AMA-打造高效产品经理

1打造高效产品经理

EffectiveProductManager美国管理协会（中国）2郑胜辉JasonZheng美国管理协会（中国）顾问12年的市场营销，质量管理及连锁企业管理经验长期专注于服务性产业营销工作无形产品：保险业、教育训练业、医疗服务业有形产品：消费性产品、高科技业3课程目标提供成为高效产品经理的必备技能与工具提升产品负责任的市场营销的计划能力4课程大纲市场实战模拟–产品经理的角色与功能产品经理的主要工作任务规划年度产品营销计划产品经理的主要工作报告5I.市场实战模拟6市场实战模拟1.1产品经理的角色/功能与主要任务1.2市场营销实战模拟1.3成功产品经理的特质与能力1.4如何与各部门合作71.1产品经理的角色/功能

与主要任务8产品经理的角色与功能负责计划、执行、控制、评估、增加产品/服务获利率的经理，以使产品/服务在一段设定时间内达到公司设定的目标。

负责管理计划、执行项目和各种活动、进行监督和评估的经理。产品经理必须评估产品/服务的计划及活动，以增加产品/服务的获利率，或扩大/延长产品/服务的使用。在一段设定时间内，产品经理必须使产品/服务达到公司设定的目标。在组织中的一个职务，他/她决定产品/服务的方向，提供工具，达成公司目标。

在组织中的一个职务，运用经过衡量的公司资源，并使用所有的市场营销组合和工具，使产品/服务持续成长。在组织中的一个职务，他/她是产品/服务的“智能中心”，所有的产品/服务信息都会流向这个中心。9产品经理的角色与功能客户产品经理销售财务研发生产制造外部支援伙伴管理层10产品经理的主要任务

-市场营销管理流程(MarketingManagementProcess)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（MarketingMix）市场营销计划（MarketingPlan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)11产品管理制度

品牌X品牌Y产品A产品B产品C产品E产品经理主要任务市场调研

策略规划及定位

新产品开发

定价

渠道建立

推广-广告宣传

推广-促销活动

推广-公关

推广-销售人员

推广-直接营销

控制与评估

121.2市场营销实战模拟13市场营销(Marketing)的定义市场营销是指通过交换（exchange）的过程，来满足需求和欲望的活动。市场营销是一项流程管理：从找出客户的期望、到满足客户的需求，并从流程中获利。14市场营销(Marketing)的定义市场营销是一连串的企业管理和发展的活动，包括分析、决策、执行。在活动中，使用市场营销组合（MarketingMix）来满足现有及潜在客户的需要，并从中获利。市场营销是产品计划和执行的全面活动：要对客户发挥最佳影响、以最佳价格、造成最大用量、达成长期的最佳利润。15市场营销与销售企业Manufacturer最终客户Consumer市场营销=拉MarketingPull推=销售PushSelling16市场营销与销售渠道最终客户直接客户拉出卖出推入卖入市场营销销售17顾客根据自己对产品的需求（偏好）和对可选产品的观点（认知）来决定对产品的选择18顾客购买的选择条件产品特征（Characteristics）购买选择条件（Criteria）在产品或服务中，所有可能的利益和属性，包括有形和无形的，理性和情感的。选择和购买决策时的考虑因素和选择条件，包括有形和无形的，理性和情感的。19顾客购买决定的形成认知（Perceptions）偏好（Preferences）购买选择（Choices）什么是认知？20顾客购买决定的形成认知（Perceptions）偏好（Preferences）购买选择（Choices）购买选择条件（Criteria）特征（Characteristics）211.3成功产品经理的特质与能力高效成功的产品经理应具有什么样的特质（Attributes）?聆听者或倡导者（ListenerorAdvocate）分析师或艺术家(AnalystorArtist)逻辑性或直觉性(LogicalorIntuitive)启动者或执行者(InitiatororImplementer)领导者或团队成员(LeaderorTeamPlayer)2223高效产品经理的8大特质

（AttributesofHighEffectiveProductManager）总经理(Beageneralmanager)领导者(Bealeader)多功能的了解(Bemultifunctional)乐观主义者(Beanoptimist)现实、脚踏实地(Bearealist)有创新精神及创意(Becreative)灵活有弹性(Beflexible)容易适应改变(Becomfortablewithchange)24讨论高效成功的产品经理必须具备什么样的能力（Competencies）?高效产品经理的能力

（CompetenciesofHighEffectiveProductManager）市场营销的专业知识与技能(MarketingProfessional)相关的企业经营管理知识与技能(BusinessLiteracy)-Finance,Sales,Product/TechnicalKnowledge管理能力与技巧(Management)-TimeManagement,CommunicationSkills,PresentationSkills,InterpersonalSkills,Analyticalskills,PSDM,CreativeThinking,StrategicThinking,ProjectManagement,PerformanceManagement领导能力(Leadership)-Motivation,Influencing,Teambuilding,Coaching,InterviewSkills,People&OrganizationDevelopment25261.4如何与各部门合作27如何与企业内部的各部门合作

