广告理论与实务

广告理论与实务第1页/共242页

第一章广告概述1.1广告基础知识1.2广告发展简史1.3广告的分类第2页/共242页目标规划：（一）知识目标1.基本了解：了解广告的发展简史了解广告的定义2.重点掌握：掌握广告的要素与作用掌握广告的分类（二）技能目标

1.掌握广告的类别

2.掌握广告的作用第3页/共242页平面广告案例展示第4页/共242页视频广告案例欣赏M:\广告案例\NB新百伦史上最感人的创意广告-微电影《青春永不褪色》夏洛克_标清.flvM:\广告案例\潘婷泰国唯美励志广告！赞！_标清.flvM:\广告案例\可口可乐创意商业广告_标清.flvM:\广告案例\百事商业广告,还蛮有创意的_标清.flv第5页/共242页1.1广告基本知识一、广告一词的由来最早源于拉丁文，意思是“大喊大叫，吸引人注意”，大约是在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意思是“引起人们注意，告知某人某事”；17世纪末期，随着英国商业活动的大规模开展，“广告”一词又渐渐溶入了传播商业信息的含义，至此才成为现代意义上的广告。第6页/共242页二、广告的定义1.广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。2.广告有狭义与广义之分：狭义的广告，又称经济广告或商业广告，主要是指盈利性广告；广义的广告，包括经济广告和非经济广告。指除了上面所讲到的狭义广告外，还包括为了某种宣传目的而进行的非盈利性广告，例如公益广告、个人的声明与启事、政府通告等等第7页/共242页三、广告的特征1.广告必须有明确的广告主2.广告是付费的信息传播活动3.广告是依靠媒介的大众传播4.广告传播的内容主要是商品、劳务和观念的信息5.广告是经过科学处理和艺术加工的信息6.广告通过劝服方式以期达到影响接受者的目的第8页/共242页四.广告的构成要素广告活动是通过广告主、广告组织、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。第9页/共242页1.2广告发展简史1.古代广告时期（1841年以前）叫卖、陈列、图画、招牌…2.近代广告时期（1841年到20世纪20年代）大众报刊3.现代广告时期（20世纪20年代到70年代）广播、电视、报纸、杂志4.当代广告时期（20世纪80年代以后）网络第10页/共242页1.3广告的分类1.3.1按照广告的最终目的的分类1.商业广告2.非商业广告1.3.2按照广告媒介的使用分类1.3.3按照广告的传播区域分类1.3.4按照广告的传播对象分类1.3.5按照广告的诉求方式分类1.3.6按照广告的其他方式分类第11页/共242页第二章广告心理

2.1广告市场2.2广告传播2.3广告心理第12页/共242页目标规划（一）知识目标1.基本了解：了解广告市场的基本概念了解广告传播的概念及过程了解广告心理的概念2.重点掌握：掌握广告市场与广告经营、媒介以及消费的关系掌握广告传播的基本原理掌握常用的广告心理策略（二）技能目标能够阐释广告市场、广告传播以及广告心理的含义能够熟练运用广告心理策略第13页/共242页2.1广告市场2.1.1广告市场的概念所谓的广告市场，就是进行广告活动的场所，包括以下内容：（1）市场的组成要素（2）广告市场的容量（3）广告市场中价值运行及其规则（4）广告市场与商品市场的关系第14页/共242页2.1.2广告与企业经营的关系1.广告与企业2.广告与企业新产品开发3.广告与企业产品销售4.广告与企业经营管理5.广告与企业公关形象第15页/共242页2.1.3广告与消费者的关系1.广告帮助消费者丰富生活2.广告对个人消费的刺激3.广告知道消费者的消费资金进行合理投向4.广告对消费者的知识传授第16页/共242页2.2广告传播2.2.1广告传播概述1.广告传播的含义传播是一个多因素、多环节的过程。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。2.广告传播的特点（1）广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合型的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播第17页/共242页2.2.2广告传播过程第18页/共242页2.2.3广告传播的基本原理1.广告传播的诱导性原理2.广告传播的二次创造性原理3.广告传播的文化同一性原理第19页/共242页2.3广告心理广告心理策略具体表现为两个方面：一方面，针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，针对需求做广告。另一方面，运用心理方法促使消费者完成购买的心理过程第20页/共242页案例：白加黑

1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“Bufferin®Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。这给了他很大的启发，由此，产品研发和创意便有了明确的思路和方向。当时的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。第21页/共242页

