价值创新出版营销的战略性选择

价值创新出版营销的战略性选择

近年来，图书出版业的运营环境日渐严峻，一方面是定价虚高的社会批评，一方面是成本不断攀升的产业现实，再加上盗版、退货等行业痼疾的存在，图书业的利润率呈下滑趋势，激烈的业内竞争使出版机构陷入血腥的“红海竞争”。更为严重的是，传统图书的市场空间受到以互联网为代表的数字媒体挤压。2008年7月公布的第五次国民阅读调查显示，图书阅读率（48.8％）只增长了0.1％，而网络阅读率（44.9％）增幅高达17.1％。超越态势明显，传统图书出版业的发展前景不容乐观。面对图书利润率与阅读率双双下滑的局面，出版营销创新的呼声高涨。但就目前情况看，停留在战术层次、着眼于细节修补的“营销创新”和“战术集合”，难以取得持续的竞争优势，也无法摆脱“红海竞争”的惨烈与低效。国际出版传媒产业的成功案例告诉我们：只有围绕产业本质，培养核心竞争力才是出版业战略突围的正确路径；只有从战略层面上调整营销手段，以“价值创新”为突破口，为出版机构和读者创造价值的飞跃，将新的需求释放出来，才能开创所谓的“蓝海”格局——进入到新的无人争抢的市场空间，摆脱同质化竞争。中国人口出版社（以下简称“人口社”）的“孕育图书＋专家热线”服务营销模式为我们提供了一个值得深入研究的案例。一、“孕育图书＋专家热线”的服务营销模式为拉动图书销售、提升品牌形象，从2004年开始，人口社出版的“博尔乐”品牌图书向其孕育类图书购买者提供免费的孕育咨询专家热线服务。最初阶段，孕育咨询热线号码直接印制在书籍封底。由于对拨打者没有任何权限鉴定，也无法识别正版与盗版图书用户身份，其他品牌出版社图书、盗版书，甚至有些孕育类网站都可以盗用该热线号码，结果导致用户数量远远超出热线服务能力，经常出现长时间占线的情况。根据统计分析，两个外线号码每日拨入的呼叫（包括无暇接起的振铃）平均就达到300个左右，因占线无法拨入的呼叫更是这个数字的数倍。这种情况导致用户的满意程度较低、服务价值无法体现。针对上述问题，该出版机构开发了第二代热线平台，即只有通过随正版书赠送的“每书一码”账号与密码才能拨打热线，非正版图书购买者无法拨入。用户身份识别功能的引进大大减少了服务资源流失。运营统计表明，二代热线平台过滤掉了非本社正版书的读者，直接降低热线压力，提升了热线服务的质量和用户体验。此外，更有超出预期的成果——系统对呼叫账号进行记录，形成后台数据库，通过对数据的深度挖掘与分析，为图书渠道管理提供了及时有效的信息反馈和数据支持。2007年底开始，该出版机构通过引进二维码技术，对热线平台进行了再次升级。购买正版图书的读者可通过手机拍码方式自动拨打热线电话，避免了输入长达26位的账号、密码及电话号码的麻烦，大大方便了用户。此外，利用二维码技术，用户还能享受到出版社提供的各种增值服务。“孕育图书＋专家热线”模式取得了市场的积极反馈，获得了良好口碑，用户使用率呈稳定上升趋势，越来越多的二级图书批发商、零售商点名订购“带热线”的孕育图书。金融学家郎咸平指出：“每个行业有自己不同的行业本质，企业三大要素——资金、技术、人才，必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想。”[1]孕育类图书“图书＋热线”模式的探索，正是符合行业本质的战略选择。目前，图书出版还没有跳出传统“文字载体”的范畴，图书的附加值与品牌效应低，可替代性高，自然会受到同业竞争、盗版书、数字阅读的多方冲击与挤压。