乡村旅游的现状与发展趋势讲稿

乡村旅游的发展趋势与农家乐的企业成长研究你们的问题是什么？应用经济学，而不是理论经济学。你们的组织性质是什么？规模、经营环境、潜在客源、顾客偏好你们的经营、管理、服务的目标诉求是什么？你们的愿景是什么？希望、理想、出路。你们应该做什么？你们应该怎么做？想钱、挣钱、赚钱——理财，幸福的理财。人找钱，钱找人。价值观、财富观、智商情商与财商效益剩余索取权微创新要回答上述问题，就要回答：乡村旅游本身的发展历程与阶段特点、发展趋势乡村旅游发展的背景与转型，宏观角度的乡村旅游（丰裕社会、非物质文化、非物质社会、知识经济、信息社会）国民经济、现代经济（服务业）、旅游经济与中央政府应该做什么？乡村旅游发展的趋势是什么？务实之前必先务虚，打大仗前必开务虚会。旅游产业、产业集群与中观乡村旅游乡村旅游的相关利益群体研究，区域或集群治理产业、集成性产业、扎堆、外部经济、抱团取暖、中介组织、自律委员会、垄断与竞争旅游产品、旅游商品、旅游项目、旅游服务与农家乐企业的成长微观视角的乡村旅游理清微观企业管理的层级：领导（领袖、战略管理）、经营管理、作业与职能管理、服务规范与个性化。一、乡村旅游的发展背景新闻导入其原因主要是与国家的提倡、旅行社的推广、政府的政策与资金扶持以及各开发商的积极响应分不开的。二、乡村旅游开发的主要意义开发乡村旅游的主要意义是:①为旅游领域拓展了新天地。乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业推到了历史的前台。旅游业到农村去开辟广阔天地，借农业经济的优势求发展;农业借旅游业的优势求进步，两种产业相互促进，相互联姻，相得益彰。开发乡村旅游将更加丰富中国旅游业的特色与内涵。②为农村经济找到了新的增长点。利用农业的生产经营活动，农业自然环境和人文资源，经过规划设计，形成一个具有田园之乐的休闲旅游度假园区，既可高效地发挥农业生产功能，又可提高农业收益，促进农村经济繁荣，并树立起新型农业生产观点，缩小城乡差别。发展乡村旅游将具有巨大的潜力和良好的发展前景。③为城市旅游热点扩散提供了广阔的场所。目前，城市旅游资源的开发已近极至，各旅游“热点’的发展已近饱和，极化的旅游流加重了景区负担，因此极大的旅游流必须通过一定的手段向外分流，以减轻城内压力。过热的城内景区要向外“散热”，发展城市边缘地区的乡村旅游是最佳策略。目前，我国发达地区的大中城市近郊多有这种新型旅游区，如大连西郊度假村、大连凌水农场冰峪度假村等[4]。乡村容量大、承受力强，可疏散旅游热点城市的游客压力。乡村旅游可充分满足都市游客走进自然、求新求异的旅游需求，缓解都市生活压力。随着乡村旅游的进一步开发，将更新人们的旅游观念，为旅游业的发展开拓新领域，为开展生态旅游创造新的前景。总之，生活方式变革对旅游的影响和意义已经越来越引起人们的关注。乡村旅游作为一种与人类回归大自然、回归本真生活的梦想相吻合的旅游活动方式以及旅游产品，它对生活在都市之中的人们的吸引力不是在减弱而是在增强；乡村作为自然与人类相处比较和谐的一个过渡地带，其独特魅力正在日益体现出来；乡村所特有的休闲度假属性和功能，也使它颇受城市人群青睐。尤其对西部地区的许多地方来说，开展乡村旅游，能够有效地利用现有的土地资源，促使当地尽快脱贫致富，不失为农村产业结构调整之中一条切实可行的路子。而随着社会发展步伐的加快和城乡之间差距的缩小，乡村的面貌将日益改变。这样，不管是比较传统的乡村还是比较现代的乡村，都能够对城市人群产生各自不同的吸引力，都可以开发出各具特色的乡村旅游产品。总之，只要假以时日，乡村旅游是能够得到更大的发展前景和空间的。三、乡村旅游的发展历程（一）乡村旅游的涵义根据Gilbert和Tung(1990年)的定义:乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。我国有关学者将其定义为:乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。可以看出，后者具有更丰富的内涵。它是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发，其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光旅游、科普健身、娱乐为一体的农业园区。乡村旅游是加强城乡居民感情沟通、体验乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风光和回归自然的最佳方式之一，迎合了新世纪绿色旅游、生态旅游的大趋势，具有广阔的发展前景。来尼(Lane)认为，真正的乡村旅游具有以下要素：(1)位于乡村地区；(2)旅游活动是乡村的；(3)规模是乡村的；(4)社会结构和文化具有传统特征；(5)由于乡村的自然、经济、历史环境和区位条件各不相同，因此也就自然而然地具有不同类型的乡村旅游模式。B艾思卡普(inskeep)则将乡村旅游看成一种具有可持续特点的旅游活动，并常常将乡村旅游(Ruraltourism)与农业旅游(Agriculter)、农庄旅游(FarmToursim)不加区别地相互换用，显而易见，他是将这几者看成了同一回事。