“砸金蛋”促销活动要点分析

“砸金蛋”促销活动要点分析2005年底，山庄老酒 280系列产品在石家庄上市，其所面临是一个竞争十分猛烈的市场环境。板城烧锅盘踞石家庄 6年之久；道光廿五余温尚存；衡水老白干（十八酒坊）连续强攻，市场增长迅速；同一期入市的东北第四宝和蜀香门第在终端采取高举高打的促销策略现在山庄老酒在酒店和名优烟酒店的逐步铺开，要有效解决终端动销咨询题，在众多强势品牌中脱颖而出，必须开展有效的促销推广活动。因此山庄老酒推出了以"喝山庄、砸金蛋、积金攒银奖持续"为主题的系列促销活动，以大规模促销启动终端动销。从2006年开始，山庄老酒一直保持百分之百以上的市场增长率，到2008年，山庄老酒在石家庄实现了1.5亿元的销售业绩。尽管这是多种因素的共同作用，但山庄老酒的"砸金蛋"活动起到了一个引爆市场的关键作用。那么"砸金蛋"活动是如何设计的？其中有哪些关键点值得我们借鉴呢？"砸金蛋"步骤分解第一步，山庄老酒选择在主推产品珍品303、御品280和一品280产品中设奖。具体方式是在产品内设金蛋，金蛋内设不同克数的金票和银票，同时与省会最大的金店进行战略合作，消费者持金银票便可直截了当到金店兑换自己喜爱的金银饰品。不直截了当把奖品兑给消费者的缘故一是为消费者提供了丰富的奖品选择机会，方便了消费者兑换；二是通过和闻名金店合作增加了消费者对奖品价值的信任程度，不同以往企业直截了当购买奖品，容易让消费者对品质产生怀疑，专门是金银类的促销品。另外，关于消费者不喜爱金银饰品的，也能够直截了当在终端拿金银票按当时市价兑换成现金。要点分析：砸金蛋活动之因此引起消费者的爱好，从众多的促销活动中脱颖而出，要紧有以下几个缘故。第一，砸金蛋的形式尽管并非创新，然而有中央电视台《专门6+1》节目所采纳的砸金蛋的强大阻碍在前，消费者专门熟知，砸金蛋对专门多消费者来讲意味着一种幸运，一种意外所得，而且电视节目所形成的与消费者之间的距离感，对一般消费者来讲仍旧具有专门大的吸引力，消费者更情愿亲手一试。第二，金银是永久的硬通货，够实惠，而且当时国际金银升值潜力看好，在市场上要紧竞争对手也都还没有大面积采纳金银作为促销品，因此奖品对消费者、对服务员绝对有吸引力。第三，促销活动本身充分将砸金蛋的趣味性和促销品的有用性有效结合，也利于形成消费者餐桌上的谈资，便于形成对产品和品牌的口碑传播。第二步，在终端开展活动的同时，山庄老酒同步采纳报纸、电视、大型户外、公交车体等媒体集中时刻对促销活动主题和内容进行广泛传播，加上在核心酒店和名优烟酒店终端货架醒目位置将大型金蛋与产品同时陈设、终端物料传单、宣传折页、海报、促销员等整合宣传。要点分析：通过线上与线下渠道配合，将促销活动深度向消费者传播，不但做到了对促销活动的单点放大成效，有效吸引了消费者更多的目光和关注，也有效幸免了中间环节对促销活动的截留，使促销活动一经推出就从众多的竞争对手中凸显出来。第三步，在这一促销主题下，开展多种形式的产品举荐活动。例如山庄老酒召开280系列产品上市品鉴会、承德老乡会、经销商会等均以不同形式推出"喝山庄、砸金蛋"活动，这些都对主题促销活动起到了不同程度的推进和传播作用。2006年上半年，黄金开始大幅涨价，这无形中更增加了消费者对金银的热情，砸金蛋活动促销成效也更加明显。但金银价格的上涨，也导致砸金蛋活动的促销成本持续增加。为了有效操纵活动预算，同时对主题促销活动进一步延伸，山庄老酒开始对砸金蛋活动形式进行调整。第一在其要紧产品内部设奖，依旧采纳金银和金银券，但促销力度开始适度减弱。其次，在名优烟酒店和核心酒店再次大规模推出 "喝山庄、砸金蛋、好礼送不完"的促销活动。但金蛋里面装的不是金银券，而是不同等级的实物，"砸金蛋"依旧保留，目的是为了通过这种有味的参与方式， 激发消费者的消费热情。事实证明，尽管金蛋内换了东西，但消费者热情没有减弱，砸金蛋的主题也得以连续。要点分析：各种活动围绕同一促销主题统一连续展开，是砸金蛋活动获得成功的一个关键。山庄老酒从 2005年底到2006年底，砸金蛋活动连续了一年，这种集中式的促销活动给消费者留下了深刻的印象。在白酒促销方式雷同的现状下，时期性的短期促销成效日渐下降，取而代之的是主题化的、可连续性的系统促销活动，即需要对促销活动进行主题整合和传播，从时刻上考虑不同时期促销活动的连续性和一致性，才能将促销成效做到最大化。应对竞争对手仿照随着促销活动的展开，"砸金蛋"成了消费者谈论的话题和关注的焦点，活动也充分调动了包括经销商、业务员、促销员、服务员、烟酒店老总等各营销环节在内的推广主动性，促销成效初现成效。同时这一活动也引来一些竞争对手的跟随和仿照，例如有的竞争对手也同时在酒店推出了大规模砸金蛋活动，而且金蛋的个头更大，奖品也专门实惠，以图借势；有的竞争对手则推出了以黄金物品为促销点的各种活动。针对竞争对手的跟进，山庄老酒也采取了一系列措施进行阻击。第一，坚持活动的连续性。这让短期内仿照的促销行为成为对山庄砸金蛋活动的一种变相确信，从一定程度上也烘托了促销活动的氛围。其次，结合实效性的事件，达到先入为主的成效，让竞争对手难以跟进。例如，与当时文化热点结合的"喝山庄老酒，赴豪门夜宴"。当时冯小刚大片《夜宴》在全国大规模上映，声势专门大，成了一是的社会热点，企业即与电影公司联手推出"喝山庄老酒送《夜宴》电影票"的促销活动，依旧在用在金蛋内设奖的形式，通过活动再一次推动了品牌和产品动销。再有，中秋节期间推出的"山庄老酒，金秋采摘"大型促销活动，也有效保留了 "砸金蛋"环节：在核心的酒店和名优烟酒店设采摘树，将设好奖品的金蛋悬挂在树上，按促销规则，消费者能够在树上采摘金蛋一个，打开取得奖品。通过长达一年的时刻的主题式促销活动并结合短期的实效性促销，山庄老酒为竞争对手设置了门