(LeadingInternalSupportGroups)领导力(Leadership)激励(Motivation)有前瞻性的计划(PlanAhead)求助前，先想清楚(LookBeforeYouDive)对事不对人(Don’tgetPersonal)28如何与企业内部的各部门合作

(LeadingInternalSupportGroups)领导力(Leadership)

-YouaretheGeneralManagerforyourproduct.-Fulfillyourleadershipresponsibilitiesbygivingwrittenbriefsatscheduledmeetings.-Makedecisionsonatimelybasis.-Driveprojectsforward,upward,anddownward.激励(Motivation)-Usethewords“thankyou”everychanceyouget.-Makesureboththeirmanagers&yourmanagersknowwhatavaluablejobtheyperformed.-Celebrategoodteamresults.29如何与企业内部的各部门合作

(LeadingInternalSupportGroups)有前瞻性的计划(PlanAhead)

-Avoidmakinglast-minuterequestsunlesstheyarereally,reallynecessary.-Crisismanagementcannotbeanongoingstyle!Peoplewillturnawayandleaveyouwithyourcrisis.-Goodprojectmanagement.求助前，先想清楚(LookBeforeYouDive)-Whenemergency,beforeyelling“Fire!”,askyourself,“whatdoesitmeanintermsoftimeandeffortfortheotherparty?”-Knowwhatyouaskfor,andaskforwhatyouneed.-Afterpeoplehaverespondedtoyourcrisis,say,“thankyou”,thenmakesureeveryoneknowswhohelpedyou.30如何与企业内部的各部门合作

(LeadingInternalSupportGroups)对事不对人(Don’tgetPersonal)

-Avoidgettinginvolvedinpersonalityconflicts.Judgesupportpeoplebytheirwork,notbytheirpersonalities.-Ifyoudoencounterapersonalorsensitiveissue,dealwithitprivately.31II.产品经理的主要工作任务产品经理的主要工作任务2.1市场分析与调研2.2市场区隔2.3定位2.4市场营销组合与工具2.5制定促销计划2.6销售预测32332.1市场分析与调研

MarketAnalysis&Research34市场营销管理流程

(MarketingManagementProcess)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（MarketingMix）市场营销计划（MarketingPlan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)35市场调查研究

(MarketResearch)

针对市场营销的问题或机会，采用科学化的统计调查方法，有系统的收集、记录、分析资料，帮助做出有力的市场营销决策。

Marketresearchisasystematiccollection,recordation,andanalysisofdataaboutproblemoropportunitiesrelatedtothemarketingofproductsorservices.Marketresearchisformakingsoundmarketingdecisions.36市场调查研究的步骤1.立项

1）定义问题或机会

2）确认这个调研项目的价值

3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划

1）决定资料的收集方法

2）定义母体

3）选择样本数

4）完成市场调查研究提案计划(ResearchBrief)3.执行4.总结

1）分析数据

2）总结、提出建议行动37市场调查研究的步骤1.立项

1）定义问题或机会

2）确认这个调研项目的价值

3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划

1）决定资料的收集方法

2）定义母体

3）选择样本数

4）完成市场调查研究提案计划(ResearchBrief)3.执行4.总结

1）分析数据

2）总结、提出建议行动38定义问题或机会市场调研的目的是什么？必须获得什么信息？有哪些问题必须得到答案？我已有哪些资料，我还缺乏那些资料？39定义问题或机会–例市场大小规模和潜力：总家户数*品类使用率*使用频率*每次用量*金额市场占有率：总家户数*品类使用率*购买频率*购买数量*价格*品牌知名度*品牌购买意愿*铺货率40定义问题或机会决定品牌定位、市场营销组合时…目标客户群的年龄、性别、婚姻状况、有无子女、家庭收入、职业、居住区？用户和潜在用户所面临的问题是什么？他们的需求和期望？每一个需求的重要性？已被满足和未被满足的需求？购买时的考虑因素？在哪些地点购买产品？41市场调查研究的步骤1.立项

1）定义问题或机会

2）确认这个调研项目的价值

3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划

1）决定资料的收集方法

2）定义母体

3）选择样本数

4）完成市场调查研究提案计划(ResearchBrief)3.执行4.总结

1）分析数据

2）总结、提出建议行动42市场调研方法二手调研(DeskResearch/SecondaryResearch)已经公开或为其他目的收集的资料较易取得，费用可能比较便宜主要调研(FieldResearch/PrimaryResearch)首次或原创的调研，是针对自己的明确问题，寻找答案通常在二手调研完成后再进行补充二手调研无法提供的答案提供二手调研所缺乏的内幕和深入的答案(Insight)43市场调研工具（MarketResearchTools）