从产品细分的角度来说，他这样做也自有其道理。C乡村旅游一般包括“农家乐”旅游、乡村观光旅游、乡村生态旅游、乡村休闲度假旅游、乡村民族风情旅游、农场旅游等分支旅游产品。至于开发经营何种乡村旅游产品，只能视资源特点和开发者的取舍而定，很难一概而论。“乡村旅游”有多种定义。在我国，乡村旅游的发展实际上还处于起步阶段，专家们对此的理解也各有不同。同时，乡村旅游已在各地开始积极探索，贵州省还开展了乡村旅游的国际合作示范项目。世界经济合作与发展委员会对乡村旅游的定义是：在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。在法国，这种与乡村紧密结合的旅游被称为“绿色旅游”、“生态旅游”在我国，学者们对乡村旅游比较普遍的认同是：以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。这实际上只是一种“农家乐”的概念。日前在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，专家们形成了一个比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。综合人们对乡村旅游的种种看法，我们可以这样概括：乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的小规模、离散性的旅游活动。（二）乡村旅游的诞生背景1990年在加拿大举行的’90全球持续发展大会上提出了《旅游业持续发展行动战略》，1995年在西班牙的“可持续旅游发展世界会议”上又通过《可持续旅游发展宪章》和《可持续旅游发展行动计划》，标志着旅游业持续发展得到各级政府、部门、非政府机构以及游客的认可和重视.乡村旅游既符合农业持续发展的要求，又为游客提供新的旅游产品，满足旅游发展的客观需要。另一方面，随着世界工业化与城市化程度不断提高，人类赖以生存的地球发生了重大变化，旅游活动与环境的矛盾日益突出，导致人们思想观念的转变，接近自然、返朴归真成为人们追求的生活方式。再者，随着经济收入的提高和休闲时间的增多，人们对物质文化生活的需求向更高层次和多元化发展，价值观念、消费观念和美学观念都发生着变化!旅游兴趣不再仅限于人为景观，而对自然景观和半人文景观旅游格外青睐。在这种情况下，乡村旅游应运而生.乡村旅游尽管在欧洲发达国家可以追溯到19世纪中期，但大规模发展起来还是在20世纪80年代以后.它可以说是现代旅游文化中的一项新事物，却以极快的速度在各国发展起来，特别是在欧美一些发达国家已具有相当规模，并走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力.乡村旅游首先在一些经济发达国家和地区开始，如日本、台湾、新加坡、韩国、以色列等从70年代开始，纷纷将乡村旅游提上工作日程.我国乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，发达国家的影响下及我国一些特殊的旅游扶贫政策指导下产生的.近年来，在我国一些经济发展较快的城市和农业资源丰富的地区，乡村旅游也己蓬勃兴起。由于起步晚，目前我国乡村旅游仍处于初期阶段，游客比较分散，缺乏统一组织，市场还没形成规模，致使乡村旅游业经济效益没有很好体现出来。如何使其规范发展，从一开始就能走上健康、高效之路，直接影响着我国旅游业未来的发展方向和发展速度.乡村旅游就是在这种状况下被提到旅游业发展的日程上来并成为被研究和开发的特色旅游项目。（三）乡村旅游的主要特点是(1)乡村景观的丰富性。旅游资源一般包括自然旅游资源(如名山大川森林草原等)和人文旅游资源(如名胜古迹城市公园等)。农业是一个受人类调控的半自然半人工生态系统，具有自然景观的特点，同时具有人类活动参与下而形成的文化景观内涵(如农村的民俗文化种植文化、饮食文化、建筑文化等)。景观资源之丰富，是其它类型的旅游活动所不可比拟的。(2)平民性。尽管乡村旅游的参与者中也不乏管人，但总体而言，乡村旅游的主体主要还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。在这里，我们要克服的一个认识误区是，平民性并不必然地等同于庸俗化，也并不意味着可以粗制滥造和草草打发。平民性特点强调，进行乡村旅游活动的主体，是来自城市(或城镇)之中的居民，他们的身份和职业不尽相同，但收入水平和消费指向却有相同或相似之处。譬如在旅游活动之中，他们都比较倾向于带有生活情趣的大众化项目和大众性消费。因此，乡村旅游应在大众化、参与性、愉悦感这三者之间，找到一个恰当的切入点和均衡点。(3)地域多样性和时间可变性。乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态和传统习俗为主。农业生产各阶段受水、土、光、热等自然条件的影响和制约较大，因此乡村旅游具有明显的季节性。另外，由于自然环境和文化传统的差异，不同地域的乡村的农业生态-文化景观风格各异，而乡村旅游资源多样的景观风貌，可以更好地满足不同游客的需要。(4)可实践性和体验性。