在第一代盖天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大，但首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显，而且根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求。第22页/共242页广告创意是“白加黑”这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲“白加黑”的广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。“白加黑”在诞生的第二年，即1995年，盖天力公司用于“白加黑”的电视广告投入就达到3000万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用其他媒体形式。第23页/共242页当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为“白加黑震撼”，并很快传播开去。徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血，值得后来者尊敬。从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位。第24页/共242页广告心理学的研究对象一、心理过程（一）认识过程（二）情感过程（三）意志过程二、个性心理1、需要2、动机3、兴趣4、能力5、气质6、性格第25页/共242页广告受众的注意注意的概念注意是心理活动对一定对象的指向和集中。这里的心理活动既包括感知觉、记忆、思维等认知活动，也包括情感过程和意志过程。注意不是独立的心理过程，而是伴随认知过程、情感过程和意志过程等心理活动同时发生。注意的对象不仅仅是外部的活动和事物，人的内在心理活动和机体状态也可以成为注意的对象。第26页/共242页注意规律在广告中的应用（一）AIDMA原则（二）AIDMA法则的内容分析第27页/共242页使广告受到人们注意的策略1、新异性策略2、活动性和变化性策略3、对比性策略4、艺术性策略5、增大重复率策略6、设置悬念策略7、增强趣味性策略8、逆反性策略9、增强侧重性策略第28页/共242页广告媒体广告媒体的心理特点（一）引起受众注意（二）传播广告信息（三）适应受众认知第29页/共242页各类广告媒体的心理特点一、报纸媒体（一）报纸媒体的心理特点优势1、受众明确2、主动选择性强3、覆盖范围广4、形式灵活多样5、不受时空限制6、可信度比较高7、传播迅速（二）报纸媒体的心理特点劣势1、生命周期短2、干扰度高3、印刷质量不高第30页/共242页二、杂志媒体（一）杂志媒体的心理特点优势1、读者针对性强2、接触频次较高3、视觉吸引力强4、生命周期长5、创意空间大（二）杂志媒体的心理特点劣势1、时效性不强2、影响面窄3、广告费用较高第31页/共242页三、广播媒体（一）广播媒体的心理特点优势1、覆盖面广2、收听方便3、时效性强4、费用低廉5、对特定受众影响力大（二）广播媒体的心理特点劣势1、易被疏忽2、难以存查3、有声无形4、被动收听5、信息传递渠道单一第32页/共242页四、电视媒体（一）电视媒体的心理特点优势1、受众面广2、冲击力强3、形式多样4、收看率高5、电视广告强迫传播（二）电视媒体的心理特点劣势1、传播效果的一次性2、制作复杂成本高第33页/共242页五、互联网（一）互联网媒体的心理特点优势1、传播范围广2、信息丰富3、交互性强4、受众特征明显5、受众数量可准确统计6、网络广告成本低7、非强迫性传送资讯8、形式多种多样（二）互联网媒体的心理特点劣势1、信息不可靠2、人员要求高第34页/共242页六、户外媒体（一）户外媒体的心理特点1、覆盖面小到达率高2、视觉冲击力强3、发布时间长4、千人成本低5、城市区域覆盖率高（二）影响户外媒体广告的因素1、表现形式的创新2、表现内容的创新3、表现手法的创新4、媒体运用上的创新5、效果难以测评第35页/共242页消费者购买决策过程消费者购买决策过程模式第36页/共242页广告影响消费者的行为1、激发消费者现实的需求2、激发消费者潜在的需求3、创造全新的消费需求第37页/共242页广告受众心理要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意人员必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心灵感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，从而达到广告本身是为产品销售的目的。第38页/共242页个性心理与广告1.需要、动机与广告2.心理过程与广告认识阶段情感阶段行为阶段3.个性与广告产品个性并不能等同于品牌个性做好品牌定位是关键

体现一致性原则第39页/共242页优乐美奶茶第40页/共242页我要把你捧在手心里！第41页/共242页把优乐美比喻成爱情的誓言让更多的人想拥有优乐美第42页/共242页优乐美以情感方式打动消费者的心理，引起消费者情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础上进一步产生依赖感，使消费者逐渐喜欢优乐美并购买优乐美。第43页/共242页优乐美以情感作为策略推广核心塑造温馨的品牌形象使优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求以电视广告强化目标消费者对产品的记忆度第44页/共242页优乐美广告的目标受众是15-25岁的年轻消费群体第45页/共242页明星效应效仿心理让消费者更加喜欢优乐美第46页/共242页

优乐美奶茶通过网络的低成本、高效率优势吸引了年轻的目标消费者的关注，使得消费者在更主动、轻松愉快的氛围中接触了产品和品牌，为优乐美奶茶提升品牌影响力并与目标消费人群进行了有效的互动沟通。