二手调研政府统计报告协会/商会/工会/公会专业技术杂志报刊公开发行的调研报告图书馆网络竞争者年报竞争者广告/宣传吴

主要调研个人访谈

（座谈会，定点访问，登门访问，商展）电话访问邮寄问卷网络问卷44市场调研方法（续）二手调研(DeskResearch/SecondaryResearch)主要调研(FieldResearch/PrimaryResearch)个别市场调研(AdHocConsumerResearch)质化调研（QualitativeResearch）量化调研（QuantitativeResearch）联合市场调研(SyndicatedResearch)市场规模/市场占有率(SalesVolume/Share)样本家户日志(PanelHouseholdDiary)45主要调研（PrimaryResearch）质化调研（QualitativeResearch）帮助对客户或消费者的反应有方向性的了解，有机会了解客户更深一层的想法量化调研（QuantitativeResearch）用来衡量和量化客户或消费者的反应联合市场调研(SyndicatedResearch)是为一些厂商以系统化的方式收集资料多是数量追踪或行为研究持续的诊断能力有限(只能了解症状，无法了解原因)极有限的客户化设计46质化调研(QualitativeResearch)与目标客户的深度对话(Anin-depthconversationwithyourtargetgroup)-一小群人/个人(Smallgroups/individuals)-非结构化的(Non-structured)-快速完成(Quickturnaround)-探测/探查/探索(Exploratory)-不具代表性，不能推算全体(Non-representative,non-projectable)-无法断定的(Non-predictive)在更深层次地理解一个特定的机会或问题上，提供方向与真正的内在因素(Forguidance&insightasyounarrowinonaparticularbizissue)-新产品概念发展(Conceptdevelopment)-广告策略及广告发展(Advertisingstrategyorcopydevelopment)-了解新市场的第一步(Firststepwhenexploringnewcategory)47量化调研(QuantitativeResearch)在某个特定题目上，对许多受访者的态度、想法、反应予以汇总(Acompilationofmanyrespondents’attitudes,beliefs,reactionsonasubject)-以结构化和系统化的方式收集信息

(Informationiscollectedinastructuredandsystematicmanner)-样本（受访者）具有代表性，可以代表全部目标客户人数

(Thesampleisrepresentativeofatargetpopulation)-资料是可靠的，可重复的(Thedataisreliable,i.e.,replicable)-所得到的信息可用来推估(反映)母体

(Findingscanbeprojectedtoalargerpopulation)-花钱费时(Costly&timeconsuming)48质化调研vs.量化调研质化不可取代量化

Qualitativenotasubstituteforquantitative质化通常在量化之前

Qualitativetypicallyprecedesquantitative质化可帮助形成假设

Qualitativehelpstodevelophypotheses量化用来验证假设

Quantitativevalidateshypotheses49市场调研工具(续)市场区隔Segmentation品牌定位BrandPositioning4P市场营销工具MarketingMix市场营销计划MarketingPlan监控Monitoring&ControlMarketingAnalysisConsumerFundamentalUsage&AttitudeConceptScreeningTestConceptTestConcept&UsageTestProduct/UsageTestPriceSensitivityTestAdvertisingTestMixTestTestMarketAdTrackingBrandTrackingStudyMarketShareAuditConsumerPanelMarketMonitoring50市场调查研究的步骤1.立项

1）定义问题或机会

2）确认这个调研项目的价值

3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划

1）决定资料的收集方法

2）定义母体

3）选择样本数

4）完成市场调查研究提案计划(ResearchBrief)3.执行4.总结

1）分析数据

2）总结、提出建议行动51市场调查研究提案计划(ResearchBrief)1.确认问题、状况或机会市场调研的目的是什么？必须获得什么信息？有哪些问题必须得到答案？2.市场调研项目的时间与预算3.市场调研的方法（收集资料的方法）4.样本数与条件5.行动标准(ActionStandards)52市场调查研究的步骤1.立项

1）定义问题或机会

2）确认这个调研项目的价值

3）设定调研项目的时间表和预算2.调研计划

1）决定资料的收集方法

2）定义母体

3）选择样本数

4）完成市场调查研究提案计划(ResearchBrief)3.执行4.总结

1）分析数据

2）总结、提出建议行动532.2市场区隔

Segmentation54市场营销管理流程

(MarketingManagementProcess)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（MarketingMix）市场营销计划（MarketingPlan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)55市场营销原则

(MarketingDiscipline)选择目标客户Chooseyourcustomers缩小焦距，集中火力Narrowyourfocus在选择市场中有强势地位Dominateyourmarket56市场区隔(Segment)每一个市场区隔（Segment）就是一群有相同或类似需求的客户群，它包含某一产品的最有可能客户和潜在客户。WhySegmentation???57市场区隔(Segment)的步骤步骤：选择有意义的切割条件(Criteria)来切割市场，将市场切成数个市场区隔（Segment）。以“市场吸引力”和企业的“经营实力”作为评估因素，然后评估所切割出的市场区隔。从评估结果中，选出目标市场区隔(目标客户群)。58市场区隔(Segment)的步骤步骤：选择有意义的切割条件(Criteria)来切割市场，将市场切成数个市场区隔（Segment）。以“市场吸引力”和企业的“经营实力”作为评估因素，然后评估所切割出的市场区隔。从评估结果中，选出目标市场区隔(目标客户群)。59市场区隔(Segment)的切割条件