乡村旅游不仅仅是单一的观光游览项目，它是包含观光、娱乐,康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。游客可通过直接品尝农产品(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水产品等)或直接参与农业生产与生活实践活动(耕地、播种、采摘、垂钓、烧烤等)，从中体验农民的生产劳动和乡村的民风民俗，并获得相关的农业生产知识和乐趣。(5)高效益和低风险性。乡村旅游将农业生产与旅游活动有机结合起来，可获得多重效益。由于乡村旅游是在原有农业生产条件和资源基础上通过经营方式的调整，不破坏原有生产形态，而使其精致化特色化的过程，所以开发难度小、投资报酬率高、见效快。(6)花费较低。旅游的背景在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容亦以乡村生活的体验或观摩为主(即俗话说的“吃农家饭、住农家屋、看农家景、做农家人”)，这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动形式来说要低得多。相应地，乡村旅游的开支成本也就比较低廉。在乡村旅游过程中，想大手大脚地花钱者未必就能花得出去，因为没有那么多的项目和支出让旅游者必须花钱；而农民的现实主义态度也使他们将对旅游者钱袋的支付限定在了一个比较合理、双方都能接受的价格水平上。这就使乡村旅游成为了真正意义上的平民旅游。（三）--中国乡村旅游产品的主要特点中国乡村旅游产品与城市旅游产品相比,在本质属性、空间分布、产品供给、旅游消费、市场需求和趋势等方面,都表现出自己的独特性。1.1本质上的乡村性乡村旅游产品在本质上就是其乡村性,即农业本质、生态本质、乡村规模本质(聚落空间相对较小,人口规模小,旅游开发规模小)以及旅游吸引物和旅游载体、村社组织、乡村田园、乡村生活和田园风光在乡村旅游中都有乡村性。也就是说旅游是乡村的,是在乡村之中,是以乡村景物为旅游吸引物的,一切活动过程是乡村化的。在产品形态上主要表现于:(1)展现田园风光的乡村旅游产品;(2)以开展各种参与性农事活动和土特产品购买的产品;(3)具有典型区域文化特征与生态特征的传统农业生产技术类和高科技术类乡村旅游产品;(4)充分利用自然原料和“乡村性”设施开发乡村度假旅游产品。1.2空间分布的独特性国内外经验表明,乡村旅游产品的空间位置,最好是2个小时之内的城市近郊和道路条件良好风景名胜区的周边地带。根据我国著名旅游学家吴必虎的研究,我国的乡村旅游区位空间在距城20公里左右空间地带和距风景名胜区5公里左右地带最佳。乡村旅游的供给空间实际上为城市周边地区与远离大城市的地区两类。前者具有显著的区位优势,旅游进入性条件良好;后者虽然有距离障碍性因素,但一定具有典型乡村性和传统文化特色性的资源优势,加上便捷的交通条件。1.3产品供给的丰富多样性从全国看,乡村幅员辽阔,自然景观千差万别,农业景观多种多样,民风民俗多姿多彩,为满足游客观光、购物、求知、猎奇、尝鲜、休闲、度假、参与等多种旅游需求收稿日期:2006—08—27基金项目:湖南社科规划项目(04Zc093);湖南省教育厅立项科技项目和教育部“新世纪优秀人才支持计划”项目成果。36提供了广阔的发展空间,赏花、摘果、采茶、垂钓、狩猎、出海、插秧、手工学艺、观草原风情、体民俗民风,应有尽有。在规划形式上大概可归纳为观光观赏型、参与体验型、休闲度假型和乡村民俗节庆型四类。但必须说明的是,无论何类,都以典型“乡村性”和高等级质量的传统文化内涵产品为前提,要求乡村旅游开发必须具有资源的空间聚集性和一定的质量等级“门槛”。1.4旅游消费的低水平性由于我国目前低层次的旅游供给、尚不富足的经济收入,乡村旅游消费主体呈现重实惠、轻享受的低水平消费特征。因此,绝大多数乡村游客享受到的仍是较低价位的消费水准、较低层次的精神感受、较低档的旅游服务产品。如在采摘旅游中,大多数游客看重水果的价格质量和数量,而轻视对收获的心理感受;“住农家屋、吃农家饭”的乡村民俗旅游中,游客多注重低廉的接待费用,忽略对乡村民俗的体验。目前我国大多数乡村旅游者仅停留于悦目、悦身的较低层次,而达到悦心、悦志的高层次感受较少。且大多数乡村旅游者选择耗时耗费较少的短期和近地游,总体旅游消费水平低。1.5参与性与体验性乡村旅游结构吸引旅游者的重要之处就在于所开展的各类旅游项目往往仍是农村日常生活的一部分,具有很强的亲和性和参与性。采摘蔬果、参与农村节庆、从事体力支出不大的一般性农事活动等,都是大多数旅游者在乡村旅游过程中感兴趣或乐意体验一番的事情。同时乡村旅游者的成分要么是对乡村旅游完全陌生的;要么曾经有过乡村生活的经历,而如今已远离了大自然和乡村,于是试图借此重新获得对乡村生活的体验,以找回已经失落的记忆;要么是怀着神秘感去了解乡村、体验乡村。四、乡村旅游开发的几种模式郭阳一）魏小安5+3中国社会科学院魏小安研究员认为，我国的乡村旅游目前已形成1、5种模式：一是大城市近郊的“农家乐”；二是高科技农业观光园；三是农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化，在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地；四是古村落的开发；五是农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯田和云南的元阳梯田等。