第47页/共242页优乐美，英文翻译“youwillloveit”，是一种情趣化的命名方式，也可以说是广告语式的品牌命名。让消费者一下子就记住乃至爱上这个产品。第48页/共242页第三章广告策略1广告产品策略2广告市场策略3广告媒介策略4广告实施策略第49页/共242页知识目标1基本了解：了解广告策略的作用了解产品生命周期不同阶段的特点了解目标市场定位的概念了解各种广告媒介的特征并计提运用2重点掌握：掌握广告与策略的概念、制定原则及主要内容掌握广告目标市场定位策略的主要方式掌握媒介组合的要求及方法掌握广告促销策略的基本方式及心理策略的主要内容第50页/共242页广告产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售，对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力、能否满足消费者需求，是企业经营成败的关键。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，还是广告宣传中引导和刺激消费者需求的重要战略。第51页/共242页产品定位策略广告产品定位策略是指在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定广告中产品的地位与形象，促使消费者选购产品的策略。广告产品定位策略主要分为实体定位策略和观念定位策略。第52页/共242页1实体定位策略所谓的实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又课分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。第53页/共242页（1）功效定位功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使商品在同类产品中有明显区别，以增强产品的选择性需求。经典案列：M&M巧克力----“只溶在口不溶在手”宝洁公司海飞丝----“头屑去无踪，秀发更出众”

第54页/共242页（2）品质定位品质定位是以产品所具有的良好品质为重点，即在广告中调产品的良好品质，使消费者对产品产生良好的印象。经典案例：“白加黑—治疗感冒，黑白分明”1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

第55页/共242页（3）市场定位市场定位是市场细分策略在广告中具体运用，即将商品定位在最有利的市场位置上。经典案例：大宝广告“要想皮肤好，早晚用大宝”“大宝天天见”“经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。”

“大宝，真是越洗越好看”

广告定位——平民，物美价廉强调男性，老少皆用第56页/共242页2观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。观念定位策略主要有逆向定位、是非定位、比附定位与文化定位。第57页/共242页（1）逆向定位逆向定位是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。经典案例：德国大众的甲壳虫品牌独特的逆向定位策略----ThinkSmeall(想想还是小的好）第58页/共242页（2）是非定位是非定位是从观念上人为的把商品市场加以区分定位策略经典案例：特劳特：百事可乐VS可口可乐之战初期：百事可乐学习可口可乐1939年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而已，即可口可乐的6.5盎司VS百事可乐12盎司的“双倍装”攻击可口可乐的6.5盎司的包装，侥幸之战1955年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷入被动境地。1961年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的“领导者强势中的弱点”，即可口可乐的真正强势-消费者心智认知中的可乐的发明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为“传统、老土、落伍的可乐”，从而将百事可乐定位为“年青人的可乐”。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位：新一代的选择。1985年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少一年的领先战绩。代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动第59页/共242页（3）比附定位比附定位即使攀附名牌的定位策略。经典案例：蒙牛品牌广告语“做内蒙古第二品牌”，“为名族争光，向伊利学习“第60页/共242页（4）文化定位文化定位就是将文化内涵融入到品牌建设之中，进而形成文化上的品牌识别。经典案例：邯郸丛台酒”丛台酒，有来头“第61页/共242页产品生命周期与广告策略任何一种商品都有生命周期，只是其长短不同。产品处于不同的发展阶段，其工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状态和市场营销策略都会呈现不同特点。第62页/共242页产品生命周期展示图第63页/共242页产品生命周期各阶段特点及使用的广告策略（1）投入期本时期的广告策略应以开拓为主，利用广告的大力宣传新产品，做到家喻户晓，同时提高消费者的认知度，让消费者在宣传攻势下及时了解产品的特色、性能、功能、用途。（2）成长期成长期的广告策略应以劝服性广告为主，劝说更多的消费者购买。第64页/共242页（4）成熟期产品进入成熟期以后，产品工艺稳定成熟，消费者已经形成使用习惯，产品销售达到顶点，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。这时段的广告以保护品牌为目的巩固以后的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。第65页/共242页（4）衰退期这一时期的原有产品一逐渐变成老产品，新产品以逐渐进入市场，因此这一时期的广告目标重点应放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量下降。广告的重点应突出产品的售后服务、保持企业的荣誉、稳定产品的使用者等方面。第66页/共242页3.2广告市场策略广告市场策略是指一种紧密结合市场行情而采取的一种广告促进策略，所以也叫广告促进策略。它的内容主要是告诉顾客购买广告产品的好处，还结合市场变化情况所采取的其他更多的附加利益以引起顾客的购买兴趣，它可以在短期内收到即效性广告效果。一般而言，广告市场策略主要包括广告目标市场定位策略、广告促销策略和广告心理策略等三个具体策略。第67页/共242页广告目标市场定位策略所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。第68页/共242页无差别市场广告策略无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。经典案例：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”第69页/共242页差别广告市场策略差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。经典案例：农夫果园第70页/共242页集中市场策略集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。经典案例：小白兔儿童牙膏第71页/共242页广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