从更高层次看，图书出版业的本质是信息服务，而咨询热线则是另一种形式（载体、传播形式与符号不同）的信息服务，这种增值服务不是对行业本质的偏离，也不是简单的补充，事实上，它更加符合特定读者群的信息深度需求，延伸了传统图书出版物价值链，创造了新的价值。二、从价值创新视角考察其现实意义“孕育图书＋专家热线”模式打破了价值与成本之间的权衡取舍，可在提升买方价值的同时压低成本。1.买方价值的提升目前图书层面的创新只是从图书出版业务本位出发，而用户的需求是无此桎梏的，新竞争格局下图书业务的完善和提升也需要有新视野。摆脱竞争，开创蓝海的首要原则是重建市场边界，其中跨越互补性产品和服务项目，是重建市场边界的路径之一。互补性的产品和服务中常常蕴藏着未经发掘的需求。考察孕育类图书的商业模式，不难看出传统的孕育图书与新兴的专家热线正是互补性产品，图书满足的是共性化信息需求，而热线满足的是个性化信息需求。如对缺少育儿经验的父母而言，怎样区别丘疹与疱疹却难从文字上清晰分辨。从“买方效用”思考是发现价值创新点的关键，要“搞清买方在选择产品或服务时都在寻求些什么，一个简单的办法就是考虑一下人们在使用你的产品之前、之中、之后都有哪些需要。”[2]生活服务类图书的阅读要解决的是实际问题，双向沟通是弥合理解与表述水平差异的最佳选择，因此专家咨询热线产生了杰出的效用。热线运作数年间不断攀升的使用量证明：随着社会发展，孕育图书读者表现出了普遍的咨询需求，这种需求是普遍的、长期的、稳定的和大量的。另外，孕育活动在家庭生活中占据的焦点地位，可顺理成章地引导、扩展成对婴幼儿营养、早期教育以及女性健康、心理卫生等其他方面的需求。发现并满足用户普遍需求，才能打造出独特的产品和品牌。从品牌和市场视角解析，“孕育图书＋专家热线”模式的出发点是帮助维护和提升市场占有率，对其图书品牌进行差异化与立体化打造，进而更好地维系用户和渠道资源，并使两个业务市场占有率上形成互相拉动，在细分市场上获得垄断性竞争优势，创建强势品牌，也可以进一步将咨询业务单独运营，改善出版社产品和利润单一的状况，拓展利润渠道。就是凭借市场占有率优势，人口社在不提高图书价格的前提下，创造出了与众不同的购书体验，推动“孕育图书＋专家咨询”模式成为此类图书的行业标准，在读者中树立起“生孩子的书需要带专家指导”、“带专家指导的孕育图书更方便”、“有实力的出版社才能够同时提供孕育专家指导”等观念，使产品竞争力得以强化。2.成本的压低出版业的成本问题除表现在纸张、印刷、物流和人工等多个环节外，盗版与库存问题是造成成本居高不下的两大难题。“图书＋热线”模式对此有何贡献？（1）盗版的发现与控制。将普通的热线电话升级，拨咨询电话时，用户需输入贴于正版图书封底的咨询账号密码才能进入咨询系统。因为每本书标签上账号密码均不相同，盗版者无法为每本书都复制一个正确的咨询账号。由于用户对孕育咨询热线有切实的需求，可有效地拉动使用，使用率远远超过普通的电码仿伪。某一地区异常账号多次出现时可以及时发现，提供图书被盗版的警报。另一方面，由于标签具有防伪防盗版功能，只有正版书读者才能享受到增值服务，体现了正版书的价值，把“购买正版书”转化成读者首先关心的事情，大大降低盗版图书的低价诱惑。（2）退货与窜货管理。如今，退货已然成为困扰大多数出版社的难题，甚至是出版界挥之不去的梦魇。对上游，退货吞噬着出版社日渐摊薄的利润，严重影响现金流正常运转；对下游，也不仅仅是“一退了之”这么简单，清点、打包、发运等等，同样消耗书店巨大的人力、物力。[3]在没有资金占用压力情况下，图书经销渠道盲目进货，最终导致压货、退货。