以农庄度假和民俗节日为主题的乡村旅游，在欧洲、美洲开展的历史达百年以上。在欧美一些发达国家，乡村旅游也已具相当规模，并走上了规范发展轨道。在新西兰、爱尔兰、法国等国家，政府把乡村旅游作为稳定农村，避免农村人口向城市流动的重要手段，在资金、政策上给予大力支持，政府也从中也得到了丰厚回报。凡是在开发乡村旅游方面有成功经验的国家，均制定了专门的乡村旅游质量标准，产品、管理和市场开发都比较成熟。我国拥有56个民族，尤其是西部地区，少数民族文化独具特色，保存也比较完好，具有发展高端乡村旅游的良好条件。贵州的国际合作乡村旅游示范项目已开始启动，将与新西兰、爱尔兰等专家一道，在传统文化的保护与发展、实施反贫困战略、乡村旅游的标准化等方面进行积极探索，以寻求本土化、中国化的乡村旅游发展之路。2、3类型:农村乡村旅游、农业乡村旅游、农民乡村旅游。（二）卢云亭传统8+现代61、传统乡村旅游以其体现出的特点作依据，可细分为以下8类：1）乡村民俗型。指以乡村民俗风情为载体，所开展的旅游活动，其内容包括地方特有的风俗和风物。乡村民俗又分岁时、节日、婚姻、生育、寿诞、民间医药、丧葬、交际、礼仪、服饰、饮食、居住、器用、交通、生产、职业、民间工艺、宗教、社会、娱乐、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20类。拥有这些民俗资源的乡村，可以利用自身优势，发展民俗旅游。2）乡村传统农业类。乡村旅游的限定范围主要是在农村，因此这种旅游与农业生产、农业发展过程等密不可分。但农业类旅游有传统与现代农业两大类，故作为传统乡村旅游模式之一，其类型则特指旧式的农业生产观光活动，如旧式的农业生产过程、农耕文化、农民劳动生活场景等。3）古村古镇类。这一类指以古村落、古建筑、古民居、古乡村环境氛围为观赏、观光、观看、观览、观展、观研载体的旅游活动。4）乡村风水或风土类。旧时许多乡村是以特有的地理环境和风水结构发展起来的，有的是依据风水理论经过精心设计选址和建设的，有的是依据真山真水环境自发形成的，如利用不同的地形、水道形成多种排水、给水、避寒、避风、采光、交通等合理的村落空间布局形式。这对发展乡村环境旅游、科学旅游、体验旅游、文化考察和研究活动均具有重要的现实意义。5）乡村土特产类。品尝、购买乡村土特产是城市或外地游客进入乡村旅游的重要目的之一。土特产包括乡村生产、生活用品、乡村风味食品、乡村手工艺品、乡村名特产等。这些物品大多都有广泛的销售市场和固有的品牌形象，历史形成时间长，产品有较固定的风格和工艺水准，因此其信誉度、特色度、知名度比较大，旅游者对土特产品的认知是发展这类乡村旅游的重要驱动力。6）乡村休闲娱乐类。从需求供给角度，大多离城市较近的乡村为城市居民在假日或闲暇时间提供了优良的休闲、度假、娱乐等场所设施，如农家乐、渔家乐、牧家乐、家庭旅馆、乡村旅店等。7）乡村名胜类。指依托本村或与之相邻的历史文化或山水名胜资源开发的乡村旅游模式。这类旅游的特点是“借景”，即借老祖宗和大自然给后代留下的古迹和名胜，其功能主要是观光，通过其他特色景观来带动当地乡村旅游。北京的门头沟潭柘寺村、怀柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名胜古迹和自然风光发展为乡村旅游目的地的。8）乡村红色旅游类。此类指拥有红色旅游资源，并利用此优势发展以红色旅游为主题、进行爱国主义传统教育的乡村旅游活动。这类旅游是我国政治、经济、社会发展的需要，现在已有大量乡村旅游点正在全力开发这类旅游产品，并形成乡村旅游的一大热点。2、现代乡村旅游以其提供的旅游景观和产品内容，可细分为以下6类：1）现代新农村类。我国各省区都有一批社会主义新农村，它们以“新”为特点，在住宅、街巷、道路和生态环境、产业设施、服务设施以及各种配套设施方面，都发生了全新的改变，成为乡村城市化、城乡一体化的典范。如北京的韩村河、江苏江阴的华西村等。2）乡村农业高新科技类。指与传统农业相对应的在高新技术驱动下发展起来的现代农业型乡村旅游。这类旅游的特点是在产业上的高度科技化，一是农业生产过程采用最新的科学技术，二是组织结构实现了工厂化管理，三是产品形成全新的独特性和市场卖点。游人进入这些农业高新技术旅游地，既可观赏其全新的高技术生产过程、面貌和景观，又可购买品尝其高新农业产品。还可与现代农业工人接触，了解和体验他们的生活方式。如新加坡建立的10个农业科技公园。3）乡村生态环境类。指运用现代环境技术，改善乡村生态环境，使之成为全国和省区旅游生态村。这类乡村主要以生态农业为特点，采用循环经济和节约型农业经济为理念，对农村使用的燃料和动力进行更新，如建立沼气发电、日光能发电等节能、清洁设施，以“生态村”这一形象和旅游品牌，吸引那些对农村环境特别关注的旅游者和生态农业旅游者。4）乡村园林旅游类。我国有一些乡村，运用园林技术，把自身改建为环境优美的园林新村，并利用乡村园林化这一品牌，招徕旅游者前来观光。如广东湛江市徐闻县包宅村。5）乡村康体疗养类。