第72页/共242页馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。

文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。

中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。

公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

第73页/共242页广告心理策略

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：①诉诸感觉，唤起注意；②赋予特色，激发兴趣；③确立信念，刺激欲望；④创造印象，加强记忆；⑤坚定信心，导致行动。第74页/共242页需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。

第75页/共242页需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。

第76页/共242页引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。第77页/共242页联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。

第78页/共242页广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。第79页/共242页广告媒介策略概述：广告媒介策略是广告整体策划的重要组成部分，是进行成功广告必不可少的环节。所谓广告媒介策略就是在企业营销战略和广告战略的指导下拟定的具体的广告媒介使用方案。它要解决的问题是根据广告活动的目标选择“最佳”的媒介与媒介组合，在最适当的时候，用尽可能少的广告费用实现广告目标。第80页/共242页1.影响广告媒介策略制定的因素（1）广告目标（2）广告媒介预算（3）广告产品特性（4）广告创意的特点（5）目标消费者的特点第81页/共242页2制定广告媒介策略的基本原则（1）要有适宜的广度（2）要有可靠地强度（3）要右互补性（4）要讲究效益第82页/共242页广告媒介策略内容1.广告媒介目标策略（1）全面覆盖策略（2）重点覆盖策略（3）渐次覆盖策略（4）季节覆盖策略（5）特殊覆盖策略第83页/共242页2.广告媒介选择策略（1）单一媒介策略（2）媒介组合策略所谓的媒介组合策略就是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告，以增强广告的接触率和到达率，提高广告的传播效率。第84页/共242页3广告媒介发布策略（1）影响广告策略发布的因素商品消费的时间性营销目标的及策性竞争者的媒介发布策略品牌的媒介预算不同广告活动类型的媒介发布（2）广告媒介发布模式固定频率的媒介发布模式变动频率的媒介发布模式第85页/共242页3.4广告实施策略1.广告差别策略：产品差别策略劳务差别策略企业差别策略2.广告系列策略：广告形式系列策略广告主题系列策略广告功效系列策略广告产品系列策略第86页/共242页3.广告时间策略广告发布时机策略广告宣传的时间格局策略广告宣传的时点策略广告频率策略广告时机策略第87页/共242页第四章广告调查1广告调查的意义与内容2广告调查额程序与方法第88页/共242页目标规划一、知识目标1.基本了解：了解广告调查的意义、内容和程序了解广告计划的意义了解广告计划的内容以及广告预算的分配2.重点掌握：掌握广告调查的方法掌握广告计划的拟定掌握广告预算编制的方法二、技能目标能够通过广告调查的方法实施某项具体的广告调研项目能够编制一份完整的广告计划书第89页/共242页广告调查的意义1.广告调查为广告策划提供所需资料2.广告调查为广告的创作设计提供依据3.广告调查为企业制定广告策略提供导向4.广告调查时广告效果评价的手段第90页/共242页广告调查的内容（1）市场状况调查1环境调查2产品调查：产品种类调查、产品性能调查、产品附加值调查、产品生产调查、产品价格调查、产品销售渠道、产品生命周期调查3消费者调查4竞争对手调查（2）企业形象调查（3）广告媒体调查（4）广告效果调查第91页/共242页广告调查的程序和方法1广告调查的基本原则：客观性原则科学性原则系统性原则时效性原则道德准则第92页/共242页广告调查的一般程序：1调研的准备阶段2调研实施阶段3分析报告阶段4评估反馈阶段第93页/共242页广告调查报告的格式1标题2目录3概要4正文5结论与建议6附件第94页/共242页广告调查报告的主要内容1说明调查目的以及所要解决的问题2介绍市场背景资料3分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等4调研数据及其分析5提出论点6论证所提观点的基本理由7提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。8预测可能遇到的风险、对策。第95页/共242页广告调查报告的写作要领1目标明确，有的放失2实事求是，中客观事实3中心突出，条理清楚第96页/共242页第五章广告创意与策划5.1广告创意5.2广告创意思维及基本原则5.3广告策划5.4广告策划书的撰写第97页/共242页知识目标：1基本了解：了解广告创意的内涵、特点和原则了解广告创意的概念、流程和方法了解广告策划的含义、分类、内容和原则了解广告策划书的写作方法2重点掌握：广告创意的方法以及广告策划书的写作方法第98页/共242页5.1广告创意5.1.1广告创意的过程（1）调查阶段---收集大量资料（2）分析总结阶段---寻找市场中的机会与威胁、总结自身的优势和劣势。（3）追寻阶段---创意的酝酿、构思（4）测评阶段---决定最终的创意第99页/共242页5.2广告创意思维及基本原则

