会展策划与组织课件

项目六会展策划与组织【学习目标】会展产业是目前的“朝阳产业”，有着巨大的经济潜力，是国民经济新的增长点。学习会展服务有助于文秘人员承担相关的会展任务，同时也可以帮助文秘人员拓展思路，站在一个高度重新认识会议工作。1现在是1页\一共有49页\编辑于星期五【知识目标】了解会展的基本概念了解会展的发展及对经济的影响了解会展主办方的工作内容【能力目标】熟悉会展营销工作的常用技巧针对不同类型的展会，能够进行会展立项策划并进行可行性分析能够针对不同类型的企业，设计相应的参展方案2现在是2页\一共有49页\编辑于星期五任务一认识会展一、会展的含义狭义的会展仅指展览会和会议；广义的会展是会议、展览会和节事活动的统称。会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展活动的基本形式，世界博览会为最典型的会展活动。3现在是3页\一共有49页\编辑于星期五一、会展的含义由会展行业而引带的系列相关行业经济发展称之为会展经济，即通过举办大型会议、展览活动，带动交通、住宿、商业、餐饮、购物、金融、保险、电信等多项相关产业的发展。随着经济全球化程度的逐步加深，会展业已经成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的标志之一。4现在是4页\一共有49页\编辑于星期五二、会展的类型（一）按展览内容分１综合展览指包括全行业或数个行业的展览会，也被称为横向型展览会２专业展览会指展示某一行业甚至某一项产品的展览会，如２００７年第１２届上海国际汽车工业展览会。专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术。5现在是5页\一共有49页\编辑于星期五二、会展的类型（二）按展览性质分１贸易性质的展览会是为产业即制造业、商业等行业举办的展览。２消费展览是为公众举办的展览，消费性质的展览基本上都展出消费品，目的是直接销售，如２００９年在武汉举办的第十八届中国食品博览会暨交易会。6现在是6页\一共有49页\编辑于星期五二、会展的类型（三）按展览规模分可分为国际、国家、地区、地方展，以及单个公司的独家展。规模是指展出者和参观者所代表的区域规模而不是展览场地规模。不同规模的展览有不同的特色和优势，应根据企业自身条件和需要来选择。（１）国际展览会：参展机构和观众来自多个国家，国外参展商占有一定比例（２）全国展览会：参展机构和观众来自全国各地（３）地方展览会：主要面向当地以及周边地区的机构或个人7现在是7页\一共有49页\编辑于星期五二、会展的类型（四）按展览时间分（１）定期：４次／年、２次／年、１次／年、１次／２年等。（２）不定期：分为长期和短期。长期展可以是三个月、半年甚至常设，短期展一般不超过一个月。在发达国家，专业贸易展览会一般是三天。8现在是8页\一共有49页\编辑于星期五二、会展的类型（五）按展览场地分（１）室内馆：大部分展览会是在专用展览场馆举办的。展览场馆是按室内场馆和室外场馆划分。室内场馆多用于展示常规展品的展览会，如纺织展、电子展。（２）室外馆：室外场馆多用于展示大型重型展品，如航空展、矿山设备展。（３）在几个地方轮流举办的展览会被称作巡回展。如中国非物质文化遗产全国巡回展。9现在是9页\一共有49页\编辑于星期五三、展览会的内容和过程（一）开幕式办展机构一般以举行展会开幕式的形式来宣告展会开幕。通过开幕式，办展方还可以向公众展示本展览会的规模、实力和会展的品牌形象，因而备受重视。开幕式一般按照事先定好的开幕式程序或议程，在主持人的主持下逐项进行。10现在是10页\一共有49页\编辑于星期五三、展览会的内容和过程（二）产品展览与推介产品展览与推介是展览会举行期间的主要工作，主要由参展商来完成，办展方则通过为参展商提供信息发布、产品推介等工作的思路和渠道，以及相关的各项服务，为参展商和专业观众的更好沟通与交易提供便利。11现在是11页\一共有49页\编辑于星期五三、展览会的内容和过程（三）闭幕式闭幕式一般以轻松的方式，宣布展览会圆满结束。闭幕式的议程与开幕式相似，不过在具体活动的安排上，一般比开幕式更注重娱乐性。一些小型的展览会也可以不安排闭幕式。