这类旅游主要迎合人们的养生需要，重点加强产品的医疗保健功能，开发诸如体验按摩、理疗等与健康相关的乡村旅游项目。6）乡村自我发展类。自我发展是现代社会出现的市场新需求，在乡村旅游中，为满足这种心态愿望，可专门设计一些为游客提供某种轻松舒适的环境，在没有任何压力的情况下，自主探索学习知识，熟悉新技能的乡村旅游活动。如日本乡村观鸟旅游、美国的农牧场旅游等。（三）王云才，中国乡村旅游发展的新形态和新模式我国是农业大国，更是乡村大国，乡村永远是中国大地上的主导景观。我国乡村旅游的发展是时代发展的需求，业已引起社会对乡村发展、乡村景观、乡村遗产、乡村旅游的广泛关注，并感悟到乡村景观保护与乡村旅游发展的紧迫性，对落实我国新农村建设具有重要意义。对比欧美发达国家发展过程和成就，乡村旅游在走过了贵族化阶段后成为体验乡村文化和乡村遗产重要的旅游方式，成为休闲、度假、康体、治疗等重要的旅游空间。在欧洲，乡村旅游曾一度成为“拯救乡村的乡村旅游”，成为乡村经济变革和推动乡村发展的重要动力，为乡村发展注入的活力和推动乡村持续发展所展现出的作用不仅在欧美发达国家，而且在今天我国乡村变革和发展中充分体现出来，成为乡村发展的新动力、新模式和新途径，是城乡统筹发展过程中最完整、最典型、最内在的体现。我国乡村旅游20多年的发展业已完成产业的第一次积累，乡村旅游亟待解决经营理念低俗化、品牌定位趋同化、产品层次粗浅化、乡土文化城市化、管理模式混乱化和产业组织自发化6大问题，抓住发展机遇，实现乡村旅游产业升级和产品换代。新时期，替代传统乡村旅游产品的新形态和新模式主要有7个方面：（1）主题农园与农庄发展。形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，承载农旅结合的农事参与、自然教育和DIY创意空间等功能。（2）传承地方性遗产之乡村主题博物馆发展模式。承载传统产品与传统工艺、传统生活与生产方式、非物质文化遗产展演和文化景观重现功能。（3）乡村民俗体验与主题文化村落发展模式。承载古村落、新文化村落、新经济村落等不同阶段乡村整体人文生态系统的物化与意化的统一过程的认知和体验功能。（4）乡村旅游基地化之乡村俱乐部。不仅是乡村旅游的高级会所和信息中心，而且是乡村旅游的中介机构；不仅向乡村旅游者提供全方位的乡村旅游服务，而且提供一种乡村旅游全过程的联程服务，旅游者可以在不同地方不同乡村俱乐部享受到一体化服务，并通过订购乡村旅游线路，向自驾车群体旅游提供自助式全程服务。（5）现代商务度假与企业庄园模式。承载企业董事会议、商务谈判、员工奖励度假和旅游景观房产等功能。（6）农业产业化与产业庄园发展。集生产、研发、销售、交流、教育和旅游为一体的现代化农庄，比较成熟的有葡萄酒庄园、香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等，产业庄园既要体现产业化生产特点，又要满足服务性企业的需要。（7）区域景观整体与乡村意境梦幻体验。是区域尺度下通道式动态旅游类型。乡村景观意境可划分为地方文化代表型——乡村文化意境，水体景观主导型——水乡意境，山野乡村主导型——自然意境，林间乡村代表型——林海意境，平原农耕代表型——农田耕作意境，牧区乡村代表型——自在天堂意境，民族村寨型——异域人文意境，城乡过渡代表型——都市乡村意境8大类型。基于追寻儿时的记忆、寻找传说中的桃花源里避世文化的理想空间、中国诗画文化的灵魂等多种意境追寻，乡村景观意境的感知和体验也成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态。五、乡村旅游发展趋势与开发原则乡村旅游发展势头很猛，数量和类型都在逐渐增多，是21世纪旅游发展的一大时尚。但乡村旅游在发展过程中也还存在一些问题，如产品和项目的雷同化，吸引物的单调化，市场竞争的激烈化，社区管理的复杂化等。为了使乡村旅游保持健康、持续的发展，各地都在寻求新的思路和理念，开发出具有独特性、多元性、精品性的乡村旅游产品。笔者认为今后乡村旅游将会出现（一）8大发展趋势：1.突出重点、亮点和示范点。乡村旅游在同一个地区不能一哄而上，以数量增长代替质量增长。这样会导致乡村旅游迅速泛化，产品同质化。当前最重要的就是制定发展规划，筛选出本区、本省的重点、亮点和示范点。2.管理与服务的规范化管理3发展个性化乡村旅游产品。乡村旅游之所以会向个性化方向发展，主要原因是市场选择和需求在趋向个性化。到乡村旅游的人，大部分是以家庭、情侣或自驾车为出游方式，他们要求看到的乡村旅游点应有个性和独特性。几年前去过的“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”，在几年以后如果还是依然故我，旅游者就不会再选择它，乡村旅游必须适应市场的变化，策划出自己的特色项目，使景观、产品、接待、管理都实现个性目标。4.与实现“三农”目标相结合，是今后乡村旅游发展的基本方向。解决农村、农民、农业问题，推动社会小康目标，发展乡村旅游是一个很好的切入点。我国许多地区都在强化乡村旅游的这种功能。如成都市近期重点打造乡村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色，通过发展观梅、观花、观菊，发展菜园、荷池等手段，吸引城市居民前往观光、休闲、娱乐，使“五朵金花”成为该地区乡村旅游的重要示范点。