5.2.1广告创意的思维方法1集体思考法集体思考法是广告创意过程中最常用的方法之一，主要通过集体思考产生创意。这种方法具有五大特征：第一，集体创作第二，创意量多多易善第三，思考的连锁反应第四，不介意创意的质与量第五，禁止批评第100页/共242页2.垂直水平思考法（1）逻辑的思考和分析法（2）水平思考法第101页/共242页5.2.2广告创意的原则1.目标原则广告大师大卫.奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告”。2合规原则合规原则是指广告创意必须符合社会责任和广告法规。3吸引原则日本广告心理学家川胜久认为：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用”。第102页/共242页4简洁原则广告创意必须切中主题、简单明了，才能使人印象深刻，过目不忘。5情感原则以情感为诉求重点和寻求广告创意，是当今广告的主要特点也是发展的主要趋势。第103页/共242页5.3广告策划现代广告活动一个最为突出的特征就是严密的计划性与科学性的程序化，这一突出特征集中地表现在广告策划上，它从根本上打破了传统广告的盲目性、随意性和经验性，使广告活动进入一个有序状态。第104页/共242页5.3.1广告策划的概念

所谓的广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体和适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第105页/共242页5.3.2广告策划的内容1市场调查与分析2确定广告目标3广告定位4广告创意与表现5广告媒介的选择6广告预算7广告效果评估与监控第106页/共242页5.4广告策划书的撰写5.4.1广告策划的程序当一家广告公司接受广告主的一项广告策划委托后，一般的工作流程包括这样几个步骤：1组建以客户或广告产品命名的策划小组2相有关部门下达任务3策划小组商讨本次活动的战略战术，进行具体的策划工作4撰写广告策划书5向客户递交广告策划书并由其审核6将策划意图交各个部门实施第107页/共242页第六章广告创作一知识目标掌握广告文案的创作技巧掌握平面广告个要素的创作掌握电子广告的创作过程与技巧二技能目标掌握广告文案的创作掌握平面广告的创作掌握电子广告的创作第108页/共242页本章提示广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中的“执行”部分。可以说，广告策划及广告创意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍了广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，并介绍了电子广告和平面广告的设计方法和制作流程。第109页/共242页第一节广告文案写作第110页/共242页一、广告文案的概念第111页/共242页（一）“文案”一词的来源“广告文案”一词译自英文advertisingcopy，“文案撰稿人”的称呼，则译自英文copywriter。资料显示，从1880年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。第112页/共242页（二）广告文案的定义广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。第113页/共242页（三）如何正确理解广告文案第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。第114页/共242页标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。（DISCOVERY频道平面广告）第115页/共242页标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。（DISCOVERY频道平面广告）

第116页/共242页二、广告文案的结构第117页/共242页（一）广告语广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。第118页/共242页广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：1．企业形象如：让我们做得更好!(飞利浦)——企业的核心理念科技以人为本(诺基亚)——企业的核心理念为了更美好的明天(杜邦)——企业的核心理念四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙膏)——企业的历史合力智慧，创新无限（华为3COM）——企业的优势第119页/共242页2．品牌形象如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆)——产品差异定位百事——新一代的选择(百事可乐)——使用者定位容声，容声，质量的保证(容声冰箱)——品质定位

Justdoit.(耐克)——品牌精神与消费者个性

第120页/共242页3．产品特性如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶)——性能优势清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳)——性能优势纯天然——江中制药(江中集团)——材质优势要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)——利益承诺巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)——利益保障第121页/共242页（二）标题标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。第122页/共242页标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：

1．广告作品所要传达的最重要的信

2．与受众的切身利益关系最密切的信息

3．最有趣味性的信息

4．竞争对手忽略了的重要信息。第123页/共242页（三）正文正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。第124页/共242页安利（中国）公司报纸广告文案主标题：一个待人以诚的真实故事。副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流……这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。广告语：接触真诚，同享丰盛第125页/共242页（四）随文随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。第126页/共242页随文中一般包括这样一些内容：1．购买商品或获得服务的方法2．权威机构证明标志3．用于接受诉求对象反应的热线电话4．网址5．直接反应表格6．特别说明7．品牌(企业)名称与标识第127页/共242页三、广告文案人员的素质第128页/共242页（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化运用（二）良好的知识结构（三）对产品、市场有深入理解（四）对消费者有深入理解（五）熟悉广告表现手段（六）善于敏锐把握创意概念第129页/共242页第二节电子广告制作第130页/共242页一、电视广告创作第131页/共242页（一）电视广告构成要素1.