信息不对称是产生渠道压货的根本原因，“出版社与各级销售渠道之间信息沟通不畅，导致出版社掌握的需求与实际的市场需求有较大的出入”。由于每本书都有一个全球唯一的序列号，依据平均用户热线使用率的比较分析，其高低波动可反映售出图书和渠道存货的比例，有助于预测渠道销售情况、降低库存、降低季末退货损失。配合零售商前端销售情况反馈，实现合理安排加印，减少积压，提高效益。此外，由于账号的生成为出版商所控制，不同批次账号的图书在不同区域发行可以记录在案，根据用户账号的记录很容易发现图书窜货的发生。三、“图书＋热线”服务营销模式的模仿壁垒成功的战略创新除了为买方带来价值，为企业带来业绩外，还应该为竞争者的模仿行为设置壁垒，才能保证战略的可持续性。从这个角度考察，“孕育图书＋专家热线”的服务营销模式拥有独特的竞争壁垒和较高的模仿门槛，使竞争者难以实施类似方式跟进。首先，该模式不具有普遍适用性。相对而言，生活资讯类（例如旅游、健康）、教辅类图书有模仿的可能，而虚拟类图书、历史类图书简单照搬的可能性较低。其次，该模式的投入成本、资源要求较高。人口社拥有孕育图书领域领先的市场占有率，完全有能力摊薄热线呼叫中心的成本，“价值创新所创造的高销量带来成本优势，使潜在的模仿者持续地处于成本劣势地位。”[4]巨大的规模经济令同类图书的出版社难以跟进。在热线暂时无法盈利的初始阶段，竞争对手如不能通过图书销售获得利润，对热线的贸然投资将面临巨大风险。第三，从专业的角度看，图书编辑出版与热线咨询服务的运作方式完全不同。该模式更适用于市场定位清晰，特别是在某一细分市场形成专业实力的出版机构。组织专家和运营团队、技术攻关和行业积累难以在短期内完成。最后，热线咨询增值业务的使用率是战略成败的核心要素，很大程度上取决于增值服务与读者需求的相关性以及读者的满意度，同时也对该服务的营销传播及后续的产品功能增值提出更高的要求。而这些显然已经超出了传统的图书出版领域。四发展前景与借鉴意义“孕育图书＋热线电话”模式在实践中逐步完善，其现实意义远远超出“拉动图书销售、提升品牌形象”的初衷，未来该模式的运营前景相当广阔。1.关于“二维码”的应用博尔乐第三代热线平台引入了“二维码”技术，目前受限于用户认知程度和手机设备条件，仍处于补充地位。“孕育图书＋热线电话”的模式对“二维码”应用具有一定的推广作用。下一步应当从“方便拨号”这个简单功能拓展开来，利用“二维码”具有较大信息容量和高可靠性特点，深入使用，精细管理，其应用前景不容低估。简单地讲，“二维码”具有桥梁中介作用：可以把图书和其他媒体连接起来，利用“二维码”下载，实现手机阅读、电脑阅读；可以通过交互开展二次营销或者投票等活动，建立编者—读者、读者—读者、读者—销售渠道之间的双向交互，解决选题、宣传问题，更清晰地把握每本书的读者群；实现“一书一码”的管理，便于进行产品防伪，有利于版权保护，也便于出版机构采集、识别和管理出版物，对进、销、存和退货的业务信息管理及处理，极大地减轻采集出版物信息的负担和成本支出。2.关于图书成本的第三方转移无论“高书价”是不是一个伪命题，但“书价过高”却已经成为一种现实的社会情绪。在目前的竞争格局与技术背景下，扭转社会认知，上调书价的难度较大。通过分析本文案例，可以做一个大胆的假设：以第三方支付来转移成本，即通过挖掘图书的“第三方价值”来降低图书出版成本。国内的书载广告（非图书类广告）在上世纪80年代相当常见。广告管理制度和大众媒体环境使图书的广告价值受到限制。事实上，图书作为一种媒体，