(SegmentationCriteria)切割条件个人型客户组织型客户个人/组织特点年龄；生命周期阶段；性别；种族；地域；收入；家庭人口；生活风格行业；地域；规模；技术；盈利能力；管理用户对产品特性的需求和偏好产品相似性；价格偏好；品牌偏好；需要的性能；质量要求业绩要求；供应商的帮助；品牌偏好；需要的性能；质量要求，服务要求购买/使用状况购买量；特定品牌；使用目的；购买行为；购买重要性；选择标准应用；购买的重要性；数量；购买的频率；购买的过程；选择标准；分销渠道60市场区隔(Segment)的步骤步骤：选择有意义的切割条件(Criteria)来切割市场，将市场切成数个市场区隔（Segment）。以“市场吸引力”和企业的“经营实力”作为评估因素，然后评估所切割出的市场区隔。从评估结果中，选出目标市场区隔(目标客户群)。61评估市场区隔市场吸引力评估因素：对应各项吸引公司投入市场的因素，

评估各个市场区隔的吸引力(外部因素)经营实力评估因素：对应每项达成营销成功的关键条件，

评估公司的表现或潜力(内部因素)62评估市场区隔（续）市场吸引力评估因素1.市场规模大小2.市场成长率3.利润率4.竞争激烈程度（竞争者数目）5.价格竞争程度6.现金流量7.技术要求8.投入资金（固定/变动）9.季节因素（淡旺季差异）10.渠道11.其他因素经营实力评估因素1.市场占有率2.品牌形象/价值3.客户忠诚度4.成本5.产品质量6.产品线宽度7.产品创新度8.制造能力9.研发能力10.服务能力11.销售力12.其他因素63市场区隔评估表市场区隔：评估因素权数评分(1-5分)加权得分1.市场吸引力

-市场大小

-市场成长率

-竞争者状况

2.经营实力

-市场占有率

-品牌形象

-产品质量

-成本

-

合计

64市场区隔评估表–例市场区隔：21-30岁客户（青年）评估因素权数评分(1-5分)加权得分1.市场吸引力

-市场大小0.4

-市场成长率0.3

-竞争者状况0.3

2.经营实力

-市场占有率0.3

-品牌形象0.3

-产品质量0.2

-成本0.2

-

合计

65市场区隔评估表–例市场区隔：21-30岁客户（青年）评估因素权数评分(1-5分)加权得分1.市场吸引力

-市场大小0.43.0

-市场成长率0.3

4.0

-竞争者状况0.3

4.0

2.经营实力

-市场占有率0.3

5.0

-品牌形象0.35.0

-产品质量0.2

5.0

-成本0.22.0

-

合计

66市场区隔评估表–例市场区隔：21-30岁客户（青年）评估因素权数评分(1-5分)加权得分1.市场吸引力

-市场大小0.43.0

1.2

-市场成长率0.3

4.0

1.2

-竞争者状况0.3

4.0

1.23.62.经营实力

-市场占有率0.3

5.0

1.5

-品牌形象0.35.0

1.5

-产品质量0.2

5.0

1.0

-成本0.22.0

0.4

-

4.4合计

8.067市场区隔(Segment)的步骤步骤：选择有意义的切割条件(Criteria)来切割市场，将市场切成数个市场区隔（Segment）。以“市场吸引力”和企业的“经营实力”作为评估因素，然后评估所切割出的市场区隔。从评估结果中，选出目标市场区隔(目标客户群)。68分析市场区隔，选择目标市场明日机会营销焦点摇钱树XXX1155市场吸引力经营实力69分析市场区隔，选择目标市场–例

市场区隔：

21-30岁（青年）市场区隔：

31-40岁（中年）市场区隔：

41岁以上（老年）市场吸引力加权得分3.64.42.0经营实力加权得分4.43.51.8合计8.07.93.870分析市场区隔，选择目标市场–例明日机会营销焦点摇钱树XXX1155市场吸引力经营实力老年组中年组青年组71有效的市场区隔对企业、对销售部、对其他部门都有意义（makesense）。区隔内的客户对产品/服务有相同或类似的认知和需求(commonneeds)。区隔能够被量化(quantifiable)，如市场大小、成长率等。区隔内的客户能够被接触得到(accessible)。区隔要小到足以支持企业的营运(substantial)，有足够的经济规模和效益。区隔要达到能够防御(defensible)，大到品牌(或产品或服务)的差异化对区隔内的客户有意义。72市场区隔的应用选择切割市场区隔的条件。利用“市场区隔评估表”对各市场区隔评分。选择目标市场和客户，找出营销焦点和未来机会，决定各个区隔的优先顺序。小组练习73市场区隔评估表小组练习–Step1&2品牌/产品：市场区隔：总得分：评估因素：市场吸引力权数得分(1-5分)加权得分评估因素：经营实力权数得分(1-5分)加权得分1.市场规模大小