画面2.

声音3．时间第132页/共242页（二）电视广告的类型1．按播放型态：分为赞助类广告和插播类广告2．按制作素材：分为磁带式电视广告，胶片式电视和实况现场播送电视广告第133页/共242页（三）电视广告的表现形式1．产品介绍2．示范3．问题与解决 4．生活片段5．商品介绍人第134页/共242页6．持续的角色7．证言8．集锦9．故事10．动画式第135页/共242页11．幽默12．音乐13．视觉震撼14．借用型式/仿真嘲讽第136页/共242页（四）电视广告制作流程可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、后期制作第137页/共242页（五）电视广告的成本控制1．控制电视广告制作成本的重要性2．三类电视广告制作单位2．电视广告成本控制方法第138页/共242页二、广播广告创作第139页/共242页（一）广播广告的构成要素1．语言2．音乐3．音响效果第140页/共242页(二)广播广告创作的原则1．采取多种方式强化广播广告的信息2．注意广播语言的写作要求第141页/共242页（三）广播广告制作过程相对于电视广告，广播广告制作简单，费用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。第142页/共242页第三节平面广告制作第143页/共242页一、平面广告的构成要素第144页/共242页

平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。

第145页/共242页二、平面广告布局和设计原则第146页/共242页（一）安排视觉元素的顺序（二）引导视线（三）强调重点（四）注重整体效果第147页/共242页（五）适当留白（六）巧妙运用对比，突出主要信息（七）视觉平衡（八）掌握比例（九）简洁第148页/共242页第七章广告媒体发布、选择与组合策略

第149页/共242页广告媒体的发布时机第150页/共242页广告媒体的发布时机是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。1、何谓广告媒体的发布时机第151页/共242页要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期、受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。2、影响媒体发布时机的相关因素第152页/共242页一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。（1）产品的生命周期第153页/共242页除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。（2）营销周期第154页/共242页人的视听也影响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，二是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。（3）视听习惯第155页/共242页人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。（4）记忆规律第156页/共242页1、提前推出策略

广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。3、广告媒体发布时机策略第157页/共242页

2、同步推进策略广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。3、广告媒体发布时机策略第158页/共242页

（1）季节性商品。

广告时机的掌握有两种方式：①当令季节是最佳广告时机，绝不可忽视。通常应于旺季之前推出广告，至于广告时间长短，则视经费多寡及市场反应而定，一般以旺季结束前停止较不浪费。②非当令的淡季，名牌偃伏，如果经费许可，唯你广告，有时可收异军突起的效果。然此种策略，需视该产品的淡季市场接受度，及事前的周密调查、规划而定，否则极可能虚掷。4、广告时机的具体运用第159页/共242页

（2）非季节性商品。

一般四季通用的产品，由于季节性划分不太明显，广告时机难有一个准则，可配合内部活动及市场态势，选择一个较有利的时机推出广告。如特别节庆及竞争品牌未有积极动作期间。4、广告时机的具体运用第160页/共242页

（3

）流行性商品。

此种商品的产品生命周期通常较短，因此，在广告时机的掌握上，只能快，不能慢。所以一切广告计划和作业，须有立即动员，快速完成的实力，否则宁可不投入此股洪流中。4、广告时机的具体运用第161页/共242页

（5）特别活动。

通常视活动经费及目的，可在活动前一周即开始预告以为活动造势，并在活动期间适时推出，这样便可达到促销之目的。4、广告时机的具体运用第162页/共242页

6．特殊时机。

①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高；②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供广告的好时机；

③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购。4、广告时机的具体运用第163页/共242页广告媒体的排期（行程）策略第164页/共242页

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月连续式间歇式脉动式第165页/共242页

连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期；可以获得媒体优势（数量折扣、优越的位置等）。但连续式的成本较高；具有潜在的过渡的接触；具有有限的媒体分配的可能性。1、连续式排期第166页/共242页

间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，广告的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会；可能会增加厌烦感；在非广告期间内缺乏对广告讯息的认知、兴趣和记忆；在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。2、间歇式排期第167页/共242页

脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，广告效果会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品（或其他周期性的产品）。3、脉动式排期第168页/共242页（1）、产品销售的季节性：对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品，比较适合间歇式和脉冲式媒介排期，以支持销售努力。4、安排广告媒体排期要考虑的因素第169页/共242页（2）重复购买周期：媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，起到提醒购买和指名购买的作用。4、安排广告媒体排期要考虑的因素第170页/共242页（3）产品的生命周期：在产品的导入阶段，通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。

4、安排广告媒体排期要考虑的因素第171页/共242页（4）竞争对手的广告策略：媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。4、安排广告媒体排期要考虑的因素第172页/共242页