12现在是12页\一共有49页\编辑于星期五任务二办展方的主要工作展会办展方包括展会的主办机构和承办机构（协办机构），一般包括政府部门、行业协会、专业协会、商会、专业性展览公司，也有些大型企业自己主办展览。对办展方而言，展览会的策划过程是一个综合而又复杂的过程，它需要为卖家和买家提供合适的环境和场所，促使交易最终达成，实现参展双方的基本目标。策划一场成功的展览会需要涉及众多行业和部门，包含大量细致全面的工作。13现在是13页\一共有49页\编辑于星期五14现在是14页\一共有49页\编辑于星期五一、会展立项立项，是举办展览的第一步。立项之前，要做好以下工作：（一）市场分析在确定会展基本内容之前，要对市场进行全面审视和多角度分析，包括对会展展览题材所在产业和市场情况的分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关会展情况的分析，对会展举办地市场的分析等。在进行市场分析时，应重点考察准备立项的会展题材的市场基础与存在的竞争风险。15现在是15页\一共有49页\编辑于星期五一、会展立项（二）提出会展立项的基本内容包括会展的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间安排、会展定位、招展和招商计划等。16现在是16页\一共有49页\编辑于星期五二、会展项目可行性分析会展项目可行性分析是会展项目立项工作的继续。会展立项描绘出“本次会展”的初步形象；会展立项可行性分析则是对本立项是否可行作出系统的评估和说明，并为最终完善该会展项目的具体执行方案提供改进依据和建议。17现在是17页\一共有49页\编辑于星期五二、会展项目可行性分析会展项目可行性分析包括以下内容：（一）市场环境分析市场环境分析是在会展立项市场分析的基础上，进一步收集掌握相关信息，深入研究计划举办的会展项目的外部因素，即分析和论证举办会展的各种政策基础、社会基础、市场条件是否具备。分析的主要内容包括：18现在是18页\一共有49页\编辑于星期五二、会展项目可行性分析（１）宏观市场环境分析。包括对人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等的分析。（２）微观市场环境分析。包括对办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等的分析。（３）市场环境总体评价。即对市场环境的整体分析和综合评估。根据掌握的信息对未来的环境变化趋势做出预测。19现在是19页\一共有49页\编辑于星期五二、会展项目可行性分析（二）会展项目生命力分析即分析本会展是否具有发展前途。分析的主要内容包括：（１）项目发展空间。即分析举办该会展所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。（２）项目竞争力。包括对会展定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、会展价格、会展服务等的分析。20现在是20页\一共有49页\编辑于星期五二、会展项目可行性分析（３）对办展机构的优势分析。办展机构在其擅长的产业领域和熟悉的会展类型中更能发挥自身优势，也容易成功。21现在是21页\一共有49页\编辑于星期五二、会展项目可行性分析（三）会展执行方案分析主要分析会展执行方案是否完备，是否能够保证该会展目标的实现。分析的重点内容有：会展基本框架设计、招展招商和宣传推广计划、会展进度计划、现场管理和相关活动计划等。22现在是22页\一共有49页\编辑于星期五二、会展项目可行性分析（四）会展项目财务分析会展项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，按照国家现行的财政、税收、经济、金融等规定，分析测算举办该展会的费用支出和收益，并以适当的形式组织和规划好举办展会所需的资金。分析的主要内容包括：价格定位、成本收入预测、盈亏平衡分析、现金流量分析、资金筹措方式等。23现在是23页\一共有49页\编辑于星期五二、会展项目可行性分析（五）风险预测从可行性分析的角度看，风险就是在办展过程中，由于一些难以预料和无法控制因素的作用，导致计划改变甚至无法实施，使办展机构有蒙受经济损失的可能性。