1.市场占有率

2.市场成长率

2.品牌形象/价值

3.利润率

3.客户忠诚度

4.竞争激烈程度（竞争者数目）

4.成本

5.价格竞争程度

5.产品质量

6.现金流量

6.产品线宽度

7.技术要求

7.产品创新度

8.投入资金（固定/变动）

8.制造能力

9.季节因素（淡旺季差异）

9.研发能力

10.渠道

10.服务能力

11.销售力

合计

合计

74分析市场区隔，选择目标市场明日机会营销焦点摇钱树XXX1155市场吸引力经营实力小组练习–Step3752.3定位

Positioning76市场营销管理流程

(MarketingManagementProcess)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（MarketingMix）市场营销计划（MarketingPlan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)77顾客购买决定的形成认知（Perceptions）偏好（Preferences）购买选择（Choices）购买选择条件（Criteria）特征（Characteristics）78定位(Positioning)定位的目的：要在客户心目中，占据有利的位置。品牌定位(BrandPositioning):在目标客户心中，建立一个比竞争者更好或不同的品牌认知，使目标客户选择我来满足其需求，而不选择竞争对手。相对于竞争品牌，我的目标客户如何看待我的品牌？79品牌定位的附加值研发设备材料零件加工制造销售传播网络品牌附加值产业链微笑曲线80成功的品牌定位–钻石模型差异化Differentiation目标客户群TargetGroup竞争类别CompetitiveFramework品牌个性BrandCharacter品牌利益的支持点Support品牌利益BrandBenefit目标客户的需求ConsumerNeed81品牌定位说明书（BrandPositioningStatement）品牌名称

品牌形象的差异化用一个词来说明品牌的核心价值，而且是比竞争者更好或不同，是一个特色或特点，可以是利益、支持点、使用者、使用时机、或品牌个性。目标客户群他们的人口统计资料，心理状况，目前的使用习惯、满意情况、期望和感觉客户需求目标客户群的功能/实质需求、情感/心理需求；哪个需求才能引发出行动？竞争类别

品牌利益品牌提供了哪些功能利益或情感利益来满足目标客户的需求？品牌利益的诉求焦点是什么？利益支持点为什么目标客户群会相信上述的品牌利益？支持的理由是什么？品牌个性如果这品牌是一个人，他/她的个性特征是什么？你会如何来形容他/她的个性？82品牌定位说明书卖点是什么？想塑造什么样的品牌形象？您想要谁来买？为什么他们要买？原因是什么？最主要的利益是什么？凭什么赢过竞争者？为什么您是比较好的？为什么您是独特的？检查表BrandPositioningStatementWhatisthesellingidea(Brandidea)？Whoyouwantthemtobuy?Theirreasonsforbuying?Theprimarybenefit?Thecompetitiveuniqueness?Whyyouarebetterthanordifferentfromcompetitors?Checklist832.4市场营销组合与工具

MarketingMix&Tools84市场营销管理流程

(MarketingManagementProcess)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（MarketingMix）市场营销计划（MarketingPlan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)85从客户购买产品的观点…企业的4P营销组合：Fromseller’spointofview产品/服务

(Product)价格

(Price)渠道

(Place)推广

(Promotion)客户的4C考虑：Fromcustomer’spointofview利益/价值

(CustomerValue)成本/价格

(CosttotheConstomer)便利性

(ConveniencetoCustomer)信息沟通

(CommunicationwithCustomer)86市场营销组合与工具市场营销组合MarketingMix产品/服务Product价格Price渠道Place推广Promotion

产品功能产品品质产品成分外观/包装服务人员

牌价折扣渠道利润优惠

购买地点购买方式产品陈列销售人力/组织

广告促销公关人员/销售队伍直接营销87通过市场营销组合(MarketingMix)的操作，

创造品牌形象(BrandHouse)定位产品服务渠道价格推广品牌形象88市场营销组合与工具市场营销组合MarketingMix产品/服务Product价格Price渠道Place推广Promotion

产品功能产品品质产品成分外观/包装服务人员

牌价折扣渠道利润优惠

购买地点购买方式产品陈列销售人力/组织

广告促销公关人员/销售队伍直接营销89产品/服务产品功能/利益产品特征/特色产品品质耐用性/可靠性产品成分/配方产品使用方法产品种类/规格产品外观/包装设计/风格产品创新度Product/ServiceFunction/BenefitFeaturesQualityDurabilityFormulaApplicationProductVariety/SizePackagingDesign/StyleInnovation市场营销组合与工具90产品/服务运送组装培训咨询顾问保养/维修/保修退货速度知识协调一致解决问题能力Product/Service市场营销组合与工具DeliveryAssemblyTrainingConsultationMaintenanceReturnsSpeedKnowledgeCoordinationProblem-solvingAbility91产品生命周期(ProductLifeCycle)导入(Introduction)成长(Growth)成熟(Maturity)衰落(Decline)阶段(Stage)销售(Sales)你的产品在生命周期的哪一阶段？92导入期成长期成熟期衰落期需求待开发扩大稳定下降产品认知低提升普遍/普及普遍/普及客户类型Innovator创新者EarlyAdopter领先者MiddleMajority主流大众Laggard落后者销量低激增稳定下降成长慢快平缓负成长竞争不激烈竞争增加最激烈趋缓产品生命周期的特色93市场营销组合与工具市场营销组合MarketingMix产品/服务Product价格Price渠道Place推广Promotion