（5）预算的约束：预算对排期的影响是全面而无法绕开的。它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短。4、安排广告媒体排期要考虑的因素第173页/共242页雅芳新活再生霜上市媒体电视广告排期表第174页/共242页第175页/共242页第176页/共242页第177页/共242页网络媒体广告排期表第178页/共242页广告媒体策略的制定第179页/共242页界定营销问题转化营销需要为可行动的媒体目标界定媒体解决方法(选择.组合.购买发布)广告媒体策划的流程第180页/共242页一、市场背景与形势分析行业状况分析企业状况分析产品分析竞争分析消费者分析渠道分析SWOT分析界定营销问题第181页/共242页广告媒体的

选择第182页/共242页

广告媒体的选择被认为是“中国经济晴雨表”的央视黄金资源招标会将于下周三拉开帷幕。业内人士估算,央视虎年广告收入保底在150亿以上。第183页/共242页

拥有众多王牌综艺节目的央视三套,广告价值至少达10亿元以上。《咏乐汇》、《艺术人生》、《开心辞典》、《非常6+1》、《星光大道》广告叫价都在3000万左右。最值钱的却是《欢乐中国行》,贴片广告标底价达7640万元。

广告媒体的选择第184页/共242页广告媒体的选择新闻频道：全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、《24小时》等标底价也达到了7000万至9000万。第185页/共242页广告媒体的特点思考：1、问什么央视媒体值那多money呢？2、广告主选择媒体的依据有那些呢？第186页/共242页广告媒体的选择广告从业者将创意比做广告的灵魂，比作广告活动中的临门一脚，就此意义而言，广告媒介策划可以看作是施展这“临门一脚”的赛场，如果媒介选择不得当的话，“临门一脚”再怎么精彩，威力也无法得到展现。

第187页/共242页

因此，制定切实有效的广告媒介策略是广告策划活动的重要环节，必须结合多种影响因素进行战略性的思考。而进行广告媒介划略主要包含两方面的内容：

1、媒介选择策略

2、媒介发布策略。第188页/共242页广告媒体的选择

不同种类的广告媒介下面还分别拥有难以计数的子媒介，广告活动不可能运用所有的媒介来为其服务，因此必须综合考虑各种因素的影响作用，对广告媒介加以选择，进行合理利用。需要注意的是，这种对媒介的取舍必须是建立在调查研究和客观分析的基础之上，而不是依靠感觉，凭主观臆断来决定的。

第189页/共242页广告媒体的选择影响广告媒介选择的因素很多，而通常调查研究和加以重点考虑的因素主要包含：1、广告活动策略2、媒介自身的特性3、广告产品的特点4、同类竞争对手的媒介发布策略等。第190页/共242页广告媒体的选择一、广告活动策略注意：任何广告媒介策略都不是独立实施的，而是整个广告活动策略的有机组成部分，所以选择广告媒介必须以整个广告活动策略作为整体的思考背景，使得所用的媒介能充分服务于广告活动。广告活动策略中影响媒介的选择和利用的主要因素有广告预算、广告目标、广告活动的范围、广告活动的目标受众、广告活动的周期。第191页/共242页广告媒体的选择1、广告预算广告媒介发布是付费行为，经费的多寡制约着广告媒介的选择和广告发布次数。就目前国内的水平而言，广告活动规模大的经费约人民币1个亿左右，中等规模为人民币2000-3000万元，至于具体分配到媒介购买环节，经费多少不一而论。

第192页/共242页广告媒体的选择

不同的媒介依据他们的受众数量、发行范围的不同会有不同的定价，并且电波媒介不同时段、长度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都会有不同的价格，需视具体情况加以权衡选择，量入而出。

第193页/共242页广告媒体的选择2、广告目标知名、了解、态度偏好和购买欲望。①在提高产品的知名度阶段，通常选择诸如电视此类的接触率高的大众媒介；②要增进受众对产品的了解，最好辅以印刷媒介广告，详细介绍产品的特性；

第194页/共242页广告媒体的选择③如要使受众产生态度上的偏好，那么电视、广播、印刷精美的杂志以其丰富的感染力作为首选媒介；④若要刺激受众的购买欲望，则店堂POP广告、直邮广告、商场户外广告以及招贴、海报等媒介具有明显优势。第195页/共242页3、广告活动范围人口与经济状况，产品的铺货进度，市场推广范围以及竞争状况等综合因素。全国范围与一定的区域，在选择广告媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介的搭配利用。广告媒体的选择第196页/共242页4、广告的目标受众

不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒介或报道、节目类型，因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们经常接触的媒介，能有的放矢，增加广告活动的效度。如：①体育用品的广告受众主要是年轻、有活力的体育活动爱好者，应选择体育类报纸、杂志或电视节目进行发布；