风险预测的主要内容包括：市场风险、经营风险、财务风险、合作风险等。（六）提出存在问题和改进措施通过以上可行性分析，指出会展项目立项和会展立项策划书中可能对会展产生影响的问题，并针对这些问题提出相应的改进措施。24现在是24页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作会展营销需要运用各种宣传推广手段，向参展商招展，向观众招商，尽量争取前来参展和观展的单位与个人名气大、数量多。会展营销是会展筹备阶段的工作重点，这一环节是否卓有成效，严重影响到本次办展的社会影响力、经济效益和会展品牌价值。25现在是25页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作（一）会展的宣传推广会展宣传推广是会展工作的关键之一，主要是围绕会展的主题，通过全方位立体宣传，提升会展的知名度和参与度，以吸引更多目标客户。根据不同的渠道特点及其发挥作用的形式，宣传推广的渠道可以归纳为四种：26现在是26页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作１办展方以独立、联合、协办、委托等多种形式举办各种活动，通过与目标客户直接接触互动，增强客户对展会的兴趣和了解。２办展方可借助其他国内外相关事件、重大活动平台，与展会主题进行有机整合，以达到更广泛的展会信息传播。３宣传推广活动中，可以广泛利用媒体或媒体组合宣传，应根据不同的目的和需要，采用广告、新闻报道、专栏或其他形式对展会进行有针对性的宣传。27现在是27页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作４针对不同的目标受众，办展方提供各种信息或纸面宣传资料，包括平面制作物（展会杂志、宣传手册）、影视制作物（主题资料片）、网络广告、其他相关纪念品或特许产品。28现在是28页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作（二）会展的招展工作招展工作是办展机构在宣传推广工作的配合之下，利用种种营销策略吸引企业参展以将展位销售给它们的过程。招展工作包括：1.确定招展重要区域2.手机参展商信息3.布置展区和展位4.制定招展价格5.编制招展函6.向目标招展商发出招展信息29现在是29页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作（三）会展招商工作会展招商就是邀请观众来会展现场参观。招商对象可分为专业观众和普通观众。专业观众和参展商所期望的其他观众被称为有效观众。展会的努力目标是使有效观众比重保持在３０％以上，成功的招商即能邀请尽量多的专业观众到会参观。招商的主要工作有：30现在是30页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作（１）确定展会展品的主要消费市场地域分布状况和需求情况。（２）收集专业观众信息。（３）编制观众邀请函。观众邀请函主要针对目标观众介绍会展的基本情况，以吸引其到会参观。一般发送时间为开展前的一个月，国际性会展则需提前２～３个月。31现在是31页\一共有49页\编辑于星期五32现在是32页\一共有49页\编辑于星期五33现在是33页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作（４）向目标观众发出招商信息。对于专业性展览会，发送招商信息的渠道、策略和发送招展信息基本一样。若是消费性展览会，还可到举办城市的重要地段散发观众邀请函和《会展通讯》等宣传资料。（５）向一些特别希望争取的目标观众发放免费门票，以吸引他们前来观展，扩大展览会的影响。34现在是34页\一共有49页\编辑于星期五三、会展的营销工作（四）会展现场服务从会展的筹备阶段来看，会展现场服务是指从布展、开幕、展览期间到最后闭幕、撤展等过程中，对会展所有事务的管理与服务工作。会展现场服务质量的高低直接决定会展的成败，因此需要全面考虑、精心筹备。35现在是35页\一共有49页\编辑于星期五任务三参展方的主要工作参加展览会是企业最重要的营销方式之一，更是开辟新市场的首选方式。