产品功能产品品质产品成分外观/包装服务人员

牌价折扣渠道利润优惠

购买地点购买方式产品陈列销售人力/组织

广告促销公关人员/销售队伍直接营销94渠道购买地点或方式渠道的选择渠道覆盖率区域覆盖率产品品项与组合产品陈列表现存货仓储/运送销售人力销售组织Place市场营销组合与工具LocationChannelsChannelCoverageGeographicCoverageAssortmentsDisplayInventoryTransportSalesForceSalesOrganization95目标客户(TargetCustomer)产品/服务(Product/Service)成本/利润(Cost/Profit)控制/管理(Control/Management)人力/资源(Resource)渠道的类型店铺(Stores)机构(Institution)电话(Telephone)邮寄(Mail)传真(Fax)网络(Internet)人员(Person)直接(Direct)间接(Indirect)96特殊商品追求者

(Specialism)追求时尚

(Fashion)要求有限服务

(LowserviceLevel)强调价格低廉

(LowPrice)专卖店

(SpecialtyStore)百货商店/上门推销

(DepartmentStore/DirectSelling)邮购订货/折扣零售

(Mailing/DiscountStore)仓库大卖场

(Warehouse)目标客户群渠道的选择目标客户群与渠道的选择97市场营销组合与工具市场营销组合MarketingMix产品/服务Product价格Price渠道Place推广Promotion

产品功能产品品质产品成分外观/包装服务人员

牌价折扣渠道利润优惠

购买地点购买方式产品陈列销售人力/组织

广告促销公关人员/销售队伍直接营销98价格牌价折扣渠道利润优惠付款期限信用条件Price市场营销组合与工具ListPriceDiscountsTradeMarginAllowancesPaymentPeriodCreditTerms99外部因素：需求与供给竞争客户对质量的认知供应商政令法规经济环境定位内部因素：销量投资回报率(ROI)成本利润/利润率企业目标平衡定价策略(PricingStrategy)100损益平衡分析投资回报率成本加成加价内部定价策略InternalPricingStrategyBreaking-EvenPointAnalysisROIProfitMargin%GrossMarginAmountPrice=(FC+VC*Volume)/VolumePrice=FC(1+ROI)/Volume+VCPrice=(FC/Volume+VC)*(1+profitmargin%)Price=(FC/Volume+VC)+TargetGrossMargin101主流定价高价竞价/低价心理定价声望定价零头竞价薄利多销促销定价换季定价清仓定价条件定价捆绑式外部定价策略ExternalPricingStrategyParitytoMainStreamPremiumCompetitive/LowerPsychologicalPrestigeDisguisePenetrationDiscountPhaseOutCloseOutTermsandConditionsBundling竞争定位客户心理短期促销102市场营销组合与工具市场营销组合MarketingMix产品/服务Product价格Price渠道Place推广Promotion

产品功能产品品质产品成分外观/包装服务人员

牌价折扣渠道利润优惠

购买地点购买方式产品陈列销售人力/组织

广告促销公关人员/销售队伍直接营销103推广广告销售促销公关销售人员直接营销Promotion市场营销组合与工具AdvertisingSalesPromotionPublicRelationsSalesForceDirectMarketing104工业品

(IndustrialProduct)推广工具的应用消费品

(ConsumerProduct)广告(Advertising)促销(SalesPromotion)销售人员(SalesForce)公关(PR)直接营销(DM)销售人员(SalesForce)促销(SalesPromotion)广告(Ad)直接营销(DM)公关(PR)105广告工具电视广告/宣传收音机广告/宣传印刷广告/宣传网络广告/宣传看板标记/商标/符号外包装包装内单张小册子海报/单张陈列牌/陈列指示卖点陈列影音陈列物录像带AdvertisingToolsTVAdsRadioAdsPrintAdsInternetAdsBillboardsSymbols&LogosOuterPackagingPackagingInsertsBrochures&BookletsPosters&LeafletsDisplaySignPOPDisplayAudio-VisualMaterialsVideotapes106销售促销工具比赛/游戏抽奖/彩票赠品/礼品样品商展展览会/展示会网络促销示范折价券回扣低利贷款/按揭娱乐进货奖励/折扣联合促销SalesPromotionToolsContests/gamesSweep-stakes/LotteriesPremiums/GiftsSamplingFairs&TradeShowExhibitsInternetPromotionsDemonstrationsCouponsRebatesLow-InterestFinancingEntertainmentTrade-inAllowanceTie-ins107公关工具新闻发布书演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助公共刊物社区关系游说关系公司刊物公司活动SalesPromotionToolsPressKitsSpeechesSeminarsAnnualReportsCharitableDonationsSponsorshipsPublicationsCommunityRelationsLobbyingCompanyMagazineEvents108直接营销工具目录邮寄资料电话营销电子购物电视购物传真电子邮件语音营销DirectMarketingToolsCatalogMailingsTelemarketingElectronicShoppingTVShoppingFaxMailE-mailVoiceMail109通过市场营销组合(MarketingMix)的操作，

