店开业及设计师推广会以公益活动的名义开业庆典促销马可波罗轰动、威慑性的至尊店开业公关活动现场（3）其它公关及促销活动

公关活动目标：各地活动的目标需依照不同的主题、对象而定。可供考虑的主题、对象：如新闻发布会、新品推广活动，大型的技师（油木工）联谊推广活动，联合其它建材门类商家的联合广告、公关、促销活动，“装饰文化节”、建材团购节等。活动内容：广场路演、新闻发布会、促销、宴会（政府及消协等相关协会、新闻媒体、装修公司及设计师、分销商等参加）。可与五一、国庆的大型促销活动合并举行。广告配合：与“开业活动”相同。公关活动可单独举办，也可捆绑在其它活动如开业仪式、周年庆典、装饰文化节、五一及国庆的大型促销活动中举办。其它公关推广活动案例“巴洛克之夜”古典音乐酒会捆绑公益活动的公关推广面向施工人员的公关推广：

技师联谊及表彰大会，从回扣到正当的情感公关给油木工颁奖——面向施工人员的公关推广促销活动促销活动分日常促销及五一、国庆或捆绑开业仪式、周年庆典、装饰文化节、大型公关活动等开展的大型促销。日常促销的主要方式：特价品、买赠、会员卡、免费服务等。大型促销的主要方式：特价、折扣、返现、买赠、抽奖、签售、代金券等。注意事项：五一、国庆等重大节日期间的促销可以不必投放太多广告，重点做好终端拦截！有效才是有道理，不必刻意追求促销方式的创新。综合广告、现场展示咨询、促销、团购等活动为一体