许多企业正是借助展览会，向国内外客户试销新产品、推出新品牌；并通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户、行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。36现在是36页\一共有49页\编辑于星期五一、对参展的初步准备（一）确定参展的主要目标一般来讲，企业参展的目标通常有：树立和维护企业形象；进行产品展示和品牌推广；物色代理商、批发商或合作伙伴；了解竞争者情况和行业发展的最新资讯；结交新客户，联络老客户等。可能有的企业会同时抱有几种目的，但在参展之前务必要予以确定，以便有针对性地制订具体方案，区分工作重点。37现在是37页\一共有49页\编辑于星期五一、对参展的初步准备（二）选择合适的展览会择展是一项必要的前期工作，其目的是选择出能满足展出者营销战略需要、质量好、效益好的展览会。（１）多渠道收集展会信息：通过互联网、专业和行业杂志、户外广告和电话行销信息、行业协会活动等渠道多方面收集展会信息。（２）全面分析展会信息：参展方要对展会的相关性、影响力、往届信誉和效果进行分析。38现在是38页\一共有49页\编辑于星期五一、对参展的初步准备（三）参展具体筹备工作１与选择好的展会主办单位取得联系，对方会传真或邮寄报展文件（包括展览会介绍资料、参展申请表格、参展费用、有关服务、展馆展位图、参展人员手册等）。２填好参展回执后，及时返还给展会主办者，在确认后付一定展位定金。３参展费包括展位费、展位装饰装修费、展品运输保管费、人员差旅费、必要的设备租赁费、广告宣传费、资料印刷费、礼品制作费等。做参展经费预算时，还要加上总费用的１０％，作为不可预见费用的支出。39现在是39页\一共有49页\编辑于星期五一、对参展的初步准备（四）订立合同决定参展后应与举办方订立合同，并在事前和事后请法律顾问出具意见和确认。40现在是40页\一共有49页\编辑于星期五二、参展方案策划（一）展位、展品、展台的选择和设计（１）展位：应选择有利位置，重点考虑：出口、入口、中厅、休息区、餐饮区、洗手间附近等人流密集地段。避免选择死角、有墙柱障碍等展位。（２）展品：在选择展出产品时，首先要考虑新产品，展览会是宣传介绍新产品的最佳机会。可以根据产品的特点选择合适新颖的展示方式。（３）展台：根据展品特点设计展台的结构，整体布置要求远观效果醒目有冲击力，近观效果舒适、明快，整体效果协调。41现在是41页\一共有49页\编辑于星期五二、参展方案策划（二）展览资料的准备参加展览会之前要准备足够的宣传资料，包括名片、产品介绍、公司介绍、产品价格清单等，注意名片和相关资料要固定牢固。（三）展览会上的广告宣传（１）根据需要可考虑在会刊发布广告，以封面或业内文章形式发表。（２）可根据需要选择条幅、彩球等展外广告。（３）在参展前三个月，可考虑以软广告形式在有影响力的刊物上发布报道，以扩大知晓度。42现在是42页\一共有49页\编辑于星期五二、参展方案策划（４）展出期间，要广泛使用各种宣传媒介，如实物、图片、文字、模型、产品功能示范操作、各种广告宣传品、赠品和试用样品等，形成综合性、复合型的传播能力，以吸引更多的目标观众，达到更好的促销效果。43现在是43页\一共有49页\编辑于星期五二、参展方案策划（四）目标客户的邀请参展前应邀请潜在客户、原有客户、目标客户前来参观，邀请应附赠门票和礼券，以增加吸引力。（五）参展人员的配置和培训根据展会的规模，应配备相应的参展人员，并做明确的职责分配和展前培训。44现在是44页\一共有49页\编辑于星期五二、参展方案策划（六）参展费用的预算租用展览场地的费用；广告宣传费；展品的运费、保险费、现场示范表演的产品费用；展台的设计和建造费用；展览场地的多种设备及相关环境装饰物的费用；公关活动的费用；参展人员的劳务费用以及应付他偶发事件费用和杂项开支。（七）展览会上的市场调研（八）参展效果的评估与分析展览会闭幕后，参展企业应及时进行评估和分析，就下次是否参展做出初步决策，并为今后参加展览会积累一定经验。45现在是45页\一共有49页\编辑于星期五三、参展时的主要工作（１）参加展览会时务必提前到达会场。（２）详细记录每一个到访客户的情况及要求，