创造品牌形象(BrandHouse)定位产品服务渠道价格推广品牌形象110市场营销组合(4P)策略品牌名称：Nike品牌定位：卓越杰出，挑战自我(JustDoIt)产品策略：创新的设计，以运动鞋为领头价格策略：高价位渠道策略：设立Nike专卖店(NikeTown)，以其他渠道为辅助广告促销：以最卓越杰出、挑战自我的运动员作为广告和促销的代言人（如MichaelJordan,老虎伍兹）111市场营销组合(4P)策略品牌名称：

品牌定位：产品/服务策略：价格策略：渠道策略：广告促销：1122.5制定促销计划

PromotionPlanning113促销的角色(RoleofPromotion)刺激新的消费者或利用品牌来保留现有的消费者，同时遵循品牌的方向以能增强品牌资产的活动。

Tostimulatethepurchasefromnewusersorretaintheexistingusersonbrandusage,whileinlinewithyourbrandfootprintdirectionforequityreinforcement.不只是降价！！

It’snotonlyPriceCut!!小心价格打折变成价值打折。“Discountingyourbrandtoomanytimesisittakestolowerprofitsanderodeabrand’sequity.”114促销规划的流程了解现况决定促销目标选择促销对象，深入了解促销对象的需求与动机决定促销策略、方式、工具和活动细节财务（成本效益）分析设计促销执行时的反馈与控制机制决定如何衡量和评估促销结果核准执行评估/改进115促销规划的流程了解现况决定促销目标选择促销对象，深入了解促销对象的需求与动机决定促销策略、方式、工具和活动细节财务（成本效益）分析设计促销执行时的反馈与控制机制决定如何衡量和评估促销结果核准执行评估/改进116了解现况品牌定位产品特征及利益客户对品牌/产品的理解和认知你的品牌/产品处在起生命周期的哪个阶段？你的品牌/产品的销售区域集中在何处？你的品牌/产品的铺货情况如何？竞争者提供了怎样的促销活动？以前促销活动的经验外部和内部的限制考虑..117品牌定位与促销计划的结合品牌名称沙宣洗发水潘婷洗发水飘柔洗发水差异化时尚健康美丽柔顺飘扬目标客户群追求时尚的女性成熟优雅，有魅力的女士好动，有活力的年轻人客户需求喜欢或经常造型；因造型损害头发；希望头发柔顺好造型长久时间所造成头发损害；希望头发恢复健康和亮丽希望头发也能有飘扬年轻的感觉；希望头发柔顺好梳理竞争类别洗发水洗发水洗发水品牌利益在家也能享用沙龙级的美发使头发更强韧，更健康使头发更柔顺好梳利益支持点世界级美发大师***和其沙龙所使用的产品添加维他命Eju油配方品牌个性时尚的，自我的成熟的，优雅的，有魅力的自信的，活泼的，年轻的118产品生命周期与促销策略导入成长成熟衰落目标鼓励试用鼓励竞争品牌的转换保卫市场份额减少投资、挤取收益产品基本产品产品的扩展品种多样化逐步淘汰旧产品(新一代产品的引入)价格以建立价值价位维护价格以促销来降低价格逐步淘汰无效铺货渠道选择和建立扩展铺货密集铺货逐步淘汰无效铺货广告大量投入

SOM<SOV大量投入

SOM<=SOV维持SOM<=SOV减少投入SOM>SOV促销以发样、展示来吸引试用鼓励竞争品牌转换、增加活动吸引试用以价格促销来维护市场地位、活动频繁减少到最低水平，鼓励增加购买数量119促销规划的流程了解现况决定促销目标选择促销对象，深入了解促销对象的需求与动机决定促销策略、方式、工具和活动细节财务（成本效益）分析设计促销执行时的反馈与控制机制决定如何衡量和评估促销结果核准执行评估/改进120设定目标营运目标销售数量/金额利润市场占有率市场目标新品试用率使用率转换使用使用频率使用量市场推广目标新品试用率使用率转换使用使用频率使用量改变态度改变品牌认知提高知名度….121促销目标将影响促销工具的选择促销目标适合工具1.让客户试用产品2.促使客户再次购买3.维持客户长期使用/维护客户忠诚度4.提高一定期间的购买频率或数量5.出清库存6.使客户出席活动现场122促销规划的流程了解现况决定促销目标选择促销对象，深入了解促销对象的需求与动机决定促销策略、方式、工具和活动细节财务（成本效益）分析设计促销执行时的反馈与控制机制决定如何衡量和评估促销结果核准执行评估/改进123选择促销对象，

深入了解促销对象的需求与动机他们是谁？他们在哪里？他们何时购买你的产品？他们为什么购买？他们多久购买一次你的产品？124深入了解促销对象的需求与动机…姓名年龄，性别，婚姻状况有无子女，几岁？生命周期的阶段…职业…教育…居住在城市或农村？住在什么样的房子和环境？以什么代步？工作是…？收入？最喜爱的休闲活动是…最喜爱看什么电视节目最近读的一本书…通常看的报纸杂志…最喜欢的音乐…歌手…最爱去购物逛街的地方是…他的梦想是…最想要的礼物是…人生价值观…座右铭…125促销规划的流程了解现况决定促销目标选择促销对象，深入了解促销对象的需求与动机决定促销策略、方式、工具和活动细节（如促销主题、方式、地点、赠品、奖品等）财务（成本效益）分析设计促销执行时的反馈与控制机制决定如何衡量和评估促销结果核准执行评估/改进126整合营销，用活动作推广