农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得较大的利益。5.乡村旅游开发要注重保持乡村自然和人文环境的原真性。乡村原生自然和人文环境是发展乡村旅游的个性特征，是城市居民前往游览的追寻目标。特别是作为乡村原真性的景物、景观，更不能改变其原真形貌。但保持原真性，绝不是在保护乡村环境的落后面。6.乡村旅游要注重产品的多样性和组织形式的多样化。在一个地区，必须有多样化的乡村旅游类型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜园为主题发展的不同乡村旅游品牌，每个品牌又有一系列的观光、参与性产品。游人对乡村旅游品牌的多样性、内容的丰富性和体验的差异性的要求越来越高，乡村旅游目的地就越要尽快改变产品雷同、内容泛化的局面，创新产品的特色，使游客增加更多的选择，包括交通出行的自主化，旅行事务的自主化，订房、订票、订餐的自主化，游览乡村景物的自主化等。利基管理，7.乡村旅游目的地发展8.乡村旅游集群化发展（二）乡村旅游开发的原则1政府主导原则政府主导型旅游开发,是国家或地方政府为给本国或本地区经济发展注入新的活力,在政府规划指导下,采取各种措施,给予旅游开发积极的引导和支持的一种新型模式。鉴于乡村旅游产品涉及到农村劳动力素质与现代化旅游服务要求的矛盾、分散的村寨或农户与旅游市场的矛盾、乡村信息闭塞与宣传促销的矛盾等许多基础性的制约性瓶颈问题难以克服,农民很难直接走向市场。因此,政府必须发挥主导作用,协调相关部门,充分整合各种资金渠道、管理技术、人才和互联网等资源,形成发展合力[3]。特别要提出的是目前中国大多数地区的乡村旅游产品存在着认识上的偏差,缺少整体规划和市场分析,产品单一,基础设施不完善,经营范围太窄,资金投入不足,缺少政策法规约束等问题。政府必须加强主导力度,加以重点引导和扶持,尤其是基础设施问题,只有发挥政府投资主渠道作用,采用公共设施如水、电、路等由政府投资或政府与集体合作投资为主体,才有可能得到快速解决。2社区参与原则早在1997年6月,世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合颁布的《关于旅游业的21世纪议程》,就明确提出要将居民作为旅游业发展的关怀对象,并把居民参与当作旅游发展中的一项主要内容[4]。因此社区参与,农民致富成为乡村旅游产品开发的本质要求。提高地区经济发展水平,改善旅游地居民的生活条件,提高其生活质量,以构建社区参与与农民主体经营或合作经营、参与经营的双赢或多赢的一体化格局也就成为了乡村旅游发展的重要目标之一。因此,旅游开发应该为当地居民提供尽可能多的就业机会;同时也应该通过创新开发,大力拓展农副产品的利用广度和深度,提高农副产品的附加值,以不断提高居民的收入水平和整个旅游地的经济水平。特别应该侧重发展参与式乡村旅游产品的开发与规划,使农民既是参与旅游业的主力军,又是真正的最大受益者。在具体操作上,必须让社区和农民在参与乡村旅游发展过程中,通过经济参与(利益分享)、政治参与(发展决策)以拥有更多的经济自主权、政治自主权和更多的民主权[5]。3市场主体原则市场主体原则是市场经济发展的普遍规律,旅游产品尤其是乡村旅游产品更应如此。没有市场的乡村旅游产品是不含有生命力的,因此,其开发过程必须以市场为导向、以资源开发为中心、以产品开发为重点,按照“市场—资源—产品—市场”的模式,开发适销对路产品。在建设特色园区、精品项目,组织主题鲜明、多层次的旅游线路产品的同时,要按照市场机制运作,避免政府唱独角戏。尤其是乡村旅游产品是从乡村社区优化和结构优化的角度指导旅游开发,不仅涉及到旅游部门,还涉及到乡村社区的各个方面,协调性很强,各个部门都要高效、快速协作,保证其旅游产品开发系统全面展开,一切都应围绕市场进行开发。对乡村旅游市场不仅要分析现实的乡村旅游市场,也应分析潜在的乡村旅游市场;不仅应分析客观、宏观乡村旅游市场,更应根据自己产品的特点开发乡村旅游产品的微观市场。4择优开发原则开发一般要经历“普遍开发———重点开发———创新开发”三个阶段。乡村旅游资源具有遍在性特点,容易造成产品替代、无序开发、重复建设、一哄而起、一哄而散、乃至投入多、产出少、骑虎难下的局面。由于中国目前的大多数农村仍不富裕,人力、物力、财力相当有限,必须在资源普查、综合比较论证的基础上,保证重点,择优开发。对于区位条件优越、交通条件相对较为便利、自然生态环境和乡村文化至今仍具有“古、始、真、土、野”特色,且社区居民素质相对较高和具有相当开发热情的地区,应优先开发。而且要在资金、技术等方面给予重点扶持,以创造特色品牌产品,保障市场竞争力。5突出特色原则旅游开发时,要尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味,而且要保护当地46特有的传统文化,避免因开发造成文化污染,避免把城市现代化建筑、设施移植到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调,保证当地人与自然的和谐关系,提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客[6]。