②营养保健品的广告受众主要是中老年人，应选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行发布。广告媒体的选择第197页/共242页4、广告的目标受众

③生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。广告媒体的选择第198页/共242页5、广告活动的周期性在选择媒介之前必须参考广告活动的周期安排，并预先了解各媒介的档期安排，若理想的媒介在活动周期内已无空缺的时间或版面，那么就要做好准备以做他选。由于媒介发布活动涉及到与媒介单位的沟通与合作，因此整个媒介的选择购买必须先行一步，以确保广告活动如期顺利展开。广告媒体的选择第199页/共242页二、媒介自身的特性对媒介自身特性的考察主要从两个方面进行：媒介的量和质，主要受众群。1、媒介的量主要指媒介所能传达到的受众的数量，是一个粗略的概念。

广告媒体的选择第200页/共242页①报纸、杂志的量主要指阅读率=发行量*传阅率；②衡量广播、电视的量的一个较为有效的标准是收听率/收视率=开机率*节目视听众占有率。（开机率是在一天中某一特定时间，拥有电视的家庭开机的比例；节目视听众占有率是收听或收看某一特定节目的户数占同一时间所有开机家庭的比例）广告媒体的选择第201页/共242页

③衡量户外广告的量主要依据特定时间内的人流量；④测量网络广告的量主要计算特定时间内的浏览人次。广告媒体的选择第202页/共242页了解各个广告媒介发布量的状况，有助于了解媒介发布的成本，合理运用广告预算，因为对广告媒介费用的评估通常是以千人成本的概念来衡量的。广告媒体的选择第203页/共242页

千万成本（CPM）(costperthousandimpressions)

指1000个受众产生的暴露成本。

千人价格＝（广告费用/到达人数）*1000

广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介，但不是唯一依据。广告媒体的选择第204页/共242页第205页/共242页2、媒介的质除了量的方面的考虑以外，在选择媒介时还要考虑媒介的质，主要指媒介的①权威性②准确性③覆盖率④广告环境

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覆盖率（到达率）（1）覆盖率：指某一媒体能将广告信息传达到广告目标受众的百分比例。

（2）到达率：也是某一媒体能将广告信息传达到广告目标受众的百分比例。

（3）覆盖率（到达率）计算公式：某媒体能将广告信息传达到该地区的广告目标受众人数除以媒体在该地区目标市场总人数。如：某一媒体在某一区域目标市场人数：20-30岁女性共有1000万人，实际拥有20-30岁女性读者300万人。其目标受众覆盖率（到达率）为30%。广告媒体的选择第207页/共242页

广告环境（衡量媒体的质）媒体中诚信广告多，还是虚假广告多，影响广告发布质量。广告媒体的选择第208页/共242页三、广告产品的特点不同的广告产品具有各自的特点，从消费者的角度看，主要分为低关心度商品和高关心度商品。低关心度商品主要指那些购买频度多，使用时间短，价格低的商品。低关心度商品在表现手法上多采用感性诉求。广告媒体的选择第209页/共242页高关心度商品主要指购买频度少，使用时间长，价格高的商品。高关心度商品在表现手法上多采用理性诉求。广告媒体的选择第210页/共242页从媒介传播的特性看，报纸、杂志比较适合于传播理性的诉求信息。在报纸上发布广告的行业多为：出版、房地产、住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业；在杂志上发布广告的行业多为：服装、服饰、化妆品、精密办公用品、文具；

广告媒体的选择第211页/共242页广播、电视、户外比较适合于传播感性的诉求信息。在电视上发布广告的行业多为：饮食、药品、日用品、家电；在广播、户外上发布广告的行业多为：区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。广告媒体的选择第212页/共242页四、同类竞争对手的广告媒体策略

在选择广告媒介时还需要注意的问题是，事先有针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。

广告媒体的选择第213页/共242页1、品牌领袖注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒介上时，避免在广告气势上（如版面大小、设计、色彩、时间长短等）明显逊色于竞争对手。2、品牌跟进者如果有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间。广告媒体的选择第214页/共242页2、品牌跟进者如果有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间。如果没有实力与市场品牌领袖相竞争，那么最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免无意中充当陪衬红花的绿叶。广告媒体的选择第215页/共242页总结：媒介的选择是一个科学的行为，只有依托广告活动策略，充分了解各广告媒介的自身特性,广告产品的特点以及竞争对手的媒体策略，才能选择有效的媒介进行广告发布活动。广告媒体的选择第216页/共242页广告媒体的组合第217页/共242页单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。

①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。

③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。一、单一媒体策略第218页/共242页媒体组