-促销活动的成功要素案例讨论127促销规划的流程了解现况决定促销目标选择促销对象，深入了解促销对象的需求与动机决定促销策略、方式、工具和活动细节财务（成本效益）分析设计促销执行时的反馈与控制机制决定如何衡量和评估促销结果核准执行评估/改进128促销财务分析Unit:RMB‘000有促销WithPromotion没促销WithoutPromotion影响Impact/Variance净销售额Nettradesales125100+25产品成本COGS6350+13毛利GP6250+12广告促销费用A&P120+12贡献Contribution5050+0129促销规划的流程了解现况决定促销目标选择促销对象，深入了解促销对象的需求与动机决定促销策略、方式、工具和活动细节财务（成本效益）分析设计促销执行时的反馈与控制机制决定如何衡量和评估促销结果核准执行评估/改进130促销活动评估效果与计划预设的目标比较对象或受众（Target）的整体反应对象或受众的评价参与度/参与率认知与态度的改变–知名度

–理解度

–偏好度

–忠诚度行为习惯的改变–知名度

–理解度

–偏好度

–忠诚度效率成本费用投入产出比131小组练习促销规划决定促销目标了解客户，发掘动机决定主题，工具，方案评估标准PromotionTools:AdvertisingSalesPromotionPRSalesPeopleDirectMarketing132一些促销失败的原因没有长远品牌规划与促销组合规划

-取悦手段，刺激消费者购买，无关品牌忠诚，一旦促销停止，销售马上回落

-因为大家都在做，随大流，没有自己的计划与目标，陷入同质化缺少整体规划，没有整体效应，很大的随意性

-尤其当面对销售压力时，渴望通过促销来解决问题，出尽各种促销花招，打击对手，讨好消费者

-竞争品牌促销不错时，攀比心的驱使，或经销商的压力，盲目出手过分与众不同，追逐轰动效应，忽视促销目的，消费者茫然于云雾里

1332.6销售预测

SalesForecast134常见的销售预测模式以市场为导向的销售预测(MarketDrivingForecasting)以客户导向的销售预测(CustomerDrivenForecasting)经验法(ExperienceForecastApproach)概率法(ProbabilityForecastApproach)相关法(CorrelationForecastApproach)

分析历史销售资料，找出未来的趋势，再加上“市场智能”的调整(MarketIntelligence)

135“市场智能”销售预测的基本步骤分析实际销售历史，作为销售预测的基础实际销售记录是销售预测的基础，把未来18个月的空间拉出，从实际销售记录，投射出未来的趋势投射出未来的趋势，订出未来（12或18个月）的目标透过销售趋势，定出未来的目标。从实际销售，找出销售月度模式，然后预测未来的月度模式和每月的销售量。在未来趋势上，以相同月度模式，预测出每月的销售量。在月度销售预测的基础上，做“市场智能”的调整(MarketIntelligence)

以宏观的“市场导向”，指出未来的目标和趋势。根据市场导向所指出的目标，调整未来的趋势。136根据市场智能调整销售预测影响销售预测的外部因素最终客户需求(CustomerDemand)渠道发展(ChannelDevelopment)直接客户行为发展(AccountDevelopment&Behavior)竞争(Competition)政策法规(Regulation)季节性(Seasonality)影响销售预测的内部因素企业的长期成长目标市场占有率目标已核准的市场营销策略和计划已核准的销售策略和计划产能与后勤支援137财务预算

东美公司年度财务预算表

实际（元）预算（元）差异（元）销售收入

406,100,000100%

销售成本

203,050,00050%

毛利

203,050,00050%

广告促销费用

81,220,00020%

销售费用

24,366,0006%

间接管理费用

20,305,0005%

费用合计

125,891,00031%

利润贡献

77,159,00019%

138III.规划年度产品营销计划139市场营销管理流程

(MarketingManagementProcess)细分市场，选择目标客户群，定位（Segmentation,Targeting,Positioning）市场营销组合（MarketingMix）市场营销计划（MarketingPlan）执行（Implementation）监控和评估（Monitoring&Control）市场调研(Research)140规划年度产品营销计划3.1策略规划的金字塔3.2SWOT分析3.3影响策略发展的因素/模型3.4制定行动计划3.5预算与利润管理1413.1策略规划的金字塔142长期市场战略计划

（StrategicMarketingPlan）使命(Mission)目标(Objectives)指标(Goals)策略(Strategies)预算(Budget)情境分析-内外部分析143年度产品市场营销计划

（AnnualProductMarketingPlan）定位(Positioning)目标(Objectives)指标(Goals)策略(Strategies)行动计划及预算

(ActionPlan&Budget)情境分析-内外部分析1443.2SWOT分析145年度产品市场营销计划

（AnnualProductMarketingPlan）定位(Positioning)目标(Objectives)指标(Goals)策略(Strategies)行动计划及预算

(ActionPl