但这并不是说阻止社区进步,阻止当地发展经济,而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。特色是旅游产品活力之所在,而原汁原味又是与特色相辅相承。因此,旅游开发中一定要深入挖掘那些原汁原味的乡土原生文化和生态环境,以做到“人无我有”或“人有我优”、“人优我特”,这才是乡村旅游产品发展的根基和依托,也是世界旅游业发展的大趋势。6综合功能原则乡村旅游产品与其他旅游产品的最大区别是兼具生产、生活和生态功能,即所谓“三生功能”。生产功能就是旅游产品中有一定的水果、花卉、蔬菜、奶类、蛋品的生产经营,这样既可为游客提供农耕文明的体验,又可为游客提供无公害污染的安全优质鲜活的农副产品,还可降低旅游业脆弱性的影响;生活功能亦即休闲功能,就是为游客提供乡村观光、休闲、度假的服务和享受,使其亲近自然,放松身心,欣赏自然景色和田园风光,离开尘嚣,调整人心,还可以接触民俗风情和农耕文化,使传统贴近现代,增添知识和乐趣。生态功能,就是营造优美的原始天然乡村自然生态环境,满足游客亲近自然,复归田园、康体养生、生态认知、文化体验等旅游需要,感受人与自然,享受“天人合一”的美妙意境。此外,还有对游客的环境教育功能,使游客在旅游活动中提高环境意识。因此,旅游产品开发中要体现其功能的多样性。7可持续发展原则凡旅游资源都具有脆弱性,尤其是传统文化旅游资源还具有不可再生性,一旦破坏便很难恢复。因此,旅游产品开发必须坚持“保护第一,开发第二”的原则,形成“保护———开发———保护”的可持续发展道路。因此,一定要通过法律、技术、教育等各种手段,对旅游资源的自然与人文进行双重保护。但也必须指出可持续发展包括经济、社会和生态的可持续发展[7]。发展乡村旅游是以获取良好经济效益,促进农民脱贫致富和农村经济可持续发展为目标。只讲保护,发展无从谈起,保护失去经济支持,也失去保护的目的。只有充分认识乡村旅游的经济价值和生态环保价值的互动性,以开发促保护,保护是为了开发,才是长久之计;只有振兴农村经济,促进农业生产,增加农民收入,才可实现旅游的可持续发展。8标准化原则旅游产品标准化就是科学规划旅游产品,为各类旅游企业提供发展方向和保持竞争优势的依据。自1987年我国首次出台星级饭店和评估标准以来,我国已颁布了几十项旅游标准,从而促进了我国各类旅游产品加快向保护、开发、建设、经营和管理发展的新高度。乡村不同于城市和发展成熟的旅游目的地,多数县域或发展乡村旅游的地区旅游服务水平不高,旅游基础设施明显滞后,旅游产品质量难以保证,乃至制约着乡村旅游产品质量的提高。对于乡村旅游,目前国家仅颁布了农业旅游示范景区(点)的质量标准,其他都有赖于在开发实际中创新和发展。各地乡村旅游产品开发的标准化,可以结合当地实际从乡村旅游立法、乡村旅游服务基础标准、乡村旅游管理标准、乡村旅游服务质量标准、乡村旅游服务资质标准、乡村旅游设施标准、乡村旅游服务卫生安全标准、乡村旅游生态环境标准、乡村旅游消费者权益保护标准,以及乡村旅游立法等方面入手[8]。其标准的制定应由旅游、地理、环境、管理、经济等各方面专家组成,并应实施严格的审批制度。一经颁发便应严格实施推行。实践证明,乡村旅游产品已成为当代中国旅游发展中的一个新的增长点和亮点,且潜力巨大,前景广阔。但目前我国的农村是弱势地区,农业仍属弱势产业,农民是弱势群体,对乡村旅游产品开发,必须特别慎重,尽量少走弯路。因此,必须坚持科学发展观,遵循一定的原理和法则。六、国外乡村旅游管理者与经营者角色定位之启示乡村以其旖旎的田园风光、浓郁的乡土文化气息、新鲜的蔬菜瓜果和原汁原味的乡村生活而受到都市居民的青睐。乡村旅游以乡村性为最大的卖点而蓬勃发展。国外发展乡村旅游历史悠久而成熟，为中国开展乡村游提供了成功的典范和经验。笔者就政府管理者和产业经营者在发展乡村旅游中的角色分配与工作定位问题谈一些粗浅认识。（一）政府作为产业管理者，应该干些什么多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益放在经济效益之上。西班牙、希腊、爱尔兰等国都是这种情况。他们为了给本国或本地区乡村经济发展注入新的活力，在政府规划指导下，采取各种措施，给予乡村旅游开发积极的引导和支持。借鉴西班牙瓦伦西亚大区和我国台湾省等国内外的经验，政府作为产业管理者应着重履行好以下4项职责。第一，编制总体规划和执行项目计划，保证区域发展的均衡性和产业发展的驱动力。西班牙瓦伦西亚大区政府主持并提供了规划编制的技术支持和资金支持。许多国家还实施了一系列计划支持乡村旅游的发展，如法国的“假期绿色居所计划”与“欢迎到农场来”、奥地利的“农场假期”项目、意大利的Toscalla乡村节庆、波兰的“波兰绿肺”项目，以及泰国的Umphang社区旅游项目等。我国的台湾省1989年4月开始实施“发展休闲农业计划”，积极辅导、推动观光休闲农业区的规划及建设工作。北京早在1998年就编制了《北京市观光农业发展总体规划》，2005年也有了《北京市乡村旅游发展规划》，但规划的实施不到位，也缺乏适时适地的项目计划，带来了目前的乡村旅游出现区域发展不平衡、项目类型同质化、缺乏特色与内涵等问题，已经对乡村旅游的产业前景和可持续发展构成了威胁。第二，制定规章，引导和规范乡村旅游的健康发展。西班牙瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》，规定了乡村住宿的基本条件和从事住宿经营接待者的政府登记要求；此外，政府对非法经营也有严格的管理与处罚规定。1992年起，我国台湾省也陆续实施了包括休闲农业辅导办法、休闲农业标章核发使用要点、休闲农场设置管理要点等主要法规和其他近50个相关法规在内的观光休闲农业法规体系。北京市也在发展初期就意识到了规范管理与规范经营的重要性和必要性，2002年开始实施《北京市郊区民俗旅游接待村（户）评定标准（试行）》、《北京市郊区民俗旅游接待村（户）评定暂行办法》，截至2005年底，共评定出三批市级民俗旅游村110个和四批市级民俗旅游接待户7119个；2004年开始按照《北京市观光农业示范园区评定标准（试行）》评定出了两批45个市级观光农业示范园区。第三，给予资助，帮助乡村旅游提高质量。资助主要用于两个方面：一是投向产业经营者进行基础设施的建设与完善，二是用于扶持乡村旅游协会的成长和网络开发建设，搭建平台交流信息。国内外的实践显示，非政府组织在发展乡村旅游中有重大作用。1992年美国建立了非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF），从事项目规划、募集和发放资助、提供宣传。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展，提供网络信息服务，执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，提高联邦旅游和休闲场所的知名度，实行游客分流，开发全美森林服务项目等。加拿大分别于1977年、1990年成立了乡村度假农庄协会（CVA）和土著旅游协会（CNATA）。我国台湾省的休闲农业协会也在发展网站，倡导分工合作，强调同一地区的联合，以及鼓励奇观、氛围、风景和主题等“情境消费”产品的开发，保证产业有序发展等方面发挥着重要作用。北京市已经于2004年经民政部门批准成立了全国第一个观光休闲农业行业协会，开发建设了“北京乡村旅游网”，两年来协会尽管开展了许多有意义的活动，社会影响力和知名度也正逐渐扩大与提高，但其作用和地位尚有待明确和巩固。第四，组织培训，帮助从业人员转变观念，注重参与者的能力建设。1989—1994年，我国台湾省农政单位成立了发展观光休闲农业策划咨询小组，一方面在台湾大学、屏东技术学院等院校，开设观光休闲农业课程，建立观光休闲农业理论基础，另一方面着手和注重培训观光休闲农业的经营人才。（二）企业作为产业经营者，应该怎样去干都市周边乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，表现出蓬勃的发展势头和巨大的开发潜力。但是，要想让乡村旅游真正成为我国旅游业的一个新的增长点和亮点，企业经营者的作为很重要。首先，要选好项目定准位。作为经营者首要的是挖掘、认识目标客源市场，不能幻想让所有客源都成为自己的客人。假设想周一到周五也热闹起来，就要锁定特定的客户群，研究他们的需要，懂得发挥自己的优势，配置适当的项目。其次，要选择适当的开发模式，设计独特的旅游产品。比如在捷克摩拉维亚乡村建设“摩拉维亚葡萄酒之乡”遗产廊道，将当地丰富的文化遗产和历史遗迹——诸如乡村博物馆、城堡、葡萄酒、酿酒作坊、手工艺作坊、有音乐和舞蹈的酒吧等连接起来，还在途经之地建设了酒店、客栈、宿营地、自助餐厅和餐馆，重要的是从经营管理上将分散的旅游吸引物集合成一项可在市场上推广的旅游产品，进行联合营销，实现了多赢。摩拉维亚遗产廊道的“当地人所有，共同决策”经验告诉我们，遗产廊道所连接的每一个旅游企业都独立经营，同时又可以在建设基础设施、标志系统与旅游代理商谈判和定价等方面协商合作，从而保证了不同利益主体的协调。北京目前还缺乏类似的通过资源整台取得显著效益的案例。建议构建一个“政府＋企业＋协会（含农民合作组织）＋旅行社”的联动运营机制，政府负责规划和基础设施建设，优化发展环境；企业负责经营管理和商业运作；旅行社负责开拓市场，组织客源；协会则负责组织村民参与表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责协调企业、旅行社与农民之间的利益。第三，要选择适合的营销模式，做到“经营有道”。鉴于乡村旅游产品具有空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性等特征，推荐使用“口碑传播”。位于加拿大蒙特利尔省的一个汤布朗小镇，凡去过该镇的旅行社导游和游客无不为她那美丽的乡村景观以及与名品折扣购物相结合的旅游产品“搭配”手段所折服，凭借游客身体力行的宣传，吸引了越来越多的游客。2005年北京观光休闲农业行业协会的一项市场调查表明，市民认为口碑宣传（亲友介绍）是乡村旅游的重要营销手段，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。此外，网络营销的作用也将越来